產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)：百事可樂品牌煥新新玩法

年輕人喜歡談?wù)摕釔?，更?huì)為了熱愛無(wú)懼挑戰(zhàn)、全力拼搏。近日百事可樂全新推出的廣告就用了兩支輕快的小故事，講出為了喝到熱愛的百事可樂大家有多努力：

2019年百事可樂已在全球范圍推出全新品牌宣言——“For The Love Of It”熱愛全開。用熱愛釋放年輕姿態(tài)，百事可樂的新一輪品牌年輕化營(yíng)銷戰(zhàn)役已激情打響。

洞悉新生代的精神內(nèi)核
發(fā)出熱愛全開的“心”吶喊

這一次百事可樂的全新品牌宣傳大片設(shè)立了《盛夏全開》和《叢林熱愛》兩個(gè)篇章，講述的是兩個(gè)年輕人為了“熱愛”所發(fā)生的趣味故事：將視角聚焦在音樂故事及冒險(xiǎn)旅行的兩大場(chǎng)景中，品牌代言人G.E.M.鄧紫棋和王嘉爾兩位好友分別身臨險(xiǎn)境，互相斗智斗勇，表達(dá)出他們對(duì)百事可樂的熱愛。兩個(gè)故事邏輯銜接緊密，兩位明星的互動(dòng)演繹更具生活感，用輕快的節(jié)奏和喜劇效果展現(xiàn)出一場(chǎng)好友之間才會(huì)有的“百事可樂守護(hù)行動(dòng)”，準(zhǔn)確戳中新生代的娛樂心理，看完會(huì)心一笑。

品牌如何年輕化看似是一個(gè)老生常談的命題，但實(shí)際操作時(shí)很容易陷入困境：互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下用戶對(duì)潮流的定義和追求在飛速更迭，一味抖機(jī)靈或者硬貼流行梗，也會(huì)因用力過猛、生搬硬套，造成年輕化營(yíng)銷的尬嗨和不被接受。歸根結(jié)底，品牌應(yīng)在前期準(zhǔn)確洞察到每一代年輕消費(fèi)主力軍的性格特點(diǎn)、興趣方向，再以此出擊做文章。

縱觀當(dāng)代年輕人的價(jià)值觀，他們較上一代來(lái)說(shuō)更樂于活在當(dāng)下、重視生活每一刻的活力體驗(yàn)，并且為了心中的熱愛可以全力以赴。B站、抖音等倡導(dǎo)用戶主動(dòng)分享生活、感受多元體驗(yàn)的平臺(tái)快速崛起成為年輕人的活躍場(chǎng)，正是證明了年輕人更喜歡貼近生活、有鮮明情感輸出的創(chuàng)意內(nèi)容。百事可樂抓住這一點(diǎn)，全新采用短平快、趣味化、故事感的風(fēng)格來(lái)拍攝TVC，加上高度重復(fù)性的洗腦BGM，正符合當(dāng)代年輕人的審美喜好，讓“熱愛”主題一擊即中、有效喚起用戶共鳴。

同時(shí)，百事可樂在TVC傳播中回歸產(chǎn)品本身，所有戲劇沖突的設(shè)定都是因百事可樂而起，品牌態(tài)度中“熱愛”概念瞬間有了具象化的落地載體，更為直觀生動(dòng)。此外還推出了三款全新的百事可樂“心”包裝，罐身設(shè)計(jì)中“PEPSI”與“愛心”互相輝映，三種風(fēng)格滿足年輕消費(fèi)者的多元選擇，也提升了產(chǎn)品的觀賞藝術(shù)性。

從概念到實(shí)物的同頻傳播，百事可樂讓熱愛永不停歇，也更加直接、有效地激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌全新態(tài)度的感知與認(rèn)同。

“洗腦”主題曲+《這！就是原創(chuàng)》冠名
百事可樂擅用音樂拉近溝通距離

不難發(fā)現(xiàn)，此次傾情出演全新百事可樂品牌宣傳片的兩位代言人——G.E.M.鄧紫棋與王嘉爾，正是備受年輕人喜愛的優(yōu)秀音樂人，這種選擇與百事可樂天生自帶音樂基因密不可分。多年來(lái)，百事可樂為大眾貢獻(xiàn)了諸多耳熟能詳?shù)膹V告歌曲：《Billie Jean》、《藍(lán)色風(fēng)暴》、《We Will Rock You》、《藍(lán)色飛揚(yáng)Dare For More》、《渴望無(wú)限》……等等。選對(duì)了廣告BGM，利用音樂感染力強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌特色的記憶關(guān)聯(lián)，能夠讓品牌傳播事半功倍。

而今年，百事邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)實(shí)力音樂人G.E.M.鄧紫棋和王嘉爾一同創(chuàng)作演繹全新品牌廣告曲《熱愛就一起》，主題曲旋律抓耳瑯瑯上口，MV活力四射、感染力極強(qiáng)，并在劇情上與TVC中的“百事可樂守護(hù)行動(dòng)”順聯(lián)起來(lái)。vocal+rap的曲風(fēng)更受當(dāng)代年輕人喜愛，讓人聽完忍不住也想高唱“和你在一起”。

《熱愛就一起》主題曲上線第一天就在各大主流音樂平臺(tái)取得佳績(jī)，拿下網(wǎng)易云音樂飆升榜第1位、新歌榜第4位，QQ音樂新歌榜第15位、由你音樂榜第20位等。MV累計(jì)播放量超過500萬(wàn)次，可見主題曲的受歡迎程度，百事可樂這一舉措直接驅(qū)動(dòng)了年輕消費(fèi)者和品牌之間的情感關(guān)聯(lián)。

此外，百事今年首冠優(yōu)酷原創(chuàng)類音樂節(jié)目《這！就是原創(chuàng)》，同樣是基于兩者的理念的高度契合。此次的跨界合作，首先基于百事可樂天生的音樂元素與《這！就是原創(chuàng)》相互吻合，另外兩方的核心態(tài)度也十分契合，百事可樂倡導(dǎo)年輕人為了熱愛全力出擊，原創(chuàng)音樂也正是音樂人勇于表達(dá)、堅(jiān)持自我的為愛堅(jiān)持，在雙方這份初心的默契融合下，百事可樂支持原創(chuàng)的社會(huì)正向引導(dǎo)價(jià)值也更為鮮明，一個(gè)鼓勵(lì)年輕人追求熱愛、充滿積極力量的品牌形象脫穎而出。

縱觀而言，百事可樂多年來(lái)一直重視如何才能與當(dāng)代年輕消費(fèi)者達(dá)成最直接的溝通，從而保證品牌的年輕影響力。針對(duì)今年“熱愛全開For The Love Of It ”的品牌煥新營(yíng)銷campaign，百事可樂再次憑借對(duì)新生代群體的痛點(diǎn)洞察、多維度內(nèi)容創(chuàng)意產(chǎn)出、態(tài)度主張全方位覆蓋、鮮明音樂影響力及品牌文化價(jià)值觀的倡導(dǎo)輸出等系列營(yíng)銷舉措，成功在短時(shí)間內(nèi)、全方位占領(lǐng)了年輕消費(fèi)者群體心智。

文：編輯部@黑馬營(yíng)銷(heimayingxiao1)

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