品牌營(yíng)銷(xiāo)怎么和年輕人對(duì)話(huà)？看看漢堡王怎么做的

在5月這個(gè)心理健康月，漢堡王為了呼應(yīng)主題，推出了一系列「不開(kāi)心套餐」，為那些生活中的不快樂(lè)提供食欲上的發(fā)泄口。

開(kāi)心樂(lè)園餐大家都知道，這款不開(kāi)心的套餐又是怎么回事呢？

不開(kāi)心套餐：放任情緒，
不快樂(lè)無(wú)需假裝快樂(lè)

漢堡王這次的「不開(kāi)心套餐」針對(duì)5種情緒推出了5款產(chǎn)品。

有淡淡隱忍的憂(yōu)傷餐（BLUE MEAL），苦澀餐（SALTY MEAL），也有情緒濃烈的生氣餐（PISSED MEAL），喊叫餐（YAAAS MEAL），還有破罐破摔的我不在乎餐（DGAFMEAL）。

漢堡王鼓勵(lì)那些在生活中遇到情緒低谷的年輕人，假如生活欺騙了你，就不要強(qiáng)作歡笑，接納自己的情緒，點(diǎn)個(gè)不快樂(lè)套餐吧。

此外，漢堡王也相應(yīng)推出了一條視頻廣告。

廣告中的年輕人因?yàn)楣ぷ鞑豁?、?cái)務(wù)窘迫、育兒壓力等等面臨情緒崩盤(pán)，背景音樂(lè)則悠悠唱著「我不是生氣，我只是快樂(lè)不起來(lái)，但這種感受也沒(méi)什么不好?！?/p>

漢堡王這種負(fù)能量滿(mǎn)滿(mǎn)的廣告，在各大品牌紛紛樹(shù)立正面形象的背景下，顯得十分格格不入。

在這背后，到底有什么營(yíng)銷(xiāo)邏輯呢？

「戲精」?jié)h堡王：
碰瓷+喪文化的營(yíng)銷(xiāo)巧思

漢堡王此次的營(yíng)銷(xiāo)咋一看不合邏輯，實(shí)則隱含著幾方面的營(yíng)銷(xiāo)巧思。

其一，碰瓷營(yíng)銷(xiāo)。

雖然表面上不明顯，但實(shí)際上，這是漢堡王又一次碰瓷麥當(dāng)勞。

麥當(dāng)勞有為人熟知的開(kāi)心樂(lè)園餐（HappyMeal），自1979年推出，至今已經(jīng)有40年歷史。這種包含不同主題玩具和食物的套餐平均每天能賣(mài)出320萬(wàn)份，為麥當(dāng)勞帶來(lái)了巨額的利潤(rùn)。

相對(duì)于開(kāi)心樂(lè)園餐的兒童定位，漢堡王的不開(kāi)心套餐主要是為成人準(zhǔn)備的。

這本質(zhì)上是漢堡王用碰瓷道出了差異化：天真快樂(lè)的套餐不適合成年人，成人的世界沒(méi)有容易二字，不快樂(lè)套餐更加適合成年人，也更符合現(xiàn)實(shí)世界。

其實(shí)，碰瓷麥當(dāng)勞已經(jīng)成為漢堡王的營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn)，隔三差五就要來(lái)一次。

比如，漢堡王曾經(jīng)「襲擊了麥當(dāng)勞的后院」——沖進(jìn)了麥當(dāng)勞高管之前住過(guò)的豪宅。在精心拍攝的每一個(gè)畫(huà)面里，都少不了一個(gè)燒烤爐，上面都打上了標(biāo)語(yǔ)：「真正的火烤太難以抵擋了」。

不僅如此，漢堡王還鼓勵(lì)消費(fèi)者去麥當(dāng)勞門(mén)店，用漢堡王的App點(diǎn)餐，讓對(duì)方員工哭笑不得。

這種碰瓷的營(yíng)銷(xiāo)方式，有著很好的效果。

一方面，碰瓷讓漢堡王在某種程度上綁定了麥當(dāng)勞，可以借助麥當(dāng)勞的名氣來(lái)為自己引來(lái)更多的關(guān)注，這和瑞幸要碰瓷星巴克是一個(gè)道理。

另一方面，通過(guò)碰瓷，可以使?jié)h堡王突出自身與麥當(dāng)勞的不同。比如，漢堡王的套餐是不開(kāi)心的，麥當(dāng)勞是開(kāi)心的；漢堡王的漢堡是明火燒烤制成的，而麥當(dāng)勞是用平板扒爐做的。

其二，喪文化營(yíng)銷(xiāo)。

與碰瓷相比，「喪文化」是漢堡王此次營(yíng)銷(xiāo)更為獨(dú)特的亮點(diǎn)。

漢堡王別出心裁把心理健康與快餐聯(lián)系在一起，推出了喪喪的不開(kāi)心套餐，不但在包裝上展示了各種喪，還用視頻強(qiáng)化了情緒。

而所謂的「喪營(yíng)銷(xiāo)」，就是以生活中的不如意為切入點(diǎn)，用營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)迎合消費(fèi)者的負(fù)面情緒，以此引起共鳴，同時(shí)賦予品牌與產(chǎn)品個(gè)性化。

這種營(yíng)銷(xiāo)最為知名的例子，要數(shù)當(dāng)年的「喪茶」。

2017年4月底，網(wǎng)易新聞與餓了么曾推出快閃店「喪茶」。該店的菜單非常扎心：「你的人生就是個(gè)烏龍瑪奇朵」、「加油你是最胖的紅茶拿鐵」、「前男友過(guò)得比我好紅茶」等等。

雖然這家店僅開(kāi)了4天，但由于濃重的喪感以及和喜茶的強(qiáng)烈對(duì)比，一時(shí)間成為現(xiàn)象級(jí)店鋪，引來(lái)了大量顧客和關(guān)注。

喪營(yíng)銷(xiāo)的背后，其實(shí)有堅(jiān)實(shí)的底層邏輯。

首先，喪文化迎合了消費(fèi)者的內(nèi)心。自成年開(kāi)始，各種煩惱便會(huì)如影隨形，人們?cè)谂?yīng)對(duì)之余，內(nèi)心難免有疲累脆弱的時(shí)候，而喪式的語(yǔ)句能準(zhǔn)確擊中消費(fèi)者，相當(dāng)于為人們發(fā)聲。

其次，喪的背后是勇于直面。展示生活中喪的一面，并不是自認(rèn)沉淪，相反是一種直面煩惱的態(tài)度，喪過(guò)之后依然積極，就像那句話(huà)說(shuō)的——所謂英雄主義，就是認(rèn)清了生活的真相之后依然熱愛(ài)。

最后，喪營(yíng)銷(xiāo)有助于形成差異化。絕大多數(shù)品牌的營(yíng)銷(xiāo)方式都是正面的，變著法子給人們輸出正能量，在這種背景下，適當(dāng)運(yùn)用喪營(yíng)銷(xiāo)能取得標(biāo)新立異的效果，形成明顯的差異化。

品牌年輕化：營(yíng)銷(xiāo)不要對(duì)年輕人說(shuō)教

無(wú)論是「碰瓷」還是「喪式」，都可以看到營(yíng)銷(xiāo)的手法越來(lái)越精巧細(xì)膩了。

在這背后，是新生代消費(fèi)群體的崛起。

如今90以后的年輕人，極度抗拒「說(shuō)教」，追求自我內(nèi)心的放逐，更喜歡有調(diào)性的品牌。舊有的那套生硬直白、硬塞產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，大多是行不通的。

因此，對(duì)這些年輕人，品牌更應(yīng)該找到情緒共鳴點(diǎn)。

比如喪文化，就是年輕一代對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的吐槽，喪文案大多是關(guān)乎工作、情感、瘦身等日常話(huà)題。品牌從喪文化入手，其實(shí)體現(xiàn)了對(duì)年輕人情緒的一種洞察，與年輕人一起吐槽，然后積極面對(duì)。

這種方式看似不夠直接，脫離了產(chǎn)品，但實(shí)際上給消費(fèi)者留下「這個(gè)品牌懂我」的印象。

事實(shí)上，如今品牌的確越來(lái)越樂(lè)于和年輕人探討情緒話(huà)題，哪怕是不那么正面的情緒。通過(guò)讓人感同身受的營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言幫助消費(fèi)者表達(dá)情緒，從而進(jìn)一步拉近距離，與消費(fèi)者建立更深層的情感關(guān)聯(lián)。

至于具體的營(yíng)銷(xiāo)方式，其實(shí)是八仙過(guò)海各顯神通。可以「碰瓷」，也可以「自嗨」，能用「喪」的，也能來(lái)「喜」的。

總之，不要對(duì)年輕人說(shuō)教，要和年輕人對(duì)話(huà)。只有這樣，才能真正做到「品牌年輕化」。

文：徐立@營(yíng)銷(xiāo)頭版(MKT2000)

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