硅谷增長團(tuán)隊(duì)現(xiàn)狀：來自硅谷獨(dú)角獸副總裁的訪談

本文節(jié)選自我寫的《硅谷增長黑客實(shí)戰(zhàn)筆記》一書，除了清晰的方法和大量的案例，最后一章我還采訪了9位中美一線增長大咖，其中一位就是曾在硅谷金融獨(dú)角獸Sofi擔(dān)任市場(chǎng)副總裁的Steven Dupree。說起來Steven算的上是我的師兄，他早年也是在Sean Ellis的團(tuán)隊(duì)里開始第一份增長工作。

從和Steven的對(duì)話中可以看出，即使在硅谷公司里，組建和壯大一支增長團(tuán)隊(duì)也并不是一件容易的事情，最大的挑戰(zhàn)其實(shí)不是來自外部，而是增長團(tuán)隊(duì)本身的跨部門屬性，以及如何和已有產(chǎn)品和營銷團(tuán)隊(duì)有效協(xié)作的同時(shí)，不斷產(chǎn)出結(jié)果證明自己的價(jià)值。

硅谷那些最大的增長團(tuán)隊(duì)例如FB，Uber，Lyft，Airbnb，Pinterest等，全都符合兩個(gè)條件：一是CEO對(duì)增長非常重視，給與足夠的資源；二是創(chuàng)立初期就把增長團(tuán)隊(duì)單獨(dú)設(shè)立出來，保持其獨(dú)立性。這對(duì)于增長團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人也提出了更高的要求，你不僅僅要有產(chǎn)出，還要有組織智慧，所以我看到很多最牛的增長負(fù)責(zé)人的一條職業(yè)路徑是去當(dāng)CEO了，修煉成功了；

嘉賓介紹：Steven Dupree, 曾任硅谷熱門互聯(lián)網(wǎng)金融公司Sofi市場(chǎng)副總裁，上市公司Logmein市場(chǎng)副總裁，Trinity Ventures風(fēng)投入駐企業(yè)家，為多家硅谷創(chuàng)業(yè)公司提供增長咨詢，對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司如何組建有效的跨功能增長團(tuán)隊(duì)有著深入研究。

1你其實(shí)是數(shù)學(xué)系的本科，怎么就開始做增長了呢？關(guān)于增長，你最喜歡的一點(diǎn)是什么？

我其實(shí)是稀里糊涂地撞上了“增長”。我的專業(yè)是應(yīng)用數(shù)學(xué)，也一直比較喜歡數(shù)學(xué)里和實(shí)際應(yīng)用聯(lián)系比較緊的那一部分。當(dāng)我畢業(yè)之后，我的第一個(gè)雇傭經(jīng)理，也就是當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)部副總裁，堅(jiān)信數(shù)字營銷需要的是懂?dāng)?shù)字的人，而不是心理學(xué)或是商業(yè)背景，所以從那時(shí)開始，我就試著把數(shù)學(xué)，科學(xué)，分析的方法論應(yīng)用到用戶旅程上。

我最喜歡增長的一點(diǎn)是，和其他團(tuán)隊(duì)相比，增長團(tuán)隊(duì)涵蓋的范圍夠大。如果你對(duì)策略感興趣，想要去改善用戶體驗(yàn)和業(yè)務(wù)指標(biāo)，增長團(tuán)隊(duì)的工作允許你找到在任何一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，在整個(gè)用戶旅程里，潛在回報(bào)最大的機(jī)會(huì)。這個(gè)影響力和結(jié)果讓我非常有動(dòng)力每天早晨起來開始工作。

2在AARRR海盜模型里，你最喜歡的增長杠桿是什么？

在任何時(shí)候，我最喜歡的增長杠桿，是當(dāng)時(shí)對(duì)業(yè)務(wù)影響最大的。從經(jīng)驗(yàn)角度，我做用戶獲取比較多。

3一個(gè)初創(chuàng)公司要從頭開始建立一個(gè)新用戶獲取策略，應(yīng)該考慮到哪些渠道去花最初的市場(chǎng)預(yù)算呢？

用戶獲取策略肯定和產(chǎn)品有關(guān)，企業(yè)級(jí)產(chǎn)品，消費(fèi)者產(chǎn)品，和中小企業(yè)產(chǎn)品會(huì)有不同的策略。但是有一些原則對(duì)所有公司都適用：

首先，找到那些積極在尋找解決方案的用戶，也就是那些已經(jīng)自己舉起手來，表示對(duì)你的產(chǎn)品感興趣的人。所以，我會(huì)認(rèn)為付費(fèi)搜索廣告是一個(gè)好的開始，因?yàn)槟悴恍枰逃袌?chǎng)，但是壞處是這個(gè)群體可能很小。

其次，你可以考慮先拷貝你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或互補(bǔ)產(chǎn)品的策略，因?yàn)榧热凰麄円呀?jīng)做了一段時(shí)間，你可以假設(shè)他們一定已經(jīng)犯了一些錯(cuò)誤，進(jìn)行了一些改善。所以從那開始，比完全從空白開始要好。

最后，試著找到一些渠道，這些渠道本身能夠幫用戶克服某些障礙。以Sofi為例，我們最開始主要的產(chǎn)品是學(xué)生貸款重新融資。而用戶要使用我們的產(chǎn)品，有三個(gè)主要的障礙，一是信任，這一點(diǎn)對(duì)所有金融產(chǎn)品都很重要；二是惰性，一般來說，人們想不起來去重新申請(qǐng)學(xué)生貸款，嫌麻煩；三是即使用戶想要重新貸款，我們要審核用戶的資格，因?yàn)椴皇撬腥硕紳M足條件。

所以如果某個(gè)渠道能夠幫我們?nèi)コ恍┳璧K，是最好的。

Sofi的三個(gè)主要渠道，用戶推薦，付費(fèi)搜索，和郵寄廣告，每一個(gè)剛好幫我們?nèi)コ艘粋€(gè)障礙。用戶推薦對(duì)我們是很成功的渠道，因?yàn)樗鼛臀覀內(nèi)コ恕安恍湃巍边@個(gè)障礙，當(dāng)學(xué)生們和他們的朋友分享，我剛剛使用這個(gè)產(chǎn)品完成了學(xué)生貸款重貸，很不錯(cuò)，你可以試試，這些被推薦人對(duì)產(chǎn)品的信任度天然更高；

付費(fèi)搜索也很成功，因?yàn)樗烊豢朔恕岸栊浴边@個(gè)障礙，那些主動(dòng)去搜索學(xué)生貸款的人，都是已經(jīng)想要做這件事的人，我們不需要多花口舌去說服用戶；

而郵寄廣告，雖然其實(shí)單位成本較高，在學(xué)生群體里，也沒有那么多人愿意打開紙質(zhì)信件，但是其背后完備的數(shù)據(jù)庫，可以讓我們非常準(zhǔn)確地只定向那些滿足資格的人群，所以即使打開率不是超級(jí)高，收回成本也不是很困難。

4 你曾經(jīng)負(fù)責(zé)過市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，也負(fù)責(zé)過增長團(tuán)隊(duì)，增長團(tuán)隊(duì)和市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的不同在哪里？

最好的增長團(tuán)隊(duì)一般是關(guān)注用戶生命周期的整個(gè)漏斗，尤其是有多個(gè)產(chǎn)品線的公司，增長團(tuán)隊(duì)可以同時(shí)負(fù)責(zé)多個(gè)產(chǎn)品線，對(duì)某個(gè)渠道也沒有特別的忠誠度，他們從更宏觀的角度去解決問題。

傳統(tǒng)的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)分為兩部分,一部分不直接產(chǎn)生盈利， 主要包括品牌，公關(guān)，營銷傳播，設(shè)計(jì)等等，一部分直接和盈利掛鉤，有時(shí)候也叫做“效果營銷”，“用戶獲取”。

由于效果營銷和增長團(tuán)隊(duì)的工作方法非常類似，很多硅谷公司，會(huì)讓效果營銷從市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)里拆分出來，直接劃在增長團(tuán)隊(duì)里面，他們通過渠道知識(shí)來獲取用戶，而其他增長團(tuán)隊(duì)成員則更側(cè)重產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長。這樣做還有一個(gè)原因，這兩個(gè)功能需要的資源是類似的，設(shè)計(jì)師可以做用戶界面設(shè)計(jì)，也可以做著陸頁和廣告設(shè)計(jì)，分析師可以分析實(shí)驗(yàn)結(jié)果，也可以分析渠道投放效率，在這個(gè)團(tuán)隊(duì)里工作的人需要可以“戴很多種帽子”，而不是試圖保護(hù)自己的領(lǐng)域。

增長團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)的最根本原因，是技術(shù)能力的提高使得兩件事情變成了可能，一是很快地做出改變，一是追蹤和了解哪些改變有用，哪些沒用。這些條件在以前是不存在的。

5 在你的觀察里，硅谷增長團(tuán)隊(duì)的現(xiàn)狀是怎樣的？增長團(tuán)隊(duì)是必須的嗎？

一般公司應(yīng)該在A輪融資之后，有了上百萬美元的資金之后，再考慮設(shè)置增長團(tuán)隊(duì)。我認(rèn)為增長團(tuán)隊(duì)是必須的，倒不是所有公司都需要一個(gè)獨(dú)立的增長團(tuán)隊(duì)，但是一定要有一個(gè)增長功能或者是增長的思維模式。如果產(chǎn)品很簡(jiǎn)單，可能有一個(gè)增長負(fù)責(zé)人就夠了；如果產(chǎn)品比較復(fù)雜，或者有多個(gè)產(chǎn)品線，對(duì)增長團(tuán)隊(duì)的需要就更大。像Uber，F(xiàn)acebook增長團(tuán)隊(duì)發(fā)展到非常大的規(guī)模，細(xì)分為更小的團(tuán)隊(duì)，其實(shí)并不常見。

增長團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)一般有三種：我個(gè)人最推薦的是獨(dú)立的增長團(tuán)隊(duì)，也就是增長負(fù)責(zé)人匯報(bào)給公司CEO。因?yàn)樵鲩L團(tuán)隊(duì)關(guān)注全漏斗的屬性，很可能會(huì)出現(xiàn)和產(chǎn)品或市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)工作有交集的情況，如果增長團(tuán)隊(duì)在某個(gè)地方看到了機(jī)會(huì)，但是產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)不愿意增長團(tuán)隊(duì)改動(dòng)自己設(shè)計(jì)的功能，或者市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)覺得這個(gè)改動(dòng)不符合品牌形象，有各種顧慮，這個(gè)時(shí)候如果增長團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人能夠和CEO說上話，CEO就可以站出來傾聽雙方的見解，然后幫助組織一個(gè)建設(shè)性的討論；

如果產(chǎn)品比較簡(jiǎn)單，顧客群也很單一，由增長負(fù)責(zé)人作為產(chǎn)品負(fù)責(zé)人的左右手，也是很好的選擇，前提是產(chǎn)品負(fù)責(zé)人需要理解和認(rèn)同增長的重要性；

比較少見的是增長歸在市場(chǎng)部門下面，一般當(dāng)用戶推薦和病毒傳播這兩個(gè)渠道對(duì)于用戶增長很重要的時(shí)候，會(huì)比較傾向于采取這種選擇。

6 一個(gè)增長團(tuán)隊(duì)能否成功，受到哪些因素的影響呢？

增長團(tuán)隊(duì)能否成功，受到內(nèi)部和外部兩類因素的影響。

內(nèi)部因素包括：能夠找到合適的高質(zhì)量的人才，設(shè)計(jì)，產(chǎn)品，分析，工程需要坐在一起，團(tuán)隊(duì)需要有清晰的目標(biāo)，并且能夠和整個(gè)公司宣傳增長團(tuán)隊(duì)的重要性：我有一個(gè)朋友，也是他們公司的增長負(fù)責(zé)人，就經(jīng)常主動(dòng)去全公司例會(huì)上作報(bào)告，還特意選一些比較違反直覺的有趣的實(shí)驗(yàn)結(jié)果，讓大家去猜哪個(gè)版本勝出，這樣大家對(duì)增長團(tuán)隊(duì)做什么有什么用就有了更加直觀的認(rèn)識(shí)。還有一點(diǎn)是增長團(tuán)隊(duì)需要把風(fēng)險(xiǎn)高收益高的大改變和風(fēng)險(xiǎn)低成功概率高的小實(shí)驗(yàn)混合起來: 如果一直做大項(xiàng)目，可能風(fēng)險(xiǎn)太大，沒有產(chǎn)出足夠的勝利，但是如果只做小實(shí)驗(yàn)，也會(huì)被認(rèn)為“職能范圍”很小，沒有足夠的影響力。

外部組織因素包括CEO和管理層的大力支持，和其他功能團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)，產(chǎn)品，分析負(fù)責(zé)人的建設(shè)性對(duì)話，以及是否在人力資源那里有足夠的支持，去尋找到合適的人才，讓你能夠發(fā)展壯大增長團(tuán)隊(duì)。

7 增長還是一個(gè)很新的領(lǐng)域，新成立的增長團(tuán)隊(duì)，可能面臨哪些挑戰(zhàn)，又該如何解決呢？

如果你的公司稍微上了一點(diǎn)規(guī)模，最大的挑戰(zhàn)其實(shí)是來自公司內(nèi)部的壓力。因?yàn)?，在很多情況下，增長團(tuán)隊(duì)是公司里唯一的跨部門的團(tuán)隊(duì)，市場(chǎng)營銷和市場(chǎng)營銷坐在一起，程序員和程序員坐在一起，分析師和分析師坐在一起，所以這些團(tuán)隊(duì)會(huì)形成某些共同的看法，公司里過去二三十年也是這樣運(yùn)作的。

但是增長團(tuán)隊(duì)是新的，所以你不光需要證明自己存在的價(jià)值，還需要一直去讓其他人看到你的產(chǎn)出，是對(duì)公司總體有好處的。同時(shí)你也需要能夠理解產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)或市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的某些決定，是有其背后的原因的。這一點(diǎn)其實(shí)是絕大多數(shù)增長團(tuán)隊(duì)所面臨的最大的外部挑戰(zhàn)。

其他的外部挑戰(zhàn)還包括，增長團(tuán)隊(duì)被認(rèn)為關(guān)注點(diǎn)“太窄”，沒有足夠的影響。因?yàn)樵鲩L團(tuán)隊(duì)一般比較小，比較難以建立”同盟“，有點(diǎn)像在自己的島嶼上孤軍奮戰(zhàn)。很多人對(duì)“增長黑客“的第一反應(yīng)，可能覺得是通過一些不好的手段，去給別的團(tuán)隊(duì)搞破壞的，你需要通過溝通和宣傳打破這種認(rèn)識(shí)。另外，有時(shí)候，某些增長團(tuán)隊(duì)是圍繞著一個(gè)核心人物建起來的，也就是所謂的“增長冠軍”，當(dāng)這個(gè)關(guān)鍵人物離開之后，公司的增長團(tuán)隊(duì)也就不復(fù)存在了。

從增長團(tuán)隊(duì)內(nèi)部來說，雇人是一件很困難的事情，因?yàn)檎业綄?duì)的DNA并不容易，你希望找到那些非常有好奇心的人，而不是那些害怕寫錯(cuò)代碼，弄砸設(shè)計(jì)的人；做了一段時(shí)間之后，好的實(shí)驗(yàn)想法似乎都想完了，實(shí)驗(yàn)變得很重復(fù)，這可以通過一些系統(tǒng)性的方法解決，比如我在Sofi的第一個(gè)月，每周五都會(huì)組織一個(gè)“午餐頭腦風(fēng)暴會(huì)”，邀請(qǐng)全公司的人自愿參加，收集到了很多好主意；第三個(gè)問題是沒有記錄實(shí)驗(yàn)的結(jié)果和心得，因?yàn)楫?dāng)你做了實(shí)驗(yàn)，即使是失敗，也是很有價(jià)值的，你現(xiàn)在知道了一些事情，在你實(shí)驗(yàn)之前是不知道的，可以幫你制定未來的策略。如果增長團(tuán)隊(duì)沒有及時(shí)把這些記錄下來，和別人交流，是很可惜的。

8 對(duì)于剛剛開始做增長的新人，你的三條建議是什么？

• 第一， 因?yàn)樵鲩L這個(gè)領(lǐng)域變化太快了，我不推薦讀書，大家可以去看增長黑客網(wǎng)（growthhackers.com）。
• 第二， 最簡(jiǎn)單的就是從今天開始做實(shí)驗(yàn)吧，你并不需要高級(jí)的工具或模型才能開始。
• 第三， 如果考慮系統(tǒng)地學(xué)習(xí)并且有這個(gè)預(yù)算，可以考慮參加一個(gè)課程，Brian Balfour創(chuàng)立的Reforge就是一個(gè)很好的深入學(xué)習(xí)增長和建立人脈的線上學(xué)習(xí)項(xiàng)目。

文：曲卉/兜里有糖甜（DouLiYouTangTian）

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• 《產(chǎn)品增長宋夏：LinkedIn增長團(tuán)隊(duì)在北極星指標(biāo)的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)踐》
• 《曲卉：增長黑客的理論體系及10倍用戶增長的方法論》
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增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…