面對應(yīng)屆生月薪高達4萬元的ESG，市場營銷該如何結(jié)合發(fā)力？

事實上，ESG無疑是2023年全球商業(yè)領(lǐng)域最為火爆的熱詞之一。無論是日常的媒體傳播還是商業(yè)、財經(jīng)、營銷、科技、汽車等各個領(lǐng)域的企業(yè)活動還是行業(yè)峰會，言必提ESG早已屢見不鮮，上市公司、知名企業(yè)或者商業(yè)領(lǐng)袖要是不懂ESG，儼然已經(jīng)落后于時代。

“當今時代，可持續(xù)發(fā)展不再是一個簡單的概念，而是亟須實現(xiàn)的全球共識。隨著國內(nèi)經(jīng)濟增長模式的轉(zhuǎn)變和‘雙碳’戰(zhàn)略的穩(wěn)步推進，ESG理念逐漸受到社會各界的高度重視。”中歐國際工商學(xué)院院長汪泓教授曾如此表示。

本文將帶大家了解ESG的發(fā)展現(xiàn)狀以及市場營銷工作應(yīng)該如何與ESG結(jié)合發(fā)力？希望能夠?qū)Υ蠹野盐兆∵@個風(fēng)口有所幫助。

ESG是什么？相信很多人對此還不是很理解。

實際上，ESG是Environmental、Social 、Governance這三個英文單詞的縮寫，即環(huán)境、社會和公司治理，從這三個維度評估企業(yè)經(jīng)營的可持續(xù)性與對社會價值觀念的影響。其在資本投資市場上，被很多投資者視作評估公司非財務(wù)績效的尺度，因此在近年來受到大型公司特別是上市公司的重視。

ESG（環(huán)境、社會和公司治理）的發(fā)展歷程如下：

目前，已經(jīng)有較為成熟的ESG評價體系（ESG Ratings），由商業(yè)和非營利組織創(chuàng)建，用來評估企業(yè)的承諾、業(yè)績、商業(yè)模式和結(jié)構(gòu)如何與可持續(xù)發(fā)展目標相一致。ESG評價體系首先被投資公司用來篩選或評估其各種基金和投資組合中的公司。

此外，求職者、客戶和其他人在評估商業(yè)關(guān)系時也可以使用這些評級，而被評級的公司也可以通過ESG評價體系來更好地了解自身的優(yōu)勢、劣勢、風(fēng)險和機會。

剛才已經(jīng)提到，ESG被資本市場的投資者們視作評估公司非財務(wù)績效的尺度，因此上市公司格外重視ESG，但其實普通企業(yè)也應(yīng)該重視ESG，因為其關(guān)系到企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的開展和未來可持續(xù)發(fā)展?jié)摿Φ拇蛟臁?/strong>

首先，良好的ESG表現(xiàn)能夠提升企業(yè)聲譽和品牌形象，有助于其贏得消費者和投資者對企業(yè)的信任感和認同感，從而增加企業(yè)業(yè)務(wù)的市場份額、維持持市值穩(wěn)定甚至是上升，以及獲得更多的發(fā)展機會。

隨著經(jīng)濟發(fā)達程度和社會文明水平的不斷提升，消費者和投資者對于企業(yè)的期望不再僅限于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，而是要求企業(yè)在環(huán)保和社會責(zé)任等方面有所作為。這就意味著，品牌如果希望獲得消費者和投資者的認可和支持，就必須關(guān)注ESG。

例如，快時尚品牌H&M通過推廣可持續(xù)時尚，致力于減少快時尚產(chǎn)業(yè)對環(huán)境的負面影響，這不僅符合了消費者對環(huán)保的追求，也提升了品牌形象和市場占有率；

可口可樂公司在水資源管理、減少碳排放等方面的積極行動，提升了其在公眾心中的環(huán)保形象，市場份額不斷提升的同時也贏得了投資者的青睞。

其次，企業(yè)需要強化ESG工作以滿足監(jiān)管要求，消減發(fā)展面臨的潛在合規(guī)風(fēng)險，保障業(yè)務(wù)的穩(wěn)定安全。

許多國家和地區(qū)已經(jīng)制定了與環(huán)境保護、社會責(zé)任和公司治理相關(guān)的法律法規(guī)，企業(yè)如缺乏ESG工作體系，遺漏、忽視或者故意不遵守這些法規(guī)，可能產(chǎn)生如環(huán)境事故、消費者投訴、員工權(quán)益侵害糾紛等問題，可能會面臨罰款、法律訴訟和聲譽損失等風(fēng)險。

而通過強化ESG工作，企業(yè)可以建立有效的內(nèi)部控制和風(fēng)險管理機制，確保自身的行為盡力符合法律法規(guī)的要求，提前預(yù)防和解決潛在風(fēng)險，減少相關(guān)問題對企業(yè)發(fā)展的干擾，保障業(yè)務(wù)的穩(wěn)定安全。

此外，ESG實踐可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的商業(yè)機會，還有助于與利益相關(guān)方建立更加緊密的合作關(guān)系，促進探索更多的商業(yè)創(chuàng)新。

隨著消費者對環(huán)境和社會問題的關(guān)注度提高，對可持續(xù)產(chǎn)品和服務(wù)的市場需求不斷增加，而ESG可以幫助企業(yè)準確深入地理解這些需求并研發(fā)相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)。例如，一家化妝品公司可以開發(fā)出環(huán)保、無動物測試的產(chǎn)品，并在包裝上注明其生產(chǎn)過程符合可持續(xù)發(fā)展要求。這樣的產(chǎn)品可以吸引更多關(guān)注環(huán)保和社會責(zé)任的消費者，從而增加市場份額。

ESG為包括企業(yè)、供應(yīng)商、客戶、投資者、員工、政府機構(gòu)等在內(nèi)的利益相關(guān)方設(shè)定方向一致的可持續(xù)發(fā)展目的，為了實現(xiàn)這一目標各方走得更近，通過交流、共享、合作來實現(xiàn)更精彩的商業(yè)創(chuàng)新，創(chuàng)造更多的商業(yè)機會和發(fā)展空間。

例如，企業(yè)可以與供應(yīng)商合作，共同制定可持續(xù)發(fā)展計劃，推廣環(huán)保材料和生產(chǎn)技術(shù)，降低生產(chǎn)成本并提高產(chǎn)品質(zhì)量。此外，企業(yè)還可以與政府部門、非政府組織等合作，參與公益事業(yè)和環(huán)保項目，進入新的市場領(lǐng)域和獲得更大的發(fā)展空間。

更重要的是，強化ESG實踐能夠幫助企業(yè)提升治理水平，增強可持續(xù)發(fā)展的潛力。

在ESG實踐過程中，企業(yè)可以建立更加完善的治理結(jié)構(gòu)和機制，例如設(shè)立ESG委員會或工作小組，負責(zé)制定和監(jiān)督ESG戰(zhàn)略的實施，并將ESG因素納入董事會決策中，確保企業(yè)在決策時充分考慮環(huán)境、社會和治理因素，在發(fā)展過程中提高信息披露的透明度，及時識別、評估和管理這些風(fēng)險，增強利益相關(guān)方的信任和支持，打造企業(yè)可持續(xù)發(fā)展所需的穩(wěn)健的內(nèi)外部環(huán)境。

ESG關(guān)注改善工作環(huán)境和福利待遇，并能以價值觀形成與員工個人價值觀的共鳴，有助于企業(yè)吸引更多優(yōu)秀人才和提升員工的參與度和忠誠度，為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供所需的穩(wěn)健且高效能的人力資源；此外，強化ESG實踐有助于企業(yè)提升技術(shù)研發(fā)實力、供應(yīng)鏈管理能力和客戶服務(wù)能力，以滿足市場、社會對可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品服務(wù)端額需求及對產(chǎn)品服務(wù)的高品質(zhì)要求。而這些都增強了企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的潛力，讓其有可能實現(xiàn)更大的商業(yè)成功和社會價值。

說了這么多，市場營銷工作應(yīng)該如何與ESG結(jié)合？眾多從事品牌、市場、運營、公關(guān)、銷售等工作的朋友們又該如何發(fā)力呢？

這首次需要公司在戰(zhàn)略層面確立清晰的ESG愿景和目標，再分解成可執(zhí)行計劃分配給包括市場營銷在內(nèi)的各個職能部門去推動落實。缺乏這一基礎(chǔ)，任何部門的自發(fā)行動開展都會比較困難，也難以取得理想的效果。

清晰的ESG愿景能夠幫助企業(yè)明確其在環(huán)境、社會和治理方面的長期目標和承諾，其應(yīng)該與企業(yè)的核心業(yè)務(wù)和價值觀相一致，并能夠激發(fā)員工的共鳴和參與。此外，設(shè)定具體的ESG目標能夠為具體職能部門的工作提供明確的行動方向，這些目標應(yīng)該是可衡量、可實現(xiàn)和有時限的，以便企業(yè)能夠評估其在ESG方面的進展。例如，設(shè)定降低碳排放量、提高能源效率、改善員工福利等具體的ESG目標。

在確立清晰的ESG愿景和目標的基礎(chǔ)上，市場營銷工作便可以與之結(jié)合發(fā)力，通過制定ESG營銷策略和推動相關(guān)營銷計劃的落地執(zhí)行，幫助企業(yè)在品牌形象、產(chǎn)品服務(wù)、銷售渠道等方面達到相關(guān)標準，打上優(yōu)秀的ESG責(zé)任履行者的品牌烙印。

首先，市場營銷要發(fā)揮市場調(diào)研的基礎(chǔ)職能，搜集相關(guān)情報以了解市場的對ESG的現(xiàn)存需求和發(fā)展趨勢。例如，通過問卷調(diào)查、用戶訪談、現(xiàn)場觀察、產(chǎn)品運營數(shù)據(jù)分析等手段，深入了解了消費者和投資者對ESG的關(guān)注程度和需求，如了解客戶需要哪些環(huán)境友好型產(chǎn)品或者功能、投資者對企業(yè)的信息披露情況是否滿意以及需要獲得哪些信息。

在清晰準確地洞察市場需求的基礎(chǔ)之上，反饋情報給管理層進行決策，并配合推動后續(xù)的產(chǎn)品服務(wù)的創(chuàng)新，將ESG理念融入公司業(yè)務(wù)。例如，市場營銷部門向高層反饋市場對環(huán)保材料和節(jié)能產(chǎn)品具有強烈需求，后續(xù)公司進行技術(shù)革新并研發(fā)出新產(chǎn)品，實現(xiàn)了降低能源消耗排放和提高資源利用效率的效果。畢竟，符合ESG理念的產(chǎn)品服務(wù)是贏得消費者認可和購買的基礎(chǔ)，也是開展ESG營銷傳播的前提條件。

后續(xù)，市場營銷工作就可以通過升級品牌視覺形象、優(yōu)化營銷渠道、策劃相關(guān)的傳播內(nèi)容和營銷活動來推動ESG理念在內(nèi)部員工和外部的消費者和投資者中留下深刻烙印。

例如，對logo、官方網(wǎng)站、自媒體賬號、廣告及其他宣傳材料中的視覺形象進行升級煥新，采用更具可持續(xù)性和社會責(zé)任感的視覺元素，向消費者和投資者傳遞企業(yè)致力于可持續(xù)發(fā)展的信息。

再如，與ESG理念相符的媒體和平臺合作，并策劃相關(guān)的傳播內(nèi)容和營銷活動，像是在廣告中增加ESG標識和強調(diào)環(huán)境保護、動物保護等相關(guān)主題，報道企業(yè)相關(guān)新聞來介紹企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展實踐和社會責(zé)任項目，組織線上線下活動來引導(dǎo)消費者共同參與ESG實踐，參加行業(yè)峰會探討關(guān)于ESG的理論研究和實踐活動等，類似例子還有很多，就不一而足了。

為了盡快提升建立品牌積極踐行ESG的形象、并在目標受眾提升相關(guān)的知名度和美譽度，品牌在具體的ESG營銷執(zhí)行過程中可以巧妙借勢，例如結(jié)合節(jié)日熱點公益組織開展合作。

因為相關(guān)的節(jié)日和公益組織已具備了可觀的的大眾基礎(chǔ)認知，可以降低營銷溝通的成本，比如植樹節(jié)、世界地球日、世界海洋日等節(jié)日和動物保護協(xié)會、兒童少年基金會等公益組織。

此外，ESG營銷不應(yīng)浮在理念層面的宏大敘事，應(yīng)該以小的切口落到具體實踐中去。講再多的理論、理念、認知，即使說得天花亂墜沒有實際行動也只是空中樓閣，會給人華而不實甚至是欺騙的感覺。

因此，企業(yè)應(yīng)在明確愿景和目標后，就從企業(yè)內(nèi)外部的各個層面行動起來，也不用面面俱到覆蓋ESG三個維度的各個方面，無論是環(huán)境、社會還是治理，只要能找到一個小的切口去落地行動和傳播起來，就是有效的實踐成績。

最后，還想和大家分享的一點是：ESG營銷需要堅持長期主義。

品牌營銷本就是一項長期工程，而ESG關(guān)乎品牌的可持續(xù)發(fā)展，更不可能一蹴而就、更不是短期行動，而是一項可持續(xù)發(fā)展的長期工程。ESG營銷更需要堅持長期主義，將ESG的理念滲透到品牌的長期經(jīng)營管理實踐去，通過日常的經(jīng)營業(yè)務(wù)和日常的營銷傳播貫徹，再配合重大項目來強化落實，也需要全公司各部門上下的協(xié)同才能真正落地。

不積跬步無以至千里，這對于ESG營銷來說尤為重要。