以《國(guó)家寶藏》這個(gè)超級(jí)文化IP為例，看如何借勢(shì)營(yíng)銷

《國(guó)家寶藏》是央視的一檔季播電視節(jié)目，定位是文博探索類視頻綜藝節(jié)目，以“讓文物活起來(lái)”為主題，集合國(guó)內(nèi)9個(gè)頂尖級(jí)博物館的文物資源，為我們展示了一場(chǎng)傳承五千年歷史的傳統(tǒng)文化盛宴。

《國(guó)家寶藏》在2017年12月份開(kāi)播，在2018年2月份收官。首集播出后，立即在網(wǎng)上掀起討論的熱浪，知乎、豆瓣相繼出現(xiàn)熱門(mén)話題。騰訊視頻上線5天內(nèi)播放量就突破3000萬(wàn)，截至目前年輕人的聚集地B站，該節(jié)目的播放量已經(jīng)突破1559萬(wàn)。

在剛剛過(guò)去的上海電視節(jié)上，《國(guó)家寶藏》獲得第24屆“白玉蘭獎(jiǎng)”最佳季播電視節(jié)目大獎(jiǎng)，共同獲獎(jiǎng)的還有《經(jīng)典詠流傳》。

無(wú)論是從收視率，還是大眾的反應(yīng)來(lái)看，《國(guó)家寶藏》都取得了不俗的成績(jī)，而它也實(shí)現(xiàn)了節(jié)目最初的愿景，讓文物活起來(lái)。這個(gè)“活”是指，將文物送到了千萬(wàn)個(gè)觀眾的面前，也是讓文物在千萬(wàn)個(gè)觀眾心里留下了栩栩如生的身影。

雖然我說(shuō)《國(guó)家寶藏》的爆火其實(shí)是一種必然。但為什么它能夠爆火，其背后的理由也是值得細(xì)細(xì)探究。

下面我將嘗試從宏觀時(shí)代、中觀市場(chǎng)和微觀個(gè)體三個(gè)維度，逐一解析《國(guó)家寶藏》“火”的原因，并探討我們可以從中獲得哪些啟發(fā)。

先放一張圖，我對(duì)《國(guó)家寶藏》節(jié)目的理解是這樣的。

在做這張圖的時(shí)候，我忍不住想要感嘆，天時(shí)、地利、人和都有了，《國(guó)家寶藏》不火才怪。

天時(shí)：宏觀時(shí)代

習(xí)大大在談及文物保護(hù)工作時(shí)，說(shuō)了這樣一段話：“讓收藏在博物館里的文物，陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)，書(shū)寫(xiě)在古籍里的文字都活躍起來(lái)。”

短短36個(gè)字，背后蘊(yùn)藏的卻是當(dāng)下中國(guó)時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)，這就是對(duì)傳統(tǒng)文化的日益看重。中國(guó)已經(jīng)成為世界強(qiáng)國(guó)，在經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)的高速騰飛之后，更要注重精神文化的建設(shè)。

在這其中，最不可或缺的就是，對(duì)上下五千年歷史文化的繼承和傳遞。而要傳承傳統(tǒng)文化，首先要讓中國(guó)人都能感受到文物的價(jià)值和意義。

我們看到，2016年央視紀(jì)錄片《我在故宮修文物》播出即火爆，引發(fā)無(wú)數(shù)年輕人對(duì)歷史古跡的向往。隨后，《中國(guó)詩(shī)歌大會(huì)》、《朗讀者》、《經(jīng)典詠流傳》等文化類節(jié)目，也都一一收到大眾的追捧和熱議。

曾經(jīng)備受冷寂的文博產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的等待之后，終于到了破繭而出的時(shí)候。而《國(guó)家寶藏》，正是誕生在這種時(shí)代背景下，真可謂是應(yīng)運(yùn)而生。

地利：中觀市場(chǎng)

前有文博類節(jié)目的火熱鋪墊，后有國(guó)內(nèi)9大頂尖博物館聯(lián)袂演出

假如《國(guó)家寶藏》是在2016年播出，在紀(jì)錄片《我在故宮修文物》之前播出，或許未必會(huì)有如此熱烈的反響。

《我在故宮修文物》火爆后，對(duì)大眾最大的影響就是，改變了大家對(duì)文物以及歷史博物館的看法。

過(guò)去，很多人對(duì)博物館都是敬而遠(yuǎn)之的，因?yàn)榭床欢?，心里?huì)有一些慌張和害怕，久而久之對(duì)文物形成一種仰視和遠(yuǎn)觀的心態(tài)。

如今，面對(duì)文物時(shí)，大家依然保持敬畏，但同時(shí)會(huì)有一種親切感和熟悉感?？吹轿奈飼?huì)聯(lián)想到一些熟悉的場(chǎng)景和人物，好奇心被激發(fā)，探索的勇氣也隨之增強(qiáng)。

《我在故宮修文物》不僅給大家減輕了靠近文物的心理負(fù)擔(dān)，同時(shí)也承擔(dān)了教育市場(chǎng)的責(zé)任。當(dāng)然，以上都只是我個(gè)人的假設(shè)。

在《國(guó)家寶藏》這檔欄目中，國(guó)內(nèi)9個(gè)頂級(jí)文博館聯(lián)袂合作，這個(gè)盛況也是不多見(jiàn)的。很多人調(diào)侃這是只有央視爸爸才有的氣度。

更重要的一點(diǎn)是，9個(gè)博物館幾乎輻射了整個(gè)中國(guó)。北京故宮博物院、南京博物院、上海博物館、湖南博物館、河南博物館、沙溪?dú)v史博物館、湖北博物館、浙江博物館、遼寧博物館，從北到南，從東到西，所到之處，全是觀眾的呼聲。

如果你在B站打開(kāi)視頻彈幕，會(huì)更容易看到大眾的聲援。特別是講到自己家鄉(xiāng)的博物館，彈幕里的雀躍和自豪，隔著屏幕都能夠明顯的感受到。

這個(gè)天然的流量池，人群密集精準(zhǔn)且流量巨大，也是《國(guó)家寶藏》的重要推動(dòng)力。

人和：微觀個(gè)體

90后、95后年輕用戶的新需求推動(dòng)了節(jié)目創(chuàng)新

我們看到《國(guó)家寶藏》節(jié)目受到年輕人的熱烈追捧的結(jié)果，同時(shí)還要看到，年輕人之所以喜歡這檔節(jié)目，是因?yàn)榉夏贻p人的喜好。

近一年來(lái)，常常能看到很多營(yíng)銷人說(shuō)，搞不懂現(xiàn)在的年輕人，完全不知道他們想要什么。特別是95后、00后，覺(jué)得現(xiàn)在的年輕人想法太多，變化太快，眼光高、要求多、而且容易形成小圈子，還特別排外。

我覺(jué)得這些看法都對(duì)，但是這些看法也都比較片面，很多人只看到了他們想看的一面，因此把年輕人臉譜化成想法怪異的群體，卻忘記這些90后、95后們也都是一個(gè)個(gè)鮮活的個(gè)體。

90后，特別是95后年輕人，作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的原住民，他們接受的信息的量和豐富度，要遠(yuǎn)超于此前的一代—80后。他們看過(guò)太多新鮮的內(nèi)容，看過(guò)各種好玩有趣的事情?？炊嗔艘簿土?xí)慣了。

但是，在這些表面現(xiàn)象之后，我們更應(yīng)該看到的是，正因?yàn)樗麄儼殡S移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)，所以他們也是中國(guó)發(fā)展壯大后的直接受益者。90后、95后年輕人的民族自信和自豪感，也要強(qiáng)于80后們。

這種愛(ài)國(guó)榮耀感，是新一代年輕人共有的價(jià)值觀，也是中國(guó)傳統(tǒng)文化弘揚(yáng)傳承的根基所在。

《國(guó)家寶藏》的目標(biāo)用戶定位是這群年輕人，它要和年輕人產(chǎn)生共鳴。最關(guān)鍵的任務(wù)就是，找到年輕人喜歡的溝通形式，并且節(jié)目水準(zhǔn)要打破他們的預(yù)期，給他們驚喜。

這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)無(wú)形中助推了節(jié)目的創(chuàng)新，要打破過(guò)往的節(jié)目套路。因此，我們看到節(jié)目是明星+小劇場(chǎng)的創(chuàng)新載體，將文物知識(shí)以寓教于樂(lè)的形式，傳遞給觀眾。

明星小劇場(chǎng)出戲助燃，引爆了觀眾對(duì)歷史文化、對(duì)國(guó)家的摯愛(ài)情感，《國(guó)家寶藏》做到了。

我們可以從中獲得哪些啟發(fā)

在天時(shí)、地利、人和這三個(gè)要素中，影響最大的是天時(shí)，最難遇到的也是天時(shí)。在時(shí)代大勢(shì)這一點(diǎn)上，只能說(shuō)看運(yùn)勢(shì)了。能遇上的時(shí)候，要把握機(jī)會(huì)，暫時(shí)沒(méi)遇上也不需要?dú)怵H，可以準(zhǔn)備著。機(jī)會(huì)總是會(huì)留給有準(zhǔn)備的人。

此外，我們還有地利與人和兩個(gè)要素可以抓。

人和，重點(diǎn)就在與人的關(guān)系上，對(duì)一款產(chǎn)品而言，就是人和產(chǎn)品的關(guān)系。對(duì)一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)而言，就是要看能夠觸達(dá)影響到多少人。而其本質(zhì)都在于，要掌握一種個(gè)體的微觀體感，了解你的目標(biāo)用戶，理解他們的所思、所想、所感。

地利，用互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)看就是流量。大家都知道，流量就是互聯(lián)網(wǎng)的命脈。流量越大越精準(zhǔn)，我們能夠獲得的效益也越大。

以市場(chǎng)營(yíng)銷為例，我在這里提供一種流量獲取的思路：借勢(shì)營(yíng)銷。以《國(guó)家寶藏》這個(gè)超級(jí)文化IP為例，看看該如何借勢(shì)。

借勢(shì)，通俗一點(diǎn)的說(shuō)就是抱大腿，也就是你要找到一個(gè)勢(shì)能比自己高很多的對(duì)象，想方設(shè)法和這個(gè)對(duì)象扯上關(guān)系。你能獲得的勢(shì)能，取決于這個(gè)關(guān)系的緊密程度。

剛剛，我在微信搜索國(guó)家寶藏關(guān)鍵詞，看到兩個(gè)巧妙借勢(shì)的例子：

《國(guó)家寶藏》的廣告贊助商水井坊第一坊：《國(guó)家寶藏獲封“白玉蘭”，獨(dú)具慧眼攬獎(jiǎng)無(wú)數(shù)的水井坊竟是最大贏家？》

綜藝節(jié)目《博物院奇妙夜》 ：《和國(guó)家寶藏有的一拼的綜藝出現(xiàn)了》

根據(jù)這兩個(gè)例子，可以看到借勢(shì)也是有章可循的：

• 1、 確定借勢(shì)目標(biāo)：熱議話題、超級(jí)IP等自身有流量池的對(duì)象。
• 2、 拆解借勢(shì)對(duì)象和你的產(chǎn)品：可以從類別、屬性、行業(yè)、特點(diǎn)、受眾群等多個(gè)角度拆解。
• 3、 找到借勢(shì)對(duì)象和產(chǎn)品的契合點(diǎn)：關(guān)鍵是要做匹配。

任何一個(gè)現(xiàn)象的火爆，背后都必然有一定的道理。對(duì)營(yíng)銷人而言，看懂一個(gè)熱門(mén)案例了解其操作手法很重要。除此之外，還應(yīng)該跳脫出案例，站在一個(gè)更高的角度俯視它，然后發(fā)現(xiàn)一些之前不曾看過(guò)的風(fēng)景。

文：佘雪丨營(yíng)銷航班（YXHB18）

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