解密沙拉輕食標(biāo)桿品牌：好色派沙拉，從0到30萬用戶的營銷增長案例

在大健康環(huán)境下，主打健康、均衡、自然、身體負(fù)擔(dān)小的“輕”食越來越受到年輕人的青睞，以沙拉為代表的輕食品牌不斷涌現(xiàn)，好色派沙拉就是其中一位佼佼者。

這家成立不到3 年的初創(chuàng)生活方式品牌，聚集了數(shù)十萬精準(zhǔn)用戶，成為華南地區(qū)最大的“馬甲線聚集地”。2017年3月，好色派沙拉宣布完成數(shù)千萬元B輪融資，這是該品類唯一一個融資到B輪的品牌。

今天，筆者將用樹概念，定用戶，立場景，講故事，強體驗，引傳播六點方法論來分析網(wǎng)紅沙拉好色派是如何塑造品牌的。

1
樹概念，品牌價值觀的創(chuàng)造

1.在細(xì)分品類里深耕細(xì)作。

好色派沙拉最早找了一個小到不能再小的品類切入：減脂增肌。根據(jù)運動營養(yǎng)學(xué)的配方，首先做到男女分款，就是基于男生和女生不同的基礎(chǔ)，匹配不同的熱量和GI值，找到減脂增肌這個點作為切入點，

2.品牌價值觀的塑造。

我們都知道現(xiàn)在到了一個品牌競爭的年代，品牌是占據(jù)消費者心智最重要的競爭單位，是區(qū)別消費者不同的有效標(biāo)簽。

品牌很重要，但是該怎么樣做？ 經(jīng)過復(fù)盤研究，筆者發(fā)現(xiàn)好色派沙拉是從里往外做的，首先講WHY，再講HOW，再講WHAT。

好色派是做減脂增肌組織沙拉的，但好色派的對外宣傳中并沒有重點講減脂增肌沙拉，盡管這是好色派非常重要的產(chǎn)品層面的差異化。從成立開始，好色派一直在講“性感”。

為什么會提煉出這個？因為我們發(fā)現(xiàn)吃沙拉的往往是一些精英人群，這些人除了對身材的要求，內(nèi)心有無比進(jìn)取的精神，他們更追求進(jìn)取出色的生活消費方式。

傳統(tǒng)的沙拉外賣都是先講what：沙拉的營養(yǎng)搭配可以讓人達(dá)到增肌減脂的目的，讓你的身體更健康，要不要買一份？

也許會有人買，但買的人不是很多，所以會賣得很累，但好色派是這樣做的：

• WHY: 我們賣的不是沙拉，而是一種性感的生活消費方式。
• WHAT: 我們認(rèn)為運動和保持合理膳食是保持健康生活方式的一種表現(xiàn)。
• HOW：我們做了一份不錯的減脂或增肌沙拉，你愿不愿意來嘗試？

當(dāng)我們從why出發(fā)時，我們會發(fā)現(xiàn)整個的底層邏輯會受到的影響和變化。這就是一個普通產(chǎn)品與偉大產(chǎn)品的區(qū)別，偉大的產(chǎn)品一定是從內(nèi)到外去構(gòu)建一個品牌。

2
定用戶，選擇喜歡你的用戶和對象

無論是從what——how——why或者從why—how-what，從這里面，需要做些取舍。因為一旦講why，就需要做取舍，因為每個人都是與眾不同的，不可能每個人都喜歡sexy的生活方式，不要強求不喜歡的用戶喜歡你，而這時候你需要選擇你的用戶和對象。

好色派在2016年7月上線后，所有的成員都開始去加每一個購買用戶的微信，了解他們的朋友圈中發(fā)的圖片。當(dāng)好色派沙拉積累這幫用戶時候，他們發(fā)現(xiàn)好色派的用戶大都是鳳凰衛(wèi)視主持人，知名的網(wǎng)紅，高級產(chǎn)品女經(jīng)理等白富美，大部分人有海外生活經(jīng)歷，大部分人喜歡健身，喜歡好身材，收入水平還不錯，在金融地產(chǎn)等公司擔(dān)任高管，甚至是自由職業(yè)者等；她們喜歡的買的東西或健身，總有很多的追隨者，去點贊去跟著她們?nèi)W(xué)。

有了精準(zhǔn)的用戶畫像，好色派就可以把所有的資源優(yōu)先投到這些種子用戶身上，讓他們?nèi)鞑ズ桶l(fā)揚品牌的why，影響廣泛人群。

3
立場景，找到用戶所在的所有場景進(jìn)行深度營銷

有了精準(zhǔn)的用戶興趣和出沒的線下場景后，好色派開始基于這些原點人群去做線下線上品牌活動。

• 街頭直播，當(dāng)場揭露路人所吃食物的卡路里，并使出渾身解數(shù)說服路人放棄手中的高卡路里食物。這個「違反人性」的任務(wù)，在半小時內(nèi)吸引了上萬人涌進(jìn)直播間。
• 每周性感公開課，與健身方合作，三分練、七分吃，打造趣味訓(xùn)練。
• 好色派和桔子理財舉行“卡路里運動會”的跨界活動，讓更多用戶意識到健康也能成為人生財富積累。

類似跨界合作還有很多，例如花藝、電影、演唱會等的聯(lián)合活動，通過這些品牌活動，也傳遞了好色派進(jìn)取出色的性感價值觀。

4
講故事，打磨內(nèi)容才是留住用戶的根本

好色派90%的訂單量都來自于微信平臺， 對于公眾號而言，好色派跨界的地推僅僅完成了第一步的拉新，如何留住用戶，轉(zhuǎn)化用戶，才是最重要的。產(chǎn)品里有個概念叫MVP（最簡化可實行產(chǎn)品），你把多余的枝葉剪掉，最有可能獨立運營和存活并產(chǎn)生價值的就是內(nèi)容。

好色派不僅在產(chǎn)品創(chuàng)新上做了不少功夫，還長期持續(xù)地，用「性感的」廣告內(nèi)容來吸引年輕人，在吃之前，就先把眼睛喂飽了。只有保持消費者對你的關(guān)注，讓他們慢慢喜歡你，才能避免他們對你「始亂終棄」。

“大自然是個好吃的家伙”，給主食沙拉做一個“裸妝”，以微觀攝影來說明食材的口感新鮮、味道天然。

來自全球各地的食材，每個都有自己性感的一面，好色派用這些性感食物拍了一輯跨國旅行「果照」

用食物與小人講述性感的「年度故事」，好色派沙拉有不少可愛性感的用戶，在年底的時候，他們把這些小伙伴的故事都收集了起來，用食物與小人，一個個來講給大家聽。

這些食材內(nèi)容的創(chuàng)意都能幫助好色派傳遞出“性感”的品牌理念和價值觀。此外，還有不少有趣的活動，例如將沙拉盒變身秘密花園填色本、新年送紅包、定制吃貨專用叉子等，一來給老用戶不斷的驚喜，二來帶動新用戶嘗新，用創(chuàng)意驅(qū)動生意。

5
強體驗， 提升用戶消費體驗的環(huán)節(jié)

提升用戶體驗，要學(xué)會做觸點管理，簡單點說，也就是抓住與用戶接觸的各個“關(guān)鍵時刻”。通過接觸點的規(guī)劃、設(shè)計和管理，使這些與用戶接觸的關(guān)鍵時刻變?yōu)橛脩魸M意的點，從而繼續(xù)下一步。

好色派在品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等在各個方面各個環(huán)節(jié)都從用戶角度去優(yōu)化體驗。舉幾個例子：

產(chǎn)品方面：

• 1、邀請用戶參與產(chǎn)品研發(fā)，讓產(chǎn)品推出時能滿足大多人的口味要求；
• 2、男生和女生的基礎(chǔ)代謝不同，好色派實行男女分款，更精準(zhǔn)的去匹配用戶的熱量攝入需求；
• 3、蔬菜、肉類、面包分開包裝，避免面包吸水變潮，也避免食物串味。

內(nèi)容傳播方面：

• 1、輸出標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)苛， 一篇不多于1千字的微信推文，需要花費1-2周時間，修改近100遍，確保讀者在閱讀的時候是舒服的，滑動的時候沒有閱讀的壓力。
• 2、對一張海報的策劃和拍攝，也少有隨機的成本，拍什么，怎么拍，沙拉要多大碗，要搭配什么……每個細(xì)節(jié)都有許多考量在里邊。

用戶服務(wù)方面：

推出“卡路里日記”。不是賣沙拉的商城，而是以更貼近用戶的姿態(tài)，讓大家更便捷地記錄每日卡路里消耗，踐行性感的生活方式。

6
引傳播，建立穩(wěn)定社群

好色派前期一直在做線下跨界的推廣，但線下推廣效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有線上推廣來的快。所以好色派將微信作為線上主陣地，這里既是其最主要的下單端口，同樣也是互動平臺。

用戶通過公共微信可以減脂打卡，還可以入群交流。目前好色派有200多個微信群，除了可以及時交流，很多同城用戶還會自主開展一些線下活動，例如約跑、健身、講座等。

同時，以健康和健身為興趣出發(fā)，可以增強用戶黏性，這種粘性恰恰是健身行業(yè)最需要的法寶，體育運動需要聚合人群。我們經(jīng)?？吹浇∩矸抗腿嗽诮稚习l(fā)傳單，這樣的地推手段不但成本高，而且到達(dá)率低。好色派沙拉擁有的上萬線上粉絲，而他們幾乎都是精準(zhǔn)的健身用戶。

擁有了精準(zhǔn)用戶后，好色派沙拉從O2O外賣模式走向了實體，許多線下消費者一個月只吃一兩次，但通過微信平臺很多人就會訂周套餐、雙周套餐，平時很多線上消費者也會來到線下餐廳體驗，依托線上線下的循環(huán)導(dǎo)流，好色派目前的日訂單峰值已達(dá)到上萬單。

最后總結(jié)一下

好色派沙拉在大健康的環(huán)境里異軍突起，一舉占領(lǐng)行業(yè)頂端，有幾點是品牌需要借鑒的：

• 1、垂直細(xì)分品類，在細(xì)分品類里深耕細(xì)作；
• 2、抓住品牌創(chuàng)造的WHY，從內(nèi)到外去構(gòu)建一個有靈魂的品牌；
• 3、把所有的資源優(yōu)先投到種子用戶身上，讓他們?nèi)鞑ズ桶l(fā)揚品牌的why，影響廣泛人群；
• 4、打磨內(nèi)容，讓用戶保持對你的關(guān)注；
• 5、在用戶接觸品牌的各個觸點提升體驗，提高用戶滿意感；
• 6、建立品牌最穩(wěn)定的社群，并迅速外擴，去影響與營銷剩下的90%的人。

文：雅芳@營銷航班

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