1-5月圖書(shū)銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)35%，京東圖書(shū)做的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

今天是6月18日，距離1998年6月18日劉強(qiáng)東在中關(guān)村創(chuàng)業(yè)成立京東公司，已經(jīng)過(guò)去了整整20年。20年后，本屬于京東店慶的“618全球年中購(gòu)物節(jié)”儼然已經(jīng)成為各大電商促銷(xiāo)的重要節(jié)點(diǎn)。6月18日又恰逢年中，京東上半年圖書(shū)銷(xiāo)售表現(xiàn)出了怎樣的特點(diǎn)？

在電商的促銷(xiāo)大戰(zhàn)中，圖書(shū)無(wú)疑是其中不可或缺的重要部分。據(jù)開(kāi)卷報(bào)告顯示，2018年第一季度，圖書(shū)零售市場(chǎng)增長(zhǎng)率為9.78%。而從京東圖書(shū)的數(shù)據(jù)來(lái)看，與去年同期相比，2018年1-5月京東圖書(shū)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率達(dá)35%，一季度自營(yíng)圖書(shū)銷(xiāo)售冊(cè)數(shù)突破5000萬(wàn)。因?yàn)榻y(tǒng)計(jì)時(shí)間不同，二者無(wú)法直接進(jìn)行對(duì)比，但可以看出上半年京東圖書(shū)的市場(chǎng)表現(xiàn)還是非常樂(lè)觀的。

從品類(lèi)來(lái)看，2018年1-5月，童書(shū)成為冠軍，銷(xiāo)售額占比最高；其次為文教類(lèi)、文學(xué)類(lèi)、社科類(lèi)、經(jīng)管勵(lì)志類(lèi)。從成長(zhǎng)性來(lái)看，文教類(lèi)圖書(shū)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)率最高，經(jīng)管勵(lì)志類(lèi)與社科類(lèi)、童書(shū)緊隨其后。

1-5月，哪些圖書(shū)、出版社最受讀者歡迎？

京東圖書(shū)1-5月銷(xiāo)售總榜TOP10中，新書(shū)在其中的占比偏低，可見(jiàn)當(dāng)下出版業(yè)的創(chuàng)新能力有待提升。

經(jīng)管勵(lì)志類(lèi)2018年1-5月較2017年同期增長(zhǎng)率較高，在各品類(lèi)中成長(zhǎng)性位居第二，僅次于文教類(lèi)圖書(shū)。中信出版集團(tuán)的《原則》作為經(jīng)管勵(lì)志類(lèi)圖書(shū)中的黑馬，位居銷(xiāo)售總榜第二位，僅次于《習(xí)近平談治國(guó)理政第二卷（中文平裝）》。

2018年1-5月銷(xiāo)售額占比最高的品類(lèi)——童書(shū)，在銷(xiāo)售總榜中有兩本圖書(shū)入圍：《夏洛的網(wǎng)（新）》《羅爾德·達(dá)爾作品典藏（套裝共13冊(cè)）》，均為經(jīng)典名作。

2018年1-5月新出版的圖書(shū)表現(xiàn)如何？從榜單來(lái)看，除4本教材教輔書(shū)外，名家名作套系中的續(xù)作較完全真正意義上的“原創(chuàng)”圖書(shū)占比很低，可見(jiàn)在重視原創(chuàng)的大背景下，出版機(jī)構(gòu)的創(chuàng)新意識(shí)、創(chuàng)新能力有所增強(qiáng)。

在京東圖書(shū)1-5月讀者最喜歡的出版機(jī)構(gòu)中，出版社占到13席，圖書(shū)公司占7席?？梢?jiàn)，圖書(shū)公司在搶奪電商市場(chǎng)方面，發(fā)力較猛。在出版社中，中信出版集團(tuán)排名第一，在圖書(shū)公司中，中南博集天卷排名第一。在20家出版機(jī)構(gòu)中，專(zhuān)業(yè)少兒社有明天出版社與二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)入圍，這兩家出版社在少兒出版領(lǐng)域一直具有較強(qiáng)的市場(chǎng)號(hào)召力與品牌影響力。

截止6月5日，京東圖書(shū)自營(yíng)店鋪中，中信出版社、中華書(shū)局自營(yíng)店鋪粉絲數(shù)量位居第一、二位，粉絲數(shù)量均超過(guò)10萬(wàn)。從店鋪分類(lèi)來(lái)看，自營(yíng)店鋪粉絲數(shù)量TOP20中，文學(xué)類(lèi)店鋪?zhàn)疃?，占?jù)7席；社科類(lèi)店鋪次之，占據(jù)4席；少兒類(lèi)店鋪排名第三，占據(jù)3席；經(jīng)管類(lèi)、文教類(lèi)、科技類(lèi)均占據(jù)2席。文學(xué)類(lèi)店鋪中，除上海譯文出版社外，剩余多為新經(jīng)典文化、讀客等圖書(shū)公司；社科類(lèi)店鋪中，中華書(shū)局、商務(wù)印書(shū)館等老牌大社關(guān)注人數(shù)遙遙領(lǐng)先。

自營(yíng)店鋪粉絲數(shù)量的增加，主要在于京東圖書(shū)對(duì)于當(dāng)下出版機(jī)構(gòu)私域流量增長(zhǎng)的重視。其中，社慶項(xiàng)目是當(dāng)下出版機(jī)構(gòu)私域流量增長(zhǎng)的主要形式。以社科類(lèi)自營(yíng)店鋪中的中華書(shū)局來(lái)說(shuō)，今年的1月1日，為慶祝中華書(shū)局成立106周年，京東圖書(shū)與中華書(shū)局合作推出了一場(chǎng)為期3天的品牌活動(dòng)，成功推廣了“優(yōu)秀百年老店”形象，活動(dòng)頁(yè)面瀏覽量近10萬(wàn)次，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)77%。2月-3月，中華書(shū)局自營(yíng)店粉絲增長(zhǎng)了2萬(wàn)人。在社慶活動(dòng)中，中華書(shū)局總經(jīng)理徐俊親自進(jìn)行直播，最終該直播在線最高觀看人數(shù)約7000人，給店鋪帶來(lái)了8000余人的粉絲量增長(zhǎng)。

北上廣深仍然占據(jù)購(gòu)書(shū)量最多的城市前4位，此外一二線城市占比仍然非常高。可見(jiàn)，在全民閱讀的浪潮下，閱讀氛圍較為濃厚的一二線城市的讀者仍然具有較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)能力。但與此同時(shí)，無(wú)論是電商還是實(shí)體書(shū)店，渠道都應(yīng)該下沉向三四線城市發(fā)展。

1-5月銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)，京東都做了什么？

京東圖書(shū)1-5月的銷(xiāo)售高峰出現(xiàn)在4月，分析其原因，除了423世界讀書(shū)日這個(gè)全國(guó)都在倡導(dǎo)全民閱讀的重要節(jié)點(diǎn)外，4月京東圖書(shū)還有一些大動(dòng)作——

動(dòng)作一：舉辦首次“京東4月讀書(shū)月”，進(jìn)行無(wú)界營(yíng)銷(xiāo)。讀書(shū)月期間，京東圖書(shū)邀請(qǐng)名人、作家、明星等云集發(fā)聲，聯(lián)合清華大學(xué)出版社、生活·讀書(shū)·新知三聯(lián)書(shū)店等百余家知名出版社，共同掀起全民讀書(shū)熱潮。高等教育出版社、二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)等出版社還推出了聯(lián)名海報(bào)，眾多出版社在微信工作平臺(tái)等社交媒體傳播京東圖書(shū)話題#閱讀我來(lái)真的#，并與京東圖書(shū)花式互動(dòng)“秀恩愛(ài)”。

京東圖書(shū)與出版社合作發(fā)起了多項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)：4月9日，京東圖書(shū)聯(lián)合華東地區(qū)六家少兒出版社（簡(jiǎn)稱(chēng)“華東六少”），進(jìn)行品牌童書(shū)推廣活動(dòng)；4月14日，京東圖書(shū)牽手全國(guó)美術(shù)出版社聯(lián)合發(fā)行集團(tuán)，開(kāi)展為期三天的藝術(shù)類(lèi)圖書(shū)促銷(xiāo)；隨后京東圖書(shū)進(jìn)行了中國(guó)出版集團(tuán)旗下知名出版社優(yōu)秀作品展賣(mài)。

動(dòng)作二：為出版社持續(xù)性、大規(guī)模引流，打造消費(fèi)者“選書(shū)更要選品牌”的意識(shí)。4月，京東圖書(shū)對(duì)于出版機(jī)構(gòu)的品牌宣傳進(jìn)行大規(guī)模推廣引流，除了京東圖書(shū)站內(nèi)廣告資源、社交媒體的曝光外，京東圖書(shū)更是發(fā)揮大京東平臺(tái)的資源優(yōu)勢(shì)，持續(xù)為出版機(jī)構(gòu)導(dǎo)引客流。比如，京東圖書(shū)與華東六少的合作就得到了京東陪伴計(jì)劃項(xiàng)目組的大力支持，為其增加了極大的曝光度。此外，京東圖書(shū)開(kāi)始重視直播等全媒體傳播，早在年初就與人民文學(xué)出版社、中華書(shū)局等知名出版機(jī)構(gòu)開(kāi)展了一系列社慶相關(guān)的直播活動(dòng)，對(duì)圖書(shū)用戶的流量起到了帶動(dòng)作用。

此前京東圖書(shū)表示，2018年要與大型出版社、出版集團(tuán)進(jìn)行重點(diǎn)合作，將傳播要點(diǎn)從產(chǎn)品本身向品牌價(jià)值轉(zhuǎn)向，以培養(yǎng)消費(fèi)者“選書(shū)更要選品牌”的潛在意識(shí)。粉絲即流量，通過(guò)私域吸粉后，出版機(jī)構(gòu)可以有效解決流量獲取難、品牌自主營(yíng)銷(xiāo)難、店鋪活動(dòng)觸達(dá)粉絲有限等痛點(diǎn)。對(duì)于出版機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，通過(guò)打造讀者的品牌認(rèn)知度，可以擴(kuò)大品牌影響力，加深與讀者之間的閱讀黏性，打通消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，形成了對(duì)品牌與平臺(tái)的忠誠(chéng)度。從而，使得整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)逃離“價(jià)格戰(zhàn)”怪圈，使出版物價(jià)值重新回歸行業(yè)業(yè)態(tài)自身，從而讓出版機(jī)構(gòu)、讀者雙贏。

動(dòng)作三：加強(qiáng)與新華書(shū)店的合作，將圖書(shū)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品，提升其內(nèi)容價(jià)值。在與出版機(jī)構(gòu)聯(lián)合的同時(shí)，京東圖書(shū)與全國(guó)大部分的新華書(shū)店進(jìn)行了更深層次的合作。今年4月，京東圖書(shū)聯(lián)合百家新華書(shū)店“以書(shū)會(huì)友”，線上促銷(xiāo)與線下品牌雙向推廣，京東圖書(shū)與新華書(shū)店攜手并進(jìn)，在創(chuàng)新、合作、共贏方面為全國(guó)的讀者提供了更為方便的購(gòu)書(shū)及閱讀體驗(yàn)。

北京市新華書(shū)店連鎖責(zé)任有限公司、四川文軒在線電子商務(wù)有限公司、博庫(kù)網(wǎng)絡(luò)傳媒集團(tuán)有限公司、江蘇鳳凰新華書(shū)店集團(tuán)有限公司等京東圖書(shū)店鋪，在促銷(xiāo)中表現(xiàn)搶眼。圖書(shū)拼購(gòu)、小程序參與、直播寄語(yǔ)等營(yíng)銷(xiāo)玩法的組合，不僅拉動(dòng)了圖書(shū)銷(xiāo)量，也讓讀者重新認(rèn)識(shí)了這些新華書(shū)店國(guó)有品牌。

此外，4月2日，京東與貴州出版集團(tuán)及旗下子公司貴州省新華書(shū)店有限公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，合作打通各自的會(huì)員服務(wù)體系，京東全面賦能貴州新華線上業(yè)務(wù)，幫助新華書(shū)店實(shí)現(xiàn)電商平臺(tái)化操作。

動(dòng)作四：第二屆京東文學(xué)獎(jiǎng)終評(píng)啟動(dòng)，5月底召開(kāi)頒獎(jiǎng)典禮。4月23日，京東集團(tuán)舉行發(fā)布會(huì)，正式公布了第二屆京東文學(xué)獎(jiǎng)五大獎(jiǎng)項(xiàng)前十入圍作品名單，包括《芳華》《飛行家》《紅豆生南國(guó)》《兒童法案》《管家》在內(nèi)的50本國(guó)內(nèi)外文學(xué)著作。5月31日，第二屆京東文學(xué)獎(jiǎng)五大獎(jiǎng)項(xiàng)獲獎(jiǎng)名單正式公布，《紅豆生南國(guó)》《管家》等作品最終勝出，斬獲年度京東文學(xué)獎(jiǎng)，并攬得百萬(wàn)獎(jiǎng)金。

文：路遙@出版商務(wù)周報(bào)（cptoday）

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