1-5月圖書銷售同比增長35%，京東圖書做的市場營銷

今天是6月18日，距離1998年6月18日劉強東在中關村創(chuàng)業(yè)成立京東公司，已經(jīng)過去了整整20年。20年后，本屬于京東店慶的“618全球年中購物節(jié)”儼然已經(jīng)成為各大電商促銷的重要節(jié)點。6月18日又恰逢年中，京東上半年圖書銷售表現(xiàn)出了怎樣的特點？

在電商的促銷大戰(zhàn)中，圖書無疑是其中不可或缺的重要部分。據(jù)開卷報告顯示，2018年第一季度，圖書零售市場增長率為9.78%。而從京東圖書的數(shù)據(jù)來看，與去年同期相比，2018年1-5月京東圖書銷售增長率達35%，一季度自營圖書銷售冊數(shù)突破5000萬。因為統(tǒng)計時間不同，二者無法直接進行對比，但可以看出上半年京東圖書的市場表現(xiàn)還是非常樂觀的。

從品類來看，2018年1-5月，童書成為冠軍，銷售額占比最高；其次為文教類、文學類、社科類、經(jīng)管勵志類。從成長性來看，文教類圖書銷售額同比增長率最高，經(jīng)管勵志類與社科類、童書緊隨其后。

1-5月，哪些圖書、出版社最受讀者歡迎？

京東圖書1-5月銷售總榜TOP10中，新書在其中的占比偏低，可見當下出版業(yè)的創(chuàng)新能力有待提升。

經(jīng)管勵志類2018年1-5月較2017年同期增長率較高，在各品類中成長性位居第二，僅次于文教類圖書。中信出版集團的《原則》作為經(jīng)管勵志類圖書中的黑馬，位居銷售總榜第二位，僅次于《習近平談治國理政第二卷（中文平裝）》。

2018年1-5月銷售額占比最高的品類——童書，在銷售總榜中有兩本圖書入圍：《夏洛的網(wǎng)（新）》《羅爾德·達爾作品典藏（套裝共13冊）》，均為經(jīng)典名作。

2018年1-5月新出版的圖書表現(xiàn)如何？從榜單來看，除4本教材教輔書外，名家名作套系中的續(xù)作較完全真正意義上的“原創(chuàng)”圖書占比很低，可見在重視原創(chuàng)的大背景下，出版機構(gòu)的創(chuàng)新意識、創(chuàng)新能力有所增強。

在京東圖書1-5月讀者最喜歡的出版機構(gòu)中，出版社占到13席，圖書公司占7席?？梢姡瑘D書公司在搶奪電商市場方面，發(fā)力較猛。在出版社中，中信出版集團排名第一，在圖書公司中，中南博集天卷排名第一。在20家出版機構(gòu)中，專業(yè)少兒社有明天出版社與二十一世紀出版社集團入圍，這兩家出版社在少兒出版領域一直具有較強的市場號召力與品牌影響力。

截止6月5日，京東圖書自營店鋪中，中信出版社、中華書局自營店鋪粉絲數(shù)量位居第一、二位，粉絲數(shù)量均超過10萬。從店鋪分類來看，自營店鋪粉絲數(shù)量TOP20中，文學類店鋪最多，占據(jù)7席；社科類店鋪次之，占據(jù)4席；少兒類店鋪排名第三，占據(jù)3席；經(jīng)管類、文教類、科技類均占據(jù)2席。文學類店鋪中，除上海譯文出版社外，剩余多為新經(jīng)典文化、讀客等圖書公司；社科類店鋪中，中華書局、商務印書館等老牌大社關注人數(shù)遙遙領先。

自營店鋪粉絲數(shù)量的增加，主要在于京東圖書對于當下出版機構(gòu)私域流量增長的重視。其中，社慶項目是當下出版機構(gòu)私域流量增長的主要形式。以社科類自營店鋪中的中華書局來說，今年的1月1日，為慶祝中華書局成立106周年，京東圖書與中華書局合作推出了一場為期3天的品牌活動，成功推廣了“優(yōu)秀百年老店”形象，活動頁面瀏覽量近10萬次，銷售額同比增長77%。2月-3月，中華書局自營店粉絲增長了2萬人。在社慶活動中，中華書局總經(jīng)理徐俊親自進行直播，最終該直播在線最高觀看人數(shù)約7000人，給店鋪帶來了8000余人的粉絲量增長。

北上廣深仍然占據(jù)購書量最多的城市前4位，此外一二線城市占比仍然非常高?？梢?，在全民閱讀的浪潮下，閱讀氛圍較為濃厚的一二線城市的讀者仍然具有較強的購買能力。但與此同時，無論是電商還是實體書店，渠道都應該下沉向三四線城市發(fā)展。

1-5月銷售額同比增長，京東都做了什么？

京東圖書1-5月的銷售高峰出現(xiàn)在4月，分析其原因，除了423世界讀書日這個全國都在倡導全民閱讀的重要節(jié)點外，4月京東圖書還有一些大動作——

動作一：舉辦首次“京東4月讀書月”，進行無界營銷。讀書月期間，京東圖書邀請名人、作家、明星等云集發(fā)聲，聯(lián)合清華大學出版社、生活·讀書·新知三聯(lián)書店等百余家知名出版社，共同掀起全民讀書熱潮。高等教育出版社、二十一世紀出版社集團等出版社還推出了聯(lián)名海報，眾多出版社在微信工作平臺等社交媒體傳播京東圖書話題#閱讀我來真的#，并與京東圖書花式互動“秀恩愛”。

京東圖書與出版社合作發(fā)起了多項市場營銷推廣活動：4月9日，京東圖書聯(lián)合華東地區(qū)六家少兒出版社（簡稱“華東六少”），進行品牌童書推廣活動；4月14日，京東圖書牽手全國美術出版社聯(lián)合發(fā)行集團，開展為期三天的藝術類圖書促銷；隨后京東圖書進行了中國出版集團旗下知名出版社優(yōu)秀作品展賣。

動作二：為出版社持續(xù)性、大規(guī)模引流，打造消費者“選書更要選品牌”的意識。4月，京東圖書對于出版機構(gòu)的品牌宣傳進行大規(guī)模推廣引流，除了京東圖書站內(nèi)廣告資源、社交媒體的曝光外，京東圖書更是發(fā)揮大京東平臺的資源優(yōu)勢，持續(xù)為出版機構(gòu)導引客流。比如，京東圖書與華東六少的合作就得到了京東陪伴計劃項目組的大力支持，為其增加了極大的曝光度。此外，京東圖書開始重視直播等全媒體傳播，早在年初就與人民文學出版社、中華書局等知名出版機構(gòu)開展了一系列社慶相關的直播活動，對圖書用戶的流量起到了帶動作用。

此前京東圖書表示，2018年要與大型出版社、出版集團進行重點合作，將傳播要點從產(chǎn)品本身向品牌價值轉(zhuǎn)向，以培養(yǎng)消費者“選書更要選品牌”的潛在意識。粉絲即流量，通過私域吸粉后，出版機構(gòu)可以有效解決流量獲取難、品牌自主營銷難、店鋪活動觸達粉絲有限等痛點。對于出版機構(gòu)來說，通過打造讀者的品牌認知度，可以擴大品牌影響力，加深與讀者之間的閱讀黏性，打通消費節(jié)點，形成了對品牌與平臺的忠誠度。從而，使得整個營銷逃離“價格戰(zhàn)”怪圈，使出版物價值重新回歸行業(yè)業(yè)態(tài)自身，從而讓出版機構(gòu)、讀者雙贏。

動作三：加強與新華書店的合作，將圖書變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品，提升其內(nèi)容價值。在與出版機構(gòu)聯(lián)合的同時，京東圖書與全國大部分的新華書店進行了更深層次的合作。今年4月，京東圖書聯(lián)合百家新華書店“以書會友”，線上促銷與線下品牌雙向推廣，京東圖書與新華書店攜手并進，在創(chuàng)新、合作、共贏方面為全國的讀者提供了更為方便的購書及閱讀體驗。

北京市新華書店連鎖責任有限公司、四川文軒在線電子商務有限公司、博庫網(wǎng)絡傳媒集團有限公司、江蘇鳳凰新華書店集團有限公司等京東圖書店鋪，在促銷中表現(xiàn)搶眼。圖書拼購、小程序參與、直播寄語等營銷玩法的組合，不僅拉動了圖書銷量，也讓讀者重新認識了這些新華書店國有品牌。

此外，4月2日，京東與貴州出版集團及旗下子公司貴州省新華書店有限公司達成戰(zhàn)略合作，合作打通各自的會員服務體系，京東全面賦能貴州新華線上業(yè)務，幫助新華書店實現(xiàn)電商平臺化操作。

動作四：第二屆京東文學獎終評啟動，5月底召開頒獎典禮。4月23日，京東集團舉行發(fā)布會，正式公布了第二屆京東文學獎五大獎項前十入圍作品名單，包括《芳華》《飛行家》《紅豆生南國》《兒童法案》《管家》在內(nèi)的50本國內(nèi)外文學著作。5月31日，第二屆京東文學獎五大獎項獲獎名單正式公布，《紅豆生南國》《管家》等作品最終勝出，斬獲年度京東文學獎，并攬得百萬獎金。

文：路遙@出版商務周報（cptoday）

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