引領(lǐng)中國軍團征戰(zhàn)世界杯，海信增長營銷猶如足球比賽那樣動作頻頻

本屆世界杯14日如期舉行，正如央視主持人白巖松調(diào)侃的那樣:“這屆世界杯，中國除了足球隊沒去，其它基本上都去了。”確實如此，俄羅斯世界杯，雖然沒有中國隊，但中國元素從不缺席，包括開幕式的球童，比賽用球，世界杯紀念幣等，都是來自中國！但其中領(lǐng)軍者非海信莫屬。

可以說，海信憑借空前的企業(yè)實力，卓越的品牌形象，前沿的技術(shù)能力，出類拔萃的家電產(chǎn)品，借助贊助俄羅斯世界杯，不僅能帶來品牌聲譽的巨大矚目，更能夠帶來國際化布局的加速，完成從民族品牌向世界品牌的華麗轉(zhuǎn)身。

首秀：從國民品牌到世界品牌的嬗變

2018俄羅斯世界杯6月14日如期開踢！7家中國企業(yè)集體亮相世界杯，創(chuàng)下中國企業(yè)在世界杯的歷史新高。而在中國軍團中，挑起中軍大纛的非海信莫屬。海信在世界杯揭幕戰(zhàn)上出其不意，打出俄文廣告Смотри Hisense，在諸多贊助商中別具一格，迅速成為國內(nèi)外球迷的熱議話題。

據(jù)相關(guān)資料介紹，Смотри在俄文中含有驚嘆的意思，英文含義為Watch。這個廣告翻譯成漢語就是：哇，看，海信。而且，經(jīng)過大量色彩測試后，海信選擇了醒目的明黃色做底，非常醒目吸睛。此外表現(xiàn)形式也是獨具匠心，在海信主信息Hisense亮相其間，一段靚麗的彩色電視機畫面穿插而過，一下子就把“海信電視”展現(xiàn)在觀眾面前。

海信“本土化”的俄文廣告，顯然特別容易融入俄羅斯當(dāng)?shù)孛癖姷母星橹?。畢竟，世界杯主場為俄羅斯，開幕之戰(zhàn)為俄羅斯對陣沙特隊，也是俄羅斯本土收視率最高的一場比賽。而據(jù)海信品牌部人員介紹，在本屆世界杯的4大一二級中國贊助商，只有海信在俄羅斯設(shè)立了分公司，且電視產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋了俄羅斯的主流渠道，俄文廣告的親和力一下子拉近了與當(dāng)?shù)孛癖姷木嚯x。

雖然，首秀僅僅是一場比賽，實際上也是比拼贊助商的智慧，看誰更能夠獲取當(dāng)?shù)孛癖姷姆夹?。從首秀的效果來看，顯然海信是達到了預(yù)定的效果。不過，這只是開場秀，在接下來的60余場比賽中，海信的身影還將出現(xiàn)在門票、新聞背板和直播比分彈窗上，隨著主辦方對贊助商廣告投放的形式變化，相信海信世界品牌的形象會深深扎根于俄羅斯乃至全球球迷的心中。

領(lǐng)軍：強勢領(lǐng)跑世界杯“中國贊助隊”

借勢體育營銷已經(jīng)不是什么新鮮事，但要能夠做出效果、做出持久，并不是那么容易。實際上，海信在本屆世界杯的體育營銷已經(jīng)是輕車熟路。此前，以頂級贊助商的身份贊助法國歐洲杯，還先后贊助過F1紅牛車隊和澳網(wǎng)公開賽等體育賽事。這些都算是為此次世界杯探路之舉，并且在品牌的增值上收獲頗豐。

據(jù)世界杯官方數(shù)據(jù)顯示，在中國國家隊沒有出線的情況下，國民觀看世界杯的占比高達87%，甚至超過了東道主俄羅斯和足球國度巴西。中國贊助商更是達到創(chuàng)紀錄的7家。在開幕式后A組比賽中，不論是主隊俄羅斯5：0狂勝，還是接下來“雙牙”互磕的精彩，海信領(lǐng)銜7家中國軍團在賽事廣告上的密集刷屏，都給人留下了深刻的印象。

國內(nèi)大數(shù)據(jù)機構(gòu)也沒閑著，微博官方大數(shù)據(jù)平臺微熱點統(tǒng)計：在海信、萬達、蒙牛、vivo等7家贊助商組成的軍團中，海信以3.94的世界杯相關(guān)熱度指數(shù)，領(lǐng)跑“中國贊助軍團”，在與海信相關(guān)的全部信息中，提及頻次最高的詞語依次為世界杯、海信和夢之隊。

在每一場精彩比賽場次中，不難發(fā)現(xiàn)世界杯就是巨星和強者的舞臺。俄羅斯的5:0狂勝，C羅的帽子戲法，“雙牙”的犬牙交錯，精彩的鏡頭總是對準(zhǔn)了強者，而強者的背后總少不了海信廣告畫面的凸顯，海信領(lǐng)軍中國贊助軍團的地位已經(jīng)十分明確，足見中國品牌已經(jīng)屹立在世界的舞臺。

自信：用卓越品質(zhì)向全世界刷存在感

如果把時光倒退幾十年，像足球世界杯、歐洲杯、F1這樣全球頂級賽事的消費電子贊助商，都是像歐美的西門子、戴爾、惠而浦，日本企業(yè)索尼、東芝、松下，韓國的三星、LG、現(xiàn)代等跨國企業(yè)，怎么也輪不上中國品牌參與。

而從俄羅斯世界杯消費電子贊助商來看，海信已經(jīng)取代那些跨國品牌一枝獨秀，體現(xiàn)出一個時代品牌應(yīng)有的信念和自信。能夠具備這樣的能力，絕非一日之功，而是伴隨著中國經(jīng)濟高速發(fā)展的必然結(jié)果。那就是在技術(shù)、產(chǎn)品、品牌、市場營銷上已經(jīng)成熟，能夠與全球品牌站在同一舞臺上一較高低。

實際上，就在2017年4月世界杯主贊助商之后，就開始在從各個方面布局針對世界杯的產(chǎn)品與營銷。2018年連續(xù)推出重磅新品。2018年3月，海信在上海AWE展上推出世界杯官方指定電視U7，首創(chuàng)Auto Sport自動體育模式。5月，海信又推出了一款“看球神器“，首次將80吋激光電無疑是堪稱球迷們熬夜看球的神器。

就在世界杯開賽前夕，海信在亞洲CES上發(fā)布了世界杯版人工智能電視系統(tǒng)，這是為觀看世界杯“量身定制”的看球助手，將為全球用戶帶來世界杯近百年歷史上前所未有的人工智能體驗。正是這種技術(shù)實力與能力，大大增強了海信在全球消費電子領(lǐng)域地位，俄羅斯世界杯只是給予了一個展示的機會和平臺。

借勢：強化體育比賽那種拼搏的精神

足球，之所以成為世界大多數(shù)人們喜愛的運動，就在于足球最能夠體現(xiàn)人的拼搏精神，體現(xiàn)人不服輸?shù)木?。實際上，優(yōu)秀的球隊與卓越企業(yè)有著異曲同工之處。特別是足球不到最后一分鐘結(jié)果的難以預(yù)測，與企業(yè)在經(jīng)營管理中的不確定性極為相似。

海信在借勢世界杯上可以說是精妙之絕。海信借勢世界杯的營銷，并不是簡單的以廣告擴大影響制勝，而是和自身近幾年國際化步伐一致，包括海外渠道、工廠布局、營銷推廣同時推進的，借助世界杯賽場一次集中展現(xiàn)，其長遠作用在于加速全球市場的推進。

回顧這幾年海信的國際化之路，在中國企業(yè)中不僅是走得快，并且是走的穩(wěn)健和自信。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年海信在海外市場的增長超過了20%。而在世界杯開戰(zhàn)之前2018年一季度，海信營銷動作猶如足球比賽那樣動作頻頻，不僅線下活躍到線上，還從國內(nèi)爆發(fā)到國際，全面開花勢不可擋。

值得一提的是，海信借助世界杯，但并不是不是追求短期的“世界杯效應(yīng)”，讓業(yè)內(nèi)出現(xiàn)審美疲勞，而是走出差異化之路。在力拼世界杯營銷的同時，又與英國著名演員本尼迪克特?康伯巴奇簽約，讓其成為海信電視最新代言人，形成“體育IP＋好萊塢巨星”營銷手法讓海信在國際市場上高端、優(yōu)雅、智慧的形象更加完美突出。

文：張彥斌@家電魂（jiadianhun）

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