拆解Notion：PLG模式，估值百億，團隊不到200人

2021年底，一家產(chǎn)品正式上線僅6年、團隊規(guī)模200人不到的 SaaS 工具公司，憑借其出色的產(chǎn)品力、上千萬的全球用戶數(shù)融資2.5億美金，達到投后估值103億美金，它就是 Notion。

那么，Notion 究竟是什么產(chǎn)品？為什么其增長能如此迅猛？其增長趨勢是否又能得到長期保持？本篇文章將圍繞這3個問題，對 Notion 的產(chǎn)品及增長策略進行詳細地分析，并在最終給出其增長是否可持續(xù)的答案。

1. 定位

1.1 用戶定位

1.1.1 個人

Notion 官網(wǎng)首頁，在面向個人使用的場景上，介紹了6大主要使用場景：記筆記、一站式記錄平臺、任務(wù)管理、寫文章、目標(biāo)管理與建立個人網(wǎng)站，回憶一下在 Notion 誕生之前，你做以上6件事情的時候，需要在多少個工具間來回切換？印象筆記、語雀、滴答清單、Word、備忘錄…

所以，Notion 強大的 all-in-one 就體現(xiàn)在此處。

因此，基于 Notion 的應(yīng)用場景，在C端市場上，其潛在用戶是除沒有能力進行文字記錄的兒童之外的所有人類個體，但是，因為思考成本的存在，不是人人都有動力去進行各種文字記錄與任務(wù)管理。所以，使用 Notion 的人，一定有提高生活效率、實現(xiàn)自我成長的動力，并且能上手使用、有時間進行思考記錄。因此，按照這個條件，無非就2類人群：

• 大學(xué)生群體；
• 從事新興行業(yè)（互聯(lián)網(wǎng)、自媒體等）的知識工作者。

1.1.2 企業(yè)

然而，C端只是 Notion PLG 策略上的中間環(huán)節(jié)，B端業(yè)務(wù)才是策略的最終目的。

目前來看，Notion 的主要客戶大多是小B企業(yè)，包括單獨的小B企業(yè)和大企業(yè)內(nèi)的小團隊小部門。

面向企業(yè)市場的 Notion，屬于工具類 SaaS，定位是內(nèi)容協(xié)作一體化平臺，在強大的無代碼能力支撐下，可提供企業(yè)知識庫、項目管理、文檔協(xié)作、自動化流程等除IM通訊與專業(yè)垂直服務(wù)外的多種服務(wù)。與個人工具類似，作為企業(yè)工具的 Notion，提供的價值仍然是all in one——讓企業(yè)在辦公中減少軟件的切換，用盡可能少的軟件完成更高效的協(xié)作，實現(xiàn)內(nèi)容的快速流動，提高企業(yè)協(xié)同效率。

因為存在個人與企業(yè)兩類用戶，所以 Notion 可以支持的場景也可以分為2大類：個人內(nèi)容管理與企業(yè)協(xié)同。因為B端才是 Notion 的主要市場，所以下文僅從企業(yè)協(xié)同角度進行分析與論述。

1.2 企業(yè)協(xié)同市場分析

1.2.1 市場發(fā)展

移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，加上疫情的催化，使辦公移動化、數(shù)字化程度不斷提高，協(xié)同辦公行業(yè)也在快速發(fā)展。從2019年起，協(xié)同行業(yè)的全球市場規(guī)模年增長率預(yù)計將達到約10%，在2024年達到481億美元；且國內(nèi)市場發(fā)展將更為迅速，年增長率預(yù)計將達到23%。（數(shù)據(jù)來源：Gartner）

市場天花板高的支撐下，一級市場的投融資金額自然也是迅速增長。2020后的這2年，能看到國外以 Notion、Figma、Canva 為代表的協(xié)同平臺被資本持續(xù)看好，估值早已突破百億美金；而國內(nèi)對協(xié)同辦公的投資也從2020年的82億暴漲到2021年的243億（數(shù)據(jù)來源：it桔子），且其中也有以藍湖為代表的百億獨角獸公司誕生。

但協(xié)同辦公其實是個大行業(yè)，里面又有無數(shù)的細分賽道， Notion 所在的無代碼工具市場，主要解決的是企業(yè)內(nèi)人員進行文檔協(xié)作、項目管理、知識庫管理等問題，此行業(yè)的發(fā)展大致經(jīng)歷了3個階段：

1. 傳統(tǒng)軟件時代：利用電腦自帶文件管理器+ Office 三件套+通用IM軟件（類似qq），就能滿足大部分企業(yè)的需求；
2. 文檔共享時代：云計算技術(shù)的出現(xiàn)，催生了以企業(yè)網(wǎng)盤為代表的中心化數(shù)字資產(chǎn)管理平臺，提高了企業(yè)內(nèi)容復(fù)用與沉淀的能力，但內(nèi)容的編輯與溝通還是在其余第三方平臺進行；
3. 內(nèi)容協(xié)同時代：隨著企業(yè)數(shù)字化需求的進一步提高，內(nèi)容管理逐漸由單一的存儲發(fā)展至協(xié)同，所以，出現(xiàn)了 Notion 等無代碼協(xié)同平臺，提供內(nèi)容存儲、協(xié)作、管理等一體化服務(wù)。

1.2.2 Notion 的優(yōu)劣勢

雖然目前的無代碼市場還處于早期階段， 但是若以用戶需求來劃分市場，市場競爭其實十分非常激烈的。比如，對于 Notion 等無代碼平臺提供的每個功能及場景，其實都能找到成熟的替代品：

• 在文檔、表格的協(xié)作場景上，可使用Office、WPS文檔等產(chǎn)品同樣也能滿足需求；
• 在銷售、人力資源等管理場景，也可購買CRM、HRM等專業(yè)領(lǐng)域系統(tǒng)解決相應(yīng)問題；
• 在項目管理場景，Jira、Trello等工具產(chǎn)品也能夠提供同樣的價值；
• ……

那么，對于 Notion 這樣的無代碼平臺來說，競爭優(yōu)勢究竟在哪里呢？

無代碼提供的高度靈活性，形成 all-in-one 的協(xié)作平臺，就是 Notion 最大的優(yōu)勢。

具體體現(xiàn)在2點：多場景的支持與業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的互通。

多場景的支持，是指通過使用 Notion，不僅能滿足最通用的文檔協(xié)同場景，而且能夠搭建出如 CRM、HRM、項目看板等工具滿足更多的垂直場景。

多場景的支持對于中大型企業(yè)來說，其實并沒有吸引力，不僅因為他們規(guī)模龐大且組織復(fù)雜，需要更復(fù)雜專業(yè)的軟件才適用，而且他們也不在乎多買幾個軟件的成本；

但是對于小微信企業(yè)來說，多場景的支持，是非常大的一個吸引力。

雖然規(guī)模小，但是企業(yè)的運營也需要完整的組織架構(gòu)，所以也會有諸如銷售管理、人力管理、項目管理等需求，然而其場景復(fù)雜度卻遠遠不如中大型企業(yè)。所以，若采購如 Salesforce 、Oracle 等復(fù)雜專業(yè)軟件，他們的需求反而是處于被“過度滿足”的狀態(tài)。因此，Notion 就是他們最好的選擇——既能滿足業(yè)務(wù)場景，還能節(jié)省信息化成本，可謂是一舉兩得。

而業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的互通，則是體現(xiàn)在，通過 Notion 搭建出的諸如銷售管理、采購管理、庫存管理等工具，能夠?qū)崿F(xiàn)數(shù)據(jù)之間的任意引用，而不用再像以往單獨購買軟件時，還需要單獨做接口，實現(xiàn)內(nèi)部數(shù)據(jù)的互通，而這個過程帶來的開發(fā)成本和實施成本都不小。但是，如果你使用了 Notion，這些成本都將降低為0。

雖然對于 Notion 自身來說，服務(wù)小B客戶，交付部署時間快、成本低，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化程度高，盈利也更加容易，但從另一個角度來看，優(yōu)劣也是劣勢，配置自由度高、應(yīng)用場景廣帶來的劣勢便是：

• 在某些復(fù)雜深入的業(yè)務(wù)場景下，Notion 的支撐能力明顯不足；
• 交付咨詢能力差，每個小企業(yè)的需求也是有個性化的部分，要使產(chǎn)品發(fā)揮出更大的價值，需要用戶自己進行深入挖掘。

所以，Notion 若在小B市場達到了一定飽和度，需要向中大型客戶進行客戶群體擴散時，一定會從這2點進行發(fā)力，建設(shè)更多銷售、CSM團隊，構(gòu)建產(chǎn)品在咨詢交付方面的能力，使產(chǎn)品的價值在客戶使用過程中持續(xù)增加。

1.3 定位的變化

從網(wǎng)上手動扒下了 Notion 的發(fā)展路線圖，可以看出，雖然 all in one 協(xié)作平臺的大方向沒有變化，但是在這幾年的過程中，其定位在不同階段顯然是有不同的側(cè)重點。

Notion 產(chǎn)品路線圖

作為一款效率工具軟件，首先要提供的用戶價值一定是效率與穩(wěn)定，圍繞核心場景進行打磨，不斷提高產(chǎn)品的用戶價值與性能穩(wěn)定，讓越來越多的用戶上手并使用起來，這就是2016~2017年的 Notion：只針對軟件行業(yè)的用戶，圍繞協(xié)作文檔的場景進行不斷打磨。

到了2018年，Notion 在協(xié)作文檔的場景已經(jīng)做得足夠全面。于是，它發(fā)布了2.0版本，上線了 database 的模塊，從此有了進行結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)管理的能力，能夠進行更多場景的復(fù)盤，此時的 Notion，定位則從協(xié)作文檔變成了協(xié)作平臺。

因為有了數(shù)據(jù)庫功能的支持，它不僅能夠覆蓋文檔協(xié)作場景，還能滿足諸如項目管理、CRM管理等用到結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的場景，而且為了降低用戶成本，此時的 Notion 上線了官網(wǎng)模板庫，提供各種在 Notion 上已經(jīng)搭建完畢的工具給用戶使用。

除此之外，Notion 還接入大量第三方工具，對用戶的使用場景不斷進行擴充，逐漸生長為真正的 all in one 協(xié)作平臺。

在 Notion 近6年的發(fā)展路線圖中，我們能看到很重要的一點：template（模板）是 Notion 非常重要的一部分，并且經(jīng)歷了從個人模板→團隊模板→建立模板網(wǎng)站的依次迭代。為什么模板對于 Notion 來說如此重要，因為它是 Notion 增長中極為重要的要素之一。（2.2 節(jié)有詳細說明）

1.4 服務(wù)于定位的 PLG 增長

Notion 是全球范圍內(nèi)極為成功的 PLG 增長案例，也是靠著 PLG 的增長策略，Notion 才得以實現(xiàn)在6年時間內(nèi)用戶數(shù)破千萬且估值百億的成就。

先定義一下什么是 PLG。首先，PLG 不是沒有銷售；其次，PLG 也不是C端所謂的”先靠免費占領(lǐng)市場然后再收費割韭菜“。在我看來，PLG 應(yīng)該是：通過提供產(chǎn)品的免費使用，并進行終端用戶生態(tài)的運營，憑借良好的產(chǎn)品力，實現(xiàn)從下而上由終端用戶驅(qū)動企業(yè)采購的B端產(chǎn)品增長策略。

Notion 增長模型（簡略版）

上圖是我梳理的簡略版 Notion 增長模型，結(jié)合 PLG 的定義，大部分 Notion 用戶的使用流程大概是這樣的：

1. 在 Youtube、Twitter 等社交平臺看到 Notion，于是進行了注冊；
2. 在產(chǎn)品引導(dǎo)與模板的教育下，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的價值所在，開始著手使用產(chǎn)品；
3. 在使用過程中，確認了產(chǎn)品的價值，并發(fā)現(xiàn)了更多好用的模板；
4. 越用越順手，成為活躍用戶，并加入了社群；
5. 嘗試將 Notion 引入工作團隊進行使用，開始訂閱團隊版或咨詢企業(yè)版；
6. 成為長期留存用戶，并開始主動分享使用 Notion 的方法與模板；
7. 于是，朋友看到了你的分享，并落地官網(wǎng)進行了注冊……

就這樣，循環(huán)往復(fù)，Notion 的 PLG 增長飛輪就完成了搭建。

關(guān)于 Notion PLG 模型的成功，我認為主要的核心原因，其實還是在于定位。它的定位就決定了它非常適合 PLG 策略，主要體現(xiàn)在以下3點：

• 能滿足的不僅是終端個人的需求，同時也是團隊/企業(yè)的需求
• 對于個人來說，Notion 滿足了個人場景下的項目管理，同樣也能滿足團隊間的項目管理。這樣帶來的好處是，用戶在個人使用的旅程中，因為個人場景管理與工作管理的內(nèi)容重合度較高，所以很容易代入團隊角色來理解產(chǎn)品價值，完成從”生活人“到”工作人“的過渡，那么，自然而然就會嘗試團隊版；
• 終端使用者能夠?qū)F隊/企業(yè)的購買決策產(chǎn)生較大影響
• 由個人使用轉(zhuǎn)化到團隊使用，條件不僅僅是產(chǎn)品有價值，還涉及到?jīng)Q策購買的過程，這也是為什么目前大多數(shù)的 PLG 產(chǎn)品都誕生于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，其中很重要的一點，就是因為該行業(yè)中的小團隊有較大的采購權(quán)，所以即使是基層人員，也能對小團隊的購買決策產(chǎn)生較大影響；
• 龐大的用戶社群與豐富的模板生態(tài)，且產(chǎn)品本身便于裂變傳播
• 因為要面向大量的終端用戶，所以自然而然就要進行C端式運營：打造用戶生態(tài)。而在這個運營過程中，最大的武器就是 Notion 模板。
• 模板易制作且易傳播。好用的模板裂變更多的用戶，而更多的用戶也就意味著更多好用的模板，二者相互促進，形成對 Notion 用戶生態(tài)系統(tǒng)的增強回路，也就是我們常說的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。據(jù)統(tǒng)計，2022年7月份，Notion 官網(wǎng)1億+的月訪問量中，至少90%是未經(jīng)任何付費渠道直接落地官網(wǎng)。（數(shù)據(jù)來源：similarweb）

2. 資源與能力

依靠 Notion 自身強大的產(chǎn)品力，Notion 團隊在增長運營上的能力也得到充分發(fā)揮，建立了自上而下的用戶生態(tài)，并且逐漸開放 API，持續(xù)接入第三方生態(tài)，使 Notion 的用戶價值持續(xù)增長，并且促進了增長路徑上的獲客、咨詢與傳播分享。

2.1 龐大且忠誠的用戶生態(tài)

Notion 擁有龐大的社群組織，根據(jù)目前官網(wǎng)提供的信息，社群已經(jīng)覆蓋30+個國家與地區(qū)，成員數(shù)預(yù)估在十萬人以上，且大部分是由非官方成員組織運營，其用戶生態(tài)大致分為3個群體：（數(shù)量依次增多）

• Notion 顧問：依靠 Notion 實現(xiàn)創(chuàng)收的標(biāo)桿用戶
• Notion 大使：免費且優(yōu)質(zhì)的運營團隊
• 大部分普通用戶：數(shù)量巨大的 UGC 內(nèi)容生產(chǎn)團體

整個用戶生態(tài)形成一個金字塔形的結(jié)構(gòu)，顧問與大使作為上層用戶，是直接 Notion 的重點運營對象，通過培養(yǎng)一小批這樣的標(biāo)桿用戶，來帶動其余上百萬用戶的互動，形成用戶自治社群，為全網(wǎng)生成成千上萬的 UGC 內(nèi)容，從而實現(xiàn)對市場的拉新獲客與教育引導(dǎo)。

Notion 用戶生態(tài)

2.1.1 官方認證的 Notion 顧問

在 Notion 官網(wǎng)里，有一個叫 Notion Certified 的模塊，它提供了3種不同級別的官方認證，用戶可通過申請參加 Notion 發(fā)起的認證考試，只要通過相應(yīng)級別的考試，就能獲得該等級的認證。而獲得認證的用戶，可以享受以下好處：

• Notion 官網(wǎng)的流量曝光與獨家官方資源庫分享
• 對于一些需要用到 Notion 來發(fā)展業(yè)務(wù)的創(chuàng)業(yè)者（比如Youtube博主）來說，Notion 提供的這2方面扶持，一是能增加認證者的曝光，為他們自己的業(yè)務(wù)引入更多潛在用戶；二是通過獨家資源庫的提供，認證者能夠?qū)?Notion 運用得更加深入專業(yè)，促進他們自身的業(yè)務(wù)發(fā)展；
• 給正在使用 Notion 的用戶提供有償或無償?shù)淖稍兎?wù)
• 對于獲得認證的用戶，可通過 Notion 客戶成功或銷售團隊的介紹，或自行發(fā)展 Notion 咨詢服務(wù)，給更多使用 Notion 的團隊/企業(yè)提供專業(yè)的有償咨詢，讓使用 Notion 的企業(yè)/團隊在結(jié)合實際業(yè)務(wù)的條件下最大化地發(fā)揮出產(chǎn)品的價值。

Notion 顧問案例

對于 Notion 來說，通過設(shè)立這樣的認證資格考試，選出顧問用戶，有2大好處：

1. Notion 顧問成為公司外的交付咨詢團隊
2. Notion 通過將一部分交付、咨詢工作轉(zhuǎn)移至顧問群體，不僅減少了公司在銷售、客戶成功方面的成本，同時為顧問用戶創(chuàng)造了收入，形成一個雙贏的生態(tài)；而且這種生態(tài)遠遠好于自己招募員工，因為隨著業(yè)務(wù)的擴大，公司內(nèi)人員數(shù)量的增加需要付出很多額外的管理成本，邊際收益會越來越低；但對于顧問用戶這種方式來說，并不存在邊際效應(yīng)降低的問題，顧問越多，反而越能降低 Notion 的成本；
3. KOL 群體對用戶生態(tài)建設(shè)的標(biāo)桿作用
4. 顧問不僅是沒有成本的交付咨詢，更是用戶生態(tài)里的 KOL。有了顧問，有了他們對于 Notion 的分享，并且越來越多的顧問開始利用 Notion 實現(xiàn)創(chuàng)收，這樣才會讓免費用戶有更大的動力轉(zhuǎn)化為 KOL，從而保持整個用戶生態(tài)的穩(wěn)定性。

2.1.2 Notion 大使

相比于有認證考試的 Notion 顧問，Notion 大使是用戶生態(tài)里更容易獲得的認證（不過 Notion 大使每月僅有20個名額，有官方大型活動時甚至?xí)和Ｕ心迹?/p>

通常來說，成為大使之后，你需要做2件事：

• 作為 Notion 的官方代表參與 Notion 在各區(qū)域的社群建設(shè)，幫助更多人使用 Notion；
• 積極參與 Notion 的運營建設(shè)，直播、博客、模板、使用教程甚至利用 API 生產(chǎn)工具等等，幫助 Notion 更廣泛地傳播。

所以，當(dāng)你開始使用 Notion，加入 Notion 社群，在 Youtube 上觀看教程，參加 Notion 的網(wǎng)絡(luò)直播，在線下參加 Notion 活動都能，發(fā)現(xiàn)其中的發(fā)起者或主講人都屬于此類人群。

而對于用戶來說，成為 Notion 大使，你能獲得免費團隊版使用權(quán)、向團隊和高級用戶學(xué)會更多使用方法、享受功能內(nèi)測資格以及收到各種周邊；而對于 Notion 來說，則是有了更多免費且優(yōu)質(zhì)的運營人員，他們不僅熱愛產(chǎn)品，還能幫助 Notion 建立優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與社群生態(tài)，完成 Notion 在市場中的教育引導(dǎo)。

Notion 大使介紹頁面

2.1.3 其他大部分普通用戶

除了顧問和大使認證外，剩下的就是普通用戶。雖然這群人沒有官方認證，但是他們整體所做的貢獻，可能絲毫不亞于前面2個群體。因為當(dāng)你真正熟練一款產(chǎn)品并用出價值，真正愛上一款產(chǎn)品后，你是有很大的主動性去分享產(chǎn)品的。所以，Notion 顧問和大使的存在，也更像一個杠桿，通過對他們進行持續(xù)運營與引導(dǎo)，撬動其余上百萬活躍用戶的主動分享，因為普通用戶基數(shù)龐大， Notion 的 UGC 內(nèi)容才能迅速在全球形成傳播。

當(dāng) UGC 內(nèi)容遍布全網(wǎng)后，最明顯的作用無非就是2個：

• 傳播裂變，為 Notion 拉新獲客；
• 教育引導(dǎo)，為老用戶提供更多的使用方法，使產(chǎn)品持續(xù)產(chǎn)生更多的用戶價值。

所以，相比于傳統(tǒng)的B端增長策略，打造C端用戶生態(tài)的策略會有以下好處：

• 在拉新獲客方面，用戶旅程大大減少，不再經(jīng)過培育、引導(dǎo)、挖掘需求等環(huán)節(jié)，而是通過簡單的模板實現(xiàn)快速傳播，價值發(fā)現(xiàn)的時間非常短暫；
• 在上手交付方面，不再使用成本較高的線下交付咨詢模式，而是提供給用戶線上豐富的UGC內(nèi)容進行自我教育，再補充輕量化的線上咨詢，就能使得公司在交付方面的成本大大降低；
• 在持續(xù)使用階段，通常B端營銷不會提供用戶之間的交流，而是通過更多公司提供的標(biāo)桿案例等學(xué)習(xí)使用；但是因為C端用戶生態(tài)的存在，Notion 建立了大量諸如線上社群、線下組織等流量池，方便用戶之間進行持續(xù)交流，對用戶問題的解決與產(chǎn)品的教育引導(dǎo)都起到了很大的作用，且?guī)缀鯖]有付出任何成本。

國內(nèi)外平臺上隨處可見的 Notion 用戶分享

2.2 模板、插件與 API 生態(tài)

2.2.1 豐富的模板生態(tài)

Notion 模板庫

Notion 不僅在產(chǎn)品內(nèi)有供用戶直接引用的模板，而且官網(wǎng)上也有18個類別、總數(shù)達300+的模板庫，每個新用戶幾乎都能在這找到自己能立即上手的模板，而且所有涉及到用戶案例的場景，都能看到各種模板的存在。

因為，一個有使用價值的 Notion 就是等于多個成熟模板的集合，用戶日常只需要在模板內(nèi)填充業(yè)務(wù)內(nèi)容即可，專注于內(nèi)容本身，而不是專注于如何搭建工具。

在產(chǎn)品體驗中，對于初次上手的用戶而言，模板是最好的選擇。

完全空白的 Notion 并不能解決用戶的需求，得先搭建出各種工具，用戶直接在工具里進行內(nèi)容填充，才能滿足用戶的需求；所以，有了模板后，用戶價值的探索路徑縮短，減去了需要熟悉功能、自己動手搭建的負擔(dān)，讓用戶能夠迅速使用起來，并在持續(xù)使用的過程中不斷熟悉產(chǎn)品各個功能，從而創(chuàng)建出屬于自己的模板。

而在運營環(huán)節(jié)中，模板承載了傳統(tǒng) B2B 公司市場策略中【用戶案例】的作用，且這個案例易讀性非常高。只需一個鏈接，無須閱讀大量文字，閱讀者能立即發(fā)現(xiàn)模板的使用價值，讓用戶以極小的成本能夠不斷拓展產(chǎn)品的使用場景，逐漸提高對產(chǎn)品的依賴程度。

所以，正是因為模板在產(chǎn)品策略與市場策略中的重要性：既能促進用戶活躍，也能促進用戶留存，Notion 才會將模板視作一個單獨的模塊，不斷迭代更新。

2.2.2 插件與 API 生態(tài)

Notion 官方插件與 API

Notion 不僅有官方的插件——Web Clipper，能夠?qū)崿F(xiàn)直接將瀏覽器內(nèi)容一鍵導(dǎo)入 Notion，也有開放的 API，支持開發(fā)者自行開發(fā) Notion 生態(tài)工具。

插件的推出拓寬了用戶的使用場景，實現(xiàn)了從瀏覽器到 Notion 的一鍵內(nèi)容導(dǎo)入，更便于用戶擴充賬號的內(nèi)容豐富度，從而加大對產(chǎn)品的投資，提高用戶的遷移成本，使用戶留存率得以提高，續(xù)約率自然也會上升。

API 在2022年3月份正式推出，可以看作是對 Notion 用戶建立的又一個留存策略。

首先，會使用 API 結(jié)合其他軟件進行開發(fā)的人，之前一定就是 Notion 的活躍用戶，當(dāng)他使用 Notion API 開發(fā)出更高效工作流產(chǎn)生的價值，是能夠擴散到其余剩下的 Notion 用戶，只要這些用戶有相應(yīng)的需求場景，那么結(jié)合 API 生產(chǎn)的高效工具就能夠被這些用戶所用。

因此，當(dāng)越來越多的 API 工具被開發(fā)出來，越來越多的 Notion 用戶就會有更多豐富的場景去使用 Notion，使產(chǎn)品的價值越來越大，從而形成飛輪實現(xiàn)更長期的留存與續(xù)費。

2.3 第三方 Saas 生態(tài)

可與 Notion 實現(xiàn)自動化流程的第三方軟件

隨著辦公場景下的 Saas 工具越來越多，要想打造一個 all in one 的協(xié)作平臺，自身又不想進行各種超出能力范圍的開發(fā)，那就需要與不同的 Saas 工具進行整合。目前，Notion 已經(jīng)支持 30 多款專業(yè)Saas 工具的嵌入使用（相比之下，國內(nèi)飛書文檔支持13款，騰訊文檔與石墨僅支持9款），并支持與 Github、Slack等進行數(shù)據(jù)共享，打通數(shù)據(jù)的軟件不僅支持在 Notion 內(nèi)進行頁面瀏覽，更支持直接進行數(shù)據(jù)交互的操作，比如在 Notion 內(nèi)直接對 Github 進行數(shù)據(jù)增刪改后，你的同事在 Github 上 就能直接看到你的修改操作。

豐富的第三方生態(tài)，是Notion all in one 戰(zhàn)略的策略之一，通過打通核心用戶群體中的專業(yè)軟件，讓第三方軟件直接在產(chǎn)品內(nèi)進行呈現(xiàn)，減少了在文檔協(xié)同中不停切換網(wǎng)頁/軟件的操作，實現(xiàn) Notion 文檔中對第三方鏈接的所見即所得，讓團隊更加聚焦于當(dāng)前文檔，提高協(xié)作效率。

2.4 提供極大自由度的 Paas 能力

Notion 極高的配置自由度，在我看來，就是 Paas 能力極高的表現(xiàn)。

產(chǎn)品由無數(shù)個 page 組成，翻譯過來應(yīng)該叫頁面，而不是傳統(tǒng)意義上的文檔，因為 page 里面能裝的不僅僅是各種文字和圖片內(nèi)容，還能呈現(xiàn)視頻、可視化鏈接、數(shù)據(jù)庫等多種內(nèi)容形式，并且在頁面排版上，也類似于網(wǎng)頁排版，能夠由用戶隨心所欲進行排列組合、添加顏色，完成自己心儀的頁面設(shè)計。

而 page，其實是由無數(shù)個 block（塊）組成。塊則是 Notion 中承載各種不同形式內(nèi)容的載體，你可以把它理解成類似網(wǎng)頁上的某一個區(qū)域，但是這個區(qū)域不需要你自己去寫代碼進行內(nèi)容填充，而是提供給你很多自帶的內(nèi)容選項：各種排版形式的文字、圖片、視頻、可視化鏈接、數(shù)據(jù)庫等等。

其實，page+block 的形式已經(jīng)讓 Notion 成為了一款好用的筆記軟件（比如你已經(jīng)能夠在上面制作出類似網(wǎng)頁一樣精美的筆記），但是，人與人之間的協(xié)同，涉及到大量的信息交流，其表現(xiàn)形式則是數(shù)據(jù)之間的傳輸與管理，于是，在 block 里面，最重要的形式—— database（數(shù)據(jù)庫）誕生了。

不過雖然功能是數(shù)據(jù)庫，但是 Notion 以更貼合用戶實際場景的方式呈現(xiàn)出來，比如看板視圖、日歷視圖、清單視圖等等，并且提供簡單易操作的聚合函數(shù)功能，如果這都不能滿足你的需求，Notion 也有函數(shù)功能提供給高級用戶，這里就會涉及到低代碼的環(huán)節(jié)，不過與正式編程語言相比，那也只是偽代碼的形式，擁有更高的易讀性與操作性。

所以，極高的自由度，結(jié)合 page-block-database 的結(jié)構(gòu)其實是3層含義：

• 數(shù)據(jù)流通的自由度：page 之間能夠?qū)崿F(xiàn)相互引用，實現(xiàn)跨頁面級別的數(shù)據(jù)流通；
• 排版與內(nèi)容形式的自由度：block 不但提供多種文字、圖片、視頻、可視化鏈接等內(nèi)容形式，還支持頁面排列上的自由組合與外觀設(shè)計；
• 數(shù)據(jù)計算及展示的自由度：database 作為 block 的重要成員，不僅提供入門級別的聚合計算功能與編輯代碼的函數(shù)功能，而且能夠?qū)?shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為易用性更高的可視化操作，并提供屬性字段的篩選、排序等操作，讓用戶設(shè)計出最適合自己查看的數(shù)據(jù)視圖。

3. 場景

3.1 極致的初次引導(dǎo)

作為 PLG 模式的產(chǎn)品，新用戶的上手過程十分重要。因為既然開放了免費體驗的入口，如果用戶免費體驗后沒有發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的價值所在，形成了產(chǎn)品難用的固然印象，那么要想在之后重新挽回該用戶將是十分困難的。

新用戶的初次引導(dǎo)一般以激活為目的，通常注冊后操作過某個功能活動做，我們就稱為激活成功。在激活過程中，一是要讓用戶知道如何操作，二是能讓用戶get到產(chǎn)品價值（也就是常說的aha moment），大多數(shù)產(chǎn)品都是先通過操作引導(dǎo)，再讓用戶找到產(chǎn)品價值所在；但 Notion 不一樣，通過把模板前置展示，用戶看到價值所在，能夠贏得更多的耐心與足夠的動機，再獲得更多的時間去進行操作引導(dǎo)，幫助用戶上手。

所以，Notion 提供了一個易懂且能快速上手的引導(dǎo)過程，主要體現(xiàn)在2方面：

一是為不同類型的用戶準(zhǔn)備不同的模板，讓用戶快速get到產(chǎn)品價值；

通過注冊后的信息填寫，Notion 會根據(jù)用戶的使用場景（個人/團隊）、職業(yè)（產(chǎn)品經(jīng)理/設(shè)計師/程序員/大學(xué)生…）等信息，生成不同類型的模板，比如團隊使用的用戶會得到 Team Task 的模板，而個人使用的用戶只會得到 Personal task 的模板，如果按照不同的填寫信息均有不同的模板呈現(xiàn)，那么 Notion 的新用戶引導(dǎo)模板至少在20套以上；

二是結(jié)合用戶所處的設(shè)備環(huán)境，形成操作描述更準(zhǔn)確的引導(dǎo)文檔，幫助用戶快速上手。比如下圖中的電腦端引導(dǎo)文檔，會教育用戶如何通過按鍵、鼠標(biāo)等進行產(chǎn)品操作；而右圖中的移動端引導(dǎo)文檔，則是按照移動端交互的方式進行優(yōu)化。

Notion 新用戶上手引導(dǎo)

3.2 協(xié)作核心場景的滿足

若把企業(yè)進行戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)的縱向拆分，其實就是三個層級。從上至下分別是目標(biāo)——項目——任務(wù)，比如，今年公司需要在哪些領(lǐng)域制定哪些目標(biāo)，通過目標(biāo)的指導(dǎo)，需要完成哪些項目，這些項目具體拆分到每天、每周的任務(wù)待辦情況應(yīng)該是如何的。

所以，涉及到的內(nèi)容協(xié)作場景其實也可以分為3方面：

• 目標(biāo)級別的協(xié)作：團隊的目標(biāo)管理，例如通過 OKR 進行目標(biāo)層層拆解，這類協(xié)作對應(yīng)了3個流程：制定目標(biāo)方案——開會討論——確認定稿；涉及到的場景分別是：文檔協(xié)作、會議記錄與文檔歸檔；
• 項目級別的協(xié)作：這里對應(yīng)了每個人應(yīng)該根據(jù)目標(biāo)制定哪些項目，涉及到的流程則是：立項方案——開會討論——執(zhí)行項目——多項目管理——文檔歸檔；相比于目標(biāo)級別的協(xié)作，這里涉及到的場景增加了看板管理、知識庫管理2個場景；
• 任務(wù)級別的協(xié)作：這里涉及到的更多是個人工作管理的場景，如即時通訊、日程管理、待辦處理等等。

除此之外，企業(yè)還需要根據(jù)實際業(yè)務(wù)進行橫向拆解，因為崗位自身的特質(zhì)，需要在業(yè)務(wù)中用到專業(yè)性的協(xié)作軟件。以B端 Saas 為例，根據(jù)用戶旅程進行業(yè)務(wù)拆解：

• 業(yè)務(wù)部門：對應(yīng)用戶旅程中的觸達、培育、交付與咨詢，不僅需要用到基礎(chǔ)的文檔協(xié)作，還需要CRM系統(tǒng)進行客戶的專業(yè)化管理；
• 產(chǎn)研部門：對應(yīng)用戶旅程中的產(chǎn)品使用環(huán)節(jié)，需要用到的專業(yè)性軟件：設(shè)計軟件、管理代碼的git工具、用戶數(shù)據(jù)平臺等等。

然后，通過橫向與縱向的拆解，我們可以將B端 Saas 公司的場景需求與 Notion 做一個匹配。

Notion 能直接滿足的：文檔協(xié)作、會議記錄、企業(yè)知識庫、項目管理；

Notion 不能直接滿足的：即時通訊、CRM管理、軟件設(shè)計、代碼管理；

可以看到，在 Notion 能直接滿足的場景中，現(xiàn)階段的 Notion 功能已經(jīng)非常完善，比如企業(yè)知識庫的建立，核心要點是結(jié)構(gòu)化的文檔存儲、并能快速查找，對應(yīng)的功能便是云存儲、文檔引用與全局搜索；而在 Notion 不能直接滿足的場景中，其策略是通過與第三方打通數(shù)據(jù)，實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，比如，現(xiàn)在 Notion 已經(jīng)支持與Slack、Github進行數(shù)據(jù)操作的同步，而接下來我們很可能看到Notion與其他更多平臺的數(shù)據(jù)打通（比如CRM）。

所以，對于協(xié)同場景的滿足，我們能看到 Notion 的產(chǎn)品策略是以all in one為核心，先滿足協(xié)作中頻次高、復(fù)雜度低的通用場景，再后續(xù)以第三方接入的方式滿足更多頻次更低、專業(yè)度更高的協(xié)作場景。

4. 交互與視覺

PLG 的發(fā)展模式，要面對大量的C端用戶，所以 Notion 必須要有體驗良好的交互與視覺。

體驗良好的交互，減少用戶使用中的阻礙與疑惑，使整個產(chǎn)品體驗更為順暢，從而提高產(chǎn)品的易用性，減少在面向C端用戶過程中的運營咨詢，便于團隊將咨詢交付的精力集中B端用戶的服務(wù)上，從而創(chuàng)造更大的商業(yè)價值。

而 Notion 在這交互方面確實提供了良好的體驗，比如：Notion 對每種內(nèi)容的 hover 解釋，不但有文字內(nèi)容，還有動圖搭配輔助說明，能達到更好的引導(dǎo)目的；提供操作日志功能，能讓用戶對操作進行撤回實現(xiàn)版本回滾；針對大部分文檔中操作，都支持快捷鍵或高階方式的使用，為初級和高級用戶分別提供不同的操作方式，實現(xiàn)用戶體驗的提升……

而從移動端的表現(xiàn)，我們也能看出Notion的交互功力，把 Notion 手機端與飛書文檔手機端進行對比，可以發(fā)現(xiàn)，對于涉及到復(fù)雜交互的數(shù)據(jù)庫與第三方軟件內(nèi)嵌場景，飛書文檔移動端直接不支持這2個功能，而 Notion 移動端支持程度做到了與電腦端一致，對于數(shù)據(jù)庫間的引用，字段的設(shè)置等等，交互體驗都很流暢。

而在視覺層面上，Notion 始終保持統(tǒng)一的 noritake 風(fēng)格，且體現(xiàn)在與用戶的每一個觸點，包括線下廣告牌，從而使品牌更具辨識度，促進產(chǎn)品的傳播與裂變。

Notion 線下廣告牌

5. PLG 終將成為 Notion 的過去式

先說結(jié)論，我認為，Notion 在有了大量C端用戶的基礎(chǔ)后，將越來越側(cè)重于B端業(yè)務(wù)的增長，未來會逐漸脫離 PLG 的增長策略，從而轉(zhuǎn)向 SLG、MLG 等更傳統(tǒng)的B端策略。原因即是對于目前的 Notion 來說，搭建模板的高成本將成為后續(xù)用戶群體擴散的阻礙。

用戶對于 Notion 模板的使用分為幾個階段：初識模板→在模板上進行應(yīng)用→初步搭建模板→逐漸優(yōu)化模板至成熟，結(jié)合我自己使用 Notion 的心路歷程，每個階段我的感受是：初次看到模板很驚艷-開始逐漸記錄模板→嘗試自己搭模板→上手很難，逐漸減小使用頻率，使用場景逐漸收斂為寫文章→加入社群，了解到一些 Notion 相關(guān)的方法論，并開始嘗試搭建→獲得用戶價值的大幅提升，使用頻率由每周幾次提高到每日至少1小時。

再加上對身邊一些 Notion 個人用戶進行了調(diào)研，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)人的使用旅程也和我類似，很多人只是簡單地當(dāng)作文檔筆記軟件，就算使用數(shù)據(jù)庫功能也不會涉及數(shù)據(jù)庫之間的引用。事實上，他們的需求在很多類似的軟件上也能得到滿足，只是恰巧使用了 Notion，當(dāng)然了，這些人也都是未付費用戶。

所以，要想搭出適合自己的模板，對于用戶的智力與毅力，其實都是不小的挑戰(zhàn)，正因為這個操作成本的存在，就會為 Notion 帶來以下問題：

• 個人用戶難以發(fā)現(xiàn)核心價值
• 在 PLG 策略上，大量的個人用戶其實是基礎(chǔ)，但是因為搭建模板成本的存在，這些用戶大部分可能都是處于入門級的使用狀態(tài)，Notion 的核心價值并沒有被這群人感受到，但因為目前市場不夠成熟，競品較少，所以未造成用戶的大量流失；但這部分用戶的流失概率會隨著越來越多競品的出現(xiàn)逐漸增大，一旦免費用戶大量流失，整個PLG的增長結(jié)構(gòu)就變得不穩(wěn)定，從而影響B(tài)端業(yè)務(wù)，商業(yè)成果也會受到較大影響；所以，在有了大量C端用戶基礎(chǔ)后，Notion 沒有必再要把B端業(yè)務(wù)全部押注在 PLG 上，而是可以嘗試與 SLG、MLG 結(jié)合的方式，實現(xiàn)更好的業(yè)務(wù)增長；
• 跨行業(yè)拓展用戶的挑戰(zhàn)
• 現(xiàn)在的 Notion 主要服務(wù)于互聯(lián)網(wǎng)人群，但其長遠目標(biāo)是做下一代 Office，那么跨行業(yè)進行用戶的擴散就是必須要做的工作。PLG 模式的成立基礎(chǔ)是在大量的個人用戶，而對這些用戶的要求是要能接受新事物并且富有創(chuàng)造力與影響力，而互聯(lián)網(wǎng)等新興行業(yè)的人群正好就符合這個要求；但是，其他行業(yè)的人群不一定就有這個特性。就比如在國內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和傳統(tǒng)行業(yè)的從業(yè)人員在上述這些方面都有巨大的差異，他們對效率工具、企業(yè)信息化的需求認知也極為不清晰，那么在這種情況下，Notion 如果要進行增長，PLG 必然會被放棄。

因此，雖然從0-1，甚至1-100的過程中，PLG 模式為 Notion 帶來了很大的用戶價值與商業(yè)價值，但是在后續(xù)的發(fā)展中，若 Notion 想成為下一代的 Office 辦公軟件，那么必然要面對從小團隊到中大型企業(yè)、從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)到其他傳統(tǒng)行業(yè)的群體擴散，而這個過程，可能只有放棄 PLG 模式，采用傳統(tǒng)的B端營銷策略或發(fā)展出其他的增長模式才是 Notion 唯一的選擇。

作者 | 柯本