2022年移動(dòng)應(yīng)用運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)洞察白皮書

移動(dòng)應(yīng)用丨研究洞察

核心摘要：

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用流量規(guī)模增速減緩，但仍有增長(zhǎng)空間

中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民在全體國(guó)民的滲透率進(jìn)一步提升，觸及用戶規(guī)模天花板，2022年Q1相對(duì)2021年Q1，美食外賣、視頻服務(wù)、下載分發(fā)三個(gè)品類實(shí)現(xiàn)了規(guī)模和粘性同比的雙增長(zhǎng)。而隨著互聯(lián)網(wǎng)總體流量的收窄，獲客難度增大，流量策略轉(zhuǎn)向精細(xì)化的存量運(yùn)營(yíng)；

但移動(dòng)應(yīng)用運(yùn)營(yíng)仍有增長(zhǎng)空間：1.用戶使用時(shí)長(zhǎng)整體上升，用戶對(duì)移動(dòng)設(shè)備的使用更為深度，開發(fā)者在提升現(xiàn)有用戶粘性方面有更大的空間；2.頭部企業(yè)主攻下沉市場(chǎng)；而Z世代、銀發(fā)族等圈層尚有個(gè)性化需求未被滿足，中長(zhǎng)尾企業(yè)仍有發(fā)力空間；3.新終端的涌現(xiàn)帶來(lái)了新流量的可能，多終端無(wú)縫流轉(zhuǎn)的智慧生活場(chǎng)景為新應(yīng)用的出現(xiàn)和分發(fā)開辟了新藍(lán)海；4.伴隨人工智能還有大數(shù)據(jù)等技術(shù)持續(xù)賦能，智能運(yùn)營(yíng)功能和相關(guān)服務(wù)還會(huì)不斷完善，用戶運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)工作得以不斷降本增效。

移動(dòng)廣告近萬(wàn)億市場(chǎng)為應(yīng)用獲量變現(xiàn)打下基礎(chǔ)

2021年，移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模保持迅猛增長(zhǎng)，規(guī)模超過(guò)8000億元，增速超20%，并預(yù)計(jì)在2022年超萬(wàn)億；

國(guó)內(nèi)電商應(yīng)用投放大幅增長(zhǎng)；游戲持續(xù)買量但預(yù)算謹(jǐn)慎，魔幻風(fēng)格手游投放大幅上升；海外市場(chǎng)重度游戲買量動(dòng)作更為大膽，特別是在東亞、東南亞地區(qū)；新聞、購(gòu)物應(yīng)用成海外市場(chǎng)投放量最大的品類；

投放素材形式中縱向視頻適應(yīng)短視頻平臺(tái)原生尺寸，占比大幅提升。

運(yùn)營(yíng)策略上更重視基于人群細(xì)分的營(yíng)銷，關(guān)注轉(zhuǎn)化效果和用戶生命周期價(jià)值的提升

流量規(guī)模增長(zhǎng)減緩，存量時(shí)代開發(fā)者運(yùn)營(yíng)策略相應(yīng)變化，最關(guān)注的運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)是實(shí)現(xiàn)應(yīng)用變現(xiàn)和提升留存；

從拉新、激活、留存到變現(xiàn)，開發(fā)者更注重基于細(xì)分人群的精準(zhǔn)營(yíng)銷，更關(guān)注從獲客到變現(xiàn)的實(shí)際轉(zhuǎn)化效果，要求數(shù)據(jù)透明、精準(zhǔn)以決定渠道選擇；更關(guān)注用戶生命周期價(jià)值的增長(zhǎng)而不僅是用戶數(shù)量的提升。

用戶規(guī)模

用戶規(guī)模逼近天花板，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成為重中之重

截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模占總?cè)丝诘?3.0%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為10.29億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例為99.7%，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民在全體國(guó)民的滲透率約為72.8%，已經(jīng)達(dá)到歐美發(fā)達(dá)國(guó)家中72%-90% 的滲透率。

2020年以來(lái)，移動(dòng)應(yīng)用用戶增長(zhǎng)速度下滑，新用戶增量變少，存量代替增量市場(chǎng)，存量轉(zhuǎn)化競(jìng)爭(zhēng)顯得尤為重要。降本增效是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在2020年和2021年的主題，如何精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，給用戶提供更好的服務(wù)成為重中之重。

隨著AI、VR等新技術(shù)的發(fā)展，智能穿戴、智能汽車等新硬件和軟件在各種不同場(chǎng)景的運(yùn)用，移動(dòng)應(yīng)用或?qū)⒂瓉?lái)新升級(jí)，當(dāng)下的國(guó)民應(yīng)用還會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)功能，并以提升用戶留存為重要運(yùn)營(yíng)指標(biāo)。

用戶粘性

應(yīng)用使用粘性增強(qiáng)，視頻服務(wù)用戶使用時(shí)長(zhǎng)穩(wěn)居第一

在用戶規(guī)模增長(zhǎng)趨緩的當(dāng)下，2022年Q1相比去年同期，我國(guó)移動(dòng)應(yīng)用用戶單日有效使用時(shí)間仍有5%以上的提升，達(dá)到332.9分鐘，超過(guò)5.5個(gè)小時(shí)。用戶使用時(shí)長(zhǎng)整體上升，反映了用戶對(duì)移動(dòng)設(shè)備的使用更為深度，開發(fā)者在提升現(xiàn)有用戶粘性方面有更大的空間。

細(xì)分來(lái)看用戶使用時(shí)長(zhǎng)分布，視頻應(yīng)用占據(jù)超過(guò)43.9%的用戶使用時(shí)長(zhǎng)，同時(shí)視頻類內(nèi)容已經(jīng)融入資訊、社交乃至電商應(yīng)用中，各類應(yīng)用通過(guò)推動(dòng)服務(wù)和內(nèi)容視頻化來(lái)達(dá)到吸引用戶停留、增強(qiáng)用戶粘性的目的。

獲客成本分析

移動(dòng)應(yīng)用獲客成本上升，營(yíng)銷投入產(chǎn)出比相應(yīng)下降

在整體大盤用戶規(guī)模增長(zhǎng)趨緩的背景下，移動(dòng)應(yīng)用獲量的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，有40.8%的開發(fā)者認(rèn)為投入產(chǎn)出比相對(duì)去年同期呈下降趨勢(shì)，51.5%的開發(fā)者認(rèn)為，與去年同期相比應(yīng)用產(chǎn)品的獲客成本單價(jià)有所上升，結(jié)合來(lái)看，一方面說(shuō)明用戶獲取成本確有增加，另一方面說(shuō)明用戶的付費(fèi)能力提升有限，因此投入產(chǎn)出比并沒有上升。

從行業(yè)整體來(lái)看，即使是在頭部互聯(lián)網(wǎng)公司，隨著互聯(lián)網(wǎng)總體流量的收窄，獲客難度增大，近年來(lái)新增活躍用戶對(duì)應(yīng)的當(dāng)期營(yíng)銷費(fèi)用也呈現(xiàn)出明顯的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

細(xì)分人群新機(jī)會(huì)

把握下沉人群“新流量”，挖掘圈層化流量潛力

盡管大盤流量增速放緩，但在細(xì)分領(lǐng)域仍存在可增長(zhǎng)的空間。頭部應(yīng)用發(fā)力下沉市場(chǎng)：三線以下城市及農(nóng)村地區(qū)的人群占到我國(guó)人口比例的68.4%，規(guī)模與增長(zhǎng)潛力巨大，而他們?cè)趭蕵?、社交、電商、資訊等各方面的需求遠(yuǎn)未被滿足。

銀發(fā)族、Z世代、亞文化人群等群體特點(diǎn)各不相同，在運(yùn)營(yíng)策略上也各有偏重，而主流應(yīng)用尚未完全覆蓋到這部分人群的個(gè)性化需求，這便為中長(zhǎng)尾企業(yè)留出了發(fā)力的重要空間。挖掘不同圈層的流量潛力，能夠有效開拓新市場(chǎng)，提升細(xì)分人群用戶的使用時(shí)長(zhǎng)與活躍程度，提升細(xì)分人群消費(fèi)意愿。

新終端新機(jī)會(huì)

全場(chǎng)景多終端互聯(lián)帶來(lái)新的分發(fā)機(jī)會(huì)，讓服務(wù)無(wú)縫流轉(zhuǎn)

新的智能設(shè)備刺激了新應(yīng)用的產(chǎn)生和分發(fā)，如大屏、車機(jī)、智能手表等新一代智能設(shè)備上的應(yīng)用開發(fā)和分發(fā)機(jī)會(huì)。基于智能手機(jī)為主入口，多種智能設(shè)備為輔入口的多終端體系，可以讓消費(fèi)者獲得全場(chǎng)景多終端無(wú)縫流轉(zhuǎn)的智能生活體驗(yàn)。

華為HarmonyOS當(dāng)前已支持手機(jī)、PC、平板、智能穿戴、車機(jī)等多種終端設(shè)備。對(duì)于開發(fā)者而言，基于分布式應(yīng)用框架，復(fù)制一次邏輯代碼，就可以部署在多種終端上，讓應(yīng)用實(shí)現(xiàn)自由跨端，還可以增強(qiáng)用戶粘性，實(shí)現(xiàn)用戶長(zhǎng)周期留存。

技術(shù)賦能新機(jī)會(huì)

人工智能賦能應(yīng)用運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)空間，為運(yùn)營(yíng)降本增效提供動(dòng)能

人工智能已經(jīng)在策略制訂、素材生成、投放實(shí)施、效果分析等方面全面助推應(yīng)用運(yùn)營(yíng)，為運(yùn)營(yíng)降本增效提供有力支持。

借助人工智能算法的歸因、總結(jié)和預(yù)測(cè)功能，開發(fā)者可以進(jìn)一步加強(qiáng)用戶觸達(dá)、提升用戶覆蓋，增強(qiáng)用戶粘性，持續(xù)深入用戶促活、召回及轉(zhuǎn)化等運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景中。我們認(rèn)為，伴隨人工智能還有大數(shù)據(jù)等技術(shù)持續(xù)賦能，智能運(yùn)營(yíng)功能和相關(guān)服務(wù)還會(huì)不斷完善。

國(guó)內(nèi)移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模

國(guó)內(nèi)移動(dòng)廣告近萬(wàn)億市場(chǎng)為應(yīng)用獲量變現(xiàn)打下基礎(chǔ)

2021年，移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模保持迅猛增長(zhǎng)，規(guī)模超過(guò)8000億元，增速超20%，并預(yù)計(jì)在2022年超萬(wàn)億。

近萬(wàn)億的移動(dòng)廣告市場(chǎng)對(duì)廣大開發(fā)者而言，是流量變現(xiàn)的有力保證，同時(shí)也是獲量的最主要方式之一。在這樣蓬勃發(fā)展的移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)中，開發(fā)者一方面要利用豐富的營(yíng)銷資源和數(shù)據(jù)工具，有效觸達(dá)潛在用戶；另一方面也要持續(xù)把握廣告變現(xiàn)的新方式和新渠道，不斷提高自己的流量變現(xiàn)效率。

國(guó)內(nèi)各品類廣告投放趨勢(shì)

電商投放強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，量級(jí)全品類第一

廣告投放數(shù)量的變化往往和產(chǎn)品自身或者行業(yè)的融資節(jié)奏、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)情況、以及熱門推廣階段，如熱門節(jié)日、購(gòu)物節(jié)等方面關(guān)聯(lián)。從各品類應(yīng)用廣告投放占比來(lái)看，綜合電商類的廣告投放數(shù)量在2022年Q1出現(xiàn)了大幅上漲，同時(shí)期廣告投放數(shù)量占比從2021年Q1的5.6%上升至27.2%。

究其原因，相比2021年，游戲和教育品類投放謹(jǐn)慎，更多的空閑流量轉(zhuǎn)移到綜合電商的重定向廣告。因重定向商品廣告注重個(gè)性化推送，即針對(duì)細(xì)分人群提供不同類型素材，因而素材的量級(jí)更大，該品類廣告數(shù)量增長(zhǎng)十分明顯。

國(guó)內(nèi)游戲應(yīng)用廣告投放趨勢(shì)

游戲持續(xù)買量但預(yù)算謹(jǐn)慎，魔幻風(fēng)格手游投放大幅上升

2021年Q1-2022年Q1，有投放行為的游戲應(yīng)用數(shù)在大盤中占比保持穩(wěn)定，但投放的預(yù)估金額和廣告數(shù)量占比有明顯下降，顯示游戲開發(fā)者雖然沒有停止買量，但是在預(yù)算投入上更為謹(jǐn)慎了。

2022年Q1，在各風(fēng)格的手游中，廣告投放數(shù)量占比前五的為模擬、傳奇、戰(zhàn)爭(zhēng)、仙俠和三國(guó)，模擬手游相對(duì)往年數(shù)據(jù)投放數(shù)量有所下降，但仍高居第一。

運(yùn)營(yíng)策略變化

存量時(shí)代開發(fā)者更重視基于人群細(xì)分的營(yíng)銷，關(guān)注轉(zhuǎn)化效果和用戶LTV提升

在投放端，基于受眾數(shù)據(jù)，受眾維度進(jìn)一步細(xì)分，開發(fā)者可以根據(jù)用戶群體特征制定策略，達(dá)到定制化分析和營(yíng)銷，從而達(dá)到提升ROI的目的。

在運(yùn)營(yíng)端，開發(fā)者更關(guān)注后鏈路的轉(zhuǎn)化效果，效果廣告的付費(fèi)節(jié)點(diǎn)后移，行業(yè)內(nèi)從關(guān)注成本到關(guān)注投資回報(bào)率，通過(guò)數(shù)據(jù)分析驅(qū)動(dòng)，選擇優(yōu)質(zhì)渠道。

開發(fā)者普遍重視用戶生命周期價(jià)值的分析和提升，以用戶生命周期價(jià)值數(shù)據(jù)增長(zhǎng)為目標(biāo)，驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

運(yùn)營(yíng)階段關(guān)注度情況

開發(fā)者更關(guān)注變現(xiàn)和留存，更具用戶長(zhǎng)周期營(yíng)銷視角

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)已成為現(xiàn)階段及未來(lái)盤活存量的“破局之道”，增長(zhǎng)策略主戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)全面轉(zhuǎn)向?qū)τ脩羰褂妙l次、使用時(shí)間深度價(jià)值以及用戶使用粘性的爭(zhēng)奪，通過(guò)用戶長(zhǎng)周期營(yíng)銷視角的沉淀和轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)新的出路。根據(jù)調(diào)研，開發(fā)者對(duì)于用戶留存的關(guān)注度高達(dá)59.2%，僅次于對(duì)于應(yīng)用變現(xiàn)的關(guān)注度（60.2%）。

用戶拉新階段挑戰(zhàn)和策略

高轉(zhuǎn)化與品效合一是開發(fā)者拉新階段最大訴求

開發(fā)者最大的痛點(diǎn)是希望提供綜合內(nèi)容營(yíng)銷和效果營(yíng)銷為一體的復(fù)合推廣渠道，認(rèn)同度為54.4%。說(shuō)明尋求品效合一、高轉(zhuǎn)化的獲量渠道是開發(fā)者拉新階段最大的訴求；其次是缺少高曝光、高轉(zhuǎn)化，精準(zhǔn)增量的資源位推薦（52.4%）。要達(dá)到精準(zhǔn)獲量的目的，開發(fā)者可通過(guò)第三方工具定向投放潛在細(xì)分用戶，同時(shí)投放更多流量場(chǎng)景，多維度觸達(dá)新用戶，從而促進(jìn)高效轉(zhuǎn)化?？傮w來(lái)說(shuō)，在流量增長(zhǎng)有限的背景下，開發(fā)者普遍希望做到精準(zhǔn)獲量、高效轉(zhuǎn)化、降低營(yíng)銷成本。

用戶留存階段挑戰(zhàn)和策略

用戶留存以核心服務(wù)的創(chuàng)新為根本，流失召回為核心訴求

留存時(shí)間與用戶的生命周期價(jià)值息息相關(guān)，提升留存能夠有效地實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值的增長(zhǎng)。在開發(fā)者調(diào)研中，62.1%的開發(fā)者缺乏有效觸達(dá)流失用戶的方式，希望有渠道高效觸達(dá)流失用戶進(jìn)行召回，此痛點(diǎn)成為留存階段的第一訴求。

在提升留存方面，開發(fā)者可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析工具來(lái)支持內(nèi)部數(shù)據(jù)體系的完善，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位細(xì)分人群展開針對(duì)性營(yíng)銷，如針對(duì)休眠用戶發(fā)送禮包等，通過(guò)有效推送新活動(dòng)、新優(yōu)惠、新功能，實(shí)現(xiàn)流失用戶的召回，帶動(dòng)用戶高頻率使用應(yīng)用核心功能，提升用戶粘性。

用戶變現(xiàn)階段挑戰(zhàn)和策略

信息有效觸達(dá)和提升變現(xiàn)效率是開發(fā)者變現(xiàn)階段主要訴求

信息有效觸達(dá)（選擇比例54.4%）和統(tǒng)一結(jié)算多個(gè)主流支付渠道（選擇比例53.4%）是開發(fā)者變現(xiàn)階段的主要訴求。隨著AR/VR技術(shù)的挖掘、多終端渠道的建立，大IP營(yíng)銷的破圈，華為平臺(tái)資源在廣度、深度上都有所增長(zhǎng)。如華為應(yīng)用市場(chǎng)和HUAWEI Ads的全場(chǎng)、全域智慧營(yíng)銷已全面升級(jí)，基于華為終端“1+8+N”全場(chǎng)景營(yíng)銷戰(zhàn)略，為開發(fā)者提供廣告推廣和應(yīng)用變現(xiàn)服務(wù)，通過(guò)豐富多樣的廣告資源、精細(xì)化的數(shù)據(jù)標(biāo)簽以及多維度的推薦定向能力，幫助開發(fā)者實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。