科技公司經(jīng)常使用各種增長(zhǎng)黑客技巧和策略來(lái)提高他們的評(píng)估指標(biāo)

2015年5月，Snapchat的聯(lián)合創(chuàng)始人Evan Spiegel在一次科技大會(huì)上聲稱(chēng)他們的日活躍用戶(hù)已經(jīng)接近1億。

但事實(shí)上，Spiegel給出的這一數(shù)據(jù)是不準(zhǔn)確的。根據(jù)權(quán)威統(tǒng)計(jì)，2015年6月，Snapchat的平均日活躍用戶(hù)只有890萬(wàn)。

對(duì)于科技公司來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)是最具有權(quán)威性的，用戶(hù)數(shù)量、使用時(shí)長(zhǎng)、圖片下載量等都是常用的評(píng)估指標(biāo)。

為了獲得更多的投資，很多科技公司甚至想盡各種方法來(lái)“美化”這些數(shù)據(jù)。

Spiegel不是第一個(gè)夸大公司用戶(hù)數(shù)量的人，當(dāng)然也不會(huì)是最后一個(gè)。其實(shí)，像Facebook、Twitter、Uber、Airbnb這些大型的科技公司或多或少都存在著一些不夠準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。

數(shù)字游戲

Snapchat之所以一直飽受爭(zhēng)議，是因?yàn)镾napchat的前雇員Anthony Pompliano稱(chēng)，Snapchat在數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方面的紕漏，不僅僅只是誤算的程度，還稱(chēng)得上的十分嚴(yán)重的欺詐。

把Snap告上法庭以后，Pompliano在接受互聯(lián)網(wǎng)新聞博客Mashable的采訪時(shí)表示，他手上還有相關(guān)證據(jù)。

科技公司可以說(shuō)是成也數(shù)據(jù)，敗也數(shù)據(jù)，比如資產(chǎn)負(fù)債表是投資者們對(duì)一家公司的利潤(rùn)和收入狀況進(jìn)行評(píng)估的重要參考。不過(guò)這種方法并不是適用于硅谷的所有公司，因?yàn)橛行﹦?chuàng)企用來(lái)說(shuō)服投資者的用戶(hù)數(shù)據(jù)會(huì)受到“增長(zhǎng)黑客”的影響。

增長(zhǎng)黑客是一種無(wú)處不在的黑暗藝術(shù)，科技公司經(jīng)常使用各種技巧和策略來(lái)提高他們的一些數(shù)據(jù)。例如，Twitter會(huì)向不活躍的用戶(hù)發(fā)送電子郵件，促使他們進(jìn)行登錄，這就是用戶(hù)使用率的“增長(zhǎng)黑客”。

科技公司之所以會(huì)想到“增長(zhǎng)黑客”這一招，是因?yàn)榇蟊妼?duì)科技公司的發(fā)展評(píng)估還沒(méi)有什么明確的要求，也沒(méi)有什么標(biāo)準(zhǔn)化的指標(biāo)可供參考，所以這些科技公司就開(kāi)始自由發(fā)揮了。例如，F(xiàn)acebook選擇公布的數(shù)據(jù)是他們的用戶(hù)數(shù)量，因?yàn)檫@一數(shù)據(jù)表明他們是當(dāng)前用戶(hù)量最多的社交平臺(tái)；Twitter選擇公布的是他們的月活躍用戶(hù)數(shù)；而Snapchat則公布了他們的日活躍用戶(hù)數(shù)?？萍脊究偸沁@樣，只公布一些“好看”的數(shù)據(jù)，這對(duì)投資者來(lái)說(shuō)具有很大的迷惑性。Anthony Pompliano對(duì)Snapchat的指控就是稱(chēng)Snapchat為了推動(dòng)上市，公布了一些不準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，從而誤導(dǎo)了投資者和貿(mào)易伙伴。

許多科技公司推遲自己上市的計(jì)劃，從而就有充分的理由可以自行選擇要向大眾公開(kāi)的數(shù)據(jù)。更有甚者，即使是在準(zhǔn)備上市的過(guò)程中，有些公司還是不愿意公開(kāi)所有的數(shù)據(jù)——不過(guò)，保密是需要付出一定代價(jià)的，以下就是一些大玩家的悲慘經(jīng)歷：

2016年9月，F(xiàn)acebook被爆出兩年來(lái)大幅高估了其平臺(tái)上的視頻廣告平均觀看時(shí)間，引起了廣告商的不滿(mǎn)。

2017年1月，Uber為招募司機(jī)而夸大司機(jī)收入數(shù)據(jù)，同時(shí)模糊掉買(mǎi)車(chē)或租車(chē)的成本，被美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）罰款2千萬(wàn)美元。

2017年8月，谷歌因?yàn)樘搱?bào)其平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)流量而被罰款。

2017年10月，Twitter承認(rèn)在過(guò)去的三年里一直在夸大自己的用戶(hù)數(shù)量。

計(jì)算風(fēng)險(xiǎn)

科技公司選擇公布什么數(shù)據(jù)都是經(jīng)過(guò)深思熟慮的。

Lightspeed Venture Partners（第一家對(duì)Snapchat進(jìn)行投資的公司）的風(fēng)投家Jeremy Liew表示，科技公司往往會(huì)選擇公布那些最能體現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)的數(shù)據(jù)。

在Liew看來(lái)，Snapchat是很聰明的，因?yàn)樗麄児嫉娜栈钴S用戶(hù)數(shù)可以很好地體現(xiàn)他們的發(fā)展?jié)摿?，這對(duì)投資者來(lái)說(shuō)是具有極大的吸引力的。相類(lèi)似的，HQ也是通過(guò)公布他們的活躍用戶(hù)數(shù)來(lái)吸引投資者。當(dāng)然了，這些“表現(xiàn)優(yōu)異”的數(shù)據(jù)都存在著一些水分。比如，HQ會(huì)通過(guò)給用戶(hù)推送通知來(lái)提高自己的登錄量。

不過(guò)，也不是說(shuō)科技公司在數(shù)據(jù)上所做的每件事都只是為了讓數(shù)據(jù)看起來(lái)“更好看”，他們還會(huì)雇傭數(shù)據(jù)專(zhuān)家來(lái)評(píng)估這些指標(biāo)，并制定出相應(yīng)的增長(zhǎng)策略。

同時(shí)在Facebook、Snap和LinkedIn任職的數(shù)據(jù)科學(xué)家Jason Schissel表示，在早些時(shí)候，科技公司很重視用戶(hù)保持率。

Pompliano告訴Mashable，當(dāng)他到Snapchat工作以后，發(fā)現(xiàn)公司有很多數(shù)據(jù)都存在一些出入。

Snapchat對(duì)欺詐這一指控予以否認(rèn)，并且公司的律師表示，此前因?yàn)楸憩F(xiàn)不佳而被解雇的Pompliano是因?yàn)閷?duì)解雇一事心懷不滿(mǎn)，才“惡意控訴”公司的。

Pompliano表示他并不是“惡意控訴”，他手上是有證據(jù)的，而且他還有相關(guān)的證人。Carson Block是投資公司Muddy Waters的創(chuàng)始人，此前他曾經(jīng)因?yàn)橄胍顿YSnap而去咨詢(xún)Pompliano。

讓學(xué)生給自己的家庭作業(yè)打分

全美廣告主協(xié)會(huì)（ANA）的首席執(zhí)行官Bob Liodice在Facebook的視頻事件之后表示，公司自己定義相關(guān)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)方法就像“讓學(xué)生給自己的家庭作業(yè)打分”。為了增加可信度，引入第三方進(jìn)行統(tǒng)計(jì)是十分必要的。

幾個(gè)月之后，F(xiàn)acebook同意接受媒體評(píng)估委員會(huì)（MRC）的審計(jì)。并且一年多以來(lái)，該審計(jì)工作一直在進(jìn)行中。

目前，F(xiàn)acebook、Google和Twitter都已經(jīng)同意接受MRC的審計(jì)，這就意味著他們同意將自己的廣告系統(tǒng)向?qū)徲?jì)方開(kāi)放。而Snap雖然已經(jīng)和MRC進(jìn)行了對(duì)話，但是還沒(méi)有決定是否開(kāi)放他們的廣告系統(tǒng)，接受MRC的審計(jì)。

其實(shí)，需要解決廣告欺詐爭(zhēng)端的并不是只有這些科技公司，出版商、廣告公司等也存在著虛報(bào)流量的情況。

未來(lái)走向

Menlo Ventures的常務(wù)董事Venky Ganesan表示，這些不準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)的出現(xiàn)表明公司的管理團(tuán)隊(duì)存在著一些問(wèn)題。

雖然硅谷還沒(méi)有強(qiáng)制要求科技公司抓緊解決這些問(wèn)題，但是對(duì)這些問(wèn)題的修正已經(jīng)指日可待了。

20世紀(jì)六十年代早期，因?yàn)橐粋€(gè)電視節(jié)目的丑聞（廣告商們稱(chēng)節(jié)目的收視率被操縱），美國(guó)國(guó)會(huì)要求媒體行業(yè)進(jìn)行自我調(diào)節(jié)，MRC應(yīng)運(yùn)而生。時(shí)至今日，MRC已經(jīng)發(fā)展成一支由七個(gè)人組成的團(tuán)隊(duì)。

如今，科技公司正在受到美國(guó)政府的高度關(guān)注。此前，特朗普還召見(jiàn)了大批科技公司的領(lǐng)導(dǎo)人，希望他們能共同為政府建言獻(xiàn)策。

參議員Feinstein和一些其他的法律制定者認(rèn)為，科技公司對(duì)政治領(lǐng)域的參與已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了他們自身的工作范疇。另外，參議員John Kennedy還表示，科技公司當(dāng)前的政治能力讓他心生畏懼。

事實(shí)上，科技巨頭對(duì)我們的個(gè)人行為和資金走向有著很大的影響。據(jù)全球知名的市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer統(tǒng)計(jì)，2017年，僅Facebook和Google這兩家公司就已經(jīng)占了美國(guó)整個(gè)數(shù)字廣告總收入的63%。

文：陸一@獵云網(wǎng)（ilieyun）

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