遇到增長黑客的“千萬別點(diǎn)開”策略，你到底點(diǎn)還是不點(diǎn)？

如果各位看客略知用戶增長模型（AARRR），那么應(yīng)該也知道其最后一個(gè)環(huán)節(jié)自傳播Referral是有多么的niubility?，F(xiàn)如今各種渠道獲客成本倍增，裂變這個(gè)詞也成為一些產(chǎn)品、運(yùn)營培訓(xùn)機(jī)構(gòu)常掛在嘴邊的黃金招牌，一堆零到幾十萬用戶的案例仿佛比比皆是，而那些真正能做到裂變的無外乎都是深知此模型的老司機(jī)的爸爸…

獲取用戶-怎么獲??？

WEB站通過搜索引擎優(yōu)化，APP通過應(yīng)用市場發(fā)布、ASO等方式獲取。還有運(yùn)營場景化營銷的H5、自媒體軟文等。線下傳統(tǒng)市場通過地推和傳單進(jìn)行獲取用戶，還有商務(wù)BD資源互換等。

活躍用戶-怎么提高？

當(dāng)用戶入駐后，通過運(yùn)營手段的多樣化，價(jià)格福利、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容等方式進(jìn)行提高活躍。運(yùn)營把內(nèi)容質(zhì)量做高，品類做多，價(jià)格福利結(jié)構(gòu)化，但需要在成本至上的原則下有生長空間。產(chǎn)品策略上，除了提供運(yùn)營模塊和內(nèi)容深化。進(jìn)行產(chǎn)品會員激勵機(jī)制成長體制進(jìn)行活躍用戶。不僅商品優(yōu)惠的，VIP等標(biāo)示的ICON，對于長業(yè)務(wù)流程，進(jìn)行流程激勵體制，產(chǎn)品策略更具多元化。

忠實(shí)用戶-在哪里？

通過運(yùn)營手段來積累你的忠實(shí)用戶，從社區(qū)用戶共建UGC，到引領(lǐng)這波用戶并配以相應(yīng)的資源打造成為PUGC。電商則通過商品質(zhì)量，O2O通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)提高留存。這些都是業(yè)務(wù)層面的提高留存。產(chǎn)品模式上，通過會員機(jī)制的簽到和獎勵的機(jī)制去提高留存。包括PUSH推送和短信激活方式都是激活用戶，提高留存的產(chǎn)品方式。通過日留存率、周留存率、月留存率等指標(biāo)監(jiān)控應(yīng)用的用戶流失情況，并采取相應(yīng)的手段在用戶流失之前，激勵這些用戶繼續(xù)使用應(yīng)用。

獲取收入-買家在哪？

比較重要的節(jié)點(diǎn)，即使是免費(fèi)應(yīng)用，也應(yīng)該有其盈利的模式。就目前而言，移動應(yīng)用收入來源主要有四種：付費(fèi)應(yīng)用、應(yīng)用內(nèi)付費(fèi)、廣告、流量變現(xiàn)。付費(fèi)應(yīng)用在國內(nèi)的接受程度很低，包括Google Play Store在中國也只推免費(fèi)應(yīng)用。在國內(nèi)，廣告是大部分開發(fā)者的收入來源，而應(yīng)用內(nèi)付費(fèi)目前在游戲行業(yè)應(yīng)用比較多。前面所提的提高活躍度、提高留存率，對獲取收入來說，是必需的基礎(chǔ)。用戶基數(shù)大了，收入才有可能上量。而流量變現(xiàn)不言而喻，首先你要有大量的活躍用戶。

自傳播-傳什么？

以前的運(yùn)營模型到第四個(gè)層次就結(jié)束了，但是社交網(wǎng)絡(luò)的興起，使得運(yùn)營增加了一個(gè)方面，就是基于社交網(wǎng)絡(luò)的病毒式傳播，這已經(jīng)成為獲取用戶的一個(gè)新途徑。這個(gè)方式的成本很低，而且效果有可能非常好，唯一的前提是產(chǎn)品自身要足夠好，有很好的口碑。從自傳播到再次獲取新用戶，應(yīng)用運(yùn)營形成了一個(gè)螺旋式上升的軌道。而那些優(yōu)秀的應(yīng)用就很好地利用了這個(gè)軌道，不斷擴(kuò)大自己的用戶群體。

滴滴為例——營銷手段

扎實(shí)的消費(fèi)者洞察，從數(shù)據(jù)中挖掘消費(fèi)者痛點(diǎn)

滴滴通過消費(fèi)者調(diào)研、問券、訪談、業(yè)務(wù)端反饋、大數(shù)據(jù)分析等方式，進(jìn)行消費(fèi)者洞察，從數(shù)據(jù)中看出在夜間打車的巨大需求及集中態(tài)勢，從而提煉消費(fèi)者痛點(diǎn)。于是滴滴在早期用紅包的方式在微信平臺通過用戶推薦瘋狂的獲客，緊緊抓住用戶痛點(diǎn)，在最少花費(fèi)的前提下提高出行便利，即使在已經(jīng)趨于穩(wěn)定的階段，推薦在整個(gè)新客獲取占比也是人效最高的獲客方式。

瞄準(zhǔn)人群共性、個(gè)人痛點(diǎn)上升到社會共性

針對當(dāng)下某一人群的心理狀況和需求，提出大城市病、趕跑族等概念標(biāo)簽。而這類用戶的朋友圈是潛在用戶的可能性極大，你的消費(fèi)能力在一定程度上代表了你朋友的消費(fèi)能力，你的價(jià)值觀也往往可以通過你朋友的行為來體現(xiàn)。同時(shí)用戶推薦你的產(chǎn)品表明了對產(chǎn)品的認(rèn)可，無論是用戶自發(fā)還是因?yàn)楠剟顧C(jī)制被動去推薦分享大體來看還是對產(chǎn)品有一定的認(rèn)可度，這種認(rèn)可度代表了產(chǎn)品的質(zhì)量。

推薦是一個(gè)可持續(xù)的增長方式，注重參與感，引發(fā)病毒效應(yīng)

我們用的大部分營銷方式，活動促銷、KOL投放、H5刷屏等都是一次性的非可持續(xù)的，無論從投入的人力和時(shí)間成本都較高。但推薦是一個(gè)可持續(xù)性的增長方式，且可以通過數(shù)據(jù)進(jìn)行非常精確的衡量。隨著產(chǎn)品體驗(yàn)的不斷加強(qiáng)以及推薦優(yōu)化讓整個(gè)推薦效率不斷提升。

蝦米音樂&網(wǎng)易云音樂為例——優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

用戶感受到產(chǎn)品價(jià)值，有非常好的體驗(yàn)，分享給他人完成自傳播
當(dāng)用戶在使用產(chǎn)品時(shí)能有很好的產(chǎn)品體驗(yàn)，認(rèn)為分享推薦這個(gè)產(chǎn)品很絕妙，或者想讓自己的喜好被別人認(rèn)知，那自然會通過各種方式推薦這個(gè)產(chǎn)品。譬如蝦米音樂和網(wǎng)易云音樂的歌詞海報(bào)，可以將歌詞變成一個(gè)非?？岬暮?bào)且整個(gè)分享過程非常的簡單。而用戶每進(jìn)行一次自傳播，也就意味著用戶在幫你節(jié)省廣告支出費(fèi)用。

支付寶為例——金融紅包+用戶心理

從前兩年的集五福，再到最近刷遍微信群和朋友圈的支付寶裂變紅包，一個(gè)10億又是一個(gè)10億。
五福大家已經(jīng)都知道了，裂變紅包大致的規(guī)則就是：用戶A免費(fèi)給好友發(fā)個(gè)到店紅包，好友B、C、D只要用這個(gè)紅包消費(fèi)了，就會給A相應(yīng)的現(xiàn)金獎勵，而且此策略對于要通過支付拉新和拉活躍的支付寶來說，簡直是爽爆了，借了微信的窩下了支付金蛋。

前一陣支付寶在首屏貢獻(xiàn)出了一個(gè)流量引流的入口，稱為“發(fā)紅包賺賞金”，跟一些媒體口中的“用戶在線下付款時(shí)，商家可推薦用戶掃碼領(lǐng)紅包，用戶使用后商家則獲得相應(yīng)的賞金。用戶領(lǐng)到的紅包錢以及商家獲得的賞金全部由支付寶承擔(dān)，此舉是為了進(jìn)一步在小商家中普及移動支付”不同的是，支付寶官方也給出了自己的定義：“支付寶發(fā)紅包-賺錢攻略”里面，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了“選擇二維碼/微信/QQ等發(fā)給朋友“，也就是說裂變是不分時(shí)間，不分空間，不分平臺的。你可能在短信中見過，微信、QQ中見過、微博也是不可或缺，甚至直播平臺都能見到，這些點(diǎn)對點(diǎn)的都不在話下，更不用說公眾號這樣B2C的了。

HQ Trivia為例——獎金+游戲傳播

現(xiàn)在最火的產(chǎn)品要數(shù)在線問答類小游戲，以“在線直播+競賽答題+百萬獎金”為運(yùn)作模式的HQ Trivia在上線數(shù)月來，下載量一直穩(wěn)居榜單前十，最高曾拿下過總榜第七的好成績。在HQ Trivia火爆之后，人人都想吃并可以吃的蛋糕確實(shí)是又便宜又好吃。1月3日，王思聰為一個(gè)誕生不到10天的App《沖頂大會》打了廣告，“每天我都發(fā)獎金，今晚9點(diǎn)就發(fā)10萬”。1月4日，全民答題智力游戲APP《芝士超人》宣布上線。緊接著，“今日頭條”旗下西瓜視頻的《百萬英雄》第一場百萬獎金賽也于1月6日晚正式開始。其中，《芝士超人》背后是直播平臺映客，而且該應(yīng)用邀請到包括湖南衛(wèi)視主持人謝娜、汪涵、“跑男成員”出題天才陳赫、吐槽大會李誕一起出任“芝士超人出題官”幫助自己站臺。國內(nèi)市場一下子涌入了如此眾多的游戲競賽類APP，在這場全民狂歡的背后，是人們對于“在線答題+百萬獎金”的這種簡單互動模式的追捧。

可以說，HQ Trivia的火爆并不是一個(gè)偶然事件，它是這個(gè)時(shí)代厚積薄發(fā)的產(chǎn)物。而在HQ Trivia大獲成功的眾多因素中，自傳播環(huán)節(jié)起到了主力軍的作用，用邀請碼成功邀請朋友使用這款游戲應(yīng)用，參與者便可以獲得“額外生命”，從而在答錯最后一題時(shí)可以繼續(xù)游戲，提高獲得獎金的概率。在目前拉新促活動輒百元人頭費(fèi)的今天，用百萬現(xiàn)金促進(jìn)乘以倍數(shù)的活躍和新增簡直不就是在搶么？由此可見，AARRR模型的精髓還是在這最后一步。

那么，這最后一步的關(guān)鍵指標(biāo)是？

K因子+推薦規(guī)模

自傳播作為整個(gè)AARRR最后的環(huán)節(jié)，可以通過詳盡的數(shù)據(jù)進(jìn)行驅(qū)動。通過數(shù)據(jù)可以不斷優(yōu)化各個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化。在推薦中一個(gè)綜合指標(biāo)是病毒系數(shù)也稱為K因子，其實(shí)K因子這個(gè)術(shù)語并非起源于市場學(xué)或軟件業(yè)，而是來源于傳染病學(xué)。K因子量化了感染的概率，即一個(gè)已經(jīng)感染了病毒的宿主所能接觸到的所有宿主中，會有多少宿主被其傳染上病毒，用在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上簡單的講就是一個(gè)用戶能夠通過推薦帶來多少新用戶，K因子的計(jì)算公式不算復(fù)雜：

K因子 = (每個(gè)用戶向他的朋友們發(fā)出的邀請的數(shù)量)×(接收到邀請的人轉(zhuǎn)化為新用戶的轉(zhuǎn)化率)

設(shè)平均每個(gè)用戶會向20個(gè)朋友發(fā)出邀請，而平均的轉(zhuǎn)化率為10%的話，K =20×10%=2。這個(gè)結(jié)果還算是不錯的效果，當(dāng)K>1時(shí)，用戶群就會象滾雪球一樣增大。如果K<1的話，那么用戶群到某個(gè)規(guī)模時(shí)就會停止通過自傳播增長。

推薦的規(guī)模=用戶基數(shù)×愿意分享的用戶比例×邀請的用戶數(shù)×轉(zhuǎn)化率

從公式來看，用戶基數(shù)越大，推薦的效率就越高，很遺憾的是，即使是社交類的移動應(yīng)用，目前K因子大于1的也很少。所以絕大部分移動應(yīng)用還不能完全依賴于自傳播，還必須和其它營銷方式結(jié)合，但推薦的規(guī)模也還是可以非常有效的減少CAC（用戶獲取成本）。

CAC本身作為病毒傳播

以滴滴舉例，在最開始浸入市場階段采取紅包免減或者免費(fèi)乘車的營銷策略，假設(shè)每次乘車的成本（轉(zhuǎn)嫁到接單司機(jī)）是30元，那么滴滴CAC，即用戶獲取成本就是30元。通過損失30元獲取來的客戶，假設(shè)未來會持續(xù)地在這個(gè)平臺繼續(xù)乘車，而且因?yàn)楹涂蛻艚⒘寺?lián)系與信任，這個(gè)客戶以后的加油、保險(xiǎn)什么的，只要跟車有關(guān)的消費(fèi)都會發(fā)生在平臺上，后續(xù)的這些服務(wù)能夠帶來的收入是每個(gè)用戶3000元，又假設(shè)毛利率是10%的話，賺到的錢平均加在一起合理的猜測是300元，也就是說每個(gè)用戶花30元，帶回來300元，凈賺270元。所以要融資300萬，去除工資等必須花費(fèi)，剩下的錢還可以用來獲取5萬用戶，這樣每個(gè)用戶能賺300元的話，就產(chǎn)生了1500萬的潛在收入。這里的每個(gè)用戶未來能夠貢獻(xiàn)的300元毛利，就是LTV，即“用戶的終身價(jià)值”。當(dāng)然，這只是一個(gè)超級簡化的舉例，實(shí)際上面臨的問題還更多，比如復(fù)購率、流失率、用戶獲取渠道等等，但歸根結(jié)底從長遠(yuǎn)來看，到底這家公司的LTV是否能夠大于CAC才是做病毒自傳播的關(guān)鍵。（前一陣有人擔(dān)心支付寶又花了10個(gè)億是不是虧了，微笑）

NPS凈推薦值（口碑）

是一種計(jì)量某個(gè)客戶將會向其他人推薦某個(gè)企業(yè)或服務(wù)可能性的指數(shù)。它是最流行的顧客忠誠度分析指標(biāo)，專注于顧客口碑如何影響企業(yè)成長。通過密切跟蹤凈推薦值，企業(yè)可以讓自己更加成功。凈推薦值是等于推薦者所占的百分比減去批評者所占的百分比。
凈推薦值(NPS)=(推薦者數(shù)/總樣本數(shù))×100%-(貶損者數(shù)/總樣本數(shù))×100%

確定您的凈推薦值是直接了當(dāng)?shù)膯柲目蛻粢粋€(gè)問題：

“您是否會愿意將“公司&產(chǎn)品”推薦給您的朋友或者同事？”還可以延伸繼續(xù)提一個(gè)問題是“您給這個(gè)分值的原因是什么？”

根據(jù)愿意推薦的程度讓客戶在0－10之間來打分，然后你根據(jù)得分情況來建立客戶忠誠度的3個(gè)范疇：

推薦者（得分在9－10之間）：是具有狂熱忠誠度的人，他們會繼續(xù)購買并引見給其他人。
被動者（得分在7－8之間）：總體滿意但并不狂熱，將會考慮其他競爭對手的產(chǎn)品。
貶損者（得分在0－6之間）：使用并不滿意或者對你的公司沒有忠誠度。

NPS的得分值在50％以上被認(rèn)為是OK的。如果NPS的得分值在70－80％之間則證明你們公司擁有一批高忠誠度的好客戶。調(diào)查顯示大部分公司的NPS值還是在5－10％之間徘徊。所以現(xiàn)在知道為啥APP動不動就來問你一些使用感受或者評分的問題了么？其實(shí)你的回答是在幫助你在用的產(chǎn)品能有更好的使用體驗(yàn)，不然產(chǎn)品經(jīng)理腦洞再大能大過用戶體量嘛？

所以最后，問你看到“千萬別點(diǎn)開”后，你到底點(diǎn)不點(diǎn)？背后也許藏著的是如上的種種……

文：Tien@友盟數(shù)據(jù)服務(wù)

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