增長黑客的社交裂變：以利益驅(qū)動用戶的社交關(guān)系而產(chǎn)生的運營

原來每個人都會變得孤身一人，然后學(xué)會單槍匹馬地去和生活血拼。

孤獨是每個人都無法逃離的修行。

沒有做過個人原創(chuàng)公眾號的人，可能真的不知道，每次在自己公眾號寫作，都無異于進入一個與內(nèi)心交流的自由世界。它平靜而理性，也能使人頓悟與感慨。若有幸能得到粉絲的共鳴反饋，與價值觀追隨。對于寫作者來說，可以說是一個擺脫內(nèi)心孤獨的良好捷徑。

改版后的微信訂閱欄眾說紛紜，展現(xiàn)的機會大了，展現(xiàn)的次數(shù)卻少了；更多機會引導(dǎo)用戶閱讀，同時也更方便被取關(guān)了。有一個基本可以確定的是，微信這次優(yōu)化改版，更好地做到去中心化，試圖挽救低迷的微信閱讀生態(tài)，卻讓企業(yè)品牌官微陷入了雪上加霜的境地。

雖然很多人都質(zhì)疑公眾號可能會被改死，成為了平庸的信息流。溝油哥認為，既然本次也是朝著去中心化改版，那么，公眾號不會死，除非微信死，微信短期內(nèi)也不會死，不信，你看QQ？微信之父張小龍的初心，其實一直都沒變：再小的個體，也有自己的品牌。

好好做內(nèi)容從來都很重要，但急功近利是人性，永遠有人在追求快速增長的手段。

接下來談?wù)劷谧罨鸬念^銜——增長黑客

有人調(diào)侃說，增長黑客就是帶上無限手套的“滅霸”，只要一個響指，全世界的CMO（首席運營官/運營總監(jiān)）就會被消滅了一半。這是要把“增長黑客”神化的趨勢啊。

• 黑客，技術(shù)流高手，可以理解為邪派的絕世高手，神秘而又厲害，一直活在傳說中，一旦出手，便能震蕩整個江湖。
• 增長，即流量增長，客戶增長，最終導(dǎo)致利潤增長，因此增長是企業(yè)收益遞增的保障，也是企業(yè)的核心目標。

增長黑客，是指團隊在數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上，利用技術(shù)手段優(yōu)化產(chǎn)品來驅(qū)動業(yè)務(wù)增長。通俗一點來說，是以數(shù)據(jù)+技術(shù)驅(qū)動營銷，通過低成本的手段解決公司產(chǎn)品早期增長問題，驅(qū)動業(yè)務(wù)增長。

舉個例子，10年前的黑科技，莫過于搜索引擎的結(jié)果優(yōu)化，如果在用戶的搜索入口上去購買品牌自己的關(guān)鍵詞或者競品以及同品類的關(guān)鍵詞，從而在搜索頁面上呈現(xiàn)的幾率更靠前更多的話，就能容易直接的帶來流量和新客。這在以前傳統(tǒng)銷售的時代，是絕對無法想象的驚人增長，這無疑是屬于增長黑客的一個手段。

類似競價排名的例子還有很多，就比如我們?nèi)サ侥吧牟蛷d點餐，菜單最前面的這幾道菜，明顯是經(jīng)過了“競價排名”，是最有機會被你選擇的。

增長黑客的手段，在微信運營里的表現(xiàn)則是一種“裂變思維”，而微信裂變，其底層邏輯是社交裂變（親朋好友之間的分享邀請）。這種低成本增長大量粉絲，被外界稱為暴力漲粉，套路往往是“一人帶動多人完成相關(guān)任務(wù)，從而在朋友圈/微信群發(fā)生社交裂變的化學(xué)反應(yīng)，帶動更多新用戶關(guān)注參與”。

來了解一下什么是社交裂變？

社交裂變就是以利益驅(qū)動，借助用戶的社交關(guān)系實現(xiàn)產(chǎn)品的傳播和銷售的轉(zhuǎn)化。

移動互聯(lián)網(wǎng)的社交裂變也經(jīng)歷了多種模式的變遷。無論怎么變，它的底層邏輯變動不會很大。

1、拼團

美團與大眾點評發(fā)家的獨門絕招，拼團拉新，單買價格較高，那么拼團優(yōu)惠較大，當(dāng)消費者看到心宜的物品與服務(wù)，便會想法設(shè)法拉好友一起拼團，一起分享較大的優(yōu)惠。截止今日，依舊在拼團拉新領(lǐng)域不遺余力的就數(shù)“拼多多”了。在騰訊的流量扶持下，拼多多“砍價免費拿”的社交裂變使得用戶得以野蠻生長，尤其是二三四線更傾向于“貪便宜”的用戶。

新瓶裝舊酒，拼團在小程序照樣玩得很6

近日在嬌蘭Guerlain官方商城小程序推出了“親親唇膏團”拼團活動。

用戶需要進入小程序，選擇商品后，完成信息驗證和微信支付即可開團。通過邀請好友并達到相應(yīng)人數(shù)后即拼團成功。

2、紅包分享帶動新增

關(guān)于紅包的社交裂變，最經(jīng)典的2個場景，就是外賣與滴滴打車了，每次完成一單，就會引導(dǎo)你分享紅包，刺激新用戶領(lǐng)取紅包后下載app。紅包裂變直到現(xiàn)在依舊是外賣與打車領(lǐng)域最主流的運營手段。

3、分銷模式

微信是禁止三級分銷的，但網(wǎng)易戲精，千聊課程，新世相營銷課等最近那幾場知識付費事件，在網(wǎng)賺分銷的模式下，打擦邊球，當(dāng)天十?dāng)?shù)萬付費用戶，進賬百萬，裂變之恐怖，謂之“刷屏”。核心關(guān)鍵詞：分銷獎勵、冷啟動獎金池帶量PK、微信即時到賬反饋體驗

4、百萬答題與沖頂大會

即時瓜分獎金池是極大誘惑，復(fù)活卡必須通過邀請好友下載客戶端，并輸入邀請碼來實現(xiàn)社交裂變。大家為了復(fù)活機會，各種拉動親朋好友填寫邀請碼。

5、瑞幸咖啡的社交裂變

通過LBS 廣告，即主要城區(qū)寫字樓和社區(qū)的電梯廣告，迅速告知周邊人群，再以首單免費獲取第一批下載用戶，用強力的裂變拉新(拉一贈一)吸引存量找增量獲得病毒增長。

拉一贈一打造了免費喝咖啡的場景，小A在朋友圈分享免費喝咖啡鏈接，小B點擊填寫手機號，雙方各得一杯咖啡?！@就是瑞幸咖啡僅用5個月就開出400家店的全部秘密。

如果利用美團的紅包分享結(jié)合分銷返利的思維，就會產(chǎn)生這樣的場景

比如在一家餐廳吃飯，在小A吃完飯結(jié)賬成功后，餐廳微信會發(fā)給他一個紅包，小A把紅包轉(zhuǎn)給小B，小B領(lǐng)取紅包也來這家飯店吃飯，獲得優(yōu)惠抵扣，并且一旦小B到店吃飯結(jié)賬成功后，觸發(fā)返現(xiàn)行為，小A就會獲得一定比例的返利。如果更多的人因為小A的紅包來餐廳消費成功。小A能莫名地得到很多返利收入。這無疑又刺激了小A介紹更多人來消費。

社交裂變的展現(xiàn)形式有很多，但底層邏輯基本上是固定的。

• 第一，主辦方通過補貼，出讓利益給參與裂變的用戶
• 第二，保證較好的技術(shù)體驗，比如即時到賬，被邀請用戶參與的實時消息反饋
• 第三，最重要的是設(shè)置傳播動力

a.單向激勵：是拉人后自己就能免費，或者得到現(xiàn)金獎勵。

支付寶集五福的活動，每一個集齊五福的用戶都可以獲得現(xiàn)金獎勵。

溝油哥在中國移動的新媒體運營體系中，也曾用到這個邏輯。用戶首次領(lǐng)獎輕易得到5G流量，但必須拉3個人幫忙助力，5G流量才得以及時到賬成功。

之前我強調(diào)過的漲粉套路，利用了參數(shù)二維碼（用戶專屬二維碼），做成免費聽課，但是要完成相關(guān)分享海報或打卡任務(wù)。

比如分享一個聽課卡（海報），卡上會有技術(shù)處理的一個帶參數(shù)的二維碼。它會識別粉絲來源的渠道。比如你報名參加了一個課程，他們就會給你發(fā)一個帶參數(shù)的二維碼，這個參數(shù)二維碼就屬于你專有，你把一個聽課卡分享到朋友圈，它識別到有哪些人是通過你的參數(shù)二維碼進來的，就會給你單獨計算積分，然后給你發(fā)聽課鏈接，你就能免費聽課了。

b.雙向激勵：是拉人后，自己和朋友都能獲得獎勵。

經(jīng)典案例一：支付寶紅包消費鼓勵金，分享自己的紅包邀請二維碼，能獲得賞金。好友掃碼獲得消費鼓勵金，僅在消費時可用，很長一段時間讓微信支付陷入低調(diào)期。

經(jīng)典案例二：溝油哥所在的中國移動舉辦流量活動，設(shè)置數(shù)千份不等額的流量紅包，或者話費紅包。用戶中獎率高達50%，有可能最高獲得20G流量，最低1G流量，中獎?wù)咝枰埡糜岩黄鸸戏?，流量才能生效。獲得20G流量需要4個人瓜分，獲得1G流量則需要2個人瓜分。

經(jīng)典案例三：包裝噱頭后的流量活動，選擇情人節(jié)開展。情人節(jié)流量中獎?wù)弑仨毰c異性瓜分，才能到賬成功。如果情侶的，文案示意享受兩個人的幸福好禮；如果單身的，文案示意用流量想你心宜的TA表白，就讓完成流量紅包拆封，成為你倆同心的開始····

c.分銷返利激勵：拉人越多，獎勵越多，每一級拉人轉(zhuǎn)化，上級都會獲得獎勵。但該邏輯與國家令行禁止的“傳銷”邏輯近似。

因此，多級分銷國家是不允許的，聽得最多的是三級分銷，這種模式游離于法律邊緣區(qū)，目前雖然尚未將其界定為非法，但微信是嚴打的。因此，關(guān)于分銷案例，最好控制在二級以內(nèi)。最合法也具代表性的是淘寶客與京挑客，幫助商家分銷，賺取成交傭金。

邏輯清晰后，也要做好技術(shù)環(huán)節(jié)的認知，很多人之說以望洋興嘆，是不懂技術(shù)，從而無從下手，連試水裂變都做不到。這里的懂技術(shù)，是要懂技術(shù)邏輯，不是讓你去開發(fā)。

更多的是多考慮“閉環(huán)”、“核銷”、“用戶身份記錄”、“錯峰分流”的問題。

• 閉環(huán)：用戶分享出去跟不分享出去的各種邏輯路徑，用戶獲得獎勵與不獲得獎勵，如何提高留存，減少流失？
• 核銷：裂變用的最多的用戶憑證，一般以券的形式存在，線下核銷還是線上核銷，最好能在支付環(huán)節(jié)抵扣，這樣體驗較好。
• 用戶身份記錄：參數(shù)二維碼，也叫標簽二維碼，是服務(wù)號特有的功能，這里不細說，可以百度。
• 錯峰分流：像封號，清粉，封域名等，都是微信限制誘導(dǎo)關(guān)注的處理手段，微信社交裂變必須做好用戶分流，不至于全軍覆沒。

比如做課程裂變，整個體系內(nèi)，啟動賬號（訂閱號：有一定粉絲的賬號，用戶初期冷啟動），報名賬號（訂閱號，收集用戶信息），聽課賬號（服務(wù)號，建立相應(yīng)的課程打卡系統(tǒng)）分為了三個公眾號，有條件的話，最好用微信群承接中間的用戶裂變，避開微信公眾號本身的大部分需要頻繁主動回復(fù)的地方。

你看，增長黑客，知人性，懂技術(shù)，曉數(shù)據(jù)。這是很多人不屑，卻又不得不服的“邪門功夫”，同時也是人性所追求的“零成本或低成本的快速增長”，是不是比你純寫文章的瞎運營厲害？冰凍三尺非一日之寒，你以為增長黑客的增長是信手拈來嗎？中間的多少試錯與優(yōu)化，被封掉多少號，損失多少成本，你知道嗎？你想要的一夜練成，一天可復(fù)制的絕世武功，那可能只存在金庸的小說里。

以上是，一個合格的產(chǎn)品運營人，都應(yīng)該掌握的社交裂變邏輯。

文：溝油哥@運營江湖（ID：gouyouge）

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