《增長黑客》的幾個小故事

最近在看《增長黑客》，有這樣一句話：if you are not growing，then you are dying。（如果產(chǎn)品沒有持續(xù)的增長，那么離消亡就不遠(yuǎn)了。）書中分享了硅谷很多企業(yè)的增長故事，增長是最難的事情，這些企業(yè)為了增長絞盡腦汁，試了不少的方法，才終于找到了對于他們最有效的那一條道路。

有的企業(yè)花了大價錢實現(xiàn)增長，就像Paypal（ 貝寶）。

貝寶曾經(jīng)推出了一項10美元的獎勵計劃，用來刺激老用戶推薦新用戶，當(dāng)時用戶使用貝寶的并不多，當(dāng)時貝寶的增長負(fù)責(zé)人彼得·蒂爾要求團(tuán)隊在兩周內(nèi)花掉200萬美元，不到兩個月，用戶破萬，更多的細(xì)節(jié)在《支付戰(zhàn)爭》這本書里面有描述，暫不拓展。據(jù)Elon Musk（埃隆?馬斯克）透露，這個活動最終的成本高達(dá)六七千萬美元。

有的企業(yè)低成本實現(xiàn)了增長，就像Dropbox。

Dropbox是一款云文件存儲與分享的產(chǎn)品，類似國內(nèi)的百度網(wǎng)盤。經(jīng)過當(dāng)時的用戶調(diào)研，產(chǎn)品很不錯，為了實現(xiàn)大規(guī)模的用戶增長，必須采取增長黑客的手法。他們也在研究當(dāng)初Paypal的打法，但是團(tuán)隊并沒有這么多的錢，于是只好切換思路到“如果我們可以提供對用戶有價值的其他東西呢？”

在多次的頭腦風(fēng)暴之后，他們找到了出口，即給用戶提供更大容量的存儲空間，當(dāng)時公司所使用的是亞馬遜所推出的廉價S3網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器，容量的提升，成本是很低的事情，于是他們設(shè)計了一個用戶推薦計劃“每邀請一個朋友使用公司服務(wù)，獎勵用戶250兆存儲空間，他的朋友也能獲得250兆存儲空間”。

這個活動模板，在Uber剛剛進(jìn)入國內(nèi)市場時，也使用過，現(xiàn)在很多產(chǎn)品都會用，銀行理財都在學(xué)，可以說是老帶新裂變的鼻祖。

活動推出之后，效果很明顯，推薦注冊量增長了60%，到2010年初，經(jīng)過14個月的時間，用戶數(shù)從最開始的10萬增長到了400萬。

當(dāng)然，還有像Facebook（臉譜網(wǎng)）通過不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，擴(kuò)大用戶覆蓋面實現(xiàn)的突破性增長。

在2007年底，臉譜網(wǎng)已經(jīng)有了7000萬用戶，主要集中在北美地區(qū)，數(shù)據(jù)看起來不錯，但是增長有些停滯了，為了更好的推動產(chǎn)品的國際化增長，增長團(tuán)隊開發(fā)了一款翻譯軟件，利用眾包模式，讓網(wǎng)站自己的用戶來講網(wǎng)站內(nèi)容翻譯成自己的母語。如果讓公司來組織翻譯，耗時很長，采取眾包這一操作，極大的加速了面向全球的推廣過程。

如今，臉譜網(wǎng)有超過10億的用戶，人數(shù)僅次于中國和印度。

對于這些公司來說，并不是說只做了以上裂變活動就實現(xiàn)了產(chǎn)品的爆發(fā)，然后萬事順利，能成為一款長盛不衰的產(chǎn)品，公司成功上市或者被收購。

這一切產(chǎn)生的前提是產(chǎn)品需要足夠優(yōu)秀，不然就算用戶過來了，也留不住。

書中提到一款產(chǎn)品——BranchOut，就是一個典型的案例，該產(chǎn)品是臉譜網(wǎng)旗下做職場社交的軟件，對標(biāo)的產(chǎn)品是LinkedIn（領(lǐng)）英。當(dāng)時臉譜網(wǎng)的邀請功能只允許用戶一次性向不超過50人發(fā)送邀請，但是在團(tuán)隊負(fù)責(zé)人的努力下，他們找了個一個解決方案，通過網(wǎng)頁的特殊設(shè)計，破解了該限制，使該邀請系統(tǒng)能反復(fù)進(jìn)行（非重復(fù)）人員邀請，由此BranchOut的用戶數(shù)三個月內(nèi)從400萬增加到了2500萬。

但是當(dāng)時產(chǎn)品不夠好，吸引過來的用戶使用之后覺得很失望，流失率很高，產(chǎn)品最終沒有成功，后來低價賣給了一家名不見經(jīng)傳的公司。

團(tuán)隊成員在復(fù)盤這段經(jīng)歷的時候說到：“有時候你能夠獲得暫時的病毒性增長，但是如果要維持長期的用戶增長，首先必須要有個好產(chǎn)品”。

對于企業(yè)來說增長是必須的，但是增長活動必然是短期的，任何活動都有其限制，然而產(chǎn)品是保持持續(xù)增長的重要因素，兩者相輔相成，缺一不可。

在這個過程之中，團(tuán)隊需要不斷嘗試，直到找到用戶的“啊哈時刻”，讓用戶眼前一亮，從此離不開這款產(chǎn)品，在此時進(jìn)行大規(guī)模的增長活動，在這過程之中不斷設(shè)計用戶路徑，優(yōu)化宣傳文案，不斷打磨出更好的效果。

文： 蛋泥君

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