增長黑客不如說叫增長管理

前些年在國內(nèi)火起來的一個概念叫增長黑客（Growth Hacking）。

既然來自國外，為保留血統(tǒng)，我們看一下英文的定義。

Wiki上的解釋是：

“Growth hacking is a process of rapid experimentation across marketing funnel, product development, sales segments, and other areas of the business to identify the most efficient ways to grow a business. ”

“增長黑客是一個快速試驗的過程，在營銷漏斗、產(chǎn)品研發(fā)、銷售部門和其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域，以最有效的方式來促進業(yè)務(wù)發(fā)展?！?/p>

我總結(jié)增長黑客的概念是：創(chuàng)意+統(tǒng)計實驗=增長結(jié)論

舉個例子：

當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理構(gòu)建出產(chǎn)品的那一刻，就如新生兒的誕生。正常的父母會認(rèn)真思考孩子未來的每一步，生怕一步錯，步步錯。而對于增長黑客來說相當(dāng)于克隆了十幾二十個孩子，克隆出的每個孩子用不同的方式培養(yǎng)，最后找到一個發(fā)展最好的孩子去總結(jié)他的養(yǎng)成之路并以此去培養(yǎng)親生兒。

固化的方法論就是增長結(jié)論，然而方法論卻只能在以此家庭環(huán)境的背景下適用，否則有可能適得其反。

黑客俗指個人行為，增長黑客是一個具有全棧功能的小團體，很像創(chuàng)業(yè)公司的狀態(tài)。因此增長黑客主要應(yīng)用并發(fā)展于初創(chuàng)公司，倒是與‘精益創(chuàng)業(yè)’的理論有些相似也是應(yīng)用于初創(chuàng)公司的方法。

看完增長黑客的方法論大家似乎有些意猶未盡，難道增長黑客就是教會我們使用各種工具和要有增長思維？大家聽完這個概念之后更困惑了……

增長這個概念是一個跨業(yè)務(wù)跨技術(shù)跨產(chǎn)品的命題，直白來說這就是老板或核心管理層所需要考慮的事情。因此不是增長黑客的概念就僅僅把攻破產(chǎn)品體驗和營銷方面事情和增長一概而論，只是踩了個大家都關(guān)心的增長問題的熱點，可以說增長黑客是一個很好的營銷立意或題材。

像增長黑客實驗所要基于的產(chǎn)品工具或者說數(shù)據(jù)產(chǎn)品，如果不把這些根本的基礎(chǔ)設(shè)施講明白講清楚的話，如何去做實驗，做所謂的增長黑客？那既然是創(chuàng)業(yè)公司，創(chuàng)業(yè)公司簡陋的基礎(chǔ)設(shè)施又如何可以支撐？成熟公司有成熟的基礎(chǔ)設(shè)施但卻很難承托，僅僅是從營銷和體驗入手的增長。

當(dāng)增長黑客的理論運用到B端產(chǎn)品、中大型或趨于成熟的企業(yè)來說就發(fā)現(xiàn)無從下手，不知該如何應(yīng)用。這也是增長黑客難以解釋的尷尬境地，最終只能以歸納為這是一種思維方式來逃避，讓你領(lǐng)悟增長思維的變通應(yīng)用。

聽完《增長黑客》作者及國內(nèi)引入者范冰的分享后更做實了我的想法，目前增長黑客的理念只是一種增長的手法手段或運營方法論，其實對于增長黑客很難解決的這類問題需要的是一種增長意識的管理，而不只是方法工具。

因為對于很多大型互聯(lián)網(wǎng)公司來說，像A/BTest、流量分析及一系列可視化數(shù)據(jù)分析和實驗工具等一應(yīng)俱全，而且很多公司產(chǎn)品研發(fā)流程中規(guī)定這些工具是必須要介入的。那么是不是就能說每個公司都已經(jīng)具備增長黑客的能力和表現(xiàn)了呢？并不是。

增長黑客更適用于創(chuàng)業(yè)公司，因為創(chuàng)業(yè)公司最缺乏和最需要的是用戶，還沒有用戶基礎(chǔ)的時候是不會關(guān)心業(yè)務(wù)和內(nèi)在問題的。

因此一講到B端產(chǎn)品或者相對成熟公司的時候，更多的問題可能是存量用戶的價值和基于存量用戶的業(yè)務(wù)增長，這時增長黑客的理念就顯得乏力或淺顯。因為增長黑客涉及的是用戶端的增長，而此時需要的是對業(yè)務(wù)層面的增長管理和思考。

當(dāng)已有一定用戶規(guī)模和體量的時候，就需要通過優(yōu)化內(nèi)部流程、用戶價值最大化、產(chǎn)品模式創(chuàng)新等從整體的角度進行增長式思考，拓展市場的長尾收益、降低成本和提升效率從某種角度來說都是增長。

增長黑客的一句核心理論是說：“全用戶生命周期管理”，這就忽略了一點，即“業(yè)務(wù)的全生命周期管理”。這并不是咬文嚼字，也不是說用戶本就可以聯(lián)系到業(yè)務(wù)生命周期因此不用去關(guān)注，對于企業(yè)數(shù)據(jù)來說，不只是有用戶畫像中心，還有所謂我定義的業(yè)務(wù)畫像中心。（如下圖，這基本就是企業(yè)數(shù)據(jù)層面的數(shù)據(jù)鏈路）

如果單純從用戶角度來說，B端產(chǎn)品的增長分析是可以沿用C端的分析方法的。只不過用戶規(guī)模不一樣，C端可能是百萬千萬級的流量，如果用戶分層后每個人群量級也可能在十萬到百萬，而B端可能總量就這十萬量級，因此用戶分層后每個群體數(shù)量可能會非常少。但是，這同樣也是優(yōu)勢，因為用戶越少就可以越精細越專注。

按我以往的分析經(jīng)驗來說，在產(chǎn)量或業(yè)務(wù)的貢獻上B端用戶也是符合2/8理論和長尾效應(yīng)的。這時候就可以更專注的研究長尾用戶的核心痛點來挨個擊破，真正的做到單個用戶的個性化。

而對于C端來說所謂的個性化目前也不過是群體化，因為量級太大，從成本及效率上考量沒辦法達到真正的個體個性化。但是我相信未來是一定可以的，我也一直在持續(xù)探究真正能達到消費者個體個性化的模式，這在未來一定是‘顛覆性創(chuàng)新’而不是‘持續(xù)性創(chuàng)新’。

因此創(chuàng)新模式是每個人想追求的作為核心增長的殺手锏，而創(chuàng)新模式的發(fā)現(xiàn)就必須從整體來把控思考，也就是所謂增長管理的全局思維。

（Ps:目前B端產(chǎn)品的所處階段是遠落后于C端的，因此C端方法論也在逐漸傳遞給B端。我覺得導(dǎo)致最大差距的根本原因就是用戶規(guī)模和單用戶體量所致。

因為C端用戶規(guī)模巨大，會有很好的用戶群體體驗、反饋及運營，并且單用戶就是個人，體量很小不足以引起產(chǎn)品關(guān)注單用戶，把控住用戶群體就好。

而B端用戶規(guī)模小，單用戶體量卻大，因此更多的是類似于定制的服務(wù)（像行業(yè)定制、業(yè)務(wù)定制等），用戶規(guī)模小會導(dǎo)致從體驗、反饋及運營上也體現(xiàn)了個性化，再加上B端更注重穩(wěn)定和流程，不喜歡花里胡哨的東西，因此就導(dǎo)致了C端比B端產(chǎn)品跑得快。）

說到全局思維，首先你需要跟著我換個角度去看待這個問題。當(dāng)回到看待問題的思維角度層面會涉及到一個角度或維度困境，即從點、線、面、體上看待問題的局限。 當(dāng)上升至多維去看待這個空間時，你就會突破當(dāng)前的局限去看待這個事物。

這是一種思維高度，你需要具有，否則你會在某一職業(yè)發(fā)展階段停滯不前，難以突破中年危機。不過很多公司正式因為考慮的這一點，知道并不是所有的員工都會有整體思維，因此設(shè)立了專業(yè)級別和管理級別。好了，扯遠了，再回來。

增長很多時候大家都以為是根據(jù)現(xiàn)有的產(chǎn)品體驗、產(chǎn)品流程優(yōu)化到極致來提升用戶量從而帶來收益的提升，但很少考慮到通過一種模式或方法來提升客戶的水平或價值從而帶來自身的收益。

說了太多思想理論，這里我以構(gòu)造了一個簡單的實例來引導(dǎo)大家更好的理解。這個實例會表明與增長黑客思想的不同，以B端產(chǎn)品為例。

我們來考慮一個互聯(lián)網(wǎng)平臺的商戶后臺產(chǎn)品，電商行業(yè)中B端用戶幾乎都需要涉及到訂單管理、商品管理、財務(wù)管理、營銷管理甚至包含CRM（客戶關(guān)系管理）等，這算是一個很普遍的商戶運營后臺。

對于這么一個B端產(chǎn)品如何提升業(yè)務(wù)增長？我們這樣設(shè)想，在此后臺系統(tǒng)上添加一個模塊，這個模塊主要的核心目標(biāo)就是想方設(shè)法去讓商家可以賺到更多的錢或者說營收。那么這個模塊首先定性為指導(dǎo)商家提升業(yè)績的功能模塊。

那么在平臺上眾多商家的信息不對稱、平臺資源和商家自身素養(yǎng)是影響商家業(yè)績的最重要因素。因為信息不對稱會導(dǎo)致商家決策失誤，平臺資源會影響商家的曝光、優(yōu)勢提升和競爭，而商家素養(yǎng)決定了自身的商業(yè)分析能力、理解能力和市場變化的應(yīng)對能力，那我們這個模塊就需要去針對性解決這些問題。

信息其實是平臺的最大優(yōu)勢，因為作為平臺方最清楚雙方的需求，這也是互聯(lián)網(wǎng)平臺數(shù)據(jù)沉淀的最大價值。因此解決信息不對稱就是需要把平臺所了解到的消費者數(shù)據(jù)讓商戶知曉，這個知曉不是說單純的把平臺的消費數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)全部直接展現(xiàn)給商戶，而是要通過平臺對數(shù)據(jù)的處理分析把對商家有用的核心信息展示給商家。

比如我們通過大量的交易行為數(shù)據(jù)處理成用戶畫像、商品的消費熱度以及季節(jié)對品類的影響等數(shù)據(jù)。

再考慮到商家的自身素養(yǎng)，因此光展示是不夠的，還需要讓商家可以簡單的理解與應(yīng)用。我們知道大部分商家普遍的運營素質(zhì)是不高的，并不會很好的去做數(shù)據(jù)分析和商業(yè)分析，因此最需要的是簡單直白的把結(jié)果告訴商家如何去做。那么分析處理的過程就需要在產(chǎn)品端完成，而僅僅給商家展示一個好理解的結(jié)果、方向或方法。

還有一點是平臺資源，這里并不是說平臺資源與每個商家共享，而是平臺資源與商家的合理適配。這涉及到商家表現(xiàn)，商家表現(xiàn)是指他目前在平臺上的現(xiàn)狀，比如商品質(zhì)量和豐富度、詳情頁的完善和商家的資質(zhì)等。根據(jù)這些去指導(dǎo)商家選擇合適的平臺資源，并激勵商家提升自身標(biāo)準(zhǔn)可以獲得更好的平臺資源支持。

根據(jù)上面這三點，模塊的框架雛形就出來了。要讓商家根據(jù)消費者行為、傾向及趨勢信息依托平臺資源來調(diào)整商品售賣策略。比如在什么時間上架什么類型的商品并利用平臺哪種資源售賣，最理想的狀態(tài)是直接給商家顯示一個指導(dǎo)性結(jié)果意見。

這個實例的思路是從面臨的增長問題到產(chǎn)品化的解決方案，給商戶提供一個工具，這個工具可以幫助商戶提升產(chǎn)量，間接帶動公司營收的提升，從而達到業(yè)務(wù)的增長。

這么想下來你就會發(fā)現(xiàn)為什么阿里巴巴作為一個平臺他的使命是“讓天下沒有難做的生意”，幫助商家更好的成長和發(fā)展，因為只有商家壯大了，業(yè)務(wù)就自然做大了。因此阿里會有像“生意參謀”等產(chǎn)品助力商家。

因此有些時候并不是一味的去想通過某種表象去獲得用戶增長和用戶收益，而是通過本質(zhì)分析去提升用戶價值。

這篇文章并不是否定增長黑客的方法和理論，而是期望大家看完增長黑客之后有更深層的思考。并且對于看完增長黑客的理論后意猶未盡的同學(xué)對增長思想的補充。

文：趙偉森丨樹蔭下的貓貓狗狗（aisengo）

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