老帶新常見的六種形式，助力在線教育精細(xì)化增長｜野生運(yùn)營社區(qū)

今天這篇文章，想從另一種角度為大家科普，目前在線教育存在哪幾種老帶新形式。

01第一種：注冊(cè)拉注冊(cè)

• 目標(biāo)老用戶：已注冊(cè)用戶
• 目標(biāo)新用戶：新注冊(cè)用戶

該形式可以針對(duì)潛在用戶，是最基礎(chǔ)的老帶新形式之一，在某種意義上可以歸為裂變，因?yàn)閰⑴c的用戶門檻較低，可以考慮借助創(chuàng)意玩法提升裂變效率，比如加入比較火的盲盒裂變、大轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)、解鎖助力、拼團(tuán)等。

獎(jiǎng)勵(lì)方面，實(shí)物應(yīng)用較多，但不太推薦，因?yàn)橛醒蛎L(fēng)險(xiǎn)，虛擬獎(jiǎng)勵(lì)如課程、優(yōu)惠券等較為合理，風(fēng)控成本相對(duì)較低。

比如，某K12巨頭的線上和線下業(yè)務(wù)均采用“注冊(cè)帶注冊(cè)”的老帶新模式。

其中，線下業(yè)務(wù)的老帶新使用大轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)的玩法，要求已注冊(cè)用戶每周完成一次分享海報(bào)的任務(wù)，完成即可獲得一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，邀請(qǐng)新用戶注冊(cè)并診斷則機(jī)會(huì)翻倍。線上業(yè)務(wù)則不同，使用的是盲盒助力玩法，準(zhǔn)備多個(gè)虛擬盲盒，每個(gè)盲盒需要邀請(qǐng)四個(gè)新注冊(cè)用戶才能打開。

還比如某頭部在線小班機(jī)構(gòu)，以虛擬幣、課時(shí)、專題課、學(xué)習(xí)資料等作為綜合獎(jiǎng)勵(lì)誘餌，邀請(qǐng)一位好友注冊(cè)并試聽就可以給邀請(qǐng)人發(fā)放。

再比如某頭部在線少兒英語機(jī)構(gòu)，采用組隊(duì)拼團(tuán)的玩法開展老帶新活動(dòng)，活動(dòng)誘餌為節(jié)次豐富的外教課，所有用戶（等同于注冊(cè)用戶）均可發(fā)起邀請(qǐng)，但必須是未注冊(cè)用戶才能參團(tuán)。

另外，無論是以上哪種具體玩法，該種老帶新類型也針對(duì)高意向用戶，但卻很少見，雖然技術(shù)上可以做到識(shí)別付費(fèi)用戶，卻無法像裂變那樣，形成穩(wěn)定高效的閉環(huán)，而是需要對(duì)新注冊(cè)用戶進(jìn)行營銷干預(yù)，轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶才能參與。

02第二種：付費(fèi)拉注冊(cè)

• 目標(biāo)老用戶：付費(fèi)課用戶
• 目標(biāo)新用戶：新注冊(cè)用戶

有必要說一下，對(duì)于某些高單價(jià)教育產(chǎn)品，它們的核心老帶新形式就屬此類，目的是借助付費(fèi)用戶帶來高意向用戶，便于利用電銷轉(zhuǎn)化大課單。在獎(jiǎng)勵(lì)方面，課時(shí)、優(yōu)惠券、積分、實(shí)物等最常見的獎(jiǎng)勵(lì)方式，當(dāng)然也有在線教育機(jī)構(gòu)會(huì)給予傭金方面的激勵(lì)。

最典型的案例就是某頭部在線少兒英語機(jī)構(gòu)，它長期采用付費(fèi)帶注冊(cè)的老帶新玩法，參與邀請(qǐng)用戶為各類付費(fèi)課用戶，尤其是多課時(shí)用戶，分享海報(bào)獲得能量石，邀請(qǐng)新人注冊(cè)獎(jiǎng)勵(lì)多節(jié)公開課（以前是主修課時(shí)）和實(shí)物（需完成購課）。

03第三種：付費(fèi)拉付費(fèi)

• 目標(biāo)老用戶：付費(fèi)課用戶
• 目標(biāo)新用戶：未付費(fèi)用戶

這是第三種常見且有效的老帶新形式，具體到實(shí)際玩法，分銷和邀請(qǐng)有獎(jiǎng)是主要形式。非常多的頭部k12網(wǎng)校和少兒AI課品牌的老帶新業(yè)務(wù)，都采用此類打法。

具體流程如下：首先至少需要購買低價(jià)課，包括0元（因?yàn)槟墚a(chǎn)生訂單）、1元、9元等，當(dāng)然高價(jià)課用戶也可以參與，然后會(huì)引導(dǎo)用戶分享，如果邀請(qǐng)成功就可以賺取傭金，階梯邀請(qǐng)成功還會(huì)有相應(yīng)的實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)。

比如某頭部k12網(wǎng)校，以小程序?yàn)檩d體展開邀請(qǐng)返現(xiàn)活動(dòng)，只要報(bào)過課程就可以參加，而邀請(qǐng)新用戶購買18元體驗(yàn)課就可以獲得10元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，邀請(qǐng)?jiān)蕉鄤t獎(jiǎng)勵(lì)實(shí)物，此外，還有首登和分享朋友圈等任務(wù)也能獲得現(xiàn)金。

再比如某少兒語文產(chǎn)品，也是面對(duì)往期參與過課程的用戶發(fā)起轉(zhuǎn)介紹，邀請(qǐng)激勵(lì)為叫“學(xué)豆“的虛擬積分，老用戶請(qǐng)新用戶報(bào)名訓(xùn)練營和年課分別給50和1800學(xué)豆，而新用戶優(yōu)先報(bào)名的是0元/1元的訓(xùn)練營，顯然是要通過社群轉(zhuǎn)化到年課。

當(dāng)然，在以引流課作為核心招生手段的當(dāng)下，低價(jià)帶低價(jià)這種老帶新形式顯然更為合理，因?yàn)槟苡行Ы档途C合獲客成本。下面就舉兩個(gè)例子。

某頭部少兒AI課機(jī)構(gòu)，針對(duì)1元體驗(yàn)課用戶設(shè)計(jì)了老帶新活動(dòng)，以小程序?yàn)檩d體，邀請(qǐng)1人購買體驗(yàn)課返現(xiàn)1元，邀請(qǐng)多人獲得價(jià)值幾十元的實(shí)物，比如繪畫套裝、保溫杯等，很有吸引力。

同樣是AI課產(chǎn)品，某少兒英語機(jī)構(gòu)采用了“紅包+積分”的邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)政策，具體來說是邀請(qǐng)1人買9.9元體驗(yàn)課返現(xiàn)5元，邀請(qǐng)達(dá)到3、5、8、10人額外解鎖紅包獎(jiǎng)勵(lì)，而被邀請(qǐng)者出勤或者購買正式課，還會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)積分兌換實(shí)物。

還有很多k12網(wǎng)校的低價(jià)帶低價(jià)案例就不進(jìn)行解讀，基本邏輯與上面一致。

在付費(fèi)課中，存在高價(jià)課的概念，尤其是以班課形式為主的在線教育機(jī)構(gòu)，比如k12網(wǎng)校，它們可以擁有很大的體量，能產(chǎn)生規(guī)模增長效應(yīng)，更適合嘗試?yán)蠋隆?/p>

04第四種：高價(jià)拉注冊(cè)

• 目標(biāo)老用戶：高價(jià)課用戶
• 目標(biāo)新用戶：新注冊(cè)用戶

高價(jià)帶注冊(cè)其實(shí)是很少應(yīng)用的老帶新形式，不過注冊(cè)用戶很容易進(jìn)入到各種引流到高價(jià)課的轉(zhuǎn)化路徑中，所以根據(jù)機(jī)構(gòu)的增長需要，也會(huì)適時(shí)出現(xiàn)，豐富和提升整個(gè)增長效果。

舉一個(gè)k12頭部網(wǎng)校的案例，其主要策略是借助新春熱點(diǎn)，針對(duì)小學(xué)正價(jià)用戶開展以分享任務(wù)和階梯獎(jiǎng)勵(lì)為主的老帶新活動(dòng)，分享任務(wù)的獎(jiǎng)勵(lì)是積分，階梯邀請(qǐng)的獎(jiǎng)勵(lì)是實(shí)物，有趣的是吸引新用戶的抓手為低價(jià)課，想必根本目的還是帶低價(jià)課。

05第五種：高價(jià)拉低價(jià)

• 目標(biāo)老用戶：高價(jià)課用戶
• 目標(biāo)新用戶：低價(jià)課用戶

這是第五種在線教育的主流老帶新玩法，適用于k12網(wǎng)校，因?yàn)樗鼈兊某Ｒ?guī)轉(zhuǎn)化路徑是“引流課-正價(jià)課-續(xù)費(fèi)”，而正價(jià)課能夠帶來新的引流課，就等于把這個(gè)路徑打造成一個(gè)閉環(huán)，雖然周期較長，但長期來看一定符合低成本招生的要求。

在具體實(shí)施上，大多數(shù)時(shí)候采用邀請(qǐng)有獎(jiǎng)的策略，而在渠道推廣時(shí)，直接面向正價(jià)用戶，在獎(jiǎng)勵(lì)方面，以“實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)+虛擬獎(jiǎng)勵(lì)”為主，不過在實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)方面，最好能起到關(guān)懷作用，比如開發(fā)一些高價(jià)值、有收藏意義的實(shí)物。

比如某互聯(lián)網(wǎng)巨頭旗下的班課品牌，面向系統(tǒng)班學(xué)員推出打卡分享活動(dòng)，形式為分享海報(bào)到朋友圈，每周打卡給5000鉆石，打卡1次、4次、10次，獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值不同的自研發(fā)實(shí)物產(chǎn)品。吸引新用戶的則是免費(fèi)引流課。

06第六種：高價(jià)拉高價(jià)

• 目標(biāo)老用戶：已購高價(jià)課用戶
• 目標(biāo)新用戶：未購高價(jià)課用戶

正價(jià)帶正價(jià)是k12網(wǎng)校非常重要的老帶新形式，尤其在寒暑假和續(xù)費(fèi)期有顯著增長作用，另外某些少兒英語產(chǎn)品，它們的推廣人就是從正價(jià)用戶中遴選，然后對(duì)正價(jià)課進(jìn)行分銷，不過還是舉一些k12網(wǎng)校案例來說明。

比如某巨頭長期以優(yōu)惠券作為誘餌，每邀請(qǐng)1個(gè)正價(jià)課用戶且對(duì)方出勤，就獎(jiǎng)勵(lì)老用戶100元優(yōu)惠券，可疊加不封頂，而某個(gè)頭部網(wǎng)校曾采用實(shí)物解鎖的方式獎(jiǎng)勵(lì)老用戶，每邀請(qǐng)1人就可以三選一領(lǐng)取實(shí)物，還有頭部機(jī)構(gòu)獎(jiǎng)勵(lì)大額積分，甚至是現(xiàn)金紅包。

07結(jié)語

以上就是總結(jié)的全部老帶新形式，可以發(fā)現(xiàn)不同形式可能采用相似的獎(jiǎng)勵(lì)，而每個(gè)案例又不單單包含一種用戶，這說明老帶新是體系化的業(yè)務(wù)，承擔(dān)著多種目的，也意味著我們?cè)O(shè)計(jì)策略時(shí)，要注意細(xì)節(jié)，想好邏輯。

你還見過哪些老帶新的形式？歡迎留言交流。

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