5000字詳解:搭建效率和效能雙爆表的運營業(yè)務(wù)流程|野生運營社區(qū)

為了快速讓你 Get 本次分享重點,先放出一個本次分享大綱:

分享大綱

  • 一、可遷移的運營業(yè)務(wù)流程搭建全解
  • 二、運營流程搭建的工具及其使用方法
  • 三、自我迭代的運營日常工作方法

職業(yè)經(jīng)歷中接觸過幾百位運營人,發(fā)現(xiàn)大體有三個共同的痛點:

1、該學(xué)啥

運營能力象限很多,時間精力有限,該提升什么?

2、難設(shè)計

不知道怎么對自己的運營做改進,運營過程中心態(tài)起伏,不可預(yù)測結(jié)果是什么;
接了一個新業(yè)務(wù),比如到入職一家新公司,難以開展新業(yè)務(wù)流程的設(shè)計;

3、不會教

看別人的sop能夠看得懂,但開展一個新業(yè)務(wù),自己要做的時候一頭霧水;
即使自己績效很高,但不知道怎么教別人做;

現(xiàn)在的職場環(huán)境的快速變化,比如去年教育行業(yè)受雙減造成了很多運營人的職業(yè)陣痛??蛇w移、可迭代的運營業(yè)務(wù)流程的搭建能力是一項運營人的長期可增長能力。

搭建一個可迭代、可遷移的運營流程有5個步驟:

  • 步驟一:定義用戶的起點和終點
  • 步驟二:借助3個模型-幫助用戶從起點走到終點
  • 步驟三:搭建流程清單
  • 步驟四:讓數(shù)據(jù)說話
  • 步驟五:復(fù)盤與迭代

步驟一:定義用戶的起點到終點

運營是通過為顧客創(chuàng)造價值以此來獲得用戶價值,運營流程的本質(zhì)是圍繞實現(xiàn)用戶創(chuàng)造價值,幫助用戶從起點走到終點(或者說某個里程碑)。

我們在這一步我們需要準(zhǔn)確回答三個問題:

  • 用戶價值是什么?
  • 用戶的起點狀態(tài)是什么?
  • 用戶獲得價值的終點狀態(tài)是什么?

任何一個用戶購買某個事物,都會有一個決策鏈,我們設(shè)計的路徑就是實現(xiàn)這個決策鏈。
上至市場營銷也是一樣需要遵循消費者的購買決策。“營銷圣經(jīng)”《市場營銷》的第155頁定義了消費者對于新產(chǎn)品的購買決策過程為:認(rèn)知——興趣——評價——(試用)——采用。

然而這個框架對于不同的產(chǎn)品,還會存在很明顯的差異,比如對于化妝品,可以直接利用這個路徑,而對于教育類產(chǎn)品,用戶的認(rèn)知成本很高,單就從“試用”到“采用”環(huán)節(jié)就已經(jīng)存在巨大的鴻溝,這就已經(jīng)是社群運營小伙伴的全部工作了(沒錯,運營就是來填坑的?。?。

這一步你可能會害怕自己定義不好,別慌,去定義總會好過不去定義,而且定義之后是可以繼續(xù)迭代完善的,你可以先大膽邁出這一步??

你可以定義起點的用戶的初始狀態(tài)為他們懷疑、不知道操作等,終點一般來說可以定義為購買產(chǎn)品。

在步驟一和步驟二,用思維腦圖列出來,所以這一步在XMind上得到這樣的結(jié)果:

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明確了營銷是價值交換以及用戶的起點和終點,這時候其實可以概括這一系列事情的關(guān)系了,也就是回答社群運營到底是干嘛的,我們可以用一個詞來方便記憶,即“社群定位”。社群定位可以由一個公式組成:針對……人群(用戶群體),所需要的……(需求),通過……(解決方案)達成……(效果或者說用戶價值)從而讓這部分人群選擇產(chǎn)品。

這個概念是我從之前野生運營的一個課程,獨孤菌的表述得到的,我認(rèn)為很準(zhǔn)確,所以直接拿來用了。

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在這里我舉一個例子:

針對3-6歲孩子人群所需要的基礎(chǔ)認(rèn)知的培養(yǎng),通過效果可視化讓家長了解培養(yǎng)孩子基礎(chǔ)認(rèn)知的重要性并產(chǎn)生此意識而選擇購買產(chǎn)品。

這一句話能夠清晰定義了某個業(yè)務(wù)的運營流程到底是干嘛的,相當(dāng)于是一個指南針,幫助我們在開發(fā)面向用戶的內(nèi)容時,不至于走偏。

接下來,我們要做的事情就是要解決所定義的起點現(xiàn)狀問題,幫助用戶走到終點。

步驟二:借助框架-幫助用戶從起點走到終點
用戶從起點走到終點,這個過程先產(chǎn)生了動機后發(fā)生了行為。

在任何業(yè)務(wù)、任何消費者場景里都是一樣的,消費者任何非慣常行為的發(fā)生其實都是先產(chǎn)生了動機,然后發(fā)生了行為。

舉2個例子:

1、比如Python課程,因為某種原因你認(rèn)為你需要學(xué)習(xí)Python課程(動機),于是去體驗了課程(行為)并被這個課程的某一方面打動(動機)而咬咬牙購買了課程(行為)。

2、比如打開網(wǎng)易云看到樸樸超市的廣告,有人看到一分錢得到某些價值更高的東西(動機),所以想要1分錢得到這個商品而點擊下載了這個APP(行為)。

設(shè)計一個準(zhǔn)確的流程的核心就在這里,畫一下重點——你要準(zhǔn)確定義消費者的動機和消費者行為。

在運營中,用戶的決策鏈往往是比較多元比較長的,所以會在不同的時間或節(jié)點產(chǎn)生不同的動機和行為,這些都是需要也都是可以被定義出來的。

在不同的節(jié)點我們可以這樣問自己這三個問題:

  1. 用戶來到這里,應(yīng)該激發(fā)他什么動機?
  2. 為了讓用戶往路徑走,他應(yīng)該做什么?
  3. 為了讓用戶走得順暢,我應(yīng)該掃清什么障礙?

定義動機和行為這一步可以先粗后細(xì),也就是先定義一個粗線條的,再利用框架往下拆(往下會講框架),這個圖是我給出的一個案例demo??

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這是我之前所在的一家幼教公司的案例,如果你仔細(xì)觀察,我將動機定義為了“可達性(自己什么沒有實現(xiàn),希望孩子實現(xiàn))”“理想自我(希望孩子實現(xiàn)一個怎樣的自我)”,在我看來,教育類產(chǎn)品,消費者來自內(nèi)在的自我驅(qū)動才是改變的本質(zhì)。

「可達性」是指,買單的是父母,父母普遍存在的一個現(xiàn)象是:認(rèn)為自己成長過程存在缺憾,而不希望這種缺憾再次發(fā)生在自己孩子身上;「理想自我」是指,父母都會對自己的孩子的未來充滿期待。但期待往往是隱形化的,需要幫助他們在我們的產(chǎn)品體系中顯性化這種期待。

按照這樣的思路出發(fā),在這之前我自己沒有做過幼教的產(chǎn)品,第一期熟悉業(yè)務(wù),我的轉(zhuǎn)化率就成為了該產(chǎn)品一年多來的最高轉(zhuǎn)化率。

消費者的動機是一個黑箱,但這是有方法可尋的,我之前定義動機的靈感來自于李叫獸的“十大需求模板”,如何定義動機,是另一個比較龐大的體系。有需要的話歡迎添加我獲得這個文檔,以及使用的方法。

分享到這里說個題外話,運營這個崗位是與用戶息息相關(guān)的,但我們都看不到用戶,所以是需要從用戶的行為、語言、文字等信息推測用戶的動機或意圖,所以我認(rèn)為運營人也應(yīng)該學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)關(guān)于消費者心理、消費者行為的知識,這樣能夠幫助你更加準(zhǔn)確地抓住用戶心理,由此設(shè)計更準(zhǔn)確的路徑。

到這里其實會產(chǎn)生了一個新的問題,如何促使行為發(fā)生以及激發(fā)動機呢?以及如何把握全局,讓一切都有序發(fā)生呢?——答案是借助框架。

框架是總結(jié)人類的社會性行為/做事方式、規(guī)律的高度概括模型,運用框架相當(dāng)于是站在巨人肩膀上再去認(rèn)知知識、構(gòu)建知識體系。

我常借助的框架有三個:

  1. 借助AARRR模型實現(xiàn)對流程全局的把握;
  2. 借助上癮模型讓用戶的行為發(fā)生;
  3. 借助福格行為模型讓用戶產(chǎn)生購買動機。

怎么使用框架呢?我先把圖發(fā)出來:

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這樣的模型組合,能夠幫助我們在框架里面思考,而不至于太發(fā)散。從圖形結(jié)構(gòu)來看,主導(dǎo)行為發(fā)生的「上癮模型」被我放在了AARRR模型的留存環(huán)節(jié),主導(dǎo)讓動機發(fā)生的「福格行為模型」被我放在了變現(xiàn)環(huán)節(jié),但實際操作中,動機也可能會前置到路徑中比較靠前的位置,位置的放置以及模型之間的運用配合是靈活的。

值得注意的是,這時候還是處于思維導(dǎo)圖的推演階段,所以也不同太在意特別細(xì)節(jié)的層面,先利用框架去進一步細(xì)化思考。

比如承接了行為的「上癮模型」,我們就可以把上一步定義的行為搬到這個模型里面,然后按照它的分支進一步分析:如何觸發(fā)消費者行為、消費者如何能夠更順暢地行動起來、我有什么激勵手段鼓勵消費者的行為嗎、如何讓消費者投入其中。

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比如承接了動機的「福格行為模型」,把定義的動機搬到這里,同樣的按照分支進一步分析:消費者有足夠的金錢、精力、時間等去完成嗎?(這些是消費者有動機但不做某事的本質(zhì)阻力),他有能力,我該如何觸發(fā)他的行為呢?(這個行為一般指的是成交)

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你也可能好奇怎么會想到使用這三個模型?這源自日常的學(xué)習(xí)、積累以及大膽地拿去應(yīng)用,我自己有一百多個模型清單,需要的時候我會去翻一遍,對照哪個更合適。其實在野生運營社區(qū)的案例拆解里面看到過很多模型的信息,大家平時也可以留意,并做記錄之類的。

這三個模型我可以遷移運用到任何一個新業(yè)務(wù)的流程設(shè)計中,也就是找到不變的東西,以不變應(yīng)萬變。而且你找到了不變的東西會更好地支持你去變。

運用并掌握框架的要點有三個:

  1. 充分理解這三個模型的出處和如何使用。(這樣能夠充分用好模型的魂和形)
  2. 模型分支中對應(yīng)的業(yè)務(wù)詳情定義清晰且準(zhǔn)確,比如行為、動機。
  3. 平時多積累模型

我一般是去百度、知乎搜索框架的出處,然后看三個左右的不同應(yīng)用案例,去充分理解(野生運營也有很多)。

以上分享的依舊是偏理論的框架層,到了sop的搭建層該怎么做呢?我們往下看??

步驟三:搭建流程清單

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這是一個Excel表格,這個表格承接了上面分享的框架,進一步細(xì)化到sop的內(nèi)容框架、內(nèi)容發(fā)布時間等具體的執(zhí)行信息,我把它叫做「運營流程清單」。這個清單是幫助進一步細(xì)化內(nèi)容方向,填寫好了其實完整的sop的清晰思路以及內(nèi)容方向就確定了。

紅框部分就是可以對不同工作場景的自定義部分了,“場景拆解清單”是在上面所描述的框架下針對實際的工作場景做進一步的描述,“準(zhǔn)備內(nèi)容清單”是用什么樣的內(nèi)容讓場景清單發(fā)生,“信息傳遞時間”決定了在周期內(nèi)做什么事情。由此,就可以根據(jù)時間進行劃分,去組裝一個sop,組裝完成再進行一項項地打勾檢查,就完成了sop了。

這個表格也方便你在做迭代的時候擁有全局的思考,而不會陷入對細(xì)節(jié)的糾結(jié)中,也不會面對龐大的sop束手無策,因為通過復(fù)盤得出的結(jié)論你知道該在哪里做修改,你只需要替換某個零件就好了。

我會給到這個模板,里面我用寫了使用這個清單迭代sop的順序。

知道了設(shè)計運營流程的步驟,那么如何確保自己實際運營過程中不會出現(xiàn)較大的偏差呢?框架流程是你的地圖,數(shù)據(jù)分析則是你的指南針??

步驟四:讓數(shù)據(jù)說話

數(shù)據(jù)是驗證你的假設(shè)、決策是否達到預(yù)期目標(biāo)的標(biāo)尺,同時也是復(fù)盤迭代的依據(jù)。

在數(shù)據(jù)層面,某些決策可以數(shù)字化,有些不能,體現(xiàn)為定量和定性兩種數(shù)據(jù),定量不用說,定性是指那些偏用戶動機、用戶心理的信息。這兩種都需要去分析。

針對定量和定性數(shù)據(jù),在實際的分析中,我會劃分為兩個層面:“數(shù)據(jù)”和“行為感知”。

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在數(shù)據(jù)的層面上,一般會有有三個要素:問卷、數(shù)據(jù)漏斗、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu),這三者的目的分別是:

問卷:驗證假設(shè)。比如你不清楚用戶的偏好的時候,可以用問卷去調(diào)查。

數(shù)據(jù)漏斗:記錄用戶的行為數(shù)據(jù),本次運營的結(jié)果是什么樣的。(如果有CRM,就不用手動記錄了)

數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu):追蹤做了什么,使得產(chǎn)生了用戶的行為(數(shù)據(jù)),這是結(jié)果的依據(jù)。(如果很熟練了,可以不用記這么詳細(xì))

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以上兩個模板我會給到,看了可以直接拿去用,使用的時候建議不用照本宣科,而是根據(jù)自己的實際業(yè)務(wù)做靈活調(diào)整。

運營過程中,可數(shù)字化的部分占比其實不多,所以在運營過程中我會隨時記錄我認(rèn)為有價值的用戶的行為信息,只需要運營過程中隨手記就好,這將豐富運營過程中的“行為感知”。這樣做也能提升我們的運營敏銳度。

比如這四個文檔,就是我對所關(guān)注的不同板塊進行的隨手記。這些是運營流程迭代的重要參考資料。

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總結(jié)這四者的關(guān)系:

問卷驗證對用戶的假設(shè),從而得到運營決策;數(shù)據(jù)漏斗記錄決策執(zhí)行的結(jié)果;數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)記錄決策執(zhí)行的過程;行為感知隨手記,提供迭代參考資料。

這些又將服務(wù)于步驟五??

步驟五:復(fù)盤與迭代

無論是一個項目、還是一個產(chǎn)品都是通過復(fù)盤和迭代才會日臻完善。如果你有耐心看到這里,這個分享所闡述的方法也是經(jīng)歷了很多次磕磕絆絆的迭代。

復(fù)盤是將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為結(jié)論的過程,而迭代是在復(fù)盤結(jié)論下,對原有的運營方案進行修改。這兩者同樣有方法可尋,但你可以學(xué)習(xí)某個復(fù)盤、迭代方法,然后勇敢地拿去針對自己的工作使用場景進行改造。

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復(fù)盤不需要高大上,不需要錙銖必較,因為沒有哪個方案是終極方案,別想通過一次復(fù)盤就實現(xiàn)完美的迭代。復(fù)盤的目的是幫助識別好的部分如何變得更好,不好的部分有的放矢地進行排序,挑選那些對結(jié)果影響最大的進行迭代就好。

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至此,你會發(fā)現(xiàn)這五個步驟貫穿了PDCA的閉環(huán)思維,每一個運營周期,都在做有序有計劃的執(zhí)行和迭代。

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最后,為你呈現(xiàn)完整的架構(gòu):

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整個流程的操作順序:

  1. 用思維導(dǎo)圖,借助模型進行發(fā)散+收斂思考,理清運營流程的底層邏輯
  2. 將思維導(dǎo)圖分支移到表格,即「運營流程清單」,進一步思考到sop內(nèi)容大框及其時間順序,方便模塊化設(shè)計流程
  3. 分板塊開發(fā)運營sop內(nèi)容(大致順序是:群公告——用戶必走路徑——要用戶做的行為——要構(gòu)建的動機)
  4. 這是一個可遷移的業(yè)務(wù)流程搭建方法,模塊化的設(shè)計像搭積木一樣,哪里需要改就改哪里,提升效率;同時也是一個能夠復(fù)制給其他人使用的流程,從流程的底層邏輯到實際的執(zhí)行內(nèi)容,都完整呈現(xiàn)出來,提升效能。

其他

很多問題問如何做用戶分層,我認(rèn)為key point 在于抓準(zhǔn)用戶心理動機,參考做法:

運營過程中對部分用戶全程跟蹤記錄,我一開始也是,一期期粗略地在表格記錄了近100個人,大約十期左右就有感覺了,后來我對用戶的感知非常的敏銳,基本一看對話我就知道對方想要什么,什么能打動他。(基礎(chǔ)做法)

學(xué)習(xí)有關(guān)用戶心理的知識——推薦從營銷角度學(xué)習(xí),運營的本質(zhì)是營銷,營銷學(xué)對消費者心理研究比較多比較全面,比如消費者心理、消費性行為(plus做法)

注:這個流程只有實際去用,才對對你產(chǎn)生效果

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上一篇 2022-03-10 11:10
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