楊不壞：雙11是營(yíng)銷，不是促銷

天貓雙11剛剛結(jié)束，創(chuàng)造4980億銷售額。除了是一場(chǎng)全民消費(fèi)盛宴，這也是一場(chǎng)營(yíng)銷盛宴。

對(duì)于所有參與雙11的品牌，這不僅僅是一場(chǎng)大促銷，也是全年最重要的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

我們能看到，很多品牌在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，完成了產(chǎn)品迭代，品牌升級(jí)，消費(fèi)者擴(kuò)張等一系列品牌目標(biāo)。

上半年聊一個(gè)淘品牌的策略，談淘品牌如何升級(jí)為大眾品牌。他們年銷售額在十億級(jí)別，傳統(tǒng)品牌有的他們都有，比如代言人，比如TVC，比如跟網(wǎng)紅KOL合作內(nèi)容等等，但消費(fèi)者似乎還是不認(rèn)可，仍然覺(jué)得這是個(gè)賣貨的。

聊到最后我提的想法是，抓住雙11節(jié)點(diǎn)做個(gè)大項(xiàng)目，新品首發(fā)，全店促銷，品牌傳播。把全年90%的營(yíng)銷預(yù)算集中在雙11，或許是個(gè)可行的策略，有機(jī)會(huì)破圈。

今年的雙11，我能看到很多類似的策略，比如雙11前的節(jié)點(diǎn)，多家品牌官宣代言人，做大規(guī)模的營(yíng)銷。領(lǐng)先的品牌在雙11不止做促銷，是全力做品牌營(yíng)銷。

接下來(lái)聊一下，為什么要在雙11做品牌，如何借勢(shì)雙11做品牌，以及對(duì)未來(lái)的展望。

以下，Enjoy：

商業(yè)消費(fèi)流量big day

從來(lái)沒(méi)有一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，大眾會(huì)如此集中的購(gòu)物。

雙11已經(jīng)是全球最大的購(gòu)物節(jié)，每年破紀(jì)錄的銷售額與參與人數(shù)，都在向人們證明一點(diǎn)：雙11是最大的商業(yè)流量池。

互聯(lián)網(wǎng)流量分兩種：一種是內(nèi)容流量，比如微博微信，快手抖音B站等等。一種是商業(yè)流量，而阿里巴巴則屬于商業(yè)流量的巨頭。

對(duì)于營(yíng)銷傳播來(lái)說(shuō)，兩者的價(jià)值不同。商業(yè)流量承載商品的流通，內(nèi)容流量則用于傳播，消費(fèi)者最終要回到商業(yè)流量消費(fèi)?？梢岳斫鉃樯虡I(yè)流量是1，內(nèi)容流量是0，得先有1，后面的0才有價(jià)值。

而雙11這個(gè)時(shí)刻，則是商業(yè)流量集中爆發(fā)的big day ，是中心化商業(yè)流量。對(duì)于營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，中心化流量是最佳時(shí)刻。

雙11的消費(fèi)特點(diǎn)是：非目標(biāo)性購(gòu)物。

每年雙11，除了自己想好購(gòu)買的清單，更多的是還想買點(diǎn)什么？什么商品最便宜？在等別人的推薦，在等官方的爆款清單。就我身邊的朋友而言，非目標(biāo)性購(gòu)物，占雙11購(gòu)物車的大部分。

這個(gè)購(gòu)物特點(diǎn)對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，意味著一個(gè)非常重要的擴(kuò)張機(jī)會(huì)。人們會(huì)下單此前從未消費(fèi)過(guò)的產(chǎn)品，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)意味著消費(fèi)者擴(kuò)張。

現(xiàn)在機(jī)會(huì)梳理清楚了，首先雙11是最大的消費(fèi)流量big day，阿里造勢(shì)，品牌借勢(shì)。

然后是消費(fèi)習(xí)慣，雙11一定要買，但買什么存在不確定性，大多數(shù)人在逛會(huì)場(chǎng)，看推薦，刷榜單，通過(guò)各種渠道來(lái)確定購(gòu)物車的構(gòu)成。這兩個(gè)因素碰到一起，就是巨大的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

接下來(lái)，品牌可以用這個(gè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)做什么？

以前我們講品效合一，是先有品牌，再過(guò)濾到效果?，F(xiàn)在正好反過(guò)來(lái)，雙11首先是效果，基于賣貨做品牌。

任何的傳播互動(dòng)與溝通，都不如消費(fèi)者獲得體驗(yàn)更真實(shí)。雙11的營(yíng)銷是基于效果做品牌，或者理解為品牌與效果距離最近的時(shí)刻。

我一直堅(jiān)持的觀點(diǎn)是，任何新的品牌理念與消費(fèi)賣點(diǎn)，直到消費(fèi)者拿到產(chǎn)品獲得體驗(yàn)時(shí)，才算真正坐實(shí)?？匆?00次也不及一次真實(shí)體驗(yàn)。

可以這樣理解，雙11是將之前的品牌理念落到具體產(chǎn)品上，用新產(chǎn)品支撐品牌理念。

品牌升級(jí)，在雙11落地

接下來(lái)聊案例，如何借勢(shì)雙11來(lái)完成一次品牌升級(jí)。

要聊的也不是別的品牌，就天貓國(guó)際。天貓國(guó)際雖然沒(méi)有獨(dú)立APP，但是是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)品牌，負(fù)責(zé)阿里的進(jìn)口業(yè)務(wù)，有旗艦店和自營(yíng)2個(gè)模式，可能有些人并不知道這一點(diǎn)。

今年7月份天貓國(guó)際品牌做了一次品牌升級(jí)，也是戰(zhàn)略方向的調(diào)整。定位從“原裝進(jìn)口全世界”，升級(jí)為“我的全球新發(fā)現(xiàn)”。同時(shí)官宣頂流明星宋茜、范丞丞作為品牌代言人。

從基于產(chǎn)品屬性的賣點(diǎn)定位，到從消費(fèi)者出發(fā)的消費(fèi)定位。

新的品牌定位更加強(qiáng)調(diào)“發(fā)現(xiàn)感”，我個(gè)人理解是兩個(gè)層面：一個(gè)是天貓國(guó)際的貨品構(gòu)成，更加強(qiáng)調(diào)發(fā)現(xiàn)感，意思是更多“非標(biāo)商品”。

對(duì)于已經(jīng)在天貓開旗艦店的國(guó)際大牌，不太存在發(fā)現(xiàn)感，但是全球各個(gè)角落，沒(méi)有成為大品牌，還沒(méi)有被國(guó)內(nèi)熟知的好物，就更加值得探索。所以，天貓國(guó)際的發(fā)現(xiàn)感，是發(fā)現(xiàn)那些小眾好貨。

第二個(gè)層面是消費(fèi)者的發(fā)現(xiàn)感。從強(qiáng)目的購(gòu)物，到弱目的購(gòu)物，再到“逛街”一樣的發(fā)現(xiàn)感。

因?yàn)樨浧方Y(jié)構(gòu)在改變，不太知名的小眾貨品，更需要用戶主動(dòng)來(lái)發(fā)現(xiàn)，更強(qiáng)調(diào)“淘”的屬性，天貓國(guó)際也成為最大的海淘平臺(tái)。

在7月份做了品牌升級(jí)，更多是在傳播層面。而在雙11期間，要將“發(fā)現(xiàn)感”落實(shí)到產(chǎn)品上，要真的要消費(fèi)者體驗(yàn)到“發(fā)現(xiàn)感”。

天貓國(guó)際做了兩件事：一是宇宙拍賣行，二是海淘2000年。單獨(dú)聊聊：

在站內(nèi)賣點(diǎn)迭代

多數(shù)品牌升級(jí)，意味著賣點(diǎn)的迭代，賣點(diǎn)的迭代不是靠說(shuō)的，一定要讓消費(fèi)者獲得真實(shí)感受。

天貓國(guó)際的品牌升級(jí)，如何利用雙11的巨大流量進(jìn)行落地。

從聽到看到“我的全球新發(fā)現(xiàn)”，到感受體驗(yàn)到“我的全球新發(fā)現(xiàn)”。當(dāng)然這幾個(gè)月在產(chǎn)品端內(nèi)肯定做出了一些改變，從貨品供給到前端推薦上。但在雙11節(jié)點(diǎn)，要給到消費(fèi)者一個(gè)強(qiáng)記憶。

于是在站內(nèi)做了“宇宙拍賣行”，把全球最新奇特的非標(biāo)商品上架。給到大家的感受就是：這都可以賣！

比如法國(guó)知名酒莊主理人身份，邀請(qǐng)代言人宋茜作為莊主，在酒莊內(nèi)為主理人們打造專屬定制區(qū)域，拍賣者也將擁有與宋茜共同經(jīng)營(yíng)酒莊的權(quán)益。

比如迪拜駱駝奶，讓迪拜王子的表弟親自推薦。比如整桶的單一麥芽威士忌，絕版樂(lè)高等等。在全球搜羅新奇特的非標(biāo)產(chǎn)品，目的是讓消費(fèi)者體驗(yàn)到：“在天貓國(guó)際，竟然能買到這些！”的神奇發(fā)現(xiàn)感。

這個(gè)認(rèn)知得以鞏固后，大家的使用習(xí)慣會(huì)發(fā)生改變，從強(qiáng)目的性購(gòu)物，到來(lái)逛逛天貓國(guó)際，看能發(fā)現(xiàn)什么好東西。

在站外品牌定調(diào)

前面做了兩件事：一是宣言曝光，7月份官宣升級(jí)為“我的全球新發(fā)現(xiàn)”，并邀請(qǐng)代言人。二是借勢(shì)雙11落地，以雙11的影響力與用戶規(guī)模，在站內(nèi)將“發(fā)現(xiàn)感”做到極致。

接下來(lái)是第三步，在大眾層面品牌定調(diào)，鞏固共識(shí)。

雙11前夕，進(jìn)博會(huì)同時(shí)開幕，作為主營(yíng)進(jìn)口產(chǎn)品的天貓國(guó)際，在這個(gè)節(jié)點(diǎn)做品牌層面的傳播定調(diào)，再合適不過(guò)。

以“海淘2000年”為主題拍了3支視頻，通過(guò)講述兩千年前玄奘、鄭和、張騫三位古人的海淘故事，致敬千年海淘文化，視頻以vlog的形式帶用戶回溯中國(guó)古代的海淘文化，講述舶來(lái)品的前世今生。

在時(shí)間維度上構(gòu)建了過(guò)去、當(dāng)下與未來(lái)的敘事邏輯，內(nèi)容是過(guò)去，但表達(dá)的是當(dāng)下與未來(lái)。

過(guò)去2000年，中華民族勇于對(duì)外探索，也被萬(wàn)朝進(jìn)貢，一直是個(gè)開放的民族。當(dāng)下的進(jìn)博會(huì)與天貓國(guó)際，以更開放的心態(tài)探索與發(fā)現(xiàn)全球。就像視頻里說(shuō)的“兩千年來(lái)，中國(guó)人從沒(méi)停止過(guò)對(duì)新生活方式的探索。今天的我們，還想發(fā)現(xiàn)兩千年”。

從營(yíng)銷上給到大眾的信息是，天貓國(guó)際是海淘平臺(tái)的代表，是最極致的海淘平臺(tái)，海淘來(lái)天貓國(guó)際。這是品牌在大眾層面的定調(diào)。

品牌升級(jí)我們聊過(guò)挺多案例的，這個(gè)案例主要是借勢(shì)策略，借勢(shì)雙11做營(yíng)銷，以促銷帶動(dòng)營(yíng)銷。

分成三個(gè)步驟：第一是官宣大曝光；第二是產(chǎn)品落地體驗(yàn)；第三是大眾輿論定調(diào)。非常穩(wěn)健。

總結(jié)一下：借勢(shì)大事件

簡(jiǎn)單總結(jié)一下，為什么說(shuō)雙11是營(yíng)銷，不是促銷。或者是，雙11本身是促銷，但品牌要用雙11來(lái)做營(yíng)銷。

利用雙11做品牌營(yíng)銷，本質(zhì)是借勢(shì)思維。

雙11是最大的消費(fèi)流量聚集點(diǎn)，黃金周是最大的旅行流量，世界杯與奧運(yùn)會(huì)是最大的體育流量……這些不同屬性的流量，都可以在不同角度上找到營(yíng)銷機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)品牌目的。

這些大事件的屬性或許各有不同，但有一點(diǎn)是一樣的，都是流量非常集中的時(shí)刻，幾乎都是舉國(guó)甚至全世界最大的流量高光時(shí)刻。

在注意力日益分散的環(huán)境下，中心化流量只會(huì)越來(lái)越稀缺。

對(duì)于天貓雙11來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直是最佳營(yíng)銷機(jī)會(huì)，因?yàn)檫@本身就是商業(yè)消費(fèi)流量的big day，而營(yíng)銷就是商業(yè)的一部分。

今天的案例雖然聊的是天貓國(guó)際，但對(duì)于在天貓開店的絕大多數(shù)消費(fèi)品牌，都是最佳營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

那些在淘系成長(zhǎng)起來(lái)的品牌，他們面臨的問(wèn)題是如何擴(kuò)張為大眾品牌，完全可以將雙11作為最重要的品牌戰(zhàn)役，一年打好這一戰(zhàn)，足以讓品牌更上一層樓。

如何借勢(shì)的策略，可以借鑒天貓國(guó)際的策略：宣言曝光-產(chǎn)品落地-品牌定調(diào)。

今年的雙11已經(jīng)結(jié)束，無(wú)數(shù)品牌與數(shù)億的消費(fèi)者參與其中，共同創(chuàng)造了4980億的奇跡。

在這個(gè)大數(shù)字背后，每一個(gè)品牌都打著自己的小算盤，是無(wú)數(shù)品牌自己的雙11。

以上，祝大家盡快收到快遞。

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