黃海鈞：To B企業(yè)要不要投品牌廣告

數(shù)年前，我所任職的SaaS CRM公司紛享銷客曾在分眾樓宇媒體上做了大量的視頻與框架廣告投放，當時有媒體稱之為“紛享與釘釘?shù)膹V告大戰(zhàn)”。其實，除了樓宇，紛享銷客還在機場、高鐵、道閘等各類媒體上有持續(xù)的廣告投放。

平時我經(jīng)常會被問到當年紛享做這么大量廣告投放的初衷是什么？效果如何？

無獨有偶，企業(yè)支出管理平臺分貝通從去年開始，主題為“干掉報銷”的廣告也遍布北上廣深等多個城市的樓宇電梯，令人印象深刻。

除了紛享銷客、分貝通、上上簽等這些ToB創(chuàng)業(yè)公司之外，我們也經(jīng)常會在機場、商務樓宇等場所碰見阿里云、騰訊云、釘釘、用友等大廠的品牌廣告。

“投放”是大多數(shù)ToB企業(yè)都在做的事情，但多為出于獲客目的的SEM、信息流等效果廣告，而花幾十萬買個“百度品牌專區(qū)”已經(jīng)算是比較奢侈的品牌廣告行為了，更遑論動輒數(shù)百上千萬的樓宇、機場類廣告了。

那么，ToB企業(yè)到底要不要投放，尤其是要不要花重金投放品牌廣告？

這是個廣受爭議的話題，各有各的立場與看法，很難達成一致意見。

但我認為更重要的是我們?nèi)绾握驹谝粋€更全局和理性的視角，避免“盲人摸象”和“一葉障目”，在企業(yè)的經(jīng)營實踐中，結(jié)合企業(yè)自身實際作出正確的判斷，充分運用好“品牌廣告”這一手段并發(fā)揮作用。

就像司機開車一樣，我建議要根據(jù)“5看”來進行綜合判斷。

一看“車況”

作為司機，鉆進駕駛位之前，一定要看一下你所駕駛的車是什么類型、車況如何？是跑車、越野、重卡、大客車？還是拖拉機？等等。

什么樣的車況決定了你采取什么樣的駕駛方式。

那么同理，ToB企業(yè)在判斷要不要投放品牌廣告之前首先要看看自身的“類型”，尤其是“客戶類型”。

通常來講，選擇像分眾電梯廣告此種廣泛分布且點位密集的媒體，比較適合通用型的ToB產(chǎn)品，像釘釘移動辦公平臺、紛享銷客CRM、分貝通企業(yè)支出管理平臺，都是比較通用的企業(yè)級產(chǎn)品，客戶分布非常廣泛，所以就比較適合。

也就是說，此類產(chǎn)品通過品牌廣告投放打造多行業(yè)領域、多層次市場的品牌影響力就比較有價值。

反之，如果你的企業(yè)面對的客戶非常精準且數(shù)量不多，或者聚焦在一個極為細分的行業(yè)市場，那么這么大張旗鼓的搞品牌廣告投放意義就不大了。

二看“導航”

當我們啟動車上路之后，我們必須學會看導航、看路標。否則，就容易跑偏、跑錯，浪費了時間和資源不說，還未能按預定的計劃到達目的地。

對于企業(yè)來講，所謂的“導航”就是“戰(zhàn)略”。

戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術(shù)。

如果說，品牌廣告投放是一次戰(zhàn)術(shù)行動，那么真正影響其決策的就是背后的戰(zhàn)略目的。

企業(yè)投入重金進行品牌廣告投放，其戰(zhàn)略目的無非有幾種：

1. 在賽道窗口期內(nèi)打造品牌，搶先鎖定No.1的品牌位置，助力業(yè)務，也助力融資
2. 招兵買馬、招募伙伴，發(fā)力市場拓展，需要品牌的“空中轟炸”支持；
3. 沖刺IPO或IPO后，打通進入二級市場的品牌影響力通道；
4. 企業(yè)認為大面積廣告投放不只是品牌行為，也是行之有效的獲客渠道，快速做大增量（據(jù)我所了解，分貝通投放分眾廣告的核心目的正是這個）；

其它 ……

因此，切勿人“投”亦“投”，盲目決策，一定要在公司的戰(zhàn)略面思考清楚，謀定而后動。

三看“油量”

對于企業(yè)來講，“油量”就是“資源”。

比如企業(yè)是否有獨特的社會資源。當時紛享銷客的創(chuàng)始人及核心高管出身于知名媒體，因此就有得天獨厚整合媒體資源的能力與優(yōu)勢。

我當時就組織了兩、三人的小分隊，通過BD置換等方式整合了數(shù)千萬的“免費”或低折扣廣告資源。

很多時候，資源也意味著競爭力。

當然，對于大多數(shù)ToB創(chuàng)業(yè)公司來講，并不具備這樣的媒體資源優(yōu)勢。投放品牌廣告就意味著真金白銀的重金投入。

我記得有一次我和CEO去拜訪分眾傳媒的江南春，江總問了一個非常直接的問題：“你們準備了多少預算？”然后接著說：“如果沒有足量的預算，就做不透。如果這樣我反而建議不要做，浪費了錢最終效果還不好。”

我記得當時分眾重點推的套餐名稱叫“風暴套”，意思是廣告投放切忌撒胡椒粉一樣，這里撒點那里撒點，起不到效果，要搞就是要如“風暴”般飽和式攻擊，做足、做透。

因此，ToB企業(yè)選擇要不要做品牌廣告投放，我覺得基礎條件就是企業(yè)要結(jié)合自身發(fā)展階段，結(jié)合營收、融資、支出等綜合評估后適時、量力而行。

四看“后視鏡”

當前，每一個To B賽道競爭都非常激烈。

從全局來看，一個賽道內(nèi)的高價值客戶、優(yōu)質(zhì)人才、頭部機構(gòu)的投資等都是相對有限的，競爭意味著“在窗口期內(nèi)對有限資源的快速爭奪”。

但從另一個角度講，與其說是爭奪，不如說是資源方的主動給予?？蛻艚o予信任、人才給予選擇、VC給予投資。

這種“給予”的背后關鍵驅(qū)動因素是“頭部效應”，誰都愿意把勝算押在頭羊身上。

而在人的心智中，真正的第一是“品牌力”的第一。品牌力第一與營收第一、規(guī)模第一其實是兩回事。

我經(jīng)常開玩笑的講：分貝通這幾波品牌廣告轟炸過后，至少在我的認知中，分貝通就是企業(yè)支出管理領域最強、最有實力的品牌了！

因此，ToB企業(yè)在判斷要不要啟動品牌廣告投放時，要看看“后視鏡”：核心競對在什么位置？核心競對是否正在加速準備超車？

我們必須記住幾個心智競爭的重要法則

1. 心智容量極其吝嗇，“第一”只有“一”，一旦被別人占據(jù)你想搶回來就很難了。
2. 心智認為的“第一”是“品牌力第一”，而品牌力與營收、規(guī)模等是兩碼事。
3. 市場競爭的微妙之處在于勢均力敵之時，誰把握住了時機，誰就搶得先機。

因此，在我個人的認知中，我常把品牌廣告的首要目的視作ToB企業(yè)市場競爭的“關鍵戰(zhàn)術(shù)變量”。

五看“儀表盤”

開車要時不時瞄一眼儀表盤。

如果綜合上述幾個要素，企業(yè)做出了投放品牌廣告的決策，那么我建議先拿一個典型城市作為測試樣本。

這個城市的選擇與你的兵力部署、客戶分布以及廣告投放的目的等緊密關聯(lián)。有條件的甚至可以采取兩個不同版本廣告內(nèi)容的AB測試。

在投放測試期間，要在前中后三段做好數(shù)據(jù)采集與分析——

投放前：

要對自身的客戶畫像特征、分布特征、目標人群特征等做分析，結(jié)合媒體的樓宇點位數(shù)據(jù)進行匹配，盡可能基于數(shù)據(jù)做到有的放矢，精準投放。

比如你的客戶以制造業(yè)企業(yè)為主，那么也許郊區(qū)、工業(yè)園區(qū)就是重點，高大上的CBD反而不是重心。

投放中：
通過廣告中設置的二維碼進行數(shù)據(jù)的采集與分析，并對接Inbound團隊進行數(shù)據(jù)的后續(xù)跟進，分析轉(zhuǎn)化情況，這是最為直接的效果數(shù)據(jù)。

同時，可通過投放期間的數(shù)據(jù)增量作為廣告投放效果的間接參考數(shù)據(jù)，比如無投放期間，日均官網(wǎng)留資是X條，而投放期間變成了Y條，則Y-X基本上也可視為投放帶來的效果。

投放后：

要對在投放期間的整體數(shù)據(jù)變化曲線、數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化情況（比如SQL、商機甚至是成交）等進行復盤，以及對廣告投放在投資人、媒體、合作伙伴、客戶等多維度的定性評價和反饋信息進行收集。

樣本測試——是較為穩(wěn)妥且經(jīng)濟的方法，便于后續(xù)大規(guī)模投放時采取更有效的應對策略。

當然，品牌廣告迥異于效果廣告的是：因受限于廣告媒體的形態(tài)以及數(shù)據(jù)采集的技術(shù)手段，我們很難追求絕對的“品效合一”，但我們可以做到“品效融合”。

手段服務于目的。

“5看”的核心要義總結(jié)一下就是：

ToB企業(yè)在判斷到底要不要投放品牌廣告的時候，要思考兩個基礎問題——

• · 你出于何種目的，并認為采取這種手段有助于你實現(xiàn)這個目的？
• · 你實施這一手段有沒有足夠的資源與能力配襯？