kiki：后疫情時代的OTA，重啟線上流量爭奪戰(zhàn)

2020年疫情橫掃多個行業(yè)，酒旅業(yè)首當其沖。近幾年，國內旅游、出境旅游人次逐年增長，而疫情讓酒旅市場一度陷入停滯。

WTTC世界旅游業(yè)理事會統(tǒng)計得出，2020年全球旅游業(yè)GDP損失將高達2.1萬億美元。據(jù)國際航空運輸協(xié)會最新預測數(shù)據(jù)，2020年全球航空業(yè)將損失4190億美元，而據(jù)此前旅游業(yè)咨詢公司Atmosphere Research Group的預測，疫情或給全球酒店行業(yè)造成超過300億美元損失。?

出游人群減少導致業(yè)務停滯，酒店商家訂單量下降，支出壓力巨大，最終帶來的現(xiàn)金流壓力。第一季度，疫情主要影響國內。

企查查數(shù)據(jù)顯示，今年1月至5月，我國旅游相關的企業(yè)共注銷和吊銷了3萬家。進入第三季度，國內酒旅行業(yè)開始進入解凍期、回暖期。?

商家急于找到吸引客戶、增加客流的方法，于是眾多商家在自救中紛紛強化與在線OTA平臺的合作，一方面利用OTA平臺流量，積極推出各類預售產品，提前鎖定未來重歸增長期的潛在客群，另一方面也借助OTA平臺數(shù)據(jù)與營銷資源，實現(xiàn)更精準地營銷，更高的轉化率，“快速回血”。?

而OTA平臺則著手于流量供給，在線下增量市場拓展受阻的同時，積極拓展線上流量池，加強線上獲客渠道。事實上，OTA平臺的流量爭奪戰(zhàn)在近幾年來從未休止，從線上自身平臺到線下門店，從酒店到景區(qū)等垂直領域，從補貼優(yōu)惠到收并購，而如今，新一輪“流量搶奪戰(zhàn)”里，OTA平臺們再次聚焦線上，紛紛抱住了電商、社交等流量平臺的“大腿”。?

“重返”線上尋求新增流量

以攜程為例，年初疫情給攜程平臺流量與訂單量造成損失，2020年一季度營收同比下降42.05%，凈利潤同比下降216.04%，攜程股價下跌近30%，到3月中下旬才緩步回升。?

因而“流量爭奪戰(zhàn)”背后，首先是OTA平臺們的積極自救。攜程的自救中，直播不得不提，自3月底，攜程董事局主席梁建章第一次高調出現(xiàn)在公眾面前，進行每周一次的boss直播，到如今，攜程的直播逐漸成體系，至今已經完成26場boss直播，產生GMV超過14億，參與粉絲數(shù)千萬，為千家高星酒店帶貨超百萬間夜，產品核銷率超過50%。此外還有探店直播以及所策劃的各類主題直播。

直播被攜程定義為創(chuàng)新型業(yè)務，不僅為攜程在線酒旅預訂業(yè)務帶來亮眼成績，更幫助攜程收獲了用戶信賴。攜程方面發(fā)布的《2020攜程“BOSS直播”大數(shù)據(jù)報告》顯示，在參與、觀看直播帶貨的用戶中，2020年注冊的新用戶占比10%。?

除了直播，攜程還選擇與其他大流量平臺合作，借助其導流。?

8月16日，在國內跨省游團隊游恢復開放后，攜程與京東達成戰(zhàn)略合作，稱雙方將打通旅游產品供應鏈，在用戶流量、渠道資源、跨界營銷、商旅拓展、電商合作等方面開展全方位的合作。

預計在8個月內實現(xiàn)攜程產品在京東平臺上線。?去年一季度，攜程CEO孫潔透露，攜程月活用戶達到2.1億。

而據(jù)攜程2018年公布的數(shù)據(jù)，其年度總交易用戶超1.35億。而據(jù)京東發(fā)布的今年二季度業(yè)績報告顯示，京東活躍用戶數(shù)超過4億，此外，京東還擁有800萬企業(yè)客戶和數(shù)十萬精選商家。?

除了流量實力支持，另一個重要特點是，攜程這類OTA平臺上的用戶使用、交易相對低頻，而京東等電商平臺則是相對高頻的。

這能為攜程帶來較為互補的流量資源，為平臺商家?guī)砀嗥毓夂娃D化可能。同時，電商平臺等更高頻的消費場景也適應當前酒旅行業(yè)正大力推動營銷的周邊游產品。?

為什么爭奪流量？

1新玩家殺入，競爭激烈

除了攜程和京東攜手，同程藝龍也抱緊了微信的“大腿”。8月，同程旅行火車票預訂服務正式接入微信搜一搜，這是同程藝龍在繼微信“九宮格”、小程序、支付入口、廣告投放后，再度找到的新流量入口。

值得一提的是，截至上半年，同程藝龍注冊用戶中居于非一線城市的占比約為85.9%。其中第二季度，約63.1%的微信平臺新付費用戶來自國內三線或以下城市。?

阿里飛豬自然擁有了阿里生態(tài)下淘寶、天貓、支付寶等的加持，而美團如今也成為攜程不可小覷的一個對手。據(jù)艾媒咨詢調研數(shù)據(jù)，美團和攜程為中國酒店商家主要顧客類型的主要來源渠道，美團為受訪商家本地游客和本省游客主要客源渠道，占比分別為56.1%、52.2%。攜程為外地游客主要來源渠道，占比59.0%。

更不用說美團憑借自身生態(tài)內本地生活流量入口——美團點評，為酒旅業(yè)務源源不斷提供支持，據(jù)trustdata統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2019年下半年中國在線酒店預訂平臺累計間夜量占比中，美團占據(jù)市場49.8%的份額，累計超過超過210萬間夜。而這些間夜量中，低星酒店占比更高。?

此外，美團、同程等也入駐了抖音小程序，近期，抖音商家個人主頁中，新增添加“門票預訂”、“酒店預訂”功能，下單時可直接跳轉到美團、同程等第三方內嵌在抖音的預訂小程序，直接完成消費閉環(huán)，不再需要跳轉到第三方平臺。?這一方面證明即便是美團這類流量巨頭也在尋找新增流量池，同時也意味著，本地生活社交平臺抖音、小紅書等瞄準了OTA領域，意圖攪動在線酒旅市場。?

而酒店、航司等旅游企業(yè)也正加快完善會員體系、直銷平臺，加強營銷和用戶綁定，如東方航空、海南航空等航空公司就打出低價營銷牌，推出暢心飛/隨心飛等多種優(yōu)惠套餐產品。而酒店業(yè)如華住集團也與拼多多聯(lián)手，通過后者擴大線上直銷占比和會員規(guī)模。?新玩家不斷涌入分散流量，老玩家不停尋找新增流量池，OTA競爭白熱化，流量爭奪戰(zhàn)也成為平臺間不得不打的戰(zhàn)役。?

2疫情阻斷線下獲客渠道?

事實上雖然在線化率在不斷增高，但線上流量紅利逼近天花板，獲客成本也在不斷提高。2015年、2016年左右，OTA平臺開始布局線下，開設大量門店，希望將流量轉化至線上。?

2016年，攜程控股旅游百事通，借后者分布在全國二三線城市的5000多家門店拓寬自己的線下渠道，銷售旅游產品，此外，攜程還投資了多家批發(fā)商、地接社。同年，同程在全國30個地級市建立了運營中心，途牛的線下區(qū)域服務中心也增至180家。

而今年，疫情讓線下客流一度“歸0”。但同時疫情也促使消費者消費習慣向線上遷移，線上買菜、直播購物等成為家喻戶曉的消費方式，線上渠道價值凸顯。因而線上獲客也重新成為OTA爭奪焦點，旅游市場在線化率進一步提升。?

事實上，近兩年，已經有越來越多人意識到在線訂購旅游產品、預訂機票、酒店、景區(qū)門票等的便捷，旅游行業(yè)在線率也在增長。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2018年12月，中國旅游市場在線率已經達到36.9%，預計2020年可以達到43.4%。?

疫情期間，在線預訂業(yè)務“無接觸、便捷”的優(yōu)勢凸顯，并加速了普及。以酒店在線預訂市場為例，有數(shù)據(jù)顯示，疫情前，酒店預訂的在線化率為31.4%，疫情后，在線化率提升至35.2%。?

隨著一季度結束，清明、五一小長假到來，酒旅行業(yè)緩慢復蘇，7月，跨省團隊旅游及“機票+酒店”業(yè)務恢復，給國內旅游市場打了劑強心針。國內酒旅市場逐漸回溫。?

據(jù)艾瑞咨詢網(wǎng)發(fā)布的《疫情觀察:中國酒店及旅游行業(yè)復蘇展望報告》顯示，在疫情逐步控制后，今年3月餐飲、商務出差、國內游以及出境游已逐漸恢復，到7月底，酒店訂單已恢復至去年同期水平。中國民用航空局副局長崔曉峰此前也曾在發(fā)言中介紹，8月底，中國民航每日航班量超過1.3萬班，恢復到疫情前的九成。?

預計即將到來的十一黃金周將成為酒旅行業(yè)重歸增長的有效催化劑。?

3出境游業(yè)務承壓，求注血

國內市場逐步恢復常態(tài)，國外疫情態(tài)勢卻仍嚴峻，出境游市場的恢復依然緩慢。?

今年5月29日，攜程發(fā)布截至2020年3月31日的第一季度未經審計的財務業(yè)績。業(yè)績報告指出，受疫情影響，今年第一季度，攜程凈營收47億元人民幣，同比下降42%，環(huán)比下降43%。歸屬于攜程集團股東的凈虧損為54億元。?

一季度疫情影響主要集中在國內，從攜程核心的四項業(yè)務來看，住宿預訂業(yè)務受沖擊最大，營業(yè)收入同比下降62%，環(huán)比下降61%，至12億元。交通票務業(yè)營業(yè)收入為24億元，同比下降29%，環(huán)比下降31%。攜程旅游度假業(yè)務營業(yè)收入為5.23億元，同比下降50%，環(huán)比下降 35%。?

二季度，疫情影響逐漸擴散至國外，對出境游業(yè)務造成影響。攜程CFO王肖璠曾表示，國際旅游活動的新增預訂量幾乎為零，尤其在中國出境游方面。?而據(jù)攜程公布的數(shù)據(jù)，截至2019年二季度，國際業(yè)務占攜程總業(yè)務的比例約為35%，其中，國際酒店業(yè)務收入在攜程總體住宿預訂收入中占比大約20%-25%，攜程國際交通票務收入在季度交通票務總收入的占比將近50%。?

對此，今年二季度預計攜程仍將進一步采取收緊措施，王肖璠此前在一季度財報會議上透露，攜程預期Q2的總成本和費用同比將下降40%-50%。?不過，對于目前國外旅游市場的恢復狀況，攜程仍抱有積極心態(tài)，梁建章近期曾表示：“國外還是分其他國家的國內游，其他國家的國內游也在恢復，我們在很多國家也有相當好的客群，他們比中國可能晚了兩、三個月，他們現(xiàn)在已經恢復到三成，有的好的五成左右。國際旅游的話恢復需要一段時間，這也沒有辦法預測，我覺得疫情控制好的一些地區(qū)可以形成一個旅游的開放區(qū)，比如中國-泰國，泰國其實現(xiàn)在疫情控制得也不錯。所以可能亞洲控制得比較好的一些地方，他們之間的跨國旅游可能會最早開放。”?

無論如何，攜程國際業(yè)務要恢復常態(tài)依然需要時間，為保持市場競爭力，也為彌補或至少平衡海外業(yè)務帶來的虧損，攜程重心一定程度上要向國內旅游業(yè)務傾斜，而要再度激活國內旅游市場，流量爭奪是第一步。?

圈定未來收益急回血后疫情時代消費偏好有所改變

隨著國內旅游市場的恢復，國慶中秋長假的到來，眾多省市推出促進旅游發(fā)展的利好政策和優(yōu)惠措施，在線旅游公司紛紛啟動大規(guī)模補貼計劃，國人外出旅游的消費信心在提升，OTA平臺的運營在恢復常態(tài)，酒旅行業(yè)也在逐漸重振。?不少酒店借勢推出低價且入住時限較寬泛的優(yōu)惠套餐， “囤酒店”現(xiàn)象在消費者中便應運而生，對酒店與平臺來說，也都成功圈定了一部分未來流量與收益，及時“回血”。?

此外，后疫情時代，消費者的旅游消費偏好與選擇也在發(fā)生一些改變，比如周邊游、自駕、自由行更受歡迎，?以即將到來的“十一”假期為例，攜程方面表示，平臺數(shù)據(jù)顯示，進入9月，“十一”黃金周跟團、自由行、定制、租車等業(yè)務出游的預訂高峰已經開始。

根據(jù)攜程數(shù)據(jù)，在海南、四川、云南等熱門目的地，國慶自由行產品預訂環(huán)比9月同期增長100%以上。?而自駕成為自由行中消費者更傾心的出行方式，據(jù)悉，目前全國2000多家租車企業(yè)與攜程租合作，可租賃汽車數(shù)量超過20萬輛，覆蓋700多個城市，門店服務點超過50000個，相比往年大幅提升，但進入9月，國慶假期的租車仍提前出現(xiàn)緊張形勢，特別在海南等熱門省份的熱門車型。?

此外，跟團游依然是國慶市場的主力軍，不過值得一提的是，低價低質產品不再流行，疫情加速催生了國內旅游“新跟團”時代的來臨，精致小團、“私家團”產品成為“網(wǎng)紅”，根據(jù)攜程自營數(shù)據(jù)，預訂9、10月份出行的跟團游，一單一團、專車專導的私家團訂單占比已經超過20%，擁有服務好、行程靈活、私密度高、個性化程度強等特點的精致小團占比超過40%，小團占比已經超過2/3。?疫情之后高星酒店價格下降，游客也愿意多付費購買好的體驗和服務，據(jù)攜程提供的數(shù)據(jù)，國慶期間選擇入住五星酒店、精品客棧、高端民宿的跟團游自由行訂單比例大幅提升，8成以上游客選擇4鉆，5鉆高鉆級產品，占比77%。?

無論是靠電商平臺導流、還是推動營銷獲客，最終能使線上流量高效轉化到線下，自救才算真正奏效。而如何高效保證線上流量轉化到線下，說到底還是要看產品的核心競爭力到底如何，是否能夠滿足消費者多樣化的需求，這也對平臺提出了更高的要求，需要不斷創(chuàng)新。?

實際上，至今疫情的影響也并未完全消除，接下來的一段時間還將繼續(xù)或多或少影響消費者的度假與出行，消費者的出行選擇也將更加理性，這樣的大環(huán)境也給OTA平臺提出了新要求和挑戰(zhàn)，考驗OTA平臺產品核心競爭力。?在準備預售產品的售后保障等應急方案方面，今年年初的疫情給了攜程等一眾OTA平臺一次系統(tǒng)完善的機會。

以攜程BOSS直播”為例，攜程對鞭牛士表示，從“攜程BOSS直播“來看，從直播之初，攜程就對酒店日歷房銷售系統(tǒng)進行升級改造，使之具備大規(guī)模預售的流量承載力。并與酒店供應商重構規(guī)則，制造出最低2折低價、數(shù)月內可預約、不預約隨時退、萬店通用等產品。?

此外，攜程方面表示，在度假旅游方面，攜程旅游推出“安心游“六大服務標準與保障，在今年國慶黃金周即將到來之際，攜程平臺4000多家國內游旅行社上線數(shù)萬條國慶旅游產品，覆蓋“安心游”標簽，實行驗碼、測溫、消毒等安心游標準，提供早訂優(yōu)惠折扣。?

除了帶給消費者優(yōu)惠和保障外，對于酒店商家而言，OTA平臺也進一步完善了從產品包裝、流量注入、渠道分銷、市場營銷、售后服務等方面從設計到售后的完整服務。?截至8月，攜程“BOSS直播”的首批于6月30日到期的酒店預售產品核銷率已經過半。攜程酒店預售核銷訂單也與酒店日歷房的常規(guī)售賣一起，幫助高星酒店加速資金回籠。?

疫情席卷，OTA平臺、酒旅行業(yè)商家無一幸免，一方面要節(jié)流另一方面也要開源，流量是行業(yè)重振的活力源泉，而能保障此次積蓄的流量能長久迸發(fā)活力的，唯有服務與產品力。

源：鞭牛士

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