暑期在高預(yù)期中迎來火爆增長。國家發(fā)改委在7月新聞發(fā)布會(huì)上宣布，餐飲旅游領(lǐng)域消費(fèi)已超過疫情前水平；A股上市酒旅企業(yè)大面積迎來扭虧為盈。從酒店價(jià)格飛漲到景區(qū)門票預(yù)訂難，頻頻出現(xiàn)在熱搜中。

經(jīng)歷過艱難時(shí)期的經(jīng)營者們卻保持著清醒：翻過上半年這一頁，修復(fù)正式從“反彈”轉(zhuǎn)向“爬坡”。

之所以這樣講，是因?yàn)樯习肽昃频晔袌錾獾幕鸨硐?，大多是春?jié)、三月商旅反彈、五一等節(jié)點(diǎn)上的峰值表現(xiàn)帶來的。僅以酒店來說，有業(yè)者認(rèn)為，這個(gè)暑期穩(wěn)住了，今年酒店業(yè)的基本行情才算穩(wěn)住了，暑期過后，國慶長假、秋冬日銷，也同樣一個(gè)都不能放松。

所以，反彈期內(nèi)重新積蓄的“糧草”必須以眼光更長、效率更精的法子轉(zhuǎn)化成投入。對(duì)于酒店經(jīng)營者來說，全渠道布局已經(jīng)成為大趨勢，現(xiàn)在要做的是持續(xù)深耕。

而在此過程中，最根本的變化是酒店對(duì)流量的新認(rèn)知：總的增長紅利已枯竭，流量結(jié)構(gòu)高度分散，成本越來越高，用戶流向哪里、在哪里停留，生意就要順勢而為做到哪里；單位流量背后，是鮮活的用戶，他們需求各不相同，獲取信息的習(xí)慣、作出消費(fèi)決策的因素也不一樣，在連接之上，商家還需持續(xù)有效地與之發(fā)生互動(dòng)。

所以，用同一套思路獲流和銷售已是過去時(shí)了。不同特性的平臺(tái)要如何把控，如何充分挖掘平臺(tái)的差異性價(jià)值，成為一門新課題，而這正是酒店實(shí)現(xiàn)爬坡期業(yè)績突破的關(guān)鍵所在。

以君瀾酒店集團(tuán)為例，聞旅了解到，其7月11日在飛豬平臺(tái)的“超級(jí)品牌日”活動(dòng)，單日交易額超2000萬，很多是在為暑期及后續(xù)國慶小長假預(yù)先“囤貨”的消費(fèi)者。

君瀾酒店

此外，直播帶貨也已經(jīng)成為酒店拉動(dòng)銷售的有效方式，除借力阿里電商起步的飛豬的直播和達(dá)人帶貨體系、攜程Boss直播等外，在抖音平臺(tái)，近半年酒旅商家的視頻內(nèi)容以及銷售數(shù)據(jù)也增長明顯。5月，抖音日歷房可支持用戶即時(shí)預(yù)訂，對(duì)于酒店的吸引力也是更近一步；而小紅書圖文則是酒店給消費(fèi)者展示“高顏值”，瘋狂“種草”的有效渠道，也是酒店開拓新客群的選項(xiàng)之一。

上半年住宿市場表現(xiàn)向好，離不開公域流量

“2023年上半年我們酒店經(jīng)營業(yè)績的恢復(fù)，表現(xiàn)比較滿意，達(dá)到了集團(tuán)預(yù)期，整體出租率及平均客房單價(jià)較去年有大幅度提升，相較于2019年，也基本恢復(fù)至同期水平，有部分酒店的數(shù)據(jù)甚至是超過2019年，這是跟市場整體復(fù)蘇節(jié)奏保持一致的?！?/p>

君瀾品牌電商運(yùn)營總監(jiān)王二鵬對(duì)聞旅這樣概述其所在酒店集團(tuán)上半年的業(yè)績恢復(fù)情況。而因?yàn)榫秊懢频甑男蓍e度假屬性，以及貼近親子家庭游玩需求，其暑期銷售業(yè)績也有不俗表現(xiàn)。

有來自國信證券研報(bào)分析指出，作為本土度假酒店頭部品牌，截止2023年第一季度，君瀾酒店簽約及開業(yè)門店突破222家，暑期旺季度假品牌有望直接受益，帶動(dòng)其第三季度收入增長。

同樣受益于暑期的還有建發(fā)酒店。作為廈門建發(fā)旅游集團(tuán)運(yùn)營的酒店品牌，其在營包括“悅?cè)A”和“頤豪”兩大自有品牌，門店30家，主打高端商務(wù)、會(huì)議會(huì)展以及休閑度假客群接待。這個(gè)暑期，以休閑度假為主的酒店門店多次出現(xiàn)滿房狀態(tài)。

據(jù)廈門建發(fā)旅游集團(tuán)副總經(jīng)理、集團(tuán)市場營銷中心總經(jīng)理陳德淵介紹，今年“五一”假期，建發(fā)酒店入住率表現(xiàn)及平均房價(jià)拉升是歷年來最好的。從已統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，截至6月30日的上半年經(jīng)營表現(xiàn)已經(jīng)趕超2019年同期10%左右，業(yè)績恢復(fù)情況或位于行業(yè)水平線之上。

廈門國際會(huì)議中心酒店

酒店集團(tuán)能迅速恢復(fù)元?dú)?，“天時(shí)”是需求大踏步回升，“地利”是面向住客的住宿體驗(yàn)過硬、旗下管理的產(chǎn)品多元，除此之外，還與酒店經(jīng)營者善于轉(zhuǎn)換運(yùn)營思路、巧妙配置渠道布局有著密切關(guān)系。

在與兩位資深業(yè)者的交流過程中，聞旅發(fā)現(xiàn)，盡管運(yùn)營理念各有不同，但平臺(tái)在銷售之外的價(jià)值是共識(shí)。這一價(jià)值在疫情期間尤其得以凸顯，成為酒店渠道布局中不可或缺的組成部分。

“酒店集團(tuán)需要以開放的心態(tài)來與平臺(tái)建立深度合作，就如同我們選擇在飛豬開設(shè)旗艦店，并逐步將其打造成為建發(fā)酒店數(shù)字化直營門店一樣。直面龐大C端客群以及比較完整的數(shù)字化能力是建發(fā)酒店自身官網(wǎng)所不具備的，而這又是飛豬擅長的?！标惖聹Y提及兩個(gè)立足點(diǎn)：“從2015年簽約入駐旗艦店，到2016年正式開始運(yùn)營，七年時(shí)間，飛豬對(duì)于建發(fā)酒店品牌力的塑造以及銷售業(yè)績的拉動(dòng)都起到非常重要的作用。”

王二鵬也對(duì)此表示認(rèn)同，君瀾酒店入駐飛豬旗艦店可以回溯至2013年，如今已經(jīng)10年時(shí)間。前文提到的“超級(jí)品牌日”營銷IP，包括618、雙十一等重要大促活動(dòng)，君瀾酒店基本年年參加。

以今年的“超級(jí)品牌日”為例，除了實(shí)現(xiàn)單日2000多萬交易額，更是收獲了1億次左右的品牌曝光。這個(gè)結(jié)果超出了王二鵬的預(yù)期。

盡管目前保持了較快復(fù)蘇節(jié)奏，但兩位業(yè)者也表示，還遠(yuǎn)沒到可以“高枕無憂”的時(shí)刻。他們預(yù)期2023年下半年的市場增長表現(xiàn)“不會(huì)像想象中的那么好”，而是波動(dòng)式發(fā)展。為此，酒店也在用戶黏性、渠道效率和產(chǎn)品創(chuàng)新上發(fā)力，為應(yīng)對(duì)可能出現(xiàn)的挑戰(zhàn)打地基，扎實(shí)做好營銷的基本盤。這也是撐過三年疫情后，酒旅企業(yè)比以前更深刻的經(jīng)營智慧。

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“讓會(huì)員像信任我們官網(wǎng)一樣信任旗艦店”

事實(shí)上，經(jīng)歷了三年疫情，酒店經(jīng)營者在運(yùn)營思維上也在潛移默化的發(fā)生改變。如果說此前未來的投資回報(bào)率是酒店追求的核心目標(biāo)，而如今，越來越多酒店開始將收入和現(xiàn)金流作為重要核心目標(biāo)，只有保持收入的穩(wěn)定，酒店才能度過低谷時(shí)期的經(jīng)營困難期。

而要強(qiáng)化酒店的穩(wěn)定創(chuàng)收能力，有兩點(diǎn)不可忽視。如上文所述，一是過硬的產(chǎn)品品質(zhì)，包括住宿環(huán)境與服務(wù)能力，二是需要從經(jīng)營渠道下手，提升獲取新客源的效率，強(qiáng)化引流與交易轉(zhuǎn)化能力。

在此過程中，既能實(shí)現(xiàn)品牌營銷目的，又能帶來銷售轉(zhuǎn)化的平臺(tái)無疑會(huì)被酒店青睞，而從深度運(yùn)營角度，酒店更會(huì)考慮一個(gè)主題：今天的結(jié)果里，有多少來自平臺(tái)勢能？有多少能沉淀到自己的盤子里繼續(xù)利用，成為“未來的結(jié)果”？。

陳德淵以建發(fā)酒店與飛豬的合作為例解讀說，開設(shè)旗艦店這一步固然重要，但從酒店角度出發(fā)，選擇與飛豬打通會(huì)員其實(shí)才意味著更進(jìn)一步的信任建立。

“當(dāng)初在做這個(gè)決定時(shí)，內(nèi)部也有質(zhì)疑聲音”，陳德淵坦言。但他認(rèn)為，“只要數(shù)據(jù)安全性過關(guān)，且和建發(fā)的會(huì)員體系沿著同一方向發(fā)力，直連可以豐富建發(fā)會(huì)員的可享權(quán)益，也有機(jī)會(huì)把新會(huì)員的增長加速拉起來。

“經(jīng)過這么多年的實(shí)際合作效果驗(yàn)證，集團(tuán)當(dāng)時(shí)做出的決策是正確的?！标惖聹Y講到，“我們與飛豬實(shí)現(xiàn)會(huì)員直連后，集團(tuán)會(huì)員增長中，有15%左右的比例是來自飛豬平臺(tái)，不僅沒有影響我們自己的會(huì)員體系建設(shè)，反而成為了拉動(dòng)會(huì)員增長的有效渠道?！?/p>

他三次提到了“信任”這一關(guān)鍵詞?！帮w豬給到了我們足夠的信任和自由；飛豬會(huì)員也可以基于對(duì)飛豬平臺(tái)的信任來選擇我們的酒店產(chǎn)品；建發(fā)會(huì)員可以像信任我們的官網(wǎng)一樣信任飛豬建發(fā)酒店旗艦店?！?/p>

萬豪、希爾頓、雅高等國際酒店集團(tuán)與飛豬會(huì)員互通為人所熟知，而根據(jù)公開可查信息，近年來，加入其“朋友圈”的民族酒店品牌逐漸增加，包括君瀾、萬達(dá)酒店及度假村、開元森泊等。

“開放性和個(gè)性化是君瀾對(duì)于平臺(tái)運(yùn)營選擇時(shí)更看重的。目前來看，在飛豬平臺(tái)，君瀾的獲客效率是比較高的”，王二鵬分享到，“這種會(huì)員直連方式需要商家根據(jù)自身特點(diǎn)及經(jīng)營需求和平臺(tái)進(jìn)行深度共創(chuàng)，并不是簡單意義上的供銷關(guān)系?！?/p>

多元渠道布局趨勢下，酒店再次審視“品效合一”

基于對(duì)營銷策略的變化和對(duì)平臺(tái)價(jià)值的再思考，運(yùn)營策略的精細(xì)化以及不同平臺(tái)的“排兵布陣”，成為了酒店經(jīng)營的重要一環(huán)。在動(dòng)態(tài)摸索中，酒店的選擇日趨務(wù)實(shí)。

而具體操刀，既要認(rèn)清平臺(tái)特點(diǎn)，更要考慮自身階段和經(jīng)營能力：

首先是酒店規(guī)模對(duì)應(yīng)的核心訴求考量。

對(duì)于單體酒店、特別是中小單體酒店來說，獲得訂單是最要緊的事。不論是線下渠道還是線上引流，能夠帶來訂單的渠道一定是首選。獲客成本最優(yōu)，獲客量最穩(wěn)定的線上預(yù)訂平臺(tái)呈現(xiàn)的價(jià)值是最顯著的。

而對(duì)于規(guī)?；?jīng)營的酒店集團(tuán)來說，在銷售轉(zhuǎn)化能力之外，品牌營銷也不可忽視。在打造品牌效應(yīng)上的每一筆投入，都能隨著時(shí)間帶來更高的溢價(jià)和更強(qiáng)的黏性，轉(zhuǎn)化為深厚的資產(chǎn)價(jià)值，在供需失衡的住宿市場中牢牢站穩(wěn)。為什么飛豬能利用其開放平臺(tái)的特殊模式在高端住宿市場中搶到蛋糕？很大程度上，是因?yàn)榇缶频昙瘓F(tuán)自主運(yùn)營的能力更強(qiáng)，“品效合一”的需求更為迫切。

君瀾酒店今年將在飛豬平臺(tái)上做更大投入來運(yùn)營。目前，來自飛豬的訂單占比與君瀾自建私域帶來的訂單占比已接近同一水位，合力之下，君瀾會(huì)員預(yù)定間夜占比超87%。

其次是看客群特性與產(chǎn)品定位。

商旅屬性較強(qiáng)的酒店，傳統(tǒng)渠道獲客更省力，而度假屬性突出的酒店，在內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的新渠道嘗試中值得更下功夫。

這一點(diǎn)建發(fā)酒店有明顯的感受，其運(yùn)營的廈門國際會(huì)展酒店按國際五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)打造，定位為年輕時(shí)尚的高端休閑式主題酒店。如何在“一家靠譜的會(huì)務(wù)酒店”之外，讓休閑度假的產(chǎn)品特色傳達(dá)給更多游客？飛豬直播帶貨發(fā)揮了重要作用。

陳德淵提到，為了實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)心智的“破圈”，建發(fā)酒店邀請(qǐng)知名旅游博主探店并在飛豬直播帶貨，合計(jì)賣出了1000多萬的上市新品。這體現(xiàn)了酒店產(chǎn)品SKU獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和青睞，新的內(nèi)容渠道針對(duì)休閑客群有超強(qiáng)的引流能力。

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疫情期間，圖文、短視頻以及直播帶貨真正敲開了酒旅行業(yè)的大門，成為業(yè)者突破困局的關(guān)鍵選擇之一。在線下長距離流動(dòng)最少的時(shí)候，小紅書憑借露營這一新興需求快速打開了旅游種草的心智，并陸續(xù)建設(shè)酒店、民宿預(yù)訂功能；從2018年開始踏足本地生活的抖音，也在2023年正式將酒旅提升為生活服務(wù)的一級(jí)部門。

“酒店并不抵觸新渠道，都會(huì)想去試一試，平臺(tái)的成長性和未來增長空間也會(huì)是評(píng)判價(jià)值的關(guān)鍵所在?！蓖醵i期待新渠道能實(shí)現(xiàn)新客群的拓展?！拔磥砬琅c渠道間是不是能更進(jìn)一步合作，給商家?guī)砀蟮膬r(jià)值轉(zhuǎn)化，也是我們很期待能看到的?！?王二鵬如是說。

最后，不論何種渠道策略，酒店需堅(jiān)持全渠道價(jià)格一致。在這一原則下，多渠道布局才不會(huì)破壞整體的定價(jià)體系，為消費(fèi)者提供公平簡單的服務(wù)，以贏得消費(fèi)者的信任。

結(jié)語

渠道繁雜多樣，傳統(tǒng)營銷方式無法繼續(xù)“一招鮮吃遍天”，酒店正在有目標(biāo)、有規(guī)劃地尋找適合自己訴求的最佳搭檔。

隨著巨頭紛紛發(fā)力包括酒旅在內(nèi)的生活服務(wù)市場，在“亂花漸欲迷人眼”的熱鬧之下，也讓酒店對(duì)于不同渠道的優(yōu)勢挖掘和價(jià)值選擇有了更加銳利的思考。但展望未來，從投放獲流、發(fā)展私域走向公私域結(jié)合，從代銷走向直銷，從整齊劃一走向開放多元，已是媒介演進(jìn)、商家投票，合力做大酒旅生態(tài)圈的大方向。

平臺(tái)既有機(jī)遇，也有挑戰(zhàn)。誰能在比過去更“卷”、變量更多的環(huán)境下帶來真正的生意機(jī)會(huì)，聞旅將持續(xù)關(guān)注。

封面源于攝圖網(wǎng)，部分配圖源于受訪者。