酒店集體發(fā)飆：會員權益外漏 OTA坐地數(shù)錢

“依賴OTA補客，為了OTA排名各種茍且，價格給的比會員價還低”，季老板最近很不爽。因為華住客房銷售OTA占比越來越高，有些門店OTA比例甚至超過50%。為此，季老板內(nèi)部發(fā)文，強調(diào)會員重要性。

同時，華住集團開始嚴抓會員權益外漏，所有OTA過來的訂單，都不可以享受提前入住、免升、延遲退房、贈送早餐等會員權益。但OTA客人可以通過加入華住會籍來獲得這些權益，且不需要從OTA退單。

會員權益、會員價格一直是酒店集團的底線，有人敢越過雷池，那么華住就要亮劍。

上一次季老板因為OTA發(fā)飆大概是10年前，彼時OTA還沒有被攜程一統(tǒng)，平臺間價格戰(zhàn)打的火熱。攜程等多家OTA私自倒掛華住酒店價格，引起季老板不滿。

季老板在朋友圈叫板OTA稱，“誰倒掛，停誰”。后來交流中季老板對我說，“中央渠道最低，會員最優(yōu)惠，這是我們的根本，是我們的底線，是不能破的。一旦中介敢這么干，我們就停掉，不跟他們合作。”

隨后，華住官方宣布全面斷開攜程等多家OTA合作，合作中斷直至“中介價格梳理干凈”。很霸道，但又底氣十足。畢竟當時華住手握300個城市2000多家門店及“H world”萬店聯(lián)盟，并且OTA分銷僅占總銷量6—7%。

而今天，華住在營酒店數(shù)量達到10286家，酒店客房數(shù)1001865間，待開業(yè)酒店數(shù)量3294家。反而有門店OTA比例超50%，季老板能不火大？

其實不爽OTA的酒店品牌不止華住一家，只不過季老板的小作文及對OTA新政策率先被曝出來罷了。近期已有多家酒店集團與OTA交涉、拉扯，尤其是今年攜程中報出來以后，酒店品牌對OTA的敵視情緒瞬間爆表。因為OTA“偷”走了酒店集團太多利潤。

攜程中報里有幾個非常簡單的信息：

①二季度住宿預訂營收為51億元，同比上升20%，環(huán)比上升14%。交通票務營收為49億元，同比上升1%。

②第二季度歸屬于攜程集團股東的凈利潤為38億元，上年同期為6.31億元。整個上半年歸屬于攜程集團的凈利潤為81.45億元，上年同期為40.06億元，同比增長103.32%。

③二季度銷售及營銷費用為28億元，同比上升20%，環(huán)比上升23%。銷售及營銷的半年度費用為51.47億元，上年同期為41.1億元。

眾所周知，住宿預訂的毛利比交通票務高很多。因此，攜程中報業(yè)績好主要靠從酒店收傭金。放在以往，OTA賺點錢酒店不會有這么大意見。但現(xiàn)在不一樣，整個二季度不論是國際酒店品牌，還是國內(nèi)酒店品牌，不管你是中高檔還是經(jīng)濟型酒店，RevPAR、ADR同比都在下降。

今年二季度華住凈利潤10.67億元，同比增長5.12%。已經(jīng)算是酒店集團中的佼佼者。而攜程二季度凈利潤38億元，同比怒增6倍。

對于酒店集團來說，二季度ADR下滑幾乎是不可逆的，大家為了保RevPAR不那么難看，只能拉OCC。這個時候攜程業(yè)績暴增，顯然是從酒店硬拉OCC的戰(zhàn)略里吃到了紅利。并且得了便宜賣乖，有OTA經(jīng)理不斷聯(lián)合門店，蠶食酒店集團利潤。

這是各大酒店集團第一個不爽點。

第二層不爽點是酒店的銷售疲了，油了。不發(fā)展會員，只會坐等中央渠道送客，OCC低了就用OTA渠道補。甚至為了好評、排名和OTA經(jīng)理處關系，給OTA客人倒掛價格，免費送會員權益。

酒店的初衷是想靠會員體系，做一些加量不加價的服務升級來拉OCC。現(xiàn)在卻變成會員權益外溢，門店拿著業(yè)主、集團的工資替OTA打工。OTA的客人不辦會員就能享受會員權益，長此以往，酒店會員體系報廢，獲客只能靠OTA，給什么權益由OTA說了算。

而且OTA傭金固定，不會因為門店茍且打折傭金。這就造成，門店價格越低，權益外泄越多，產(chǎn)品越好賣，OCC看起來越高，OTA傭金也就賺的越多。

第三層不爽點則在于，酒店集團安身立命之本受到威脅。酒店集團對OTA過度依賴、妥協(xié)，就如同今日割五城，明日割十城，得一夕安寢。然后呢？OTA也有自己的酒店品牌，攜程旗下就好幾個，比如旅悅、麗呈，雖然現(xiàn)在做的都挺一般。但到了酒店集團客源只能由OTA說了算的時候，OTA系酒店無論做的多垃圾，它都不愁客源。

輕資產(chǎn)酒管公司的核心資產(chǎn)就是加盟商，一旦OTA走通了最后一步，加盟商立刻會被OTA成批撬走，到那個時候OTA才是最大酒店集團，其它人都可以洗洗睡了。

其實，酒店集團想破OTA的局非常簡單，只要堅持中央渠道最低價，會員體系權益最優(yōu)惠就可以。事實上，OTA為了入侵酒店會員體系曾無所不用其極。早年如家因價格倒掛從去哪兒網(wǎng)下架，去哪兒網(wǎng)隨后購買一大批如家最高級別會員卡，靠這種方式，不僅賣上了如家的酒店產(chǎn)品，還拿到了如家從來沒有給過任何OTA的優(yōu)勢價格。

相信越來越多酒店集團會與華住一樣拿出針對OTA的政策。但政策歸政策，最終有多少可以完美落地不得而知。目前最大的問題是，酒店集團如何說服一線門店員工及加盟商。畢竟在一線門店員工眼中這些戰(zhàn)略、未來都與其無關，只要上好班，弄好KPI工資到手就可以了。

而對于一部分加盟商來說，哪怕知道用OTA是飲鴆止渴，其還是會用。畢竟OTA簡單粗暴，只要降價就可以成單。在季老板的規(guī)劃中，85%個人會員，10%大企業(yè)直連，5%OTA占比是最理想狀態(tài)。

有人抨擊一旦酒店集團做到85%個人會員勢必增加中央渠道抽成。但這一輪我選擇站酒店集團，無關喜好、無關其它。只因為，酒店集團和OTA都不能一家獨大，一旦其中一個一家獨大，等待酒店商戶的就只有收割。

而現(xiàn)在，酒店集團市場仍有少量拉扯空間，但OTA市場早已攜程系一統(tǒng)多年。這或許也是季老板這一輪針對OTA翻臉，不如10年前霸氣原因之一。而當OTA完成預定平臺+酒店管理閉環(huán)，實現(xiàn)加盟費+OTA傭金組合，酒店商戶就會明白，什么才是真正的“噩夢”。