前陣子，網(wǎng)易云音樂(lè)的年度報(bào)告在朋友圈刷屏，熱度依舊不減。網(wǎng)易云音樂(lè)在運(yùn)營(yíng)上一直有自己的亮眼之處，本文作者用AARRR模型分析其用戶增長(zhǎng)，希望對(duì)你有幫助。

一、什么是用戶增長(zhǎng)？

從18年從業(yè)至今，見證了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入短視頻時(shí)代，用戶的注意力和使用時(shí)長(zhǎng)被某幾個(gè)巨頭app瓜分的所剩無(wú)幾。無(wú)論處于哪個(gè)階段的互聯(lián)網(wǎng)公司，都在費(fèi)盡心思想怎么低價(jià)且大量的獲取用戶。

但是，在本人看來(lái)，用戶增長(zhǎng)不是單純的【堆積新增用戶】而是一整套完整的對(duì)新用戶的體系化的運(yùn)營(yíng)。從用戶的獲取到用戶的活躍、留存，涉及多個(gè)環(huán)節(jié)，需要有理論有體系的精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)操作。

早在我16年考研，就有不少傳播學(xué)者提出互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)的概念。截止2021年，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到71.6%。網(wǎng)民的增速不可避免的放緩，流量紅利逐漸見頂。

說(shuō)人話，現(xiàn)在已經(jīng)不是隨便出一個(gè)新奇的app，就能立刻成為大爆款。也不是隨便去百度、騰訊某個(gè)流量集中入口花點(diǎn)錢就能買到優(yōu)質(zhì)的廣告流量的時(shí)代了。用戶增長(zhǎng)當(dāng)然也不能只是關(guān)注獲客。

蓄水池需要開大口去獲取水源的想法沒(méi)有錯(cuò)，但是同時(shí)需要讓水流動(dòng)起來(lái)，不然下游終有一天會(huì)渴死，整個(gè)產(chǎn)品就會(huì)被拖垮。

二、什么是AARRR模型？

由此，介紹一下用增比較普適的一個(gè)概念模型：AARRR。

針對(duì)從用戶新增到產(chǎn)品收入，以及用戶傳播帶來(lái)的裂變擴(kuò)散。這是個(gè)倒金字塔的模型，每個(gè)階段都會(huì)有一定的用戶流失。

每個(gè)階段的采用的方式帶來(lái)的作用不是單點(diǎn)式的，是對(duì)用戶產(chǎn)生的系統(tǒng)化的影響。只是不同的方式在某個(gè)階段的作用和影響會(huì)更加明顯。

三、以網(wǎng)易云音樂(lè)為例，套用AARRR模型分析增長(zhǎng)情況

1. 新增獲客

新增獲客主要解決：在什么渠道，用什么內(nèi)容，獲取什么樣的用戶。

1.1 用戶分層

根據(jù)用戶使用產(chǎn)品的生命周期及行為習(xí)慣，大致可以分為6類用戶。

在下載、安裝及注冊(cè)階段，是全新的設(shè)備/用戶，肯定是符合新增獲客的范圍。

其他還有兩類用戶分別是沉默用戶和流失用戶。

沉默用戶的獲取屬于用戶增長(zhǎng)范疇內(nèi)，應(yīng)該納入用增的策略中，但是個(gè)人認(rèn)為不屬于新增獲客。

流失用戶則大部分可能已卸載app，再次把用戶通過(guò)各種渠道、內(nèi)容拉回來(lái)的時(shí)候，認(rèn)為屬于新增獲客范圍。

需要根據(jù)用戶處于不同階段，制定不同的獲客策略。

1.2 獲客方式

市面上獲客方式太多，這部分以網(wǎng)易云音樂(lè)為例，看目前云音樂(lè)的獲客手段。

1）付費(fèi)渠道

信息流推廣是目前應(yīng)用獲客的主要手段。通過(guò)抖音、快手、百度等流量集中的app上付費(fèi)投放廣告，將目標(biāo)受眾導(dǎo)入廣告主的app，實(shí)現(xiàn)廣告主的用戶增長(zhǎng)。

2）聯(lián)合營(yíng)銷

和擁有共同用戶畫像的產(chǎn)品進(jìn)行跨界合作，達(dá)到品牌曝光的同時(shí)，可以吸引對(duì)方品牌的用戶下載使用本產(chǎn)品，達(dá)到獲客的目的和效果。比如云音樂(lè)近期推出的和海馬體的合作，就是屬于聯(lián)合營(yíng)銷。

3）kol合作

和微博、抖音等渠道的kol合作推廣活動(dòng)、歌曲，從而為云音樂(lè)app導(dǎo)流獲客，也是目前觀察到的一種方式。

4）平臺(tái)活動(dòng)

帶有“分享”“傳播”性質(zhì)的平臺(tái)活動(dòng)，通過(guò)老用戶的分享/介紹，去獲取新用戶。

獲取新增用戶的方式和手段很多，歡迎各位補(bǔ)充和發(fā)散。

1.3 獲客內(nèi)容

根據(jù)產(chǎn)品的品牌調(diào)性，分析用戶的屬性和畫像，結(jié)合不同渠道/方式的內(nèi)容調(diào)性，打內(nèi)容的組合拳。分享一下今年云音樂(lè)比較讓我喜歡的一個(gè)活動(dòng)內(nèi)容吧：摸魚計(jì)算器

摸魚計(jì)算器一個(gè)辨識(shí)度強(qiáng)且有記憶點(diǎn)的活動(dòng)。瞄準(zhǔn)打工人上班摸魚、躺平、反內(nèi)卷的心態(tài)，結(jié)合當(dāng)時(shí)熱搜的話題“國(guó)美《關(guān)于違反員工行為規(guī)范的處罰通報(bào)》”，推出了這樣的活動(dòng)內(nèi)容，當(dāng)時(shí)我的朋友圈反正是被刷屏了。刷屏的活動(dòng)必然會(huì)帶來(lái)破圈，破圈意味著圈層外的用戶能接觸到這款產(chǎn)品，會(huì)帶來(lái)自然流量，可以為產(chǎn)品獲取新用戶。

2. 激活/活躍

促活的手段很多樣化，但是個(gè)人認(rèn)為本質(zhì)是在于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是否能給用戶帶去較好的用戶體驗(yàn)，是否滿足用戶使用該類產(chǎn)品的需求。

每個(gè)產(chǎn)品對(duì)用戶活躍行為的定義可能不太一樣，網(wǎng)易云音樂(lè)這類聽歌軟件，認(rèn)為音樂(lè)播放算一個(gè)核心的用戶行為指標(biāo)，去判定用戶是否屬于活躍用戶。

新增用戶嘗試使用云音樂(lè)app的時(shí)候，是可以自主選擇是否立即注冊(cè)，即便當(dāng)下不注冊(cè)，也可以以游客身份進(jìn)入app。

打開之后，會(huì)有一系列的推薦歌單，和活動(dòng)banner。在搜索欄也有搜索底紋詞對(duì)用戶做引導(dǎo)提示。關(guān)注頁(yè)面有文字提醒，吸引用戶的點(diǎn)擊。

這樣的個(gè)性化推薦和ui設(shè)計(jì)，我認(rèn)為都在引導(dǎo)用戶盡快的聽一首歌，完成今日的活躍行為。但是建議一下呢，下方可以直接彈播放器，放普適的熱門歌曲，讓用戶可以無(wú)腦點(diǎn)擊完成首次聽歌行為。以及首頁(yè)能不能有個(gè)推薦歌曲，不要只是以歌單的形式做推薦，新用戶可以直接聽歌不是更加的方便嗎??！

3. 留存

提升留存是更加需要長(zhǎng)期精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，我認(rèn)為和活躍的區(qū)別在于，活躍可能是當(dāng)下用戶需求的滿足，留存是用戶長(zhǎng)期對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和依賴。

分享一個(gè)觀察到的云音樂(lè)app做留存的一個(gè)方式：會(huì)員活動(dòng)。

其實(shí)會(huì)員活動(dòng)不新鮮，淘寶推出88VIP，拼多多推出省錢卡，這些到底對(duì)他們產(chǎn)品的營(yíng)收有多大的幫助呢？看財(cái)報(bào)大家就能看出來(lái)，會(huì)員對(duì)這類電商app而言，營(yíng)收占比不超過(guò)10%。但是卻對(duì)這類產(chǎn)品的留存有很大的幫助，用戶為了不浪費(fèi)開通會(huì)員的幾塊錢，會(huì)愿意花更多的時(shí)間去逛電商app。

對(duì)音樂(lè)產(chǎn)品而言，會(huì)員肯定是營(yíng)收占比比較大的。但是同時(shí)對(duì)用戶的留存的幫助也不小。給新用戶一張免費(fèi)體驗(yàn)的周卡，或者給新用戶低價(jià)購(gòu)買嘗試vip，既能讓用戶體驗(yàn)到會(huì)員的好處，又能利用用戶占小便宜、不愿損失沉沒(méi)成本的心理，更高頻的使用這款app。

4. 收入/付費(fèi)

根據(jù)使用app發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品給用戶埋了很多付費(fèi)點(diǎn)。

大致可以分為：內(nèi)容付費(fèi)、流量付費(fèi)和實(shí)物付費(fèi)

付費(fèi)這塊其實(shí)關(guān)乎整個(gè)公司/產(chǎn)品能走的多遠(yuǎn)，需要建立生意模型和商業(yè)體系。本人就不多講了。

5. 推薦

推薦主要就是分為用戶主動(dòng)推薦和用戶被動(dòng)推薦，通過(guò)分享再傳播，實(shí)現(xiàn)獲取用戶的目的。

5.1 主動(dòng)推薦

給予經(jīng)濟(jì)價(jià)值、情緒價(jià)值，讓老用戶樂(lè)意于分享這款產(chǎn)品給親朋好友，最后實(shí)現(xiàn)裂變式的傳播，達(dá)成高效低成本的獲客。

其實(shí)大家朋友圈看到的用戶自發(fā)分享云音樂(lè)的歌曲，無(wú)形中就是用戶主動(dòng)推薦幫助app獲客。

同時(shí)最近云音樂(lè)推出了2021的年度報(bào)告，這類刷屏的營(yíng)銷活動(dòng)，用戶的主動(dòng)分享，也是為云音樂(lè)app做一次獲客。

當(dāng)然，還有就是拼多多的發(fā)家史，老用戶拉新用戶可以獲得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，促使大量的用戶裂變傳播，最后助推拼多多走到了現(xiàn)在的地位。

這一些，本質(zhì)上，其實(shí)都是給產(chǎn)品的老用戶一定的“金錢回報(bào)”“情緒回報(bào)”“社交回報(bào)”從而讓老用戶主動(dòng)的、自發(fā)的分享轉(zhuǎn)發(fā)。

5.2 被動(dòng)推薦

個(gè)人認(rèn)為，品牌營(yíng)銷是被動(dòng)推薦的非常好的手段。當(dāng)品牌占領(lǐng)了用戶心智，讓用戶在某個(gè)特定的行為/環(huán)境下，首先就會(huì)想起對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，并且去尋找方式使用接觸到產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的用戶增長(zhǎng)。

以網(wǎng)易云音樂(lè)為例，近幾年做過(guò)很多波刷屏式的品牌營(yíng)銷。用戶可能沒(méi)有使用過(guò)、沒(méi)有被安利過(guò)網(wǎng)易云音樂(lè)，但是他們的心智已經(jīng)被網(wǎng)易云音樂(lè)這個(gè)品牌占領(lǐng)了。但是當(dāng)他們想聽歌/想發(fā)歌的時(shí)候，就會(huì)不自覺(jué)的想起似乎有這樣的一個(gè)音樂(lè)產(chǎn)品是可以嘗試使用的。