2021年中國品牌用戶增長白皮書｜艾瑞咨詢

核心摘要：

核心觀點(diǎn)1： 我國零售行業(yè)數(shù)字化進(jìn)程加速，助力品牌全方位打造全渠道營銷的方法和能力，形成全渠道營銷平臺(tái)，賦能品牌高速增長

近年品牌主從單純的流量思維轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗑S立體的精細(xì)化運(yùn)營思維，同時(shí)我國數(shù)字化消費(fèi)全渠道生態(tài)的逐步完善也為品牌開展全域營銷奠定基礎(chǔ)。

核心觀點(diǎn)2： 品牌成長三維營銷模型賦能品牌提升營銷效率

中國經(jīng)濟(jì)目前正處于轉(zhuǎn)型升級(jí)的新時(shí)期，在新消費(fèi)者需求、新品牌競爭和新技術(shù)發(fā)展的共同驅(qū)動(dòng)下， 品牌正在不斷提高對(duì)自身發(fā)展階段的認(rèn)知，并越來越重視消費(fèi)者資產(chǎn)的積累和擴(kuò)大，對(duì)用戶進(jìn)行全生命周期運(yùn)營管理，以及搭建生態(tài)型流量體系，促進(jìn)全域營銷新生態(tài)融合，不斷提升營銷效率。

核心觀點(diǎn)3：未來三維營銷能力、營銷效率能力和營銷全鏈打通能力將是品牌、平臺(tái)與營銷服務(wù)商的重要發(fā)展方向

未來由品牌全階段、用戶全周期和全域營銷構(gòu)成的三維營銷能力將成為品牌方和營銷服務(wù)商營銷能力的基礎(chǔ)配置。在更加激烈的市場競爭環(huán)境之下， 效率將成為未來重點(diǎn)關(guān)注的營銷關(guān)鍵詞。未來在品牌方跟平臺(tái)與營銷服務(wù)商的合作中，也將更加重視發(fā)展更完整的營銷場景解決方案和更長線的營銷周期服務(wù)。

零售行業(yè)數(shù)字化進(jìn)程加速

起勢

零售行業(yè)數(shù)字化進(jìn)程加速

據(jù)CNNIC與國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到7.8億人，社會(huì)消費(fèi)品網(wǎng)上零售額達(dá)到11.8萬億元，占我國社會(huì)消費(fèi)品零售總額的30% ，且占比逐年增加。大數(shù)據(jù)等各項(xiàng)技術(shù)的發(fā)展成熟及在線下消費(fèi)渠道的快速應(yīng)用，不斷推進(jìn)消費(fèi)者線下消費(fèi)行為數(shù)據(jù)的持續(xù)積累。數(shù)字化消費(fèi)全渠道生態(tài)的逐步完善，為品牌開展全域營銷奠定基礎(chǔ)。

傳統(tǒng)單維視角下的營銷，多以廣泛地觸達(dá)消費(fèi)者人群以獲取流量、促進(jìn)轉(zhuǎn)化為核心營銷目標(biāo)。而隨著品牌的成長階段推進(jìn)，獲客成本的攀升和存量市場的激烈競爭，使得在單維視角下開展?fàn)I銷活動(dòng)的盈利空間逐漸變少，大流量低轉(zhuǎn)化的增長瓶頸出現(xiàn)，也推動(dòng)著品牌加速從單維的流量思維向多維立體的精細(xì)化運(yùn)營思維轉(zhuǎn)型。

多維立體的精細(xì)化運(yùn)營思維核心，更具長周期的營銷視角。品牌結(jié)合消費(fèi)者畫像標(biāo)簽、營銷活動(dòng)參與深度、營銷轉(zhuǎn)化效果等，不斷推進(jìn)和消費(fèi)者的關(guān)系，深挖其在對(duì)品牌建立起認(rèn)知（Aware）、吸引（Appeal）、行動(dòng)（Act）和擁護(hù)（Advocate）的不同行為階段下所具有的消費(fèi)潛力及需求方向，同時(shí)結(jié)合需求挖掘消費(fèi)者生命周期各階段的不同價(jià)值。

在此前提下，品牌營銷應(yīng)當(dāng)更具有全局觀和前瞻性，在制定用戶拉新及運(yùn)營策略、營銷活動(dòng)投放策略時(shí)，以動(dòng)態(tài)發(fā)展的眼光與自身發(fā)展階段相結(jié)合，立足現(xiàn)階段發(fā)展需求，盡可能長遠(yuǎn)布局，才能夠幫助品牌在升級(jí)迭代的過程中找到破局點(diǎn)，開啟營銷場景下的“第二曲線”，實(shí)現(xiàn)更為長期的營銷效果。

全方位打造全渠道營銷的方法和能力，形成全渠道營銷平臺(tái)，賦能品牌高速增長

品牌基于自身發(fā)展周期制定營銷策略的前提，是能夠通過數(shù)據(jù)積累、技術(shù)實(shí)現(xiàn)及可視化展現(xiàn)等環(huán)節(jié)，對(duì)品牌的發(fā)展階段進(jìn)行有效的監(jiān)測和管理，目前這種需求已經(jīng)隨著頭部品牌的率先實(shí)踐而逐步被滿足，具體來看：

1）準(zhǔn)備期：隨著品牌端數(shù)據(jù)的不斷積累，以頭部品牌為主力的品牌方開始基于自身的資金及技術(shù)能力優(yōu)勢，以搭建數(shù)據(jù)中臺(tái)等方式對(duì)品牌內(nèi)部數(shù)據(jù)開展系統(tǒng)化的管理，率先步入品牌數(shù)智化升級(jí)的準(zhǔn)備期。

2）賦能期：在數(shù)據(jù)有序獲取、高效管理的基礎(chǔ)上，越來越多的品牌利用自建或引入外部服務(wù)方、媒體方的人工智能算法能力等方式，分層精細(xì)化洞察消費(fèi)者需求，并進(jìn)一步獲取營銷策略制定方向的判斷依據(jù)。當(dāng)品牌進(jìn)入數(shù)智化升級(jí)的賦能期，將逐步具備全發(fā)展階段的營銷需求洞察能力與策略制定能力。

面對(duì)線上去中心化的流量場競爭，全域化思維推動(dòng)著公域“圍墻花園”的打破進(jìn)程，整合與轉(zhuǎn)化公域流量，并對(duì)私域流量進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營的方式為品牌尋找到新的營銷突破口。電商平臺(tái)在促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、吸引、行動(dòng)、擁護(hù)上形成了閉環(huán)，并具有搜索廣告、展示廣告、Social、IP等多元營銷形式，是品牌高效開展全域營銷的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)選擇。

現(xiàn)階段，雖然消費(fèi)者數(shù)據(jù)得到了一定程度的融合和打通，但渠道間數(shù)據(jù)的融合壁壘仍然較高，各渠道的數(shù)據(jù)總體較分散，品牌自行開展全渠道消費(fèi)者運(yùn)營存在著較大難度，品牌需要以消費(fèi)者為中心，聯(lián)動(dòng)公域私域流量，打造全鏈路、全媒體、全渠道營銷生態(tài)，實(shí)現(xiàn)全域營銷。

品牌成長三維營銷模型分析

承術(shù)

品牌成長三維營銷模型

中國經(jīng)濟(jì)目前正處于轉(zhuǎn)型升級(jí)的新時(shí)期，在新消費(fèi)者需求、新品牌競爭和新技術(shù)發(fā)展的共同驅(qū)動(dòng)下，中國品牌營銷領(lǐng)域涌現(xiàn)了諸多新機(jī)遇與新思考。

第一，品牌正在不斷提高對(duì)自身發(fā)展階段的認(rèn)知，以便針對(duì)自身所處階段，制定對(duì)應(yīng)的營銷策略和用戶運(yùn)營策略。

任何品牌的發(fā)展都會(huì)經(jīng)歷從萌芽期走向成長期和成熟期，明確不同階段的營銷戰(zhàn)略重心，有針對(duì)性的制定營銷策略，才能全面提升品牌競爭力，保持持續(xù)增長。

（1）當(dāng)品牌在萌芽期時(shí)，目標(biāo)消費(fèi)群體覆蓋率較低，品牌營銷應(yīng)注重?cái)U(kuò)大用戶群，將提升消費(fèi)者滲透率作為首要任務(wù)；

（2）當(dāng)品牌處在成長期時(shí)，加速市場擴(kuò)張，提高市場占有率是業(yè)務(wù)增長的主要目標(biāo)，用戶運(yùn)營的重點(diǎn)是在擴(kuò)大用戶群的同時(shí)，重視用戶精細(xì)化運(yùn)營；

（3）當(dāng)品牌處于成熟期時(shí)，需深度挖掘本市場業(yè)務(wù)增長空間或著手探索新市場，注重用戶二次價(jià)值挖掘和忠誠度提升，探索新的增長機(jī)會(huì)。

第二，品牌越來越重視消費(fèi)者資產(chǎn)的積累和擴(kuò)大，對(duì)用戶進(jìn)行全生命周期運(yùn)營管理。

消費(fèi)者資產(chǎn)是品牌珍貴的財(cái)富，隨著各行業(yè)數(shù)字化水平提高，品牌越來越關(guān)注消費(fèi)者資產(chǎn)的沉淀和積累，不斷關(guān)注用戶流量、用戶轉(zhuǎn)化、用戶資產(chǎn)量、高價(jià)值用戶、忠誠度和成長價(jià)值等，通過洞悉用戶全生命周期的需求和特征，對(duì)用戶進(jìn)行全生命周期的運(yùn)營管理。

第三，搭建生態(tài)型流量體系，促進(jìn)全域營銷新生態(tài)融合，品牌不斷提升營銷效率。

全域營銷新生態(tài)的打造，解決了品牌對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)渠道碎片化，信息觸達(dá)通道碎片化，消費(fèi)體驗(yàn)碎片化的痛點(diǎn)。提升了場景，信息和人之間有效溝通的關(guān)聯(lián)性和持續(xù)性。在整個(gè)全域營銷生態(tài)融合的背景下，品牌不斷提升以公域流量驅(qū)動(dòng)為主的潛客拉新和以私域流量驅(qū)動(dòng)為主的復(fù)購運(yùn)營的營銷效率。

據(jù)此，我們提出品牌成長三維營銷模型，以幫助品牌更加全面系統(tǒng)地落實(shí)營銷戰(zhàn)略，推動(dòng)品牌持續(xù)成長。

品牌未來營銷發(fā)展趨勢

謀勢

營銷能力：三維覆蓋，能力躍遷

無論是品牌方還是營銷服務(wù)商，由品牌全階段、用戶全周期和全域營銷構(gòu)成的三維營銷能力將成為未來營銷的基礎(chǔ)配置。

消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)化、渠道聯(lián)動(dòng)化和品牌生態(tài)化在未來的不斷演進(jìn)，將構(gòu)建出新的營銷環(huán)境，同時(shí)也將對(duì)品牌方和營銷服務(wù)商的營銷能力提出更高的要求。未來要在營銷層面推動(dòng)品牌增長，則需要同時(shí)兼顧對(duì)用戶全周期的貫穿式運(yùn)營能力、對(duì)公域與私域場景的全域營銷覆蓋能力、以及對(duì)品牌不同發(fā)展階段的復(fù)合式營銷能力。

?從用戶層變化來看，隨著品牌方數(shù)智化的演進(jìn)，品牌方能夠更加清晰地洞察用戶全周期畫像和行為軌跡，實(shí)現(xiàn)真正意義上的用戶全周期資產(chǎn)沉淀。因此，能夠覆蓋用戶全周期的貫穿式運(yùn)營能力也將成為剛需。

?從渠道層變化來看，隨著品牌方的需求不斷加強(qiáng)，不同渠道之間的整合打通程度也會(huì)不斷提高，品牌方也能更加系統(tǒng)化地開展用戶運(yùn)營，同時(shí)也對(duì)品牌方及營銷服務(wù)商在公域與私域場景的全域營銷覆蓋能力提出了更高的要求。

?從品牌層變化來看，各行業(yè)品牌方在產(chǎn)品和品類的生態(tài)化布局是突破增長瓶頸的重要舉措，而隨著實(shí)現(xiàn)生態(tài)化的品牌越來越多，其對(duì)跨階段的品牌營銷需求也變得更加普遍，覆蓋品牌全階段的營銷策略能力也將成為未來品牌方和營銷服務(wù)商的營銷能力標(biāo)配。

營銷方法：法有定論，靈活取勝

各大賽道的品牌方競爭將愈加激烈，營銷環(huán)境的迭代速度不斷加快，效率將成為未來重點(diǎn)關(guān)注的營銷關(guān)鍵詞。

在競爭壓力下，未來品牌方需要不斷進(jìn)行營銷策略調(diào)整和創(chuàng)新，以保持長期的品牌生命力和市場競爭力。在此趨勢下，營銷效率將成為品牌方在營銷實(shí)踐中的關(guān)鍵詞。根據(jù)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，快速洞察市場并提出有效策略的能力，是2020年品牌方認(rèn)為最需提升的營銷能力。

?復(fù)用性與營銷效率。面對(duì)未來迭代速度不斷加快的營銷環(huán)境，能快速針對(duì)環(huán)境變化制定合適的營銷策略顯得尤為重要。因此，更加普適性和可復(fù)用性的營銷方法，將能夠更好地幫助品牌方適應(yīng)營銷環(huán)境變化。

?靈活性與營銷效率。要保證營銷方法的與時(shí)俱進(jìn)，除了要擁有更長生命力的底層普適性價(jià)值之外，靈活的定制化能力也十分關(guān)鍵。尤其在營銷環(huán)境愈加復(fù)雜的趨勢下，每個(gè)品牌方都可能面臨完全不同的營銷痛點(diǎn)與挑戰(zhàn)，而結(jié)合實(shí)際需求快速作出反饋與調(diào)整的能力，將能夠更好地幫助品牌方快速應(yīng)對(duì)營銷挑戰(zhàn)。

營銷合作：全鏈打通，縱橫兼?zhèn)?/strong>

品牌方跟平臺(tái)與營銷服務(wù)商的合作不斷深化，更完整的營銷場景解決方案覆蓋和更長線的營銷周期服務(wù)，將成為未來平臺(tái)和營銷服務(wù)商鏈接品牌方的重要能力。

未來品牌方在營銷合作中，將愈發(fā)關(guān)注合作方的縱橫能力兼?zhèn)涑潭龋?/p>

?縱向能力指對(duì)品牌營銷場景的覆蓋顆粒度和完整度，隨著品牌方營銷戰(zhàn)略的不斷成熟化和體系化，其未來在各個(gè)營銷場景面臨的痛點(diǎn)和需求的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)也更強(qiáng)，對(duì)合作方在營銷場景覆蓋能力上的要求也更高。

?橫向能力指對(duì)品牌營銷周期的覆蓋能力，隨著品牌方在用戶運(yùn)營方面的持續(xù)投入，其未來對(duì)合作方在陪伴式的長期營銷服務(wù)能力方面的需求也會(huì)不斷增長。

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