如果你也做用戶(hù)增長(zhǎng)，那求求你千萬(wàn)不要提“促活”

最近幾年用戶(hù)增長(zhǎng)成為互聯(lián)網(wǎng)熱門(mén)方向，在這一方向上對(duì)應(yīng)了產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、技術(shù)甚至數(shù)據(jù)等多種崗位，企業(yè)往往希望通過(guò)招攬相應(yīng)人才，從而實(shí)現(xiàn)大規(guī)模、低成本獲客，保持用戶(hù)持續(xù)增長(zhǎng)。

用戶(hù)增長(zhǎng)其實(shí)是硅谷的舶來(lái)品，它的原創(chuàng)概念是由硅谷的肖恩-埃利斯所提出的“增長(zhǎng)黑客”，其核心方法論是：打破企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén)之間的傳統(tǒng)筒倉(cāng)，設(shè)立跨職能團(tuán)隊(duì)，通過(guò)對(duì)用戶(hù)的定性研究和定量數(shù)據(jù)分析，迅速產(chǎn)生新思路并進(jìn)行測(cè)試，根據(jù)嚴(yán)格的指標(biāo)對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行評(píng)估并采取相應(yīng)行動(dòng)。

這一方法在實(shí)戰(zhàn)的過(guò)程中，其環(huán)節(jié)分為Acquisition（獲客），Activation（激活）， Retention（留存），Revenue（變現(xiàn)）， Referral（良性循環(huán)），也就是伴隨著“增長(zhǎng)黑客”一詞而廣為人知的“AARRR模型”。

很多文章煞有介事的討論著如何“促活”

你可能看到了，我對(duì)AARRR的翻譯不同于網(wǎng)上流傳的一些文章，在這些不乏東拼西湊的文章里，AARRR被對(duì)應(yīng)為獲客、促活、留存、付費(fèi)和病毒傳播，主要的差別是Activation和Referral。

我為什么做出這樣的定義，其實(shí)無(wú)他，只要你自己真的看完肖恩-埃利斯本尊的《增長(zhǎng)黑客》，就知道這樣定義是更符合邏輯的。

認(rèn)真看過(guò)并理解了《增長(zhǎng)黑客》原著的朋友，應(yīng)該會(huì)記得書(shū)中提到的：“好產(chǎn)品才是增長(zhǎng)的根本”，“要贏得用戶(hù)的喜愛(ài)，就必須創(chuàng)造’啊哈時(shí)刻’（AhaMoment）”，所謂“啊哈時(shí)刻”就是產(chǎn)品使用戶(hù)眼前一亮的時(shí)刻，是用戶(hù)真正發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品核心價(jià)值的時(shí)刻，增長(zhǎng)黑客實(shí)施過(guò)程也就是對(duì)應(yīng)著用戶(hù)體驗(yàn)產(chǎn)品核心價(jià)值（核心功能）的不同階段。

具體說(shuō)來(lái)獲客階段是產(chǎn)品有能力觸達(dá)到用戶(hù)，有機(jī)會(huì)被用戶(hù)體驗(yàn)，但是并未體驗(yàn)的階段。增長(zhǎng)黑客在這個(gè)階段需要做的是不斷擴(kuò)大獲客渠道，并通過(guò)試驗(yàn)鎖定最優(yōu)渠道；

激活階段則是用戶(hù)完成首次體驗(yàn)的階段，對(duì)于個(gè)別產(chǎn)品，用戶(hù)可能需要兩次三次甚至多次使用才能真正體驗(yàn)到核心價(jià)值，但其始終強(qiáng)調(diào)的第一次及前幾次體驗(yàn)產(chǎn)品，而增長(zhǎng)黑客在這一階段的主要工作是盡可能的讓潛在用戶(hù)較快、較早的完整地體驗(yàn)產(chǎn)品核心功能。

而接下來(lái)的留存階段，則對(duì)應(yīng)的是用戶(hù)在首次體驗(yàn)過(guò)后，后期反復(fù)多次的使用產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品形成依賴(lài)，增長(zhǎng)黑客此階段可以通過(guò)提供有形的、無(wú)形的回報(bào)，讓用戶(hù)強(qiáng)化使用習(xí)慣；

付費(fèi)階段則是逐漸提高每位用戶(hù)帶來(lái)的收入，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)需要通過(guò)結(jié)合產(chǎn)品的商業(yè)模式，洞察和滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，從而實(shí)現(xiàn)收益；

最后一個(gè)R——Referral，《增長(zhǎng)黑客》原著定義為良性循環(huán)，強(qiáng)調(diào)的是前四步有效、持續(xù)的循環(huán)。

由此我們可以看出前三步獲客、激活和留存，是分別對(duì)應(yīng)用戶(hù)未使用產(chǎn)品核心功能、用戶(hù)首次使用產(chǎn)品核心功能，及用戶(hù)二次及多次使用產(chǎn)品核心功能。有了這樣的階段分層，可以明確每個(gè)階段用戶(hù)各不相同的特質(zhì)，對(duì)應(yīng)的工作重點(diǎn)也所差別。

說(shuō)到這里，我們不妨追問(wèn)一下，那些將Activation想當(dāng)然地翻譯為“促活”“激發(fā)活躍”的作者，用戶(hù)活躍可以分為前期活躍和后期活躍，如果促的是后期活躍，又和接下來(lái)的留存有什么區(qū)別呢？用戶(hù)在這兩個(gè)階段沒(méi)有區(qū)別，也就沒(méi)有特性，工作的重點(diǎn)又在何方？

以每日優(yōu)鮮為例，它的“啊哈時(shí)刻”（AhaMoment）就是生鮮商品兩小時(shí)配送，會(huì)員更是1小時(shí)到，在此之前，諸如京東生鮮和天貓生鮮都是次日達(dá)，每日優(yōu)鮮讓人們甚至可以在做飯前才考慮具體準(zhǔn)備哪些食材。

據(jù)公開(kāi)的報(bào)道透露，每日優(yōu)鮮的復(fù)購(gòu)率達(dá)到了80%，可見(jiàn)用戶(hù)對(duì)其核心服務(wù)體驗(yàn)的高滿(mǎn)意度。

這樣一個(gè)產(chǎn)品，當(dāng)用戶(hù)下載了APP，獲客階段已經(jīng)完成了，可是較之于其他提供生鮮服務(wù)的電商APP，每日優(yōu)鮮的SKU較少，也沒(méi)有用戶(hù)評(píng)價(jià)，這無(wú)形打擊了新用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)意愿，此時(shí)如何讓用戶(hù)敢于嘗試下單才是用戶(hù)增長(zhǎng)的最重要的一道門(mén)檻。

每日優(yōu)鮮早期祭出的大殺器是——下載APP便得滿(mǎn)99元減80元優(yōu)惠券，這樣的優(yōu)惠力度，在生鮮行業(yè)不可能存在毛利，幾乎等同于白送?？烧沁@樣堪稱(chēng)瘋狂的優(yōu)惠力度，才能讓用戶(hù)不再猶豫，大膽下第一單。

在這一時(shí)期，甚至有用戶(hù)吐槽每日優(yōu)鮮“先把商品提價(jià)，再送大額滿(mǎn)減券，愚弄消費(fèi)者”。每日優(yōu)鮮難道不怕因?yàn)閮r(jià)格得罪用戶(hù)嗎？是的，它還真的就沒(méi)有那么在乎。

記得前面說(shuō)過(guò)，它的“啊哈時(shí)刻”（AhaMoment）是即時(shí)配送，而不是低價(jià)。

在激活用戶(hù)的環(huán)節(jié)，讓用戶(hù)的心理感覺(jué)到便宜，盡早下單感受其優(yōu)質(zhì)的配送服務(wù)，從而篩選出那些難以忍受其他生鮮電商次日達(dá)的用戶(hù)，以及讓用戶(hù)在需要即時(shí)配送食材的場(chǎng)景里能第一時(shí)間想起自己，比如臨到做飯前一小時(shí)，才發(fā)現(xiàn)少了點(diǎn)蔥姜蒜，可是又懶得下樓去超市或菜市場(chǎng)，這時(shí)用戶(hù)就習(xí)慣性地想起每日優(yōu)鮮，達(dá)到以上效果，才是每日優(yōu)鮮激活用戶(hù)的目的。

在接下來(lái)的留存和復(fù)購(gòu)環(huán)節(jié)，它只需要做到與競(jìng)品平價(jià)即可。事實(shí)上，每日優(yōu)鮮也確實(shí)不主打低價(jià)，它強(qiáng)調(diào)的是個(gè)性化推薦，通過(guò)用戶(hù)的購(gòu)物大數(shù)據(jù)做“千人千面”的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，即根據(jù)每個(gè)人的購(gòu)物習(xí)慣和偏好不同，看到的APP（即貨架）不同，價(jià)格也不一樣。

每日優(yōu)鮮官方曾透露，這樣的好處是，用戶(hù)成交很快，轉(zhuǎn)化率為20%，是行業(yè)四倍多，而其復(fù)購(gòu)率前面也提到高達(dá)80%。

下面有一個(gè)鮮活的例子映證了這點(diǎn)，在某創(chuàng)作社區(qū)上有人發(fā)文《每日優(yōu)鮮三次購(gòu)物經(jīng)歷如何改變我的購(gòu)物習(xí)慣》。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，該作者通過(guò)兩次獲得“滿(mǎn)99元減80元”優(yōu)惠券以及一次兌換20元代金券，分別下單了三次，從而喜歡上每日優(yōu)鮮APP購(gòu)物，最后他有這樣一段總結(jié)陳詞：說(shuō)了這么多，總結(jié)一下，每日優(yōu)鮮就是通過(guò)優(yōu)惠吸引我在它上面買(mǎi)物品，然后通過(guò)它配送的方式讓我產(chǎn)生以后在它上面買(mǎi)東西的想法。

其實(shí)這就是就是每日優(yōu)鮮的增長(zhǎng)之道，優(yōu)惠券只是激活手段，配送才是它的核心價(jià)值。

說(shuō)了這么多，如果“激活”一詞仍讓你覺(jué)得定義模糊，其實(shí)可以想想當(dāng)我們購(gòu)買(mǎi)了全新的微軟Microsoft Office系列辦公軟件，在首次使用時(shí)，需要輸入激活碼，用戶(hù)需要“激活碼”才能使用產(chǎn)品，同樣產(chǎn)品也需要首次激活用戶(hù)。

另外一個(gè)小差別，Referral，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)文章多定義為病毒傳播，但此種定義不影響增長(zhǎng)黑客前四步的策略邏輯，因此本文不做深究。

至此，你應(yīng)該真正明白了AARRR模型的含義，我相信只有正確理解了AARRR的含義，才能從根本上理解用戶(hù)增長(zhǎng)方法的內(nèi)在邏輯，從而在策略的制定和實(shí)施才不會(huì)混亂，目標(biāo)才會(huì)更清晰。

文：白楊

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• 《?增長(zhǎng)黑客：用戶(hù)增長(zhǎng)是最終追求-解析AARRR模型》
• 《增長(zhǎng)黑客的核心三步驟》

更多精彩，關(guān)注：增長(zhǎng)黑客（GrowthHK.cn）

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