如果你也做用戶增長，那求求你千萬不要提“促活”

最近幾年用戶增長成為互聯(lián)網(wǎng)熱門方向，在這一方向上對應(yīng)了產(chǎn)品、運營、技術(shù)甚至數(shù)據(jù)等多種崗位，企業(yè)往往希望通過招攬相應(yīng)人才，從而實現(xiàn)大規(guī)模、低成本獲客，保持用戶持續(xù)增長。

用戶增長其實是硅谷的舶來品，它的原創(chuàng)概念是由硅谷的肖恩-埃利斯所提出的“增長黑客”，其核心方法論是：打破企業(yè)營銷與產(chǎn)品開發(fā)部門之間的傳統(tǒng)筒倉，設(shè)立跨職能團隊，通過對用戶的定性研究和定量數(shù)據(jù)分析，迅速產(chǎn)生新思路并進行測試，根據(jù)嚴(yán)格的指標(biāo)對實驗結(jié)果進行評估并采取相應(yīng)行動。

這一方法在實戰(zhàn)的過程中，其環(huán)節(jié)分為Acquisition（獲客），Activation（激活）， Retention（留存），Revenue（變現(xiàn)）， Referral（良性循環(huán)），也就是伴隨著“增長黑客”一詞而廣為人知的“AARRR模型”。

很多文章煞有介事的討論著如何“促活”

你可能看到了，我對AARRR的翻譯不同于網(wǎng)上流傳的一些文章，在這些不乏東拼西湊的文章里，AARRR被對應(yīng)為獲客、促活、留存、付費和病毒傳播，主要的差別是Activation和Referral。

我為什么做出這樣的定義，其實無他，只要你自己真的看完肖恩-埃利斯本尊的《增長黑客》，就知道這樣定義是更符合邏輯的。

認(rèn)真看過并理解了《增長黑客》原著的朋友，應(yīng)該會記得書中提到的：“好產(chǎn)品才是增長的根本”，“要贏得用戶的喜愛，就必須創(chuàng)造’啊哈時刻’（AhaMoment）”，所謂“啊哈時刻”就是產(chǎn)品使用戶眼前一亮的時刻，是用戶真正發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品核心價值的時刻，增長黑客實施過程也就是對應(yīng)著用戶體驗產(chǎn)品核心價值（核心功能）的不同階段。

具體說來獲客階段是產(chǎn)品有能力觸達到用戶，有機會被用戶體驗，但是并未體驗的階段。增長黑客在這個階段需要做的是不斷擴大獲客渠道，并通過試驗鎖定最優(yōu)渠道；

激活階段則是用戶完成首次體驗的階段，對于個別產(chǎn)品，用戶可能需要兩次三次甚至多次使用才能真正體驗到核心價值，但其始終強調(diào)的第一次及前幾次體驗產(chǎn)品，而增長黑客在這一階段的主要工作是盡可能的讓潛在用戶較快、較早的完整地體驗產(chǎn)品核心功能。

而接下來的留存階段，則對應(yīng)的是用戶在首次體驗過后，后期反復(fù)多次的使用產(chǎn)品，對產(chǎn)品形成依賴，增長黑客此階段可以通過提供有形的、無形的回報，讓用戶強化使用習(xí)慣；

付費階段則是逐漸提高每位用戶帶來的收入，增長團隊需要通過結(jié)合產(chǎn)品的商業(yè)模式，洞察和滿足用戶的需求，從而實現(xiàn)收益；

最后一個R——Referral，《增長黑客》原著定義為良性循環(huán)，強調(diào)的是前四步有效、持續(xù)的循環(huán)。

由此我們可以看出前三步獲客、激活和留存，是分別對應(yīng)用戶未使用產(chǎn)品核心功能、用戶首次使用產(chǎn)品核心功能，及用戶二次及多次使用產(chǎn)品核心功能。有了這樣的階段分層，可以明確每個階段用戶各不相同的特質(zhì)，對應(yīng)的工作重點也所差別。

說到這里，我們不妨追問一下，那些將Activation想當(dāng)然地翻譯為“促活”“激發(fā)活躍”的作者，用戶活躍可以分為前期活躍和后期活躍，如果促的是后期活躍，又和接下來的留存有什么區(qū)別呢？用戶在這兩個階段沒有區(qū)別，也就沒有特性，工作的重點又在何方？

以每日優(yōu)鮮為例，它的“啊哈時刻”（AhaMoment）就是生鮮商品兩小時配送，會員更是1小時到，在此之前，諸如京東生鮮和天貓生鮮都是次日達，每日優(yōu)鮮讓人們甚至可以在做飯前才考慮具體準(zhǔn)備哪些食材。

據(jù)公開的報道透露，每日優(yōu)鮮的復(fù)購率達到了80%，可見用戶對其核心服務(wù)體驗的高滿意度。

這樣一個產(chǎn)品，當(dāng)用戶下載了APP，獲客階段已經(jīng)完成了，可是較之于其他提供生鮮服務(wù)的電商APP，每日優(yōu)鮮的SKU較少，也沒有用戶評價，這無形打擊了新用戶的購買意愿，此時如何讓用戶敢于嘗試下單才是用戶增長的最重要的一道門檻。

每日優(yōu)鮮早期祭出的大殺器是——下載APP便得滿99元減80元優(yōu)惠券，這樣的優(yōu)惠力度，在生鮮行業(yè)不可能存在毛利，幾乎等同于白送?？烧沁@樣堪稱瘋狂的優(yōu)惠力度，才能讓用戶不再猶豫，大膽下第一單。

在這一時期，甚至有用戶吐槽每日優(yōu)鮮“先把商品提價，再送大額滿減券，愚弄消費者”。每日優(yōu)鮮難道不怕因為價格得罪用戶嗎？是的，它還真的就沒有那么在乎。

記得前面說過，它的“啊哈時刻”（AhaMoment）是即時配送，而不是低價。

在激活用戶的環(huán)節(jié)，讓用戶的心理感覺到便宜，盡早下單感受其優(yōu)質(zhì)的配送服務(wù)，從而篩選出那些難以忍受其他生鮮電商次日達的用戶，以及讓用戶在需要即時配送食材的場景里能第一時間想起自己，比如臨到做飯前一小時，才發(fā)現(xiàn)少了點蔥姜蒜，可是又懶得下樓去超市或菜市場，這時用戶就習(xí)慣性地想起每日優(yōu)鮮，達到以上效果，才是每日優(yōu)鮮激活用戶的目的。

在接下來的留存和復(fù)購環(huán)節(jié)，它只需要做到與競品平價即可。事實上，每日優(yōu)鮮也確實不主打低價，它強調(diào)的是個性化推薦，通過用戶的購物大數(shù)據(jù)做“千人千面”的精準(zhǔn)營銷，即根據(jù)每個人的購物習(xí)慣和偏好不同，看到的APP（即貨架）不同，價格也不一樣。

每日優(yōu)鮮官方曾透露，這樣的好處是，用戶成交很快，轉(zhuǎn)化率為20%，是行業(yè)四倍多，而其復(fù)購率前面也提到高達80%。

下面有一個鮮活的例子映證了這點，在某創(chuàng)作社區(qū)上有人發(fā)文《每日優(yōu)鮮三次購物經(jīng)歷如何改變我的購物習(xí)慣》。

簡單地說，該作者通過兩次獲得“滿99元減80元”優(yōu)惠券以及一次兌換20元代金券，分別下單了三次，從而喜歡上每日優(yōu)鮮APP購物，最后他有這樣一段總結(jié)陳詞：說了這么多，總結(jié)一下，每日優(yōu)鮮就是通過優(yōu)惠吸引我在它上面買物品，然后通過它配送的方式讓我產(chǎn)生以后在它上面買東西的想法。

其實這就是就是每日優(yōu)鮮的增長之道，優(yōu)惠券只是激活手段，配送才是它的核心價值。

說了這么多，如果“激活”一詞仍讓你覺得定義模糊，其實可以想想當(dāng)我們購買了全新的微軟Microsoft Office系列辦公軟件，在首次使用時，需要輸入激活碼，用戶需要“激活碼”才能使用產(chǎn)品，同樣產(chǎn)品也需要首次激活用戶。

另外一個小差別，Referral，中國互聯(lián)網(wǎng)文章多定義為病毒傳播，但此種定義不影響增長黑客前四步的策略邏輯，因此本文不做深究。

至此，你應(yīng)該真正明白了AARRR模型的含義，我相信只有正確理解了AARRR的含義，才能從根本上理解用戶增長方法的內(nèi)在邏輯，從而在策略的制定和實施才不會混亂，目標(biāo)才會更清晰。

文：白楊

首席增長官CGO薦讀增長黑客：

• 《?增長黑客：裂變遭遇瓶頸，用戶增長該如何突破》
• 《?增長黑客：用戶增長是最終追求-解析AARRR模型》
• 《增長黑客的核心三步驟》

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