馬林：AARRR 海盜模型指標(biāo)最佳實(shí)踐

近年，用戶增長(zhǎng)是一個(gè)熱門(mén)概念，與之相關(guān)的業(yè)務(wù)體系也水漲船高，這里就包含大家經(jīng)常提到的 AARRR 模型，即海盜模型。

2007 年，500 Startups 風(fēng)險(xiǎn)投資基金的投資者 Dave McClure，提出了“Pirate Metrics”的概念，圍繞這個(gè)理論提出 5 個(gè)維度的指標(biāo)：獲取、激活、留存、推薦和收入。

因?yàn)檫@ 5 個(gè)指標(biāo)的單詞縮寫(xiě)為：AARRR，與海盜喊 “Aarrr!” 的縮寫(xiě)相似，這種方法也被稱(chēng)為“海盜度量”。

引用 Dave McClure 最初的演示文稿圖，看上去是不是很亂，我們把重要的內(nèi)容抽離出來(lái)，按照 5 個(gè)階段排序，得到 AARRR 海盜圖。看上去很像漏斗，因此，也有很多人把它叫做漏斗模型。

對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理或產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，在實(shí)踐用戶增長(zhǎng)過(guò)程中，我們需要計(jì)算每次操作動(dòng)作的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化：從一個(gè)階段到另一個(gè)階段的用戶數(shù)量、百分比，甚至是在單個(gè)環(huán)節(jié)里的行為數(shù)據(jù)。當(dāng)一個(gè)用戶，從點(diǎn)擊推廣廣告后到達(dá)到產(chǎn)品，逐步進(jìn)入產(chǎn)品漏斗并最終完成付費(fèi)，這完全取決產(chǎn)品經(jīng)理在每個(gè)階段對(duì)產(chǎn)品邏輯設(shè)計(jì)。我們從用戶增長(zhǎng)的角度，對(duì) AARRR 海盜指標(biāo)進(jìn)行分析。

01
獲客

獲客階段，目的是通過(guò)所用可最大的成本，最大能力獲取新用戶，通過(guò)吸引新用戶到達(dá)產(chǎn)品。通常在該階段，常用的方式是對(duì)新用戶免費(fèi)、免費(fèi)使用、贈(zèng)送新用戶優(yōu)惠券、贈(zèng)送新手套餐等。獲客策略

• ? SEO 優(yōu)化（搜索引擎優(yōu)化）
• ? 第三方流量平臺(tái)推廣曝光（如大流量平臺(tái)發(fā)文章曝光產(chǎn)品）
• ? 您是演講者/受邀嘉賓的網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)（媒體宣傳）
• ? 電子郵件（群發(fā)郵件，有被垃圾系統(tǒng)屏蔽風(fēng)險(xiǎn)）
• ? 軟文推廣（媒體平臺(tái)軟文曝光）
• ? 推薦人（邀請(qǐng)，分享）

實(shí)踐

如果有足夠的時(shí)間和預(yù)算，可采用多種方法測(cè)試?？梢栽?Excel 中創(chuàng)建一個(gè)表格，并在其中放置有關(guān)每個(gè)活動(dòng)的所有信息（活動(dòng)名稱(chēng)、目標(biāo)受眾類(lèi)型、從廣告到網(wǎng)站的轉(zhuǎn)換次數(shù)、轉(zhuǎn)換量、每位客戶的成本）。

通過(guò)這種方式，以決策使用哪種獲客方式效果最好。如果時(shí)間和預(yù)算有限，那么最好從最有可能成功的策略開(kāi)始。在測(cè)試期結(jié)束時(shí)，可以通過(guò)衡量每位客戶的成本來(lái)理解它（要衡量每位客戶的成本，需要從某個(gè)渠道轉(zhuǎn)換到網(wǎng)站的次數(shù)，然后將其除以花費(fèi)的錢(qián)，即可獲客成本值）。

最佳指標(biāo)

1. 1. СPC – 每次點(diǎn)擊費(fèi)用。
2. 2. CPL – 每個(gè)潛在客戶的成本。
3. 3. СTR – 點(diǎn)擊率。
4. 4. Leads – 潛在客戶的數(shù)量。
5. 5. 跳出率 – 打開(kāi)產(chǎn)品后立即離開(kāi)的用戶數(shù)。
   

02
活躍

當(dāng)用戶達(dá)到后，通過(guò)引導(dǎo)他們完成注冊(cè)，產(chǎn)品就具備了觸達(dá)用戶的方式（郵件、手機(jī)號(hào)、推送能力等），后續(xù)將用戶變?yōu)榛钴S用戶。

據(jù)有效數(shù)據(jù)表明，當(dāng)新用戶進(jìn)入產(chǎn)品之后的次日活躍開(kāi)始計(jì)算，有相當(dāng)一部分新用戶（80% 以上）都不會(huì)被再次激活。說(shuō)白了就是第一環(huán)節(jié)所獲取的用戶，在日次只能產(chǎn)生 20% 的能量，剩余的全都浪費(fèi)了。所以激活的目的就是為了提升能量，減少浪費(fèi)。

活躍策略

• ? 降低用戶到達(dá)產(chǎn)品流程的步驟（門(mén)檻），讓用戶更容易理解產(chǎn)品。
• ? 簡(jiǎn)化注冊(cè)過(guò)程。
• ? 提供免費(fèi)一個(gè)月或演示。

實(shí)踐

個(gè)性化測(cè)試。在此基礎(chǔ)上創(chuàng)建原型并對(duì)其進(jìn)行測(cè)試。針對(duì)目標(biāo)受眾、使用不同設(shè)計(jì)的不同方法制作用戶流程/注冊(cè)表單的幾種不同策略，關(guān)注客戶的需求和問(wèn)題。

進(jìn)行 A/B 測(cè)試以找出哪種方式最適合所選策略。

收集激活用戶群并分析他們的行為。注意他們與產(chǎn)品交互的方式。

同時(shí)，分析他們不使用應(yīng)用程序的哪些功能。這些觀察結(jié)果是需要改進(jìn)和更改應(yīng)用程序的關(guān)鍵。

最佳指標(biāo)

1. 1. CPA – 每次獲取的成本：注冊(cè)、訂閱、從免費(fèi)版本到付費(fèi)版本的過(guò)渡。
2. 2. 參與 – 會(huì)話的持續(xù)時(shí)間和深度。
3. 3. 跳出率 – 跳出產(chǎn)品的百分比。

03
留存

用戶來(lái)得快、走得也快，如果用戶在該階段流失掉，那么前面的獲客、活躍工作都會(huì)變成沉沒(méi)成本。

留存策略

• ??電子郵件通訊（例如描述您如何改進(jìn)客戶已經(jīng)使用的功能）；
• ??推送通知；
• ??每周摘要；
• ??用戶等級(jí)（用戶在產(chǎn)品內(nèi)的價(jià)值回報(bào)）；
• ??改善用戶體驗(yàn)。

實(shí)踐

應(yīng)該了解用戶最喜歡哪些服務(wù)、哪些功能，以及為什么。將用戶支持作為降低客戶流失率的工作策略之一，傾聽(tīng)用戶的意見(jiàn)并快速做出反饋。記住：不斷改進(jìn)最流行的功能，永遠(yuǎn)不要停止完善用戶體驗(yàn)。

最佳指標(biāo)

• 1. 會(huì)話持續(xù)時(shí)間 – 用戶在一次訪問(wèn)期間與產(chǎn)品交互的時(shí)間。
• 2. 客戶退貨率 – 在一定時(shí)期內(nèi)有多少用戶重復(fù)使用該產(chǎn)品。
• 3. 客戶流失 – 有多少用戶在一段時(shí)間內(nèi)（例如一個(gè)月）停止使用該產(chǎn)品。

04
推薦

獲得客戶，然后他們激活并繼續(xù)使用應(yīng)用程序并且他們非常喜歡它，他們開(kāi)始通過(guò)口耳相傳或通過(guò)一些推薦系統(tǒng)或任何方式告訴其他人，他們邀請(qǐng)他們的朋友或團(tuán)隊(duì)成員使用產(chǎn)品，這是推薦指標(biāo)階段。這里的目標(biāo)是鼓勵(lì)用戶推薦產(chǎn)品。盡一切努力使分享過(guò)程變得快速而輕松（降低推薦門(mén)檻）。

推薦策略

• ??發(fā)送有關(guān)您推薦計(jì)劃的電子郵件提醒；
• ??提供推薦獎(jiǎng)勵(lì)（現(xiàn)金返還、折扣等）；
• ??提供雙向獎(jiǎng)勵(lì)（例如，如果有人使用共享鏈接注冊(cè)，例如：Airbnb 會(huì)提供積分）。

最佳指標(biāo)

??CSI – 客戶滿意度指數(shù)（通過(guò)測(cè)試衡量）。

05
付費(fèi)

付費(fèi)，是評(píng)價(jià)是否成功完成上述所有階段的指標(biāo)。只有那些完全了解你的產(chǎn)品能給他們帶來(lái)什么價(jià)值的用戶才會(huì)進(jìn)入收益階段。此階段的主要目標(biāo)是從用戶那里獲得第一筆資金。

付費(fèi)策略

• ??在開(kāi)始免費(fèi)試用之前為用戶添加連接支付卡的步驟；
• ??配置推送通知，通知用戶免費(fèi)版本的限制并提供切換到付費(fèi)版本；
• ??考慮向上銷(xiāo)售和交叉銷(xiāo)售。

最佳指標(biāo)

• 1. ACV – 平均合約價(jià)值；
• 2. LTV – 終身價(jià)值，在與用戶合作的整個(gè)時(shí)間內(nèi)從他們那里獲利；
• 3. 一定時(shí)期內(nèi)的收益總額。

06
總結(jié)

AARRR 指標(biāo)僅是運(yùn)營(yíng)用戶、經(jīng)營(yíng)用戶的一種方法，可以幫助我們觀察到用戶的產(chǎn)品旅程，并檢查用戶在每個(gè)階段使用產(chǎn)品時(shí)的問(wèn)題而不斷改進(jìn)，我們除了要關(guān)注數(shù)據(jù)指標(biāo)的表現(xiàn)，也需要認(rèn)識(shí)到，要長(zhǎng)期跟蹤這些指標(biāo)，才能更有效地衡量產(chǎn)品的表現(xiàn)。