以客戶思維重塑品牌營(yíng)銷模式｜時(shí)光筆記簿

幾乎所企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值觀里都有“以客戶為中心”、“成就客戶”、“客戶為要”….這當(dāng)然是正確的，客戶（或者叫消費(fèi)者）毫無疑問是最終的買單人。

但這個(gè)看似極其簡(jiǎn)單的道理，卻是經(jīng)歷了很多年的發(fā)展才逐步開始從“說說而已”到“慢慢做到”。

早期的市場(chǎng)營(yíng)銷是以產(chǎn)品為核心，也就是說先有產(chǎn)品，再看賣給誰。

隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，商家們發(fā)現(xiàn)“酒香也怕巷子深”。于是紛紛通過創(chuàng)意和傳播讓更多的人知道與了解，并最終產(chǎn)生共鳴并重復(fù)購(gòu)買。品牌因此越來越重要。

但到了數(shù)字時(shí)代，單向的品牌傳播又遇到了新挑戰(zhàn)?？蛻羰腔ヂ?lián)網(wǎng)的受益者，重視體驗(yàn)與互動(dòng)，愿意參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)并主動(dòng)傳播。

市場(chǎng)營(yíng)銷開始進(jìn)入了以客戶為中心的階段。

但真正的轉(zhuǎn)變并不是只停留在口頭上，而是積極擁抱營(yíng)銷模式的變化，比如下面這些：

1. 

洞察Insights vs. 調(diào)研Research

很多年前，當(dāng)記者詢問喬布斯有關(guān)iPad的市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，他曾給出著名的回答：“沒有”。

這句話被解讀成品牌方不需要去了解客戶需求。實(shí)際上，很多報(bào)道省掉了后面重要的一句話：“知道他們想要什么，這不是客戶的工作”。

是的，簡(jiǎn)單的市場(chǎng)調(diào)研，通過傳統(tǒng)的問卷去詢問客戶想要什么確實(shí)徒勞無益。相反，必須要進(jìn)入消費(fèi)者的頭腦，去了解他們心智訴求，也就是真正激勵(lì)他們的是什么。

比如說酷、自信、智慧、成功…還有快樂。

喬布斯深知這一點(diǎn)，因此他不會(huì)受困于市場(chǎng)數(shù)據(jù)或分析，而是花費(fèi)很多時(shí)間思考客戶。關(guān)注的重點(diǎn)是“客戶的心”，而不是“客戶的話”。

實(shí)際上，對(duì)于B2B決策者也是一樣。

追求價(jià)格，看上去理性，但激勵(lì)這個(gè)人的并不是價(jià)格，而是他能獲得最合算交易的那種自信、能干和掌控的感覺…

追求服務(wù)，激勵(lì)他的是為了少了麻煩，輕松的感覺..

追求知名品牌，也許是成功的感覺…

追求科技含量，也許是體現(xiàn)身份、思想有前瞻性…

這些信息在過往也很重要，但很難通過傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查、焦點(diǎn)小組（focus group)的形式獲得。

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展讓了解客戶變得有了途徑有了方法。不是通過問卷，更不是訪談（尼爾森等傳統(tǒng)調(diào)研公司都遇到了瓶頸）。而是傾聽與互動(dòng)，重視每一位客戶（每一類畫像）的需求。

這時(shí)的洞察也并非指在產(chǎn)品研發(fā)前就搞得清清楚楚，而是在測(cè)試、試用、使用、售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)與客戶（用戶）的反饋。

因此，既需要通過數(shù)據(jù)進(jìn)行理性分析，又需要感同身受的用心體會(huì)。

2. 

客戶體驗(yàn)CX VS. 整合營(yíng)銷IMC

整合營(yíng)銷（Integrated Marketing Communication)在前些年大熱，其關(guān)鍵詞是整合、傳播。

比如一款高端手機(jī)，我們希望客戶在坐出租車的時(shí)候聽到了電臺(tái)廣告，在機(jī)場(chǎng)能見到廣告牌，坐飛機(jī)上也能在雜志上看到介紹，回到家電視上正好又有廣告…

通過“全方位轟炸”，最終讓客戶記住。

這種方式是品牌商的主動(dòng)宣傳，并沒有考慮客戶到底是誰，他們看不看，聽不聽，煩不煩，哪些渠道真正帶來了客戶等等，統(tǒng)統(tǒng)不知道。

而現(xiàn)在，目標(biāo)客戶可以被定義，也可以追蹤體驗(yàn)流程。因此，實(shí)現(xiàn)CX（customer exeperience )有了可能性。

新的兩個(gè)關(guān)鍵詞是 Customer Journey （客戶旅程）和 Buyer Persona（購(gòu)買者畫像）。

相比于整合與傳播，真正開啟了以客戶為中心的時(shí)代。

當(dāng)然，現(xiàn)在的客戶旅程中也會(huì)采用組合拳的方式，但此時(shí)的整合營(yíng)銷更精準(zhǔn)、可衡量、可追蹤。

3.

Inbound marketing 集客營(yíng)銷 vs. Outbound marketing 推式營(yíng)銷

靠信息不對(duì)稱來獲利在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代早就不起作用。

客戶喜歡自己去研究資料而不是商家說什么就什么了，因此在每個(gè)觸點(diǎn)的內(nèi)容都非常重要。

現(xiàn)在的企業(yè)幾乎每家都在說“內(nèi)容為王”，真正做到的不多，各種自嗨倒是很常見。

隨便打開幾個(gè)網(wǎng)站就能看到這樣的描述“旗艦型產(chǎn)品”、“性能出眾”、“國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的XXX”…

客戶看后完全無感，到底好在哪？領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)是什么？

舉個(gè)例子，如果要介紹中國(guó)的長(zhǎng)征系列火箭。如果說超級(jí)超級(jí)快?！班?，但到底有多快”。再詳細(xì)點(diǎn)加一句，升空速度是6000米/秒。我相信99%的人依然是一臉茫然。

如果想讓人有感，可以對(duì)比下面的數(shù)據(jù)：

波音飛機(jī)的速度能達(dá)到300米/秒，飛人博爾特的最快速度是10.3米/秒，跑車的速度能達(dá)到100米/秒。

那么火箭有多快連小學(xué)生都能明白。

這樣的對(duì)比，絕對(duì)比直接寫出6000米/秒費(fèi)事費(fèi)時(shí)。也就是說要換位思考，必須要花更多的心思。

在心理學(xué)上有自我錨定的說法，就是當(dāng)對(duì)一些不是很了解的人做出決策時(shí)，我們往往會(huì)進(jìn)行一種自我中心的推斷過程。

而為了達(dá)到共識(shí)，我們傾向于從自己的角度推測(cè)他人，“如果是我，我會(huì)…”，這被稱為“虛假共識(shí)”，也就是假設(shè)大家跟自己想得一樣。

也就是說，人本身就有惰性從自己的角度去思考，站在客戶的視角絕對(duì)不是一件容易，但又是正確、不得不的事情。

這件事坐在格子間空想沒有用，只能去一線和客戶溝通。當(dāng)然，如果是客戶也能參與到內(nèi)容的共創(chuàng)中，集客營(yíng)銷的效果就會(huì)好太多。

4. 

社群營(yíng)銷 Social marketing  vs. 效果廣告 Advertising

一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是現(xiàn)在的客戶更加重視社交渠道的互動(dòng)，越來越反感“洗腦式重復(fù)廣告”。

年輕一代越來越崇尚自我選擇以及多元化文化，傳統(tǒng)的單向廣告以及千篇一律的推廣方式效果越來越不好。

耐克進(jìn)軍滑板領(lǐng)域就是一個(gè)極好的例子。一開始，按照之前屢試不爽請(qǐng)代言人并全方位廣告轟炸。消費(fèi)者不買賬，這個(gè)市場(chǎng)一直都進(jìn)不去。

后來，耐克真正沉下心來了解滑板文化，恢復(fù)了耐克經(jīng)典款，并讓滑手們參與到鞋子的設(shè)計(jì)中，并承諾打造好的產(chǎn)品，至少花了5年來建立受眾群。贊助街頭比賽與合作的藝術(shù)家以及滑板超人合作，一切的一切來源于這個(gè)群體，也導(dǎo)向這個(gè)群體，最終成功地融入了滑板圈。

最終，耐克鞋成為滑板鞋的代名詞，也因此俘獲了越來越多年輕人的心。

要融入社群不容易，要打造企業(yè)社群就更難，往往需要很長(zhǎng)的時(shí)間沉淀與積累。

建立聯(lián)系僅僅是第一步，現(xiàn)在大家常常說的“私域流量” 僅僅還在“流量”階段。

把“加個(gè)微信送護(hù)膚棉“或“入會(huì)贈(zèng)優(yōu)惠券” 錯(cuò)當(dāng)成社群營(yíng)銷也是未免太天真了。

5. 

心智份額Mind share vs 市場(chǎng)份額Market share

我們也來說說效果的衡量。過去的企業(yè)以產(chǎn)品為核心，強(qiáng)調(diào)的是Market share，市場(chǎng)銷售份額或者是Walllet share，某客戶錢包的占有率。

以客戶為中心的營(yíng)銷目標(biāo)，還需要占據(jù)心智份額Mind share。

當(dāng)客戶打心底認(rèn)可某企業(yè)的技術(shù)、想法、價(jià)值觀的時(shí)候，更愿意傾聽、了解與嘗試，最終企業(yè)成為可信任的伙伴。

知易行難。

企業(yè)通過精準(zhǔn)營(yíng)銷、銷售以及服務(wù)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)絕不是一件簡(jiǎn)單的事，需要持續(xù)多年的不斷探索與努力。

最關(guān)鍵的第一步便是轉(zhuǎn)變思維，跳出企業(yè)自身的視角。洞悉客戶需求、傾聽與互動(dòng)，關(guān)注客戶體驗(yàn)，提供他們需要的信息、產(chǎn)品與服務(wù)，最終在客戶的心智中占有一席之地。

營(yíng)銷人自身的使命便是不斷站在客戶的視角嘗試與探索新的方法。

要做到這一點(diǎn)，絕對(duì)不是“如果我是客戶，我會(huì)…” 就能想出來，而是積極融入與客戶的溝通交流，深入的了解決策背后的原因。

在公司內(nèi)部作為客戶的“代言人”與“溝通橋梁”，與研發(fā)、產(chǎn)品、銷售、服務(wù)部門及時(shí)反饋需求，最終成為客戶信賴的伙伴。

這一切并非一蹴而就，但絕對(duì)值得。

文章要點(diǎn)與精髓：

1. 洞察客戶不等于市場(chǎng)調(diào)研
2. 整合營(yíng)銷是站在企業(yè)自身的角度
3. 做好內(nèi)容是“難而正確的事”
4. 社群營(yíng)銷不等于私域流量運(yùn)營(yíng)
5. 在客戶心里有了位置，才談得上品牌

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