老飯骨 5 個(gè)小策略將私域復(fù)購(gòu)率提至40%！

關(guān)注老飯骨私域運(yùn)營(yíng)和一個(gè)大背景有關(guān)：在私域已經(jīng)成為了所有企業(yè)運(yùn)營(yíng)陣地的今天，見(jiàn)實(shí)認(rèn)為私域有可能會(huì)催生出新的截然不同的網(wǎng)紅品牌、國(guó)潮品牌，甚至也會(huì)主導(dǎo)新的國(guó)潮品牌的崛起路徑。?

老飯骨是從2019年6月開(kāi)始做私域運(yùn)營(yíng)，現(xiàn)在有個(gè)人微信社群150個(gè)，企業(yè)微信社群40余個(gè)，共計(jì)10余萬(wàn)私域用戶。私域營(yíng)收在總營(yíng)收占比約為17%，同時(shí)還在擴(kuò)大私域的布局。?

老飯骨在全網(wǎng)有1600萬(wàn)用戶，“公域引流”是其私域用戶獲取的重要途徑，一場(chǎng)“拜師學(xué)藝”的抖音視頻宣傳，當(dāng)天晚上就能實(shí)現(xiàn)14個(gè)私域社群的新增，大概有3000-4000人的轉(zhuǎn)化。?

需要注意的是，老飯骨在2020年末對(duì)私域運(yùn)營(yíng)進(jìn)行了系統(tǒng)的調(diào)整，包括模式規(guī)劃、團(tuán)隊(duì)規(guī)劃，以及如何傳遞老飯骨的價(jià)值觀。因此，見(jiàn)實(shí)約到了老飯骨的私域/渠道分銷負(fù)責(zé)人周宇，深度解析老飯骨的私域打法和策略。?

周宇告訴我們用戶從公域引流到私域只是第一步，把用戶變成客戶、變成持續(xù)的消費(fèi)者更重要。

最關(guān)鍵的是會(huì)員體系，在運(yùn)營(yíng)私域中激活用戶、留存用戶、活躍用戶以及轉(zhuǎn)化用戶方面，會(huì)員體系起到了非常重要的作用。?

老飯骨在“社群+小程序+公眾號(hào)+視頻號(hào)+個(gè)人號(hào)+朋友圈”5個(gè)維度的私域策略共同作用下復(fù)購(gòu)率達(dá)到了40%。周宇還把社群定位為最重要的板塊，通過(guò)社群來(lái)與用戶產(chǎn)生強(qiáng)社交。

老飯骨社群有一特點(diǎn)——從不會(huì)瘋狂的往群里甩產(chǎn)品，優(yōu)惠券也只是一個(gè)月發(fā)一兩次。唯一固定的是每天快到晚飯時(shí)間時(shí)發(fā)菜譜，在無(wú)形之中傳遞老飯骨私域的核心價(jià)值“和老飯骨一起過(guò)幸福生活”。

前情少敘，接下來(lái)讓我們借助文字回到談話現(xiàn)場(chǎng)。如下，Enjoy：

見(jiàn)實(shí)：老飯骨目前私域做到什么規(guī)模了？

周宇：我們最早從2019年6月開(kāi)始做的，前期都在個(gè)人微信，去年年末起進(jìn)行了系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)，其中一個(gè)標(biāo)志也是從個(gè)人微信到企業(yè)微信的轉(zhuǎn)型?，F(xiàn)在有個(gè)人微信社群150個(gè)，企業(yè)微信社群40余個(gè)，整體用戶體量在10萬(wàn)左右，5人團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營(yíng)。

我們私域復(fù)購(gòu)率可以達(dá)到40%，這方面可能要?dú)w功于我們持續(xù)調(diào)動(dòng)用戶的參與感和差異化內(nèi)容的打造。

見(jiàn)實(shí)：調(diào)整之后的私域策略主要分為哪幾個(gè)維度？

周宇：我們在私域更多的是打造區(qū)別于公域技能輸出的內(nèi)容，創(chuàng)造私域獨(dú)有的價(jià)值，前期以內(nèi)容宣導(dǎo)為主，先建立跟用戶之間的信任，再通過(guò)后面的運(yùn)營(yíng)來(lái)完成最終的轉(zhuǎn)化。主要是用以下幾個(gè)板塊：?

1、有贊店鋪（小程序、H5）做最終轉(zhuǎn)化落地的載體；?

2、社群輸出高價(jià)值內(nèi)容，和用戶互動(dòng)，社群也是我們私域運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)板塊，在這里能與用戶產(chǎn)生強(qiáng)社交。有試吃體驗(yàn)；試做美食；互動(dòng)小游戲，比如根據(jù)視頻名字進(jìn)行菜譜接龍，等等。?

除了常規(guī)的活動(dòng)輸出以外，更多是以用戶需求產(chǎn)出的菜譜類視頻，而這些視頻在公域里都沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)。也會(huì)組織很多線下活動(dòng)，讓用戶有歸屬感和參與感，比如粉絲生日會(huì)，年底吐槽大會(huì)等節(jié)目。?

我們社群還有一個(gè)特點(diǎn)：從不會(huì)瘋狂的往群里甩產(chǎn)品，優(yōu)惠券也大概一個(gè)月能發(fā)一兩次。

唯一固定的是每天快到晚飯時(shí)間發(fā)菜譜，之前大家可能每天不知道吃什么，有了菜譜大家回去就可以照著做了，在無(wú)形之中傳遞老飯骨的價(jià)值和概念。?

3、私域個(gè)人號(hào) IP打造。目前我們?cè)谒接蛞延兴牡艿娜嗽O(shè)，這個(gè)人一定是真實(shí)存在的，他可能是我們員工中的一位，也可能會(huì)有一個(gè)更符合老飯骨的代號(hào)，目前還在進(jìn)一步調(diào)整中。他扮演的角色是與所有用戶互動(dòng)，所有私域的內(nèi)容也是以他的視角來(lái)呈現(xiàn)。?

4、微信視頻號(hào)內(nèi)容輸出。老飯骨辦公室有一個(gè)家庭化場(chǎng)景的中央廚房，大爺、二伯的錄制也是在這里完成。錄制節(jié)目的時(shí)候會(huì)有很多花絮，我們就會(huì)記錄大家的笑臉和氛圍等生活化的場(chǎng)景。通過(guò)真實(shí)的呈現(xiàn)傳遞給用戶，像家有兒女版的老飯骨。?

5、最后是公眾號(hào)和朋友圈的運(yùn)營(yíng)。公眾號(hào)有聯(lián)系過(guò)一些公眾號(hào)互推；也會(huì)有一些朋友圈廣告的投放。?

見(jiàn)實(shí)：你們運(yùn)用最擅長(zhǎng)的“私域+公域”打法是什么，有怎樣的價(jià)值和作用？

周宇：公域和私域并非背道而馳，而是相輔相成。公域流量最大價(jià)值是為私域提供了輸入流量，也作為主客關(guān)系的開(kāi)放入口。?

對(duì)于我們來(lái)講，運(yùn)用的比較多的是在公域種草，通過(guò)曝光，把流量引流到私域。我們?cè)谌W(wǎng)的用戶大概是1600萬(wàn)，引流是一個(gè)有效的方式。

有一次“拜師學(xué)藝”的抖音視頻宣傳，當(dāng)天晚上就拉了14個(gè)群，大概有3000-4000人的轉(zhuǎn)化。?

再比如，在公域訂單中放入 DM卡，把用戶之前看不到的一些大爺、二伯很溫情或搞笑的畫面呈現(xiàn)在 DM卡上，引導(dǎo)用戶加老飯骨的企業(yè)微信。DM卡會(huì)有一套的概念，用戶集齊一套之后能獲得大驚喜，來(lái)鼓勵(lì)用戶復(fù)購(gòu)。這一塊我們剛剛做了1個(gè)月，轉(zhuǎn)化率在15%左右。?

見(jiàn)實(shí)：在與用戶建立信任關(guān)系的過(guò)程中需要注意哪些關(guān)鍵點(diǎn)？

周宇：我羅列了3個(gè)關(guān)鍵詞：超級(jí)優(yōu)惠、超級(jí)信息不對(duì)稱和超級(jí)感動(dòng)。當(dāng)前老飯骨應(yīng)用的主要是“超級(jí)感動(dòng)”輸出高價(jià)值內(nèi)容，保證與用戶產(chǎn)生共鳴。

2020年春節(jié)，由于疫情的原因有很多用戶選擇原地過(guò)年，借著這個(gè)背景我們?cè)趩袅▎袅òl(fā)起了“記憶中的年味，老飯骨陪你過(guò)年”的話題，引發(fā)了1.3萬(wàn)次討論，總瀏覽量是1900萬(wàn)左右。

我們希望通過(guò)這個(gè)活動(dòng)讓老飯骨的文化可以陪大家度過(guò)這一特別的春節(jié)，也策劃了一些獎(jiǎng)品引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化到私域。?

對(duì)于老飯骨而言，初心是中華美食文化的傳承。自沒(méi)有商業(yè)化的時(shí)候分享一些無(wú)形資產(chǎn)，菜譜到傳承技法毫無(wú)保留的呈現(xiàn)。一直持續(xù)到現(xiàn)在，雖然有了商業(yè)化的產(chǎn)品，但我們?nèi)匀粫?huì)堅(jiān)持初心，走“超級(jí)感動(dòng)”這條路線，把無(wú)形變有形，再提供大眾化的產(chǎn)品。?

見(jiàn)實(shí)：在你的經(jīng)驗(yàn)中用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)中最關(guān)鍵的是什么？

周宇：是會(huì)員體系，在運(yùn)營(yíng)私域中激活用戶、留存用戶、活躍用戶以及轉(zhuǎn)化用戶方面，會(huì)員體系起到了非常重要的作用。一套成熟的會(huì)員體系能讓私域運(yùn)營(yíng)變得事半功倍。

我們會(huì)員分為普通會(huì)員和付費(fèi)會(huì)員，后者會(huì)有很多增值權(quán)益，目前人數(shù)占比是10%。后面還會(huì)繼續(xù)完善所有付費(fèi)會(huì)員的權(quán)益，不僅局限在老飯骨體系內(nèi)，也會(huì)與其他品牌合作。?

我們最看重和用戶相關(guān)的一系列數(shù)據(jù)，包括用戶的興趣喜好、用戶生命周期等方面。當(dāng)用戶進(jìn)入私域，我們會(huì)先了解用戶的基礎(chǔ)畫像來(lái)把用戶分層，再通過(guò)聊天溝通了解用戶真實(shí)的需求，再?gòu)膬?nèi)容、活動(dòng)、產(chǎn)品上做一系列優(yōu)化。

見(jiàn)實(shí)：前面也提到 IP打造，你認(rèn)為IP打造在私域運(yùn)營(yíng)中有什么作用，如何運(yùn)營(yíng)好私域IP？

周宇：我們搭建私域是為了解決和用戶之間的信任，信任就是基于對(duì)IP的信任，愿意為他買單，可見(jiàn)他的重要性。

運(yùn)營(yíng)好私域IP有3個(gè)點(diǎn)：?

• 1、一定要持續(xù)推出高價(jià)值內(nèi)容，對(duì)于我們用戶來(lái)說(shuō)就是沖著大爺、二伯傳承技法而來(lái)，產(chǎn)品和服務(wù)都得保證質(zhì)量。雖然難度大，但也是最有效的。?
• 2、一定要有線下活動(dòng)，類似于親情、友情，任何一種關(guān)系的存在都需要維護(hù)。對(duì)于我們就是用戶、會(huì)員和粉絲的維護(hù)，線下的見(jiàn)面機(jī)會(huì)就是有效的途徑。?
• 3、一定要讓用戶有歸屬感、參與感。一個(gè)IP它能夠被粉絲認(rèn)可，我覺(jué)得就要形成一種家人或者朋友文化，絕不是從上到下的俯視感。用戶的傳播、分享都需要在他們找到了一個(gè)組織，找到了有共同喜好的人群的前提之下。?

見(jiàn)實(shí)：在私域做IP與在公域做IP相比有沒(méi)有什么細(xì)微的差別或者要注意的？

周宇：我們在公域的IP跟用戶之間的距離比較遠(yuǎn)，私域的IP更重要的是與用戶產(chǎn)生朋友關(guān)系。最早的微商，就是基于朋友間的信任關(guān)系，我們是朋友，所以我愿意為你買單。?

在跟用戶溝通中需要用最真實(shí)的情感。我們?cè)诟脩魷贤ǖ臅r(shí)候，從不會(huì)說(shuō)“親怎么樣怎么樣”，因?yàn)檫@個(gè)字會(huì)顯得距離很遠(yuǎn)，這是用戶真實(shí)的反應(yīng)。我們很多用戶在群里給自己起了一些小外號(hào)，叫起來(lái)就很親切。?

見(jiàn)實(shí)：老飯骨的私域營(yíng)收現(xiàn)在占總營(yíng)收的多少？私域未來(lái)有沒(méi)有可能成為你們營(yíng)收的主要來(lái)源？

周宇：老飯骨私域營(yíng)收占比約在17%左右。目前在整體規(guī)劃上，我們也在加大私域的布局，今年的目標(biāo)是私域用戶20-30萬(wàn)的增長(zhǎng)。?

我們也意識(shí)到，基于微信用戶規(guī)模，朋友圈、視頻號(hào)、公眾號(hào)、企業(yè)微信、微信群以去中心化和私域的形式開(kāi)始吸引更多的關(guān)注，未來(lái)一到兩年，一定是私域快速增長(zhǎng)的時(shí)代，未來(lái)私域板塊也會(huì)成為我們老飯骨比重較大的規(guī)劃。?

見(jiàn)實(shí)：私域能不能催生出新的網(wǎng)紅品牌、國(guó)潮品牌？如果能需要滿足什么條件？以及產(chǎn)品應(yīng)該具備哪些特性？

周宇：當(dāng)然可以?，F(xiàn)在我們開(kāi)始做私域的精細(xì)化、有溫度的運(yùn)營(yíng)。內(nèi)容上是前面提到的3個(gè)核心關(guān)鍵詞：超級(jí)優(yōu)惠、超級(jí)信息不對(duì)稱、超級(jí)感動(dòng)，創(chuàng)造有高價(jià)值的內(nèi)容+有共鳴的話題。同時(shí)借助新消費(fèi)人群的異軍突起，國(guó)潮風(fēng)的興起，整合民族文化元素與消費(fèi)場(chǎng)景。

產(chǎn)品端需要有產(chǎn)能工藝的領(lǐng)先，重構(gòu)人、貨、場(chǎng)，建立獨(dú)立有品牌力、有文化底蘊(yùn)、有共鳴的內(nèi)容與產(chǎn)品。

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