湯臣老矣，尚能倍健否

作者丨青沐

編輯丨六子

湯臣倍健交出了史上最丑的年度成績單。

3月22日，湯臣倍健發(fā)布2024年財報。財報顯示，2024年湯臣倍健實現(xiàn)營業(yè)收入68.38億元，較上年同期下降27.30%；歸屬于上市公司股東的凈利潤6.53億元，較上年同期下降62.62%。其中，2024年第三季度凈利潤由正轉(zhuǎn)負，虧損2242萬元，第四季度虧損更急劇擴大至2.16億元。

“百億收入是消費品的一個關(guān)卡，我們在這道關(guān)卡前來了個急剎車?！睖急督《麻L梁允超在年報致股東信中稱，“過去的2024年是眾多消費品價值鏈解構(gòu)硬著陸的一年，也是湯臣倍健硬著陸的一年?！?/strong>

湯臣倍健2023年營收曾達到94.07億，距離百億只差臨門一腳。但2023年業(yè)績逐季下滑，2024年的頹勢更為迅猛。

這不是一次偶然的業(yè)績波動。想當年，湯臣倍健2021年巔峰時期市值超600億元，將康寶萊拉下王座，成為全球膳食營養(yǎng)補充劑（VDS）行業(yè)市值第一。但自此之后，湯臣倍健的股價一路下滑。截至2025年3月21日收盤，湯臣倍健的總市值僅剩205億元左右，已跌去三分之二。

曾經(jīng)穩(wěn)坐行業(yè)頭把交椅的“保健品一哥”，為何陷入如此窘境？

01
「量價齊跌」

膳食營養(yǎng)補充劑（VDS）是以維生素、礦物質(zhì)、動植物提取物及其它生物活性物質(zhì)等為主要原料制成，通過口服補充以達到平衡營養(yǎng)、提高機體健康水平的目的。隨著人們生活方式的改變和健康意識的提升，國內(nèi)VDS市場是逐年擴大的。

歐睿數(shù)據(jù)顯示，2023年中國VDS行業(yè)零售總規(guī)模達到2253億元，較上年增長約11.6%，2009-2023年復合年均增長率為9.45%。2024年行業(yè)零售總規(guī)模達到2323億元，較上年增長約3.7%。

*圖源湯臣倍健2024年財報

雖然行業(yè)整體增長，但湯臣倍健的2024年業(yè)績可以說是全線潰敗。主品牌“湯臣倍健”實現(xiàn)收入37.37 億元，同比下降30.79%；“健力多”實現(xiàn)收入8.08億元，同比下降31.51%；“l(fā)ifespace”國內(nèi)產(chǎn)品實現(xiàn)收入3.14 億元，同比下降 29.38%，境外LSG實現(xiàn)收入8.72億元，同比下降11.80%。分渠道來看，線下渠道實現(xiàn)收入34.18 億元，同比下降29.79%；線上渠道實現(xiàn)收入33.63 億元，同比下降25.35%。

分析認為，湯臣倍健的困境，既受當前行業(yè)整體競爭加劇的影響，也與自身產(chǎn)品新老迭代有關(guān)。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，從2020年到2022年，國內(nèi)新增膳食營養(yǎng)生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量屢創(chuàng)新高。僅2024年1月新增注冊企業(yè)就達13.2萬家，同比增長122.6%。這些涌入的新玩家，用極致性價比策略蠶食市場——諾特蘭德蛋白粉均價較湯臣倍健低30%；某新銳品牌的益生菌產(chǎn)品，價格僅為湯臣倍健同類產(chǎn)品的三分之一，卻通過直播間日銷百萬單；而跨境電商的崛起更是雪上加霜，斯維詩Swisse、Blackmores等國際品牌借助保稅倉模式，將進口膠原蛋白價格打到百元以內(nèi)。

在這場混戰(zhàn)中，湯臣倍健曾經(jīng)引以為傲的“科學營養(yǎng)”和高端化策略遭遇挫折，被迫調(diào)整定價策略。不管是天貓旗艦店，還是線下渠道，湯臣倍健通過“買二送一”或滿減活動，調(diào)低了多數(shù)產(chǎn)品的實際成交價。但降價并未換來銷量——2024年湯臣倍健所有品牌營收均出現(xiàn)大幅下降。

這種“量價齊跌”的困局，暴露出傳統(tǒng)保健品巨頭在消費分級時代的致命軟肋。某食品產(chǎn)業(yè)分析師指出：“當性價比成為消費主流，湯臣倍健的質(zhì)價比路線正在失去市場。”

為了維持產(chǎn)品競爭力，湯臣倍健兩大核心大單品“蛋白粉”和“健力多”在2024年進行了升級。但新老產(chǎn)品的切換也是造成去年營收暴降的核心原因之一。湯臣倍健在發(fā)布去年第三季度財報時坦承，推動兩大核心產(chǎn)品迭代升級的進程慢于原規(guī)劃，上述經(jīng)營調(diào)整對公司業(yè)績帶來較大的壓力和影響。

“切換過程中，三季度可能是壓力最大的階段，三季度這兩個品牌的發(fā)貨量會大幅減少，四季度將通過終端的‘百日行動’重點推廣這兩個品牌的新品，希望在年內(nèi)完成產(chǎn)品迭代。”去年10月湯臣倍健在與投資者交流的時候表示。

02
「產(chǎn)品老化」

湯臣倍健擁有眾多品牌，除了主品牌，還有專研骨關(guān)節(jié)健康營養(yǎng)的“健力多”、眼營養(yǎng)“健視佳”、肝健康養(yǎng)護“健安適”、新升代營養(yǎng)品牌“Yep”、新派維生素“維滿C”、專業(yè)嬰童營養(yǎng)“天然博士”等，并于2018年收購澳洲益生菌品牌“l(fā)ifespace”。

雖然品牌眾多，但其收入依然主要來自“湯臣倍健”、“健力多”、“l(fā)ifespace”。2024年，三大品牌帶來的收入約占總收入的84%，其中“湯臣倍健”約55%，托起半壁江山。這么多年來，其主力產(chǎn)品仍以蛋白粉、鈣片、復合維生素等“老三樣”為主。這非常適配保健品傳統(tǒng)意義上的目標用戶——中老年人。

*圖源湯臣倍健

但現(xiàn)在保健品的主力消費群體正在向年輕人轉(zhuǎn)移。《2023中國新消費趨勢白皮書》顯示，超四成00后購買過功能性保健食品或保健儀器，三分之一的00后、95后購買過營養(yǎng)補劑。智研咨詢報告數(shù)據(jù)顯示，在年均花費超過1000元用于健康養(yǎng)生的城市常住居民中，18歲-35歲的年輕人群占比高達83.7%。

“熬最深的夜，吃最貴的保健品”，是當今眾多年輕人的日常。

而年輕人與老年人的保健品需求存在較大差異。老年人需要補鈣，而據(jù)天貓健康數(shù)據(jù)顯示，90后消費者最熱衷的產(chǎn)品則是護肝片、輔酶q10、益生菌、葉黃素、魚油。

分析發(fā)現(xiàn)，年輕人保健品市場呈現(xiàn)新銳品牌主導、線上渠道為王、功能細分深化的特征。萬益藍WonderLab、諾特蘭德等品牌通過體重管理、運動營養(yǎng)等精準定位和內(nèi)容營銷快速崛起。

*圖源東方快消品中心

以年輕人更關(guān)心的主打腸道健康的益生菌為例，在“2024年中期抖音TOP金品榜（益生菌）”中，奪得冠軍的是成立只有5年多的萬益藍WonderLab，市占率25.4%，其熱銷產(chǎn)品S100血橙益生菌、B420小藍瓶益生菌組成“早B晚S”組合，長期位于抖音、京東等細類爆款榜TOP1，遠超過排名第二的湯臣倍健旗下lifespace品牌。

進口品牌斯維詩Swisse用“1+3”品牌矩陣，在2024年實現(xiàn)了高端市場、年輕人群與兒童營養(yǎng)的全面覆蓋。其中，專門針對年輕人的Swisse Me子品牌布局功能性軟糖、直飲粉、微泡片等新劑型品類，通過趣味化、便捷化的產(chǎn)品設(shè)計快速切入年輕消費者的日常生活。去年雙十一期間，Swisse Me銷售總額同比增長195%。

當新銳品牌靠維生素軟糖、營養(yǎng)素飲料收割流量時，湯臣倍健仍固執(zhí)地堅守重功能產(chǎn)品，錯失年輕化浪潮。研發(fā)不足是更內(nèi)在的原因。

堅持強科技，是湯臣倍健新三年規(guī)劃的重要戰(zhàn)略之一，但其行動卻背道而馳。2024年其銷售費用超過30億元，研發(fā)費用卻僅不到1.5億元，占比不足銷售費用的二十分之一。這種重營銷、輕研發(fā)的策略，讓產(chǎn)品更新步履維艱。

03
「渠道落伍」

渠道，是保健品的另一條生命線。湯臣倍健的崛起，曾極大地得益于其獨特的渠道策略。

當同行扎堆直銷模式時，它另辟蹊徑，與70萬家藥店結(jié)成“專柜+營養(yǎng)顧問”的銷售網(wǎng)絡(luò)。黃金時代，這種線下模式讓湯臣倍健的營收從2007年的6685萬元狂飆至2023年的94億元，市值一度沖破600億元?！叭思易霰＝∑?，我們做VDS；人家做直銷，我們做藥店?！绷涸食鴮Υ瞬町惢芬詾榘?。

然而，一場政策風暴悄然改變了一切。2020年《基本醫(yī)療保險用藥管理暫行辦法》實施，醫(yī)?？ㄙ徺I保健品成為歷史。湯臣倍健線下渠道的收入增速從2019年的20%驟降至2020年的1.44%。更致命的是，電商浪潮洶涌而來。

湯臣倍健并非沒有行動。早在多年前，它就啟動線上轉(zhuǎn)型，但問題出在“起了個大早，趕了個晚集”。一方面，網(wǎng)絡(luò)流量紅利消退，營銷成本水漲船高，過去1元營銷能帶來2元銷售增量，如今只能撬動0.8元，其銷售費用率連續(xù)兩年突破40%。另一方面，其線上布局聚焦淘寶、京東等傳統(tǒng)電商，卻錯過了抖音、快手等直播電商的風口。

抖音等渠道這幾年在保健品市場增速很快，2023年銷售額同比增長超100%，2024年前9個月同比增長超34%，其中諾特蘭德、仁和、萬益藍WonderLab、五個女博士、小仙燉為2024前9個月抖音電商的Top5保健品牌。

*圖源一財商學院

湯臣倍健沒有位居前列，仍以傳統(tǒng)貨架電商邏輯運營，未能有效利用短視頻和KOL進行消費者教育，其直播頻次僅為頭部品牌的1/3。

目前來看，湯臣倍健的渠道轉(zhuǎn)型并不順利。截至2024年，其線上渠道的收入依然沒有超過線下渠道。這顯然與整個行業(yè)的渠道分布相背離。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，在2023年中國維生素與膳食補充劑行業(yè)的線上渠道占比就已達到56%。

“整個行業(yè)的主要增量來自于直播電商。2024年VDS品類在線下藥店銷售同比下滑20%左右。”梁允超在致股東信中也提到，“在醫(yī)保和購買力雙重影響之下，零售藥店正發(fā)生重大的變化。湯臣倍健要做的是以消費者利益為核心，重新確立藥店 VDS 行業(yè)新價值鏈和新模式。”渠道和經(jīng)營策略的轉(zhuǎn)型，湯臣倍健還有很多功課要補。

04
「寫在最后」

回看湯臣倍健的發(fā)家史，其成功源于兩個時代紅利：2010年代藥店渠道的壟斷地位，以及2020年疫情催生的健康焦慮。但當渠道霸權(quán)被電商瓦解，當消費沖動被理性取代，當保健品從“續(xù)命神藥”回歸膳食補充的本質(zhì)，企業(yè)比拼的不再是營銷造勢，而是硬核的產(chǎn)品創(chuàng)新與精細的成本把控。

梁允超在致股東信中說，“2025年以攻為首的策略，還要體現(xiàn)在對不帶來產(chǎn)品價值、不帶來用戶價值、不帶來經(jīng)營價值的工作內(nèi)容和預算上，堅決做減法。公司還不大的時候，謹防把‘經(jīng)營’做成‘管理’的未老先衰式悲哀和富貴病風險?！?strong>看來，湯臣倍健是時候需要給自己吃盒保健品了。

– END –