撰?文丨星? ?野
編?輯丨美? ?圻
文娛價(jià)值官解讀：
ID:wenyujiazhiguan
在小紅書、微博等社交平臺，可以看到很多粉絲對“奶裁”的真情告白。她們不僅會每周蹲守她的抖音直播間，聽她講述每件服飾的設(shè)計(jì)理念、材質(zhì)做工、上身效果，還會熱情交流觀后感，第一時(shí)間曬出蹲到的心水款式，引來評論區(qū)姐妹們的瘋狂詢問。對她們而言，“奶裁”的抖音直播間獨(dú)一無二，“只聽她嘮嘮叨叨就很可愛”，是“唯一一個(gè)完全不急著向我賣貨，我卻每一件都想買的主播?！?/p>
“奶裁”是粉絲們對于TWOI品牌主理人兵熊小英的愛稱。近兩年來，憑借著對于“奶油風(fēng)”穿搭的極致演繹，TWOI正在成為風(fēng)靡全網(wǎng)的女生時(shí)尚新寵，今年在北京開出的實(shí)體店TWOI Design Lab更成為新晉ins風(fēng)打卡圣地，開業(yè)短短一周就成為北京服裝熱門榜第一，至今仍然穩(wěn)居榜首。
TWOI之所以能成為國內(nèi)“奶油風(fēng)”女裝的代名詞，品牌調(diào)性深入很多女生心中，與“兵熊小英”以主理人身份在抖音的日常直播密不可分。與“一二三，上鏈接”這樣的喊話式銷售不同，她的直播間更像是把自己心愛的寶貝分享給姐妹，粉絲們也會耐心地從頭聽到尾，并呼朋喚友引來更多同好。
在日積月累的主理人直播之中，TWOI的品牌理念也潤物無聲地影響著越來越多的人。這樣的品牌忠誠度和粉絲黏性，不僅轉(zhuǎn)化為抖音電商的銷售（今年618期間TWOI的GMV 突破了2000萬），更溢出到了小紅書、微博等社交平臺，還助力它走到了線下。我們見證了一個(gè)新興品牌在抖音內(nèi)容電商沃土的向上成長。
從傳遞品牌的窗口
到產(chǎn)品上新的主場
2018年，“奶裁”創(chuàng)立了服裝品牌TWOI。雖然此時(shí)國內(nèi)女裝市場早已是一片紅海，但TWOI卻立志跳出款式跟風(fēng)、價(jià)格內(nèi)卷的競爭漩渦，將海外前沿的消費(fèi)理念帶回國內(nèi)。成立之初，TWOI的設(shè)計(jì)語言就非常清晰——主打治愈、溫暖的風(fēng)格，從顏色的獨(dú)一無二，到面料的軟糯觸感，用有靈魂的產(chǎn)品“讓世界被溫暖治愈”。之所以選擇這一路線，正因?yàn)槠放浦骼砣恕氨苄∮ⅰ北救苏沁@樣的性格，她表示“我只想把心里、夢里所有的美好創(chuàng)作出來，希望女生們看到的更多是美好的”。她會在社交平臺分享每一個(gè)款式背后的想法，分享從挑選布料、設(shè)計(jì)裁版等每個(gè)環(huán)節(jié)的感受，還會第一時(shí)間穿上新款產(chǎn)品，如同在公開自己的私家衣櫥?！氨苄∮ⅰ焙蚑WOI的獨(dú)特調(diào)性，漸漸吸引來了屬于自己的首批粉絲。
由于核心團(tuán)隊(duì)的精力有限，雖然早就注意到抖音在年輕用戶中的號召力，TWOI直到2022年進(jìn)入抖音市場。在這里，它找到了迅速脫穎而出的獨(dú)家優(yōu)勢，那就是“兵熊小英”獨(dú)特的奶油風(fēng)。TWOI并未把抖音作為一個(gè)單純賣貨的平臺，而是一個(gè)傳播品牌聲量的地方，吸引真正認(rèn)可、喜愛TWOI理念的粉絲。每周，“兵熊小英”都會來到直播間與姐妹們“見面”，每次一兩個(gè)小時(shí)，只分享幾件限定款服飾，卻會將每一件的設(shè)計(jì)、面料、剪裁等都如數(shù)家珍，讓直播間用戶真正理解TWOI在做些什么，真正記住這個(gè)用心的牌子。有長期蹲守直播間的粉絲發(fā)現(xiàn)“小英每次講解的時(shí)候眼睛里都會發(fā)光”，這種認(rèn)真積極的態(tài)度也感染了每一個(gè)人。去年11月，“兵熊小英”因?yàn)樯眢w不舒服暫停直播時(shí)，還特地給粉絲們寫了幾百字的心里話，表示“很悲傷有這么多漂漂不能帶給大家，都是可漂亮的小衣服，我恨不得開一個(gè)專題叫《奶裁的樣衣劇透》，TWOI是我們一起的，在我們每個(gè)喜歡她的女孩心里，陪大家變得更美好?！?/section>
這樣掏心掏肺的直播風(fēng)格，輔之以抖音精準(zhǔn)的推送、匹配，讓“兵熊小英”收獲了一群最耐心、有愛的粉絲，在這里的停留時(shí)長遠(yuǎn)超其他直播間，而且每次都能把直播間的限定款一搶而空。抖音直播間粉絲們的搶購熱情，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎了TWOI的預(yù)料。TWOI一開始只是希望抖音成為傳遞品牌理念的窗口，卻在不知不覺中成為了產(chǎn)品上新的主場。如今，只在抖音上架的獨(dú)家限定款已經(jīng)占到了TWOI所有款式的40%。之所以不在其他平臺同步，是因?yàn)槲ㄓ羞@樣的交流過程，“奶裁”才能找到真正希望吸引的女孩。作為一家內(nèi)容平臺，抖音成為了TWOI與用戶情感交流、匯聚熱愛的根據(jù)地，這是其他電商平臺所無法比擬的。比起銷量，TWOI更看重品牌的傳遞，更希望粉絲多方面了解將要買到的衣服，希望它們可以更長久陪在女孩們身邊。
正因?yàn)門WOI的每件衣服都是“有靈魂的”，用戶們會對其傾注超乎尋常的感情。很多女孩會給TWOI的服裝配飾專門準(zhǔn)備一個(gè)衣柜，收貨的第一時(shí)間，就會迫不及待上身分享，像“奶裁”一樣展示自己的漂亮穿扮。很多喜歡TWOI的女生還彼此互相吸引，因?yàn)橐路Y(jié)識并成為朋友。不僅如此，對于TWOI經(jīng)典藍(lán)白格風(fēng)格的包裝盒，用戶甚至掀起了一股DIY風(fēng)潮。很多女孩會把TWOI包裝盒做成各種形式的首飾收納盒，把木吊牌做成香薰吊卡、冰箱貼，還會踴躍分享這種DIY的美好，吸引更多女孩加入其中。TWOI也看到了用戶們對于“收集美好”的高漲熱情，推出了具有收集意義的各種系列，受到了TWOI女孩的集體追捧。她們往往“不做選擇，只all in”，只要一個(gè)系列喜歡，就希望能全部擁有。2023年7月6日至今，在一年的時(shí)間里“兵熊小英”一共在抖音直播了72場，平均每周超過1.4場，要知道她并非是專職主播，而是要同時(shí)負(fù)責(zé)公司的各種事務(wù)。在主理人直播時(shí)間有限的情況下，對粉絲們的手速提出了很高的要求，很多錯(cuò)過直播，或在直播間一晚上都沒蹲到的粉絲，甚至要到二手平臺去求購，這是TWOI所不愿看到的。在供應(yīng)鏈愈發(fā)完善的情況下，它希望讓每位顧客都能買到心儀的款式。抖音電商所構(gòu)建的“全域興趣電商”生態(tài)，則成功地幫助TWOI實(shí)現(xiàn)了銷售模式的升級。在“兵熊小英”直播間上新之后，TWOI會將其在抖音店鋪櫥窗中上架，方便用戶直接購買，無論是“兵熊小英”的抖音日常分享（#今天穿什么），還是用戶們曬出穿搭的短視頻，都能夠源源不斷地為TWOI抖音旗艦店帶來新客，使全抖音的“奶油風(fēng)”愛好者都匯流而來。
在抖音上，#twoi 下面有數(shù)千條分享視頻，總播放量超過了1760萬次，最火的一條視頻點(diǎn)贊近萬，對于品牌旗艦店的引流效果不言而喻。值得注意的是，很多TWOI線下門店的探店視頻，也在將一波又一波客流引向抖音電商。目前，TWOI抖音旗艦店已經(jīng)有5.2萬粉絲，高頻復(fù)購的回頭客占了相當(dāng)一部分，還入圍了抖音商城腔調(diào)穿搭店鋪榜“回購榜”TOP 10。由于徹底跑通了抖音上新鏈路——主理人直播上新，商品卡續(xù)銷，短視頻引流，在平臺促銷活動、流量扶持的加持之下，今年618期間，TWOI抖音旗艦店實(shí)現(xiàn)了全面爆發(fā)，銷售額遠(yuǎn)超團(tuán)隊(duì)的預(yù)期，不僅GMV創(chuàng)下了 2000萬的成績，銷售來源也更加多元均衡，各項(xiàng)指標(biāo)都有了明顯提升。
其中，商品卡渠道貢獻(xiàn)了459萬GMV，同比增長了30倍以上，占比由1%躥升至22%，轉(zhuǎn)化率也由3%提升至6%，這意味著來自于搜索、櫥窗、商城推薦、猜你喜歡等入口的流量出現(xiàn)了激增（其中猜你喜歡流量增長了352%），在抖音上TWOI已經(jīng)不再只依靠主理人直播拉動，而是客從八方匯流而來。不僅如此，今年618期間抖音商城的平臺活動，在助力TWOI在獲取到許多新客的同時(shí)，也吸引了大批老客復(fù)購。活動期間，TWOI全店的226款商品全部參與了平臺的補(bǔ)貼優(yōu)惠券，為新老用戶帶來了一波實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠，也讓她們的購買力得以充分釋放。新興服裝品牌重押抖音電商
實(shí)際上，TWOI在抖音上的成長路徑，只是眾多新興服裝品牌在抖音電商上的一個(gè)縮影。在剛剛過去的618營銷季中，抖音電商品牌服飾500多家品牌增速超100％，多個(gè)勢能迅猛的品牌都正在重押抖音電商，將其作為打造新形象、拓展新品類、吸引新客群的首選平臺。
抖音電商之所以成為眾多新興品牌的崛起之地，是因?yàn)樗蛲藦膬?nèi)容消費(fèi)到商品消費(fèi)的全鏈路，從而創(chuàng)造了一個(gè)引爆潮流的絕佳環(huán)境，從去年的多巴胺、美拉德、五金女孩，到今年的薄荷曼波，抖音正在成為越來越多時(shí)尚趨勢的發(fā)源地，并從這里擴(kuò)散、外溢到全網(wǎng)平臺。在抖音電商所創(chuàng)造的潮流風(fēng)口中，一個(gè)個(gè)新興品牌也借機(jī)“乘風(fēng)而起”，實(shí)現(xiàn)快速破圈突圍。
雖然奶油風(fēng)穿搭尚未成為風(fēng)靡一時(shí)的大眾潮流，但TWOI等品牌卻成功地在抖音營造了獨(dú)屬于自己的“小趨勢”，吸引了一大批鐘情于此的高黏性、高價(jià)值的粉絲，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和用心產(chǎn)品激起了她們的情感共鳴，實(shí)現(xiàn)了品牌效應(yīng)與商業(yè)效果的雙豐收，品牌勢能甚至還進(jìn)一步延伸到了線下。
北京開出的TWOI Design Lab被消費(fèi)者親切稱為“奶油百貨商場”，2400平的超常規(guī)面積帶來的不僅是沉浸式購物體驗(yàn)，更是一段感受治愈的旅程，還將業(yè)態(tài)從服飾延伸到了咖啡、烘焙、居家、拍照打卡等多元場景，未來甚至?xí)尤朊缞y子品牌、墨鏡子品牌等模塊，從而真正成為一種“女生的生活方式”。很多女孩都是特意從異地坐飛機(jī)、火車前來，她們的探店分享也會讓TWOI為更多的抖音用戶所知，從而進(jìn)一步助推抖音旗艦店的銷售，一個(gè)線上線下聯(lián)動互促的正向循環(huán)，正在逐漸形成。
早在2021年時(shí)，“兵熊小英”就在一封告白信中對粉絲表示：“相比做大，你們的感受更加重要”。因此，TWOI并不會去瘋狂地鋪線下門店，而是會繼續(xù)在“精致的包裝、快速的物流、用心的面料、最好的工廠”上下功夫。對于抖音電商，TWOI同樣是懷抱“打持久戰(zhàn)”的心態(tài)，在保持自身特色的基礎(chǔ)上，遵從平臺邏輯完善運(yùn)營短板，比如組建專業(yè)的店播團(tuán)隊(duì)，從而實(shí)現(xiàn)直播的常態(tài)化，讓主理人不再一個(gè)人單打獨(dú)斗。
努力去做好產(chǎn)品，講好故事，吸引真正認(rèn)同品牌的用戶，讓大家買真正需要的東西，這不僅是TWOI一直踐行的商業(yè)價(jià)值觀，也是抖音電商正在構(gòu)建的商業(yè)生態(tài)，一種更加健康良性的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)新趨勢正在迎面而來。
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