瑞幸咖啡再次刷新了消費(fèi)者、同行以及投資人的認(rèn)知。最新公布的2023Q2財(cái)報(bào)顯示，瑞幸咖啡3個(gè)月?tīng)I(yíng)收62.01億元，同比增長(zhǎng)88%，歸母凈利潤(rùn)9.99億元，在美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下?tīng)I(yíng)業(yè)利潤(rùn)為11.73億元。

從瀕臨倒閉，到3個(gè)月凈賺10億，瑞幸憑啥逆風(fēng)翻盤(pán)？

截圖自瑞幸咖啡2023Q2財(cái)報(bào)

那個(gè)差點(diǎn)死掉的瑞幸，逆風(fēng)大翻盤(pán)，且不止于此。

星巴克近期也公布了2023財(cái)年第二季度的財(cái)報(bào)，在中國(guó)市場(chǎng)，星巴克的營(yíng)收是8.22億美元，約合RMB 59.25億元。瑞幸咖啡營(yíng)收首次超越星巴克中國(guó)，成為中國(guó)“咖啡一哥”。

瑞幸咖啡為何會(huì)這么猛？本文淺析一二，歡迎一起探討。

01、規(guī)模效應(yīng)明顯，門(mén)店數(shù)達(dá)到10836家

截止第二季度末，瑞幸咖啡門(mén)店數(shù)達(dá)到了10836家，成為繼蜜雪冰城、正新雞排、華萊士、絕味鴨脖之后的中國(guó)第五家門(mén)店數(shù)破萬(wàn)的餐飲品牌。

營(yíng)收與利潤(rùn)雙突破，最直接的原因跟門(mén)店數(shù)猛增有關(guān)系，根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)我們可以大概推算，其直營(yíng)門(mén)店平均月度營(yíng)收是20.84萬(wàn)元，凈利潤(rùn)是6.07萬(wàn)元，聯(lián)營(yíng)門(mén)店平均月度營(yíng)收是13.58萬(wàn)元。第二季度凈新開(kāi)門(mén)店數(shù)1485家，雖沒(méi)有明確自營(yíng)和聯(lián)營(yíng)門(mén)店數(shù)，但我們假設(shè)全是聯(lián)營(yíng)門(mén)店，可以算出最低季度營(yíng)收約是6.05億元，假設(shè)全是自營(yíng)門(mén)店，最高季度營(yíng)收約是9.29億元，凈利潤(rùn)約是2.7億元。

所以，瑞幸咖啡第二季度新增門(mén)店，大概帶來(lái)了6.05—9.29億元的營(yíng)收增項(xiàng)。

可能有人會(huì)說(shuō)，新開(kāi)店面和老門(mén)店的營(yíng)收會(huì)有所差異，地區(qū)不同營(yíng)收也會(huì)有所差異，這些因素綜合下來(lái)單個(gè)門(mén)店?duì)I收和凈利潤(rùn)肯定會(huì)有所差異，但瑞幸單店的差異值可能較小。

有兩個(gè)原因，第一個(gè)原因是單量穩(wěn)定。從營(yíng)收來(lái)看，瑞幸咖啡一二線(xiàn)城市核心客戶(hù)的單周杯量穩(wěn)定上升，平安證券數(shù)據(jù)顯示，2021年單周杯量是2.7杯，到了2022年上升到了3.7-5杯，得益于咖啡品類(lèi)的成癮性和私域自動(dòng)化營(yíng)，直營(yíng)門(mén)店和聯(lián)營(yíng)門(mén)店的日銷(xiāo)量都相當(dāng)穩(wěn)定。

第二個(gè)原因是選址準(zhǔn)確。據(jù)極海品牌檢測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年9月20日，瑞幸咖啡新開(kāi)門(mén)店12個(gè)月存活率2020年最低，只有83%，2022年最高，達(dá)到了99.8%，能存活下來(lái)說(shuō)明有盈利能力。極海品牌監(jiān)測(cè)以東部某城市為例，瑞幸在這個(gè)城市開(kāi)了40多家門(mén)店，基于機(jī)器學(xué)習(xí)模型學(xué)習(xí)每一家現(xiàn)有門(mén)店的周邊情況，尋找門(mén)店業(yè)績(jī)與各種外部要素之間的關(guān)系，然后在城市地圖上將所有符合條件的街區(qū)框選出來(lái)，除了個(gè)別門(mén)店外，兩者幾乎都重合，這就說(shuō)明一個(gè)情況，瑞幸咖啡的選址不僅有規(guī)律性，還特別精準(zhǔn)。這點(diǎn)在多家媒體的報(bào)道中得到驗(yàn)證：借助早期積累的大量門(mén)店和選址數(shù)據(jù)，由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)智慧選址，結(jié)合聯(lián)營(yíng)模式滲透下沉市場(chǎng)，大大提升規(guī)模天花板，實(shí)現(xiàn)高效擴(kuò)張。

所以，綜合來(lái)看，瑞幸咖啡的開(kāi)店不是單為了規(guī)模，而是有的放矢，每一家新店開(kāi)業(yè)，都可以為其帶來(lái)營(yíng)收的增長(zhǎng)，而不是成為拖累。

能做到這一點(diǎn)，得益于瑞幸的數(shù)字化系統(tǒng)，這一點(diǎn)我們后面再講。

02、單品銷(xiāo)量3億杯，瑞幸大單品為何頻出？

點(diǎn)開(kāi)瑞幸咖啡的菜單，在生椰拿鐵的簡(jiǎn)介里，寫(xiě)著銷(xiāo)量突破3億杯，很難想象，一款咖啡飲品，從產(chǎn)品推出到銷(xiāo)量破3億杯，只用了兩年時(shí)間，如果不考慮打折情況，光這款單品兩年就貢獻(xiàn)了約60億元的營(yíng)收。香飄飄曾經(jīng)有一句特別出名的廣告語(yǔ)：“香飄飄奶茶一年賣(mài)出三億多杯，能環(huán)繞地球一圈”，從這句話(huà)可以看出瑞幸咖啡大單品的威力。

生椰拿鐵，圖自瑞幸咖啡菜單

實(shí)際上除了生椰拿鐵，瑞幸近兩年大單品不斷，今年新推出的碧螺知春拿鐵，推出首周就賣(mài)出了447萬(wàn)杯，更早時(shí)候，絲絨拿鐵推出9天賣(mài)出了270萬(wàn)杯，SOE花魁5.0推出一周時(shí)間賣(mài)出了近百萬(wàn)杯，厚乳系列四個(gè)月時(shí)間賣(mài)出了3160萬(wàn)杯等。

有媒體整理了瑞幸咖啡和星巴克的上新數(shù)據(jù)，星巴克在2022年推出了22款新品，頻率為0.6款/周，而瑞幸咖啡的上新數(shù)是星巴克2.5倍，達(dá)到了55款，上新頻率是1.5款/周。

瑞幸咖啡是如何做到效率、數(shù)量和爆品頻出的？這又涉及到了瑞幸的數(shù)字化系統(tǒng)。

中國(guó)的跨境電商巨頭SHEIN利用大數(shù)據(jù)，將各個(gè)網(wǎng)站暢銷(xiāo)衣服抓取，分析款式、花色等，然后再由設(shè)計(jì)師將潮流元素重新組合，將爆品率提高到了50%。瑞幸咖啡也是同樣的做法。

瑞幸咖啡會(huì)對(duì)公開(kāi)的社交媒體偏好和競(jìng)品流行元素進(jìn)行抓取，將自家APP和小程序的訂單數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，然后兩者結(jié)合后，會(huì)形成流行趨勢(shì)，同時(shí)將原料和口味數(shù)字化，根據(jù)趨勢(shì)進(jìn)行排列組合，研發(fā)新品。

新品研發(fā)出來(lái)后，先通過(guò)內(nèi)部測(cè)試，再通過(guò)外部測(cè)試，只有都通過(guò)后，研發(fā)團(tuán)隊(duì)出SOP，保證能在門(mén)店落地。這里值得學(xué)習(xí)的是，瑞幸所有的測(cè)試都進(jìn)行了量化，比如對(duì)口感、口味等指標(biāo)進(jìn)行打分。

新品進(jìn)入門(mén)店以后，會(huì)進(jìn)行一周的壓力測(cè)試，如果銷(xiāo)量能達(dá)到普通拿鐵銷(xiāo)量的一半，就會(huì)放入菜單，并根據(jù)顧客的反饋進(jìn)行優(yōu)化，如果達(dá)不到這個(gè)銷(xiāo)量，在原料耗完后就會(huì)下架。

圖自增長(zhǎng)黑盒

瑞幸正是用這樣的數(shù)字化手段確定流行元素，然后將元素進(jìn)行排列組合，最后快速測(cè)試，小步快跑，因此，推出新品的速度快，推出爆品的概率也高。

03、瑞幸營(yíng)銷(xiāo)的超級(jí)殺招，5000萬(wàn)月活、1.7億累計(jì)成交

將產(chǎn)品根據(jù)用戶(hù)的喜好做了出來(lái)后，如何賣(mài)給用戶(hù)并讓用戶(hù)保持高頻消費(fèi)習(xí)慣？換句話(huà)說(shuō)，如何讓用戶(hù)天天上癮？除了咖啡自帶的成癮性外，瑞幸咖啡的殺手锏是漫天撒網(wǎng)+個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。

第一步是獲取用戶(hù)。

瑞幸咖啡早期的獲客模式是裂變，用戶(hù)第一次下載APP后可以免費(fèi)獲取一杯咖啡，邀請(qǐng)好友后可以獲取一張1.8折優(yōu)惠券。

從2020年開(kāi)始，瑞幸的獲客渠道增加了微信及企業(yè)微信，在線(xiàn)上，視頻號(hào)直播發(fā)放優(yōu)惠券，朋友圈發(fā)布廣告，將公域用戶(hù)吸引過(guò)來(lái)，變成私域用戶(hù)，然后再用微信小程序拼單滿(mǎn)減，讓老用戶(hù)帶動(dòng)新用戶(hù)，形成了裂變拉新。在線(xiàn)下，門(mén)店里隨處可見(jiàn)二維碼，包括易拉寶、小卡片等。

靠著這樣的瘋狂裂變，截止2023年6月30日，瑞幸咖啡累計(jì)消費(fèi)用戶(hù)數(shù)超過(guò)了1.7億。

第二步是激活用戶(hù)。

瑞幸2023Q2財(cái)報(bào)顯示，6月份交易用戶(hù)達(dá)到了5000萬(wàn)人，跟去年同期相比，至少多出了1000萬(wàn)人，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他競(jìng)品。

瑞幸激活用戶(hù)的方式有兩種，一種是漫天撒網(wǎng)，凡是進(jìn)入瑞幸社群的用戶(hù)，只要瑞幸能直接觸達(dá)到你，就會(huì)在固定時(shí)間收到優(yōu)惠券和新品信息。現(xiàn)在更狠的是，為了和陸正耀的庫(kù)迪咖啡競(jìng)爭(zhēng)，瑞幸董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一直接表示，9.9元喝瑞幸，每周一次，持續(xù)兩年，這樣既可以激活老用戶(hù)，還可以吸引新用戶(hù)。

另一種是個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，根據(jù)用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣，設(shè)置不同的標(biāo)簽，然后在不同時(shí)間、給出不同的折扣力度、給出不同消費(fèi)券類(lèi)型等，精準(zhǔn)發(fā)放，以達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)的目的。如果某些門(mén)店銷(xiāo)售目標(biāo)未達(dá)標(biāo)，會(huì)通過(guò)門(mén)店社群和私信的方式向未觸達(dá)的周邊人群發(fā)券，如果還未達(dá)標(biāo)，會(huì)提高優(yōu)惠券折扣力度繼續(xù)發(fā)放，激活沉默的老用戶(hù)。

目前，瑞幸咖啡20%的訂單來(lái)自小程序，超70%的訂單來(lái)自APP，用數(shù)字化系統(tǒng)獲取流量池，然后去經(jīng)驗(yàn)流量池，取得了巨大的成效。

結(jié)語(yǔ)：

除了規(guī)模效應(yīng)、超級(jí)大單品、流量池營(yíng)銷(xiāo)等，瑞幸咖啡的成功原因還有很多，比如供應(yīng)鏈解決了連鎖門(mén)店的口味、口感統(tǒng)一且品質(zhì)優(yōu)良的問(wèn)題，設(shè)備自動(dòng)化提高了工作效率，員工正職與兼職約5:5優(yōu)化了人員冗雜問(wèn)題且降低了人力成本等，但以上所述模塊的成功，均離不開(kāi)瑞幸數(shù)字化系統(tǒng)的支持。

瑞幸的數(shù)字化系統(tǒng)，涵蓋了用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、門(mén)店管理、門(mén)店選址、產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈管理和人員管理，舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，每個(gè)門(mén)店的訂單數(shù)肯定是不一樣的，所需要的員工數(shù)和原料數(shù)也是不一樣的，在瑞幸的系統(tǒng)中，可以實(shí)時(shí)調(diào)整和調(diào)配，讓資源最大化、效率最大化。