北京首店連續(xù)多日爆單，霸王茶姬能成為下一個(gè)“喜茶”嗎？

出品｜派財(cái)經(jīng)

文｜羅莉? 編｜派公子

8月4日，國(guó)風(fēng)茶飲品牌霸王茶姬在北京朝陽(yáng)合生匯商場(chǎng)開出了首家旗艦店，開業(yè)多日來，門店排隊(duì)情況空前，小程序訂單排隊(duì)很快突破了1000單。

派財(cái)經(jīng)于8月7日工作日午間打開霸王茶姬小程序下單時(shí)，仍有641杯在制作，等待時(shí)長(zhǎng)長(zhǎng)達(dá)近2個(gè)小時(shí)，不到一會(huì)小程序便因?yàn)檫^于繁忙顯示停止接單。

經(jīng)翻看小程序其它門店情況，派財(cái)經(jīng)觀察到霸王茶姬在北京其它區(qū)域還有8家門店，其中有幾家也已經(jīng)開始營(yíng)業(yè)，但縱觀其他門店的營(yíng)業(yè)情況，并不及合生匯店火爆。

縱觀在合生匯門店匯聚了不少前來打卡的年輕人，除了網(wǎng)紅店打開之外，也有不少人沖著薅羊毛來的，霸王茶姬將一些茶杯三分之一區(qū)域做成了可撕包裝，內(nèi)附優(yōu)惠券、美妝產(chǎn)品，以及Gucci絲巾等禮品。

排隊(duì)營(yíng)銷已經(jīng)成為了一家網(wǎng)紅餐飲品牌進(jìn)駐新城市的首選，歷時(shí)一周火熱排隊(duì)，合生匯店迎來了閉店休息，8月9日霸王茶姬合生匯店因設(shè)備問題停業(yè)兩天。

值得注意的是，曾被譽(yù)為“茶顏悅色替身”的這家成立僅5年的網(wǎng)紅茶飲店，當(dāng)前門店數(shù)量已經(jīng)比肩喜茶，且在前段時(shí)間傳出了即將上市的消息。前人栽樹后人乘涼，作為中生代新式茶飲品牌，在霸王茶姬的發(fā)展歷程中，可以看到很多喜茶等前輩們的身影，砸錢搞品牌營(yíng)銷讓其迅速出圈，但與此同時(shí)霸王茶姬主打的“原葉鮮奶茶”也曾被詬病，想要躋身新式茶飲頭部梯隊(duì)，霸王茶姬的功課做的還不夠充分。

1、霸王茶姬，摸著喜茶們過河

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022新茶飲研究報(bào)告》顯示，2022年新茶飲市場(chǎng)份額約為1040億元，較2021年增長(zhǎng)3.7%?？v觀當(dāng)下的新茶飲市場(chǎng)，已經(jīng)從增量轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪扛?jìng)爭(zhēng)，

資本對(duì)于新式茶飲賽道已經(jīng)迎來了大降溫，但仍舊有霸王茶姬在內(nèi)的多家品牌為IPO蓄勢(shì)。

近期，霸王茶姬拿到了美國(guó)對(duì)沖基金Coatue的一筆投資，投后估值達(dá)到了30億元。據(jù)悉，這輪融資主要為老股東參與：除Coatue之外暫無其他新增投資人，其老股東包括琮碧秋實(shí)、XVC等。該輪融資后，霸王茶姬被傳出即將IPO的消息，不過該消息隨后被官方否認(rèn)。

頂著國(guó)潮網(wǎng)紅咖啡品牌的光環(huán)，霸王茶姬自開創(chuàng)就飽受資本追捧。2020年，霸王茶姬獲得郭廣昌的復(fù)星集團(tuán)、XVC等機(jī)構(gòu)的天使輪投資；2021年3月和10月，霸王茶姬又先后獲得了A輪和B輪融資，投資方包括XVC、復(fù)星瑞正資本以及琮碧秋實(shí)投資管理公司，其中B輪獲得了3億元的投資。

2017年11月，霸王茶姬在云南省昆明市五一路開出了第一家門店，定位在新中式國(guó)風(fēng)茶飲品牌，主打原葉鮮奶茶，覆蓋純茶、鮮果茶及周邊相關(guān)衍生產(chǎn)品等。

和其他新式茶飲品牌類似，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰也是年輕的90后，此前曾擔(dān)任臺(tái)灣某奶茶品牌在云南地區(qū)的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人。

國(guó)風(fēng)味十足的“霸王茶姬”品牌名字源于京劇經(jīng)典曲目“霸王別姬”，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、名稱和門店裝修上均采用了國(guó)風(fēng)元素，以京劇花旦臉譜作為品牌LOGO，在門店設(shè)計(jì)上也隨處可見摻雜著濃郁東方美學(xué)的國(guó)風(fēng)元素。

霸王茶姬熱賣的幾款產(chǎn)品取名也各有千秋，幾款熱賣單品分別取名為伯牙絕弦、花田烏龍、桂馥蘭香、蘭亭序、斷橋雪等經(jīng)典典故，其多款產(chǎn)品的單價(jià)在15到20元之間，處于新式茶飲品牌中檔定位。

在國(guó)內(nèi)新式茶飲市場(chǎng)，作為腰部品牌霸王茶姬的擴(kuò)張十分低調(diào)，目前大部分門店都集中于云南、廣西、貴州、四川的西南省份。

但在海外市場(chǎng)，霸王茶姬的布局更為激進(jìn)，馬來西亞和新加坡是霸王別姬的兩大海外市場(chǎng)，當(dāng)前當(dāng)前兩地加起來已經(jīng)有近40家門店。

霸王茶姬在海外市場(chǎng)的成績(jī)不錯(cuò)，去年雙十一期間，霸王茶姬創(chuàng)造了中國(guó)茶飲品牌在馬來西亞實(shí)現(xiàn)的單店單日最高實(shí)收紀(jì)錄，海外門店日均銷售額突破 2.5 萬(wàn)元、單門店最高銷售額突破 3.8 萬(wàn)元。

此前，霸王茶姬的海外負(fù)責(zé)人表示，在馬來西亞，霸王茶姬對(duì)品牌的定位完全上升到“東方星巴克”。在線下門店選址上，霸王茶姬經(jīng)常會(huì)將門店設(shè)立在靠近星巴克門店的位置，比如在商場(chǎng)，一樓星巴克右邊可能就是霸王茶姬，這樣的策略就是為了在消費(fèi)者心目中形成“霸王茶姬跟星巴克在一個(gè) level 上”的認(rèn)知。

據(jù)了解，“伯牙絕弦”已經(jīng)售出超過2000萬(wàn)杯。極簡(jiǎn)的配料讓霸王茶姬擁有更快的出杯速度和更低的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，再加上創(chuàng)業(yè)于茶葉原產(chǎn)地云南，品牌整體具備較好的快速擴(kuò)張條件，也早早開放了加盟，這正是他們能夠五年開出超過2000家門店的原因。

新式茶飲玩國(guó)風(fēng)，霸王茶姬不是第一家，早于其創(chuàng)立的“茶顏悅色”早已經(jīng)將這一套玩的十分嫻熟。

但不同于茶顏悅色堅(jiān)持不做加盟的理念，霸王茶姬從開始就選擇了直營(yíng)+加盟策略。

此前，茶顏悅色創(chuàng)始人呂良一再表示：“我比較悲觀，要么擴(kuò)張死，要么不擴(kuò)張死。不擴(kuò)張這種死法，我們比較有尊嚴(yán)?！?/p>

霸王茶姬CEO張俊杰曾表示在茶飲行業(yè)中，門店數(shù)量決定了利潤(rùn)的增長(zhǎng)空間。在茶飲行業(yè)中，由于絕大多數(shù)品牌采用特許經(jīng)營(yíng)的模式，因此正常盈利路徑一般為：門店數(shù)量小于50家，可以盈利，但盈利部分主要用于人力開支，屬于品牌養(yǎng)員工階段；門店數(shù)量在50家至500家之間，盈利狀況更優(yōu)，屬于品牌養(yǎng)股東階段；門店數(shù)量超過300家的品牌，凈利潤(rùn)保守估計(jì)應(yīng)在1500萬(wàn)元至3000萬(wàn)元之間。

霸王茶姬用了5年時(shí)間將門店拓展到2000家，而創(chuàng)立于2012年的新式茶飲老大哥喜茶也剛剛在開放加盟后，達(dá)到了這一目標(biāo)。

2、砸錢玩營(yíng)銷，高不成低不就？

復(fù)盤霸王茶姬的快速發(fā)展路徑，離不開新式茶飲標(biāo)配的聯(lián)名營(yíng)銷事件。

新式茶飲聯(lián)名營(yíng)銷教科書版案例中，最近出圈的是前段時(shí)間喜茶與意大利奢侈品品牌FENDI的聯(lián)名，將杯套換成帶有FENDI字樣和顏色，一款售價(jià)僅19元的“FENDI喜悅黃”特調(diào)吸引了不少追求潮流的追求。

網(wǎng)友紛紛調(diào)侃稱，“感謝喜茶，四舍五入我也是有FENDI的人了”、“19元拿下人生的一個(gè)FENDI”。

#喜茶Fendi聯(lián)名#一度登上了微博熱搜，產(chǎn)品聯(lián)名外，二者共同攜手在北京·Temple東景緣的FENDI’hand in hand’匠心藝術(shù)展中，設(shè)置了“hand in hand茶室”及具有中國(guó)彝族特色的限定產(chǎn)品體驗(yàn)，并推出了茶室限定“FENDI木姜子特調(diào)”（FENDI LITSE BLEND）和4款限定烘焙產(chǎn)品。

7月初，奢侈品品牌路易威登（LV）在上海聯(lián)合MANNER、PLUSONE、Metal Hands三家咖啡館推出“限時(shí)書店”的快閃活動(dòng)，引發(fā)了廣泛關(guān)注。

聯(lián)名營(yíng)銷之外，更吸引人眼球的顏色營(yíng)銷也是比較常見的玩法。去年夏天，蜜雪冰城在上新“桑葚”相關(guān)新品時(shí)，嘗試“蜜雪冰城黑化”的顏色營(yíng)銷。

今年3月，霸王茶姬一度將LOGO顏色換成高飽和度的粉色，#霸王茶姬粉了#一度沖上了微博熱搜。伴隨著熱搜的2023年首款新品櫻花烏龍系列也吸引了更多人打卡，霸王茶姬以芭比粉作為主元素在成都春熙路開了線下快閃店，營(yíng)造一個(gè)櫻花的次元空間。

在社交媒體上，不少網(wǎng)友自發(fā)將粉色包裝設(shè)計(jì)改裝為芭比粉書包掀起了一波新潮流。

霸王茶姬出圈的營(yíng)銷動(dòng)作還有在五周年之際，聯(lián)合知名攝影師張家誠(chéng)打造的國(guó)風(fēng)大片

該。宣傳片以品牌回歸“茶的原點(diǎn)”的方式，從云南的茶馬古道到傳統(tǒng)茶文化再到新式以茶會(huì)友，融合了皮影、剪影等傳統(tǒng)元素。相關(guān)的周年宣傳海報(bào)不僅登上了法國(guó)頂尖雜志《時(shí)裝L’OFFICIEL》內(nèi)頁(yè)，并被《GQ》等潮流讀物一同收錄，在時(shí)尚圈嶄露頭角，吸引了不少消費(fèi)者和投資者的眼球。

據(jù)悉，霸王茶姬最經(jīng)典大單品“伯牙絕弦”，年銷量超1000萬(wàn)杯，占了總銷量的30%以上，可謂品牌復(fù)購(gòu)擔(dān)當(dāng)。

但在品牌打得火熱同時(shí)，霸王茶姬的負(fù)面評(píng)價(jià)也接踵而至。此前，霸王茶姬的“原葉鮮奶茶”被質(zhì)疑原料使用了植脂末。

《中國(guó)新式茶飲大數(shù)據(jù)研究及消費(fèi)行為》調(diào)查顯示，49.4%的消費(fèi)者會(huì)擔(dān)心健康問題，42.2%的消費(fèi)者更在意是否長(zhǎng)胖。圍繞茶飲配方與原料，不少消費(fèi)者對(duì)“奶茶糖量高嗎”、“是否有反式脂肪酸”等問題存在疑慮。

霸王茶姬在宣傳語(yǔ)中強(qiáng)調(diào)“原葉”“鮮奶”，“原葉茶鮮沏+純凈優(yōu)質(zhì)牛乳+動(dòng)物奶油”是其把“把奶茶做到極致的3大殺手锏”，但是不少網(wǎng)友評(píng)論“不管這種成分叫咖奶還是植脂末，就是能喝出來植脂末味?！?/p>

在一張網(wǎng)傳霸王茶姬的原材料產(chǎn)品圖中，有一項(xiàng)顯示“咖啡飲品濃縮奶茶”，這款為愛護(hù)的咖啡具體產(chǎn)品信息為濃縮植脂奶油，也就是植物奶油，等同于植脂末。在此前的官方配方圖中，也同樣出現(xiàn)著濃縮咖奶的身影，成分高達(dá)30-40ML，一杯茶飲中，植脂末/牛奶比例接近2:5。

對(duì)此，不少消費(fèi)者在社交媒體平臺(tái)指出，霸王茶姬偷換概念。有不少網(wǎng)友憤怒表示“這就是欺騙消費(fèi)者”。

為了緩解這波輿論危機(jī)，霸王茶姬趕在北京開店前，官宣了將全面投入使用全新基底產(chǎn)品“冰勃朗非氫化基底乳”，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品“0奶精、0植脂末、0氫化植物油”，重申“原葉鮮奶茶”的定位。在其爆款單品“伯牙絕弦“的宣傳圖中，刻意突出了“0奶精、0植脂末、0氫化植物油”的標(biāo)簽。

在當(dāng)下的新式茶飲市場(chǎng)，茶飲品牌同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，消費(fèi)者的口味要求也越來越嚴(yán)格，新式茶飲品牌除了營(yíng)銷玩花活外，回歸產(chǎn)品本身的研發(fā)才是長(zhǎng)期發(fā)展之道。

市場(chǎng)不缺網(wǎng)紅品牌，在褪去“網(wǎng)紅”帶來的熱度后，對(duì)于霸王茶姬的考核將愈來愈嚴(yán)格。