霸王茶姬：內(nèi)卷當(dāng)頭，新茶飲如何“抄捷徑”？

來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 靈靈

今年的新茶飲市場(chǎng)，要論網(wǎng)紅，霸王茶姬必須擁有一席之位。

截至2023年12月，霸王茶姬已開(kāi)出三千多家門(mén)店。

有人對(duì)霸王茶姬的發(fā)展，給出了很高的評(píng)價(jià)：“霸王茶姬，已全面趕超茶顏悅色，成為中式茶飲的新霸王?！?/p>

01 定位“原味鮮奶茶”，霸王茶姬給出新選擇

2017年，霸王茶姬開(kāi)出第一家門(mén)店。品牌定位新中式國(guó)風(fēng)茶飲，主打原葉鮮奶茶，覆蓋純茶、鮮果茶及周邊相關(guān)衍生產(chǎn)品等。

“霸王茶姬”這一品牌名字源于京劇經(jīng)典曲目“霸王別姬”，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、名稱(chēng)和門(mén)店裝修上均采用了國(guó)風(fēng)元素。

對(duì)于霸王茶姬的走紅，有知乎創(chuàng)作者認(rèn)為，茶飲市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年的折騰，最終回歸到經(jīng)典大品類(lèi)-奶茶上面來(lái)。但奶茶有了一些新的需求變化，簡(jiǎn)單化，重茶化，風(fēng)味的真實(shí)化。

據(jù)伯虎財(cái)經(jīng)觀察，霸王茶姬的“原味鮮奶茶”，開(kāi)辟了一條新的品類(lèi)選擇路徑，滿足一些新的茶飲需求。就像農(nóng)夫山泉的東方樹(shù)葉，讓不愛(ài)喝飲料的中年男人開(kāi)始喜歡上飲料，霸王茶姬也讓一些不那么喜甜的消費(fèi)者有了茶飲新選擇。

本質(zhì)上，這是在內(nèi)卷厲害的茶飲市場(chǎng)中，通過(guò)縫隙找新機(jī)會(huì)。而品類(lèi)的選擇是一大突破口。

此外，營(yíng)銷(xiāo)成為了霸王茶姬的另一重頭戲。從推出之際，霸王茶姬的包裝、LOGO設(shè)計(jì)廣受爭(zhēng)議，被認(rèn)為“抄襲”。但類(lèi)似高調(diào)的營(yíng)銷(xiāo)，也為霸王茶姬貢獻(xiàn)了諸多關(guān)注度。

此前，曾有媒體報(bào)道，在小紅書(shū)上，近3個(gè)月霸王茶姬相關(guān)筆記的數(shù)量差不多是茶顏悅色的2倍。商業(yè)筆記上，即廣告投放的筆記，霸王茶姬有1600多篇，而茶顏悅色只有102篇。

霸王茶姬早早組建的專(zhuān)業(yè)化團(tuán)隊(duì)，很大程度上推動(dòng)了霸王茶姬的發(fā)展。早在2021年，霸王茶姬就引入了經(jīng)驗(yàn)豐富的職業(yè)經(jīng)理人。目前的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)包括前華為全球財(cái)務(wù)副總監(jiān)、前大疆及喜茶供應(yīng)鏈總監(jiān)、前喜茶及貢茶產(chǎn)品部總監(jiān)等。

“感覺(jué)霸王茶姬莫名其妙就火了”，這是許多消費(fèi)者的感受。分析其各方面的抓手便會(huì)發(fā)現(xiàn)，這并非“莫名其妙”。而霸王茶姬的增長(zhǎng)也的確猛烈。

2021年四季度霸王茶姬有437家門(mén)店，2022年四季度為934家門(mén)店，2023年一季度整體門(mén)店數(shù)量為1191家，三季度門(mén)店首次突破兩千家，到今年四季度霸王茶姬已有3114家門(mén)店。

02 同行布道又讓道，資本助燃

外部環(huán)境多種力量的助推，也讓霸王茶姬的發(fā)展更加順風(fēng)順?biāo)?。茶顏悅色在前開(kāi)道又讓道，以及資本對(duì)霸王茶姬的助力，這些都成為霸王茶姬發(fā)展的加速器。

在國(guó)風(fēng)茶飲、鮮奶茶這一賽道上，茶顏悅色有著足夠的知名度和優(yōu)勢(shì)，但其對(duì)于擴(kuò)張的態(tài)度以及之后屢屢出現(xiàn)的負(fù)面新聞，使得一副好牌逐漸失去了開(kāi)局的優(yōu)勢(shì)。

茶顏悅色創(chuàng)始人呂良不止一次在公開(kāi)場(chǎng)合表示，“我比較悲觀，要么擴(kuò)張死，要么不擴(kuò)張死。不擴(kuò)張這種死法，我們比較有尊嚴(yán)。”

在新茶飲玩家跑馬圈地的環(huán)境下，不擴(kuò)張走向的的確是“死”，這一點(diǎn)呂良深知。當(dāng)然，究竟怎么“死”，我們不知，可以確定的是，不擴(kuò)張的后面便是，好不容易開(kāi)拓出來(lái)的賽道和認(rèn)知，很快就會(huì)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鋪路。

霸王茶姬搶住了這個(gè)機(jī)會(huì)。霸王茶姬在擴(kuò)張上有著強(qiáng)烈的野心。

霸王茶姬CEO張俊杰認(rèn)為，“奶茶賽道第一大基礎(chǔ)是規(guī)模效應(yīng)，拼規(guī)模，沒(méi)有上規(guī)模之前上不了牌桌，上了規(guī)模之后才有資格上牌桌。”

張俊杰曾分析過(guò)茶飲行業(yè)的盈利路徑：門(mén)店數(shù)量小于50家，可以盈利，但盈利部分主要用于人力開(kāi)支，處于品牌養(yǎng)員工階段；門(mén)店數(shù)量在50家至500家之間，盈利狀況更優(yōu)，進(jìn)入品牌養(yǎng)股東階段；門(mén)店數(shù)量超過(guò)300家的品牌，凈利潤(rùn)保守估計(jì)應(yīng)在1500萬(wàn)元至3000萬(wàn)元之間。霸王茶姬在“直營(yíng)+加盟”的模式下加速拓店，僅2023年一年開(kāi)店近2000家。

說(shuō)起國(guó)風(fēng)茶飲，人們大幾率仍然會(huì)第一個(gè)想到茶顏悅色，但說(shuō)起當(dāng)下誰(shuí)最火、規(guī)模最大，無(wú)疑是霸王茶姬。

換言之，霸王茶姬是摸著茶顏悅色過(guò)河的。不管是鮮奶茶，亦或是國(guó)風(fēng)茶飲，都有茶顏悅色在前布道。

需要注意的是，過(guò)去，國(guó)風(fēng)茶飲賽道的玩家并不少，除了茶顏悅色，還有本宮的茶等茶飲品牌，這些品牌要么偏安一隅，要么經(jīng)營(yíng)失色、一店難尋，這顯然給了霸王茶姬極佳的擴(kuò)張機(jī)會(huì)。

此外，資本的看好，也給了霸王茶姬加速擴(kuò)張的籌碼。2020年，霸王茶姬獲得郭廣昌的復(fù)星集團(tuán)、XVC等機(jī)構(gòu)的天使輪投資；2021年3月和10月，霸王茶姬又先后獲得了A輪和B輪融資，投資方包括XVC、復(fù)星瑞正資本以及琮碧秋實(shí)投資管理公司，其中B輪獲得了3億元的投資。今年，品牌拿到美國(guó)對(duì)沖基金Coatue的投資，投后估值高達(dá)30億元。

03 霸王茶姬，被嫌棄“難喝”

霸王茶姬的擴(kuò)張看起來(lái)頗為順利。但翻閱社交平臺(tái)，結(jié)合消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，霸王茶姬的未來(lái)形勢(shì)還不算一片明朗。

“難喝”，幾乎是霸王茶姬當(dāng)下較為突出的一個(gè)標(biāo)簽。

社交平臺(tái)上，關(guān)于霸王茶姬口感的槽點(diǎn)比比皆是。

“其實(shí)就是東方樹(shù)葉茉莉花茶兌牛奶的味”，這則小紅書(shū)筆記收獲了5197個(gè)贊。底下的高贊評(píng)論寫(xiě)著，“只能說(shuō)奶味和茶味都很均衡，都是那么的似有似無(wú)，淡了吧唧，好像是礦泉水里加了兩勺奶和水?！?/p>

消費(fèi)者小莓喝過(guò)一次霸王茶姬，她告訴伯虎財(cái)經(jīng)，“我覺(jué)得霸王茶姬不好喝，不知道為什么那么火。以前火起來(lái)的奶茶我都可以找到特點(diǎn)，霸王茶姬除了開(kāi)店很猛，我找不出特點(diǎn)?！?/p>

另一位消費(fèi)者紅紅則表示，“就是淡淡的口感，在一眾茶飲品牌里感覺(jué)沒(méi)有很突出的地方。”

如今，霸王茶姬除了出圈的“伯牙絕弦”單品，尚未有搶眼的新單品。如何滿足更多消費(fèi)者的口味，也是一個(gè)大課題。

該說(shuō)不說(shuō)，霸王茶姬爆火的同時(shí)，相關(guān)負(fù)面爭(zhēng)議也很多。霸王茶姬的瓶身包裝設(shè)計(jì)被質(zhì)疑抄襲迪奧，LOGO設(shè)計(jì)被認(rèn)為模仿星巴克，被諸多網(wǎng)友批評(píng)。抄襲的輿論爭(zhēng)議四起，對(duì)霸王茶姬本身是一種熱度，但同時(shí)也是對(duì)品牌力的挑戰(zhàn)。

這幾年，茶飲市場(chǎng)呈現(xiàn)出來(lái)的增長(zhǎng)勢(shì)頭很喜人，但同時(shí)也意味著競(jìng)爭(zhēng)激烈、變化快。今天占據(jù)一個(gè)山頭，并不意味著能永遠(yuǎn)守住一個(gè)山頭。留給霸王茶姬的挑戰(zhàn)仍然很多，這個(gè)品牌能否持續(xù)接住“潑天的富貴”，勇立潮頭，還需要霸王茶姬自己來(lái)解答。

參考資料：

1、DT商業(yè)觀察：霸王茶姬，摸著茶顏悅色過(guò)河

2、36氪：霸王茶姬完成超3億元融資，主打原葉鮮奶茶，想做東方茶飲文化代表

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