美國(guó)MCN產(chǎn)業(yè)衰?。簢?guó)內(nèi)MCN投資生態(tài)會(huì)好么？

4年前在VC搬磚關(guān)注文娛賽道時(shí)，仔細(xì)研究了一次當(dāng)時(shí)美國(guó)當(dāng)紅的MCN行業(yè)，聯(lián)系了不少國(guó)內(nèi)外的從業(yè)者，甚至差點(diǎn)推了一家。

最后顧慮的，核心是兩點(diǎn)：

1. 價(jià)格。美國(guó)當(dāng)時(shí)主要的案例退出估值都只有小幾億或幾千萬(wàn)美金，而國(guó)內(nèi)有些MCN在Pre-A輪/A輪就漲到這個(gè)量級(jí)。
2. 風(fēng)險(xiǎn)。MCN對(duì)旗下頻道掌控力不足，商業(yè)價(jià)值最高的頭部頻道在做大后都想單飛，當(dāng)時(shí)美國(guó)已經(jīng)有不少案例。

然后我去了和文娛幾乎毫無(wú)關(guān)系的公司干了戰(zhàn)略投資。今年回頭來(lái)看，發(fā)現(xiàn)過(guò)去4年里，美國(guó)的MCN產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了一輪過(guò)山車式的發(fā)展，結(jié)果遠(yuǎn)超當(dāng)時(shí)想象。

不是洗牌，而是頭部MCN集體崩塌。

1. 2014年，Disney宣布全資收購(gòu)成立2年的Maker Studios，最終支付對(duì)價(jià)6.75億美金。2017年，Maker旗下頻道從6萬(wàn)削減到300，開(kāi)始進(jìn)行多輪裁員。
2. 2015年，Otter Media以2-3億美金估值控股Fullscreen。2017-2018年，F(xiàn)ullscreen關(guān)閉旗下多項(xiàng)業(yè)務(wù)，進(jìn)行多輪裁員，CEO辭職。
3. 2016年，Verizon入股Awesomeness TV，對(duì)應(yīng)估值6.5億美金。2018年，Verizon放棄與Awesomeness TV的戰(zhàn)略合作，股權(quán)轉(zhuǎn)售給Viacom，對(duì)應(yīng)估值5000萬(wàn)美金，縮水90%+，CEO辭職。
4. 2016年，Defy Media從Wellington Management融資7000萬(wàn)美金。2018年，公司倒閉，前員工（兼網(wǎng)紅）上Youtube大罵Defy是龐氏騙局。

所以，美國(guó)MCN行業(yè)發(fā)生了什么？

MCN（Multi-Channel Network）本質(zhì)是Youtube和內(nèi)容主（Youtube頻道）之間的中介。內(nèi)容主和MCN簽約后，在Youtube系統(tǒng)里會(huì)被標(biāo)記為MCN旗下頻道。此后，Youtube分給內(nèi)容主的廣告收入會(huì)先轉(zhuǎn)賬給MCN，MCN抽走自己的分成（通常在20-30%，取決于雙方談判能力）后，再轉(zhuǎn)賬給內(nèi)容主。

當(dāng)時(shí)內(nèi)容主加入MCN，主要出于幾個(gè)原因：

1. 變現(xiàn)。如果要獲得來(lái)自Youtube的廣告收入分賬，必須成為Youtube Partner，但Youtube在早期只和最頭部的頻道對(duì)接（邀請(qǐng)制&申請(qǐng)審核），將大部分腰尾頻道的審核對(duì)接甩給了MCN來(lái)處理。對(duì)于大多數(shù)中小內(nèi)容主來(lái)說(shuō)，加入MCN是變現(xiàn)的必經(jīng)之路。
2. 版權(quán)保護(hù)。Youtube上基于版權(quán)內(nèi)容二次創(chuàng)作的內(nèi)容（比如游戲解說(shuō)）很容易遇到侵權(quán)問(wèn)題，MCN號(hào)稱能在遇到這類問(wèn)題時(shí)給予支持。有些MCN還有專門(mén)的素材庫(kù)給內(nèi)容主，幫忙避免風(fēng)險(xiǎn)。
3. 其他支持。比如數(shù)據(jù)分析、運(yùn)營(yíng)咨詢、藝人合作對(duì)接、聯(lián)盟導(dǎo)流、品牌植入資源對(duì)接，等等。

作為Youtube生態(tài)的衍生品，MCN早期能發(fā)展起來(lái)，也和Youtube當(dāng)時(shí)的策略高度相關(guān)。

當(dāng)時(shí)的Youtube開(kāi)始推進(jìn)廣告變現(xiàn)，但平臺(tái)的審核和運(yùn)營(yíng)機(jī)制還不夠完善、版權(quán)保護(hù)機(jī)制也還沒(méi)成型。在當(dāng)時(shí)腰尾內(nèi)容參差不齊、高度分散的情況下，投入大量人力做管理投入產(chǎn)出比并不高。扶持MCN，實(shí)際是把部分低附加值的臟活累活甩給他們。讓MCN來(lái)做中介，也可以規(guī)避一定的法律風(fēng)險(xiǎn)。難以規(guī)?；姆菢?biāo)服務(wù)，也更適合讓MCN來(lái)做，平臺(tái)保持自己的高利潤(rùn)和經(jīng)營(yíng)杠桿。

可以看出，如果切割開(kāi)Youtube的產(chǎn)業(yè)鏈，Youtube這么做是挑出了最肥的一塊，而MCN其實(shí)是最瘦的一塊。對(duì)于平臺(tái)變現(xiàn)獲得的廣告收入：

1. Youtbe抽成45%，做低邊際成本，強(qiáng)掌控權(quán)的事。比如研發(fā)廣告變現(xiàn)系統(tǒng)、版權(quán)保護(hù)系統(tǒng)、設(shè)計(jì)分賬機(jī)制和游戲規(guī)則。
2. MCN抽成~15%，做高邊際成本，弱掌控權(quán)的事。比如做人工內(nèi)容審核、客服（回答內(nèi)容主關(guān)于Youtube操作的各種問(wèn)題）、對(duì)接各種資源、解決各種問(wèn)題。但對(duì)于大平臺(tái)和頭部?jī)?nèi)容，MCN只能夾在中間，沒(méi)有議價(jià)權(quán)。
3. 內(nèi)容主抽成~40%，做高邊際成本，但有一定掌控權(quán)的事。內(nèi)容做的越好、播放量越高，對(duì)抽成和廣告價(jià)格的掌控力越強(qiáng)。

對(duì)于MCN而言，抽成薄、運(yùn)營(yíng)成本重，就成了商業(yè)模式的致命傷。

在初期，MCN基本不盈利，全部都to VC講故事，瘋狂簽約大量頻道，做大總播放量，用數(shù)據(jù)換融資。加上Youtube的收入是先過(guò)一道MCN再分給內(nèi)容主，把流水和過(guò)路的現(xiàn)金計(jì)入財(cái)務(wù)報(bào)表，可以制造出變現(xiàn)快的繁榮假象。

但實(shí)際上，MCN抽取的微薄收入并不能支撐一個(gè)高質(zhì)量的運(yùn)營(yíng)體系。頻道數(shù)最多的”頭部“MCN，用小幾百個(gè)人的團(tuán)隊(duì)支撐上萬(wàn)個(gè)頻道，意味著每個(gè)人要cover上百個(gè)頻道。結(jié)果是，大多數(shù)內(nèi)容主的郵件和電話都沒(méi)有人及時(shí)回復(fù)，更沒(méi)有額外的資源支持。內(nèi)容主只感覺(jué)收入被砍了一刀，卻沒(méi)有得到對(duì)應(yīng)的服務(wù)，對(duì)MCN的價(jià)值不認(rèn)可也沒(méi)有粘性，一旦做大就想單飛。

而如果要提高服務(wù)質(zhì)量，要么聚焦少數(shù)頭部?jī)?nèi)容——不能刷數(shù)據(jù)難以支持高估值、對(duì)頭部也沒(méi)有掌控力；要么增加員工人數(shù)——惡化成本結(jié)構(gòu)，更難盈利。

更危險(xiǎn)的是，隨著旗下內(nèi)容逐步長(zhǎng)大，對(duì)MCN的議價(jià)能力也越來(lái)越強(qiáng)。而由于MCN提供的服務(wù)高度同質(zhì)化，抽成比例在續(xù)約過(guò)程中被逐步談低，否則就有解約風(fēng)險(xiǎn)。

如果只是簽約-融資-再簽約的擊鼓傳花，很多MCN可能要更長(zhǎng)的時(shí)間才會(huì)破滅。MCN衰敗的直接原因，還是Youtube本身的策略和政策調(diào)整。

2014年，Youtube推出Google Preferred項(xiàng)目，鎖定TOP 5%內(nèi)容主的廣告庫(kù)存，和品牌直接撮合，給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容主更高的CPM價(jià)格。這相當(dāng)于在MCN干臟活累活把優(yōu)質(zhì)頻道養(yǎng)大后，繞開(kāi)MCN給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對(duì)接資源，加速頭部?jī)?nèi)容主脫離低附加值的MCN。

2017年，Maker Studios旗下知名網(wǎng)紅Pewdiepie在一個(gè)視頻里開(kāi)了個(gè)反猶太人的玩笑（Death to all Jews），導(dǎo)致大量負(fù)面公關(guān)，雙方解約，也暴露出MCN的管理松散，并不能有效控制旗下內(nèi)容質(zhì)量。隨后，Youtube開(kāi)始招募大量?jī)?nèi)容審核人員（號(hào)稱到2018年內(nèi)容審核相關(guān)員工超過(guò)1萬(wàn)人），并加強(qiáng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別算法的研發(fā)投入，讓審核人效提升5倍以上。而這時(shí)，Youtube的廣告變現(xiàn)已經(jīng)成效顯著，年收入超過(guò)百億美金，能夠支持平臺(tái)做這樣的投入。這相當(dāng)于平臺(tái)在有錢(qián)后開(kāi)始投入彌補(bǔ)平臺(tái)能力，用技術(shù)驅(qū)動(dòng)、更高效的方法來(lái)取代MCN的人力勞動(dòng)，直接管理內(nèi)容，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的掌控權(quán)。

2018年，經(jīng)過(guò)多年的內(nèi)容生態(tài)培育，Youtube Partner已經(jīng)從2011年的3萬(wàn)個(gè)增長(zhǎng)到了上百萬(wàn)個(gè)。這時(shí)Youtube再次調(diào)整成為Youtube Partner的準(zhǔn)入門(mén)檻，從原來(lái)的1萬(wàn)次觀看調(diào)整為1000個(gè)粉絲+過(guò)去12個(gè)月內(nèi)有4000小時(shí)的觀看時(shí)長(zhǎng)，并要求所有MCN旗下頻道必須經(jīng)過(guò)Youtube審核成為Youtube Partner才能獲得廣告分賬，而不能未經(jīng)審核藏在MCN旗下變現(xiàn)。當(dāng)年MCN為了沖數(shù)據(jù)簽下的尾部?jī)?nèi)容主，因?yàn)椴贿_(dá)門(mén)檻紛紛解約，把MCN的模式硬傷進(jìn)一步暴露出來(lái)。到達(dá)要求的內(nèi)容主，本身也要經(jīng)過(guò)Youtube的審核和管理，一樣趁機(jī)紛紛脫離不創(chuàng)造實(shí)際價(jià)值、轉(zhuǎn)賬還要拖延賬期的MCN。

大量?jī)?nèi)容的解約導(dǎo)致MCN現(xiàn)金流惡化，商業(yè)模式硬傷凸顯導(dǎo)致融資困難，最終導(dǎo)致整個(gè)MCN行業(yè)走向衰敗。

這些MCN有沒(méi)有考慮過(guò)調(diào)整方向，往上游或下游走，加強(qiáng)自己在價(jià)值鏈里面的地位？

有，但沒(méi)有成功。

有的MCN試圖往上游內(nèi)容生產(chǎn)走，做垂直領(lǐng)域內(nèi)的節(jié)目制作。但有的做的太淺——只是搭個(gè)線讓旗下網(wǎng)紅做聯(lián)合節(jié)目，其實(shí)網(wǎng)紅之間發(fā)發(fā)郵件也能解決。有的做的深卻沒(méi)有優(yōu)勢(shì)——直接做節(jié)目制作，每分鐘成本并不低，在美國(guó)高度工業(yè)化的傳統(tǒng)影視制作行業(yè)里沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

有的MCN試圖往下游內(nèi)容分發(fā)走，自建視頻平臺(tái)。但旗下優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有限，流量成本比Youtube還高。脫離了TrueView，廣告變現(xiàn)效率遠(yuǎn)低于Youtube，要么加ad load傷害觀眾體驗(yàn)，要么抬升CPM傷害廣告主ROI，兩邊都沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。

甚至于，只是想在中間的環(huán)節(jié)增加直銷隊(duì)伍，繞開(kāi)Youtube找廣告主，也因?yàn)殇N售效率比不上Youtube背后的Google銷售體系、沒(méi)有Brand Lift等效果衡量產(chǎn)品，無(wú)法用有力的ROI來(lái)說(shuō)服品牌將預(yù)算撥給自己，最后變現(xiàn)還是離不開(kāi)Youtube。

美國(guó)MCN的衰敗也是一個(gè)典型投資反例。以史為鑒，平臺(tái)生態(tài)內(nèi)的玩家的投資價(jià)值，核心還是要回答幾個(gè)問(wèn)題：

1. 在價(jià)值鏈上創(chuàng)造什么價(jià)值，能變現(xiàn)多少收入，是否有經(jīng)營(yíng)杠桿，長(zhǎng)期P&L是否算的過(guò)賬？
2. 做的事情是不是平臺(tái)外包的臟活累活，在長(zhǎng)期會(huì)不會(huì)被平臺(tái)用系統(tǒng)投入的方式取代？
3. 對(duì)上下游有多大的議價(jià)權(quán)，對(duì)方如果調(diào)整政策/脫離解約，是否有抓手來(lái)掌控？
4. 如果要往上游或下游走，是否能創(chuàng)造差異化的價(jià)值，特別是有沒(méi)有效率優(yōu)勢(shì)？

拿這個(gè)案例來(lái)反觀現(xiàn)在各類平臺(tái)上的代運(yùn)營(yíng)、生態(tài)服務(wù)商，可能會(huì)有有趣的發(fā)現(xiàn)。

文源：漂浮的兔子洞（ID：arabbithole）

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