牛存有：廣電MCN機(jī)構(gòu)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

隨著短視頻市場(chǎng)的日臻成熟，內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)度與垂直度進(jìn)一步加深，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容已經(jīng)成為各平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

因此，各短視頻平臺(tái)紛紛加強(qiáng)與優(yōu)質(zhì)MCN機(jī)構(gòu)達(dá)人的合作，打造優(yōu)質(zhì)PGC并帶動(dòng)UGC，共同生產(chǎn)并保障持續(xù)輸出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，擴(kuò)大粉絲影響力和粉絲規(guī)模，將粉絲流量賺錢的能力最大化，從而最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。

廣電MCN在短視頻蓬勃發(fā)展直接催生內(nèi)容產(chǎn)業(yè)化、專業(yè)化、垂直化的趨勢(shì)下應(yīng)運(yùn)而生。從2018年下半年開始，各地廣電均在MCN機(jī)構(gòu)上有所布局，湖南娛樂頻道、浙江衛(wèi)視、長沙廣電、中央廣播電視總臺(tái)、河北廣電、黑龍江廣電、山東廣電以及濟(jì)南廣電等紛紛入局，與頭部短視頻平臺(tái)合作，成立廣電MCN機(jī)構(gòu)。

意圖通過廣電主持人與節(jié)目的影響力和知名度進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)新陣地，打造優(yōu)質(zhì)廣電PGC的MCN矩陣；

在品牌廣告市場(chǎng)下行的大環(huán)境下，MCN作為一種新型的視頻媒介組織形態(tài)，其廣告營銷、電商直播、內(nèi)容付費(fèi)、IP運(yùn)營和版權(quán)交易等產(chǎn)業(yè)化商業(yè)模式逐漸成熟；廣電主持人在視頻領(lǐng)域有著其天然的專業(yè)性優(yōu)勢(shì)，在媒體受眾中的有著強(qiáng)大的IP價(jià)值，通過內(nèi)容產(chǎn)業(yè)化、專業(yè)化、垂直化，尋求新的內(nèi)容變現(xiàn)模式和路徑。

1、市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)廣電布局MCN領(lǐng)域    

近年來，廣電媒體的傳統(tǒng)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)、傳播渠道優(yōu)勢(shì)面臨著互聯(lián)網(wǎng)的嚴(yán)重沖擊，連年增加的經(jīng)營壓力和愈發(fā)嚴(yán)重的生存危機(jī)正威脅著廣電媒體的轉(zhuǎn)型和生態(tài)構(gòu)建。截至2019年前三季度中國廣告市場(chǎng)整體下滑8.0%，傳統(tǒng)媒體同比降幅達(dá)到11.4%；其中：電視和廣播媒體的刊例花費(fèi)同比下滑10.8%和10.7%。

用戶深受移動(dòng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)思維的熏陶，對(duì)面向不確定人群傳播的傳統(tǒng)廣告關(guān)注度持續(xù)減弱，給廣告營銷帶來了極大挑戰(zhàn)。

根據(jù)QuestMobile的2019半年報(bào)告，短視頻用戶規(guī)模已經(jīng)超8.2億，同比增速超過32%，意味著10個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶中就有7.2個(gè)正在使用短視頻產(chǎn)品，并且短視頻與在線視頻活躍用戶規(guī)模的差距再進(jìn)一步縮小。

業(yè)內(nèi)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：中國短視頻市場(chǎng)規(guī)模2019年預(yù)計(jì)突破200億元。

抖音達(dá)人廣告30億+，快手不到10億，2020年抖音保底100億，快手也要翻幾倍。

電商賣貨爆發(fā)式增長，2019年行業(yè)注意力和預(yù)算正在向短視頻/直播傾斜，頭部平臺(tái)廣告營收的翻番也在預(yù)料之中，如何做好平臺(tái)的商業(yè)化生態(tài)，吸引快消、汽車、金融等行業(yè)更多品牌主的投放，成為更多行業(yè)賦能者，將是短視頻營收增長的重要一環(huán)。

在傳統(tǒng)媒體持續(xù)的虧損困境面前，這種誘惑無法不引起業(yè)界對(duì)于廣電MCN轉(zhuǎn)型的重視。

2019年融媒體創(chuàng)新峰會(huì)上，湖南廣播電視臺(tái)娛樂頻道總監(jiān)李志華透露，該頻道預(yù)計(jì)2020年廣電MCN收入將超過傳統(tǒng)電視廣告板塊，占比超50%，再次引起業(yè)界對(duì)于廣電MCN轉(zhuǎn)型的重視。從去年下半年到今年，央視、湖南娛樂頻道、浙江衛(wèi)視、長沙廣電等均在MCN領(lǐng)域上有所布局，無錫廣電、浙江民生休閑頻道等融媒體項(xiàng)目也具備了一定的MCN形態(tài)。2019年底河北廣電、黑龍江廣電、山東廣電以及濟(jì)南廣電等紛紛入局，與頭部短視頻平臺(tái)合作，成立廣電MCN機(jī)構(gòu)。

對(duì)于在媒體融合深水區(qū)的廣電媒體而言，MCN領(lǐng)域還是一片未知的藍(lán)海，短視頻作為內(nèi)容承載模式已成為信息傳播的重要方向，布局MCN將內(nèi)容創(chuàng)作引導(dǎo)到規(guī)?；⒖茖W(xué)化、系列化的主力軍和正規(guī)軍模式，為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了新的驅(qū)動(dòng)力。

2、MCN模式契合廣電媒體原有的基因和結(jié)構(gòu)    

廣電媒體布局MCN機(jī)構(gòu)有著強(qiáng)烈的先天優(yōu)勢(shì)。媒體自身具有的強(qiáng)大公信力、穩(wěn)定的視聽受眾群體、專業(yè)素養(yǎng)過硬的主播和主持人資源、豐富的媒體資源以及內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，這都是市場(chǎng)環(huán)境下的MCN機(jī)構(gòu)難以匹敵的。

MCN作為一種多渠道網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，隨著視頻、短視頻等平臺(tái)上內(nèi)容的爆發(fā)式增長，多渠道網(wǎng)絡(luò)開始整合眾多專業(yè)生成內(nèi)容（PGC），從而打造規(guī)?；⒔M織化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。也就是MCN機(jī)構(gòu)將PGC聯(lián)合在一起形成網(wǎng)紅矩陣，一方面幫助內(nèi)容生產(chǎn)者專注于內(nèi)容創(chuàng)作，另一方面對(duì)接平臺(tái)、粉絲進(jìn)行包裝、強(qiáng)化推廣以及推動(dòng)變現(xiàn)。

從幫助內(nèi)容生產(chǎn)者專注于內(nèi)容創(chuàng)作而言，MCN模式下生產(chǎn)的視頻和業(yè)務(wù)形態(tài)跟廣電媒體的內(nèi)容生產(chǎn)有著極為近似的相似性，通過MCN機(jī)構(gòu)將PGC和UGC的合流將會(huì)為廣電主播提供一個(gè)廣闊的內(nèi)容創(chuàng)造空間，催生出更多的精彩內(nèi)容和視頻產(chǎn)品。

從對(duì)接平臺(tái)、粉絲運(yùn)營、強(qiáng)化推廣以及推動(dòng)變現(xiàn)而言，MCN機(jī)構(gòu)與視頻、短視頻平臺(tái)的合作，將廣電主播在受眾用戶中的影響力與粉絲導(dǎo)流、將受眾用戶與粉絲管理及運(yùn)營相融合，廣播購物、電視購物與電商平臺(tái)的商業(yè)邏輯、運(yùn)行邏輯、盈利方式相結(jié)合，從而形成廣電主播的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式，打造廣電MCN機(jī)構(gòu)的網(wǎng)紅矩陣。MCN模式下生產(chǎn)的視頻和業(yè)務(wù)形態(tài)跟廣電較為類似，商業(yè)變現(xiàn)模式與和形態(tài)與廣電業(yè)具有一定的相似性。

因此，MCN模式比較符合廣電原有的基因和結(jié)構(gòu)。

由于MCN模式與廣電原有基因和結(jié)構(gòu)的近似性，其強(qiáng)專業(yè)性的內(nèi)容判斷及制作能力、強(qiáng)專業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)模版化、工業(yè)化的生產(chǎn)機(jī)制；同時(shí)經(jīng)年鑄就的主播影響力向粉絲流量的導(dǎo)流采購能力，對(duì)流量有著水龍頭一樣的控制力，能夠從內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)兩端實(shí)現(xiàn)調(diào)控，形成匹配。

因此，2019年8月24日，《新聞聯(lián)播》正式入駐短視頻平臺(tái)快手、抖音，官方號(hào)粉絲數(shù)瞬間過千萬；廣電主持人在快手、抖音等短視頻平臺(tái)開設(shè)賬號(hào)已屢見不鮮。

這些或在全國或在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄖ鹊闹鞒秩藗冊(cè)诙桃曨l平臺(tái)上的流量，已經(jīng)相當(dāng)于一個(gè)肩、腰部博主。他們不僅擁有龐大的粉絲群體，營銷變現(xiàn)能力也不容小覷。如：湖南衛(wèi)視知名主持人張丹丹，2019年的新身份就是湖南娛樂MCN機(jī)構(gòu)的簽約網(wǎng)紅，賬號(hào)「張丹丹的育兒經(jīng)」在抖音已有204萬粉絲，商品櫥窗里的62件商品，最高一件已達(dá)1.7萬銷量。

3、廣電MCN面臨的市場(chǎng)機(jī)遇與挑戰(zhàn)    

整體廣電媒體受眾規(guī)?？s減，經(jīng)營壓力日益劇增，直接導(dǎo)致廣電媒體廣告性收入下降，而2018年超三成被調(diào)研MCN的營收規(guī)模在5000萬以上，營收規(guī)模破億的MCN數(shù)量占比6%（數(shù)據(jù)來源：克勞銳統(tǒng)計(jì)），視頻化傳播進(jìn)一步成為傳播主流，媒體的形態(tài)及組織形式和用戶的邊界都在發(fā)生著巨大的變化，以人設(shè)為核心打造廣電MCN也就成為了廣電媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)的一個(gè)路徑。

• 廣電MCN的優(yōu)勢(shì):

廣電媒體有著主流媒體的公信力背書，形成了媒體受眾對(duì)主流媒體的高信任度；廣電媒體擁有大量的普遍具有某個(gè)領(lǐng)域?qū)I(yè)素養(yǎng)的主持人資源，本身在媒體受眾中具有極強(qiáng)的影響力和粉絲效應(yīng)，具備打造成網(wǎng)紅KOL或KOC的條件；廣電媒體的內(nèi)容策劃和制作能力的優(yōu)勢(shì)，成為孵化、培養(yǎng)短視頻賬號(hào)所需內(nèi)容的強(qiáng)力支持；廣電媒體自身擁有具備相當(dāng)規(guī)模的營銷資源，且在新媒體領(lǐng)域已經(jīng)進(jìn)行多年的試水，廣電媒體與網(wǎng)絡(luò)新媒體之間營銷資源的整合，可以發(fā)揮出廣電融媒體的整合營銷價(jià)值。

• 廣電MCN的機(jī)遇:

隨著網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模乃至整體網(wǎng)民數(shù)量增長率下降，互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利正在逐漸消退，新流量的獲客成本日益攀高。在如今中國融媒體傳播的環(huán)境中，電視仍然是用戶規(guī)模最大的媒體平臺(tái)，電視月活用戶到達(dá)11.58億，遠(yuǎn)超已然是國民級(jí)應(yīng)用的微信、優(yōu)愛騰和抖音、快手等短視頻平臺(tái)。

截止2018年底，全國廣播綜合人口覆蓋率98.94%，電視綜合人口覆蓋率99.25% ，廣電媒體已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)領(lǐng)土覆蓋。

廣電媒體主播依托主流媒體產(chǎn)出內(nèi)容的高質(zhì)量保障，以及在垂類市場(chǎng)深耕和細(xì)化內(nèi)容場(chǎng)景的優(yōu)勢(shì)，不少主播、記者以及自有的專家資源，都成為具有自帶流量的高質(zhì)量“潛力”網(wǎng)紅。

而隨著MCN機(jī)構(gòu)逐漸走入正軌，各家機(jī)構(gòu)都在面臨著內(nèi)容創(chuàng)意的缺乏、優(yōu)質(zhì)人才的短缺、變現(xiàn)的焦慮、紅人出走、核心IP管控、版權(quán)和政策監(jiān)管等來自內(nèi)部和外部的雙重壓力，造成MCN機(jī)構(gòu)切實(shí)的焦慮。

廣電媒體自帶流量的高質(zhì)量“潛力”網(wǎng)紅，恰好為短視頻平臺(tái)及電商平臺(tái)提供了拉升流量新的引擎，由此成為短視頻平臺(tái)聚焦的熱點(diǎn)，同樣也為廣電MCN機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型提供了新的機(jī)遇。

• 廣電MCN的挑戰(zhàn):

廣電MCN機(jī)構(gòu)的布局，絕不僅僅是是組織具有網(wǎng)紅潛質(zhì)的自帶流量的主播入駐短視頻平臺(tái)就可以實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型那么簡(jiǎn)單。需要以廣電MCN機(jī)構(gòu)為基本支點(diǎn)，對(duì)于不同類型的主播根據(jù)其自身優(yōu)勢(shì)及領(lǐng)域，為其制定全方位的課程及培訓(xùn)，從而形成人才、輸送、培養(yǎng)、孵化的定式化專業(yè)培訓(xùn)服務(wù)；

對(duì)于主播擅長的領(lǐng)域，對(duì)其生產(chǎn)內(nèi)容進(jìn)行指導(dǎo)，保證其作品質(zhì)量的高質(zhì)量?jī)?nèi)容開發(fā)和分發(fā)；根據(jù)主播生產(chǎn)的內(nèi)容，對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行針對(duì)性投放，同時(shí)為主播提供契合度較高的商業(yè)活動(dòng)以提高其知名度的針對(duì)性流量引導(dǎo)及曝光機(jī)會(huì)；為簽約主播提供相關(guān)的專業(yè)商業(yè)化服務(wù)，以幫助主播變現(xiàn)最為主要。

因此廣電MCN機(jī)構(gòu)的職能構(gòu)建將成為廣電MCN機(jī)構(gòu)的核心，也是對(duì)廣電MCN的挑戰(zhàn)。

文：牛存有（尼爾森網(wǎng)聯(lián)媒介數(shù)據(jù)服務(wù)有限公司副總裁）

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