淘內(nèi)營銷簡史從15-19 ：淘客賺錢必買清單、野生 MCN、救世主直播｜蒼銘

本文是蒼銘在群響夜話會的分享，主題是「淘內(nèi)營銷簡史 從15-19」

首先簡單解釋下淘系內(nèi)部參與到電商內(nèi)容的幾種主要角色

1、手機淘寶的前臺產(chǎn)品團隊，現(xiàn)在貌似是千城女神，內(nèi)部偶像級人物，手淘內(nèi)容幕后功臣之一，她們決定著大家現(xiàn)在在手機淘寶上看到的導購頁面。

也是她們推動著內(nèi)容在淘內(nèi)的展現(xiàn)形式不斷的迭代及創(chuàng)新，如清單的崛起及沒落，直播入口的快速放大，內(nèi)容千人千面算法建設等；下圖是4年前千城團隊構(gòu)建的內(nèi)容生態(tài)底層模型（之一），思路清晰且有洞見性。

2、手機淘寶的內(nèi)容運營團隊，大家熟知的直播UGC負責人趙圓圓就是這條業(yè)務線的，以前隸屬于淘寶事業(yè)部，主要是運維手淘前臺的內(nèi)容欄目；

15-16年手機淘寶導購內(nèi)容運營人員最多的欄目是淘寶頭條，15-16年很多人靠淘寶頭條淘客暴富，現(xiàn)在這個渠道差不多死了，從傳統(tǒng)媒體挖來了好多人，現(xiàn)在人數(shù)最多的就是淘寶直播部門了。

在直播崛起之前，因為手機淘寶內(nèi)容生態(tài)實在是太一般了，幾乎所有內(nèi)容欄目的運營團隊在15-18年換了2-3波小二。太南了，別看直播現(xiàn)在光鮮，無數(shù)前人死在沙灘上，內(nèi)容團隊是轉(zhuǎn)崗或離職重災區(qū)。

3、天貓行業(yè)營銷小二，在17年以前，幾乎沒有哪些行業(yè)有成建制的內(nèi)容團隊的。

除了天貓各個行業(yè)中專門負責對接手機淘寶內(nèi)容導購頻道的對接小二，其他就是從天貓各個行業(yè)營銷團隊或從商家管理團隊中再抓1-2個人來兼管內(nèi)容。

18年起天貓各個行業(yè)基本都建立成型了成建制的內(nèi)容運營團隊，負責提升本行業(yè)的內(nèi)容滲透率及行業(yè)內(nèi)容生態(tài)建設，用大白話來說就是幫助本行業(yè)及商家們把內(nèi)容這事兒做好；

回顧淘寶做內(nèi)容這事兒，其實淘寶的內(nèi)容生態(tài)根源特別早，10時代初期，淘系有了自己內(nèi)容社區(qū)“推推”，很多用戶在上面分享購物攻略；

現(xiàn)淘寶達人群中資歷比較老的咩咩大丸子等賬戶就是那個時代起家的。但那時社區(qū)并不具備商業(yè)價值，網(wǎng)頁淘寶沒怎么給內(nèi)容灌流量。

淘內(nèi)內(nèi)容營銷簡史

15年起，手機淘寶面對公眾號等內(nèi)容平臺的流量競爭，開始給到電商內(nèi)容更加充分的前臺入口展現(xiàn)；

原因很多，一方面是那時手機淘寶的停留時長一直不夠長，內(nèi)容是拉長停留時長的最佳解決方案之一；

另一方面是大家逐步意識到，如果不做消費鏈路中更前端的種草環(huán)節(jié)，淘寶很可能變成比價工具，Z時代越來越圖方便的消費者也很容易在別的平臺完成種草到購買一整條鏈路。

16年年初春節(jié)剛過，天貓在內(nèi)部推動行業(yè)運營小二們參與到內(nèi)容板塊中來，那時候所謂的電商內(nèi)容很簡單，就是寫必買清單，必買清單是曾經(jīng)手機淘寶首頁的一個重要內(nèi)容欄目，現(xiàn)已被淘寶導購團隊放棄；

天貓每個部門的行業(yè)小二們親自寫所管行業(yè)的清單，比如食品線的會寫《十大必買的日本零食》這種內(nèi)容。

開始做內(nèi)容的小二要自己撰寫標題及清單介紹140字內(nèi)，自己從全景網(wǎng)等圖片網(wǎng)站上找封面圖，通過產(chǎn)品工具導入清單生成系統(tǒng)，再手動導入這個清單內(nèi)自己推薦的產(chǎn)品list。

整個流程現(xiàn)在看起來Low Low的，但這就是那年天貓大小行業(yè)團隊近乎全員參與的一個大行動。清單樣式如下

天貓小二們開始做清單的背后原因是，手機淘寶的前臺頁面及當時雙11等大促的主會場，都給了必買清單欄目很大的流量入口內(nèi)部地位類似于今日的直播。

這類圖文導購內(nèi)容其實就是手機淘寶流量的二次分配，把淘寶首頁給到產(chǎn)品的流量轉(zhuǎn)移給到了清單導購類圖文，那時候管這個欄目的內(nèi)容運營團隊手里沒有多少優(yōu)質(zhì)KOL資源生產(chǎn)內(nèi)容，他們又覺得我們這些行業(yè)小二最懂貨品，就把生產(chǎn)清單的任務壓到了天貓的各個行業(yè)手里。

因為寫清單就是給自己的行業(yè)導流量，清單越多從別的行業(yè)搶走的流量越大，天貓小二們都寫得不亦樂乎，我是天貓國際線2016年的最佳內(nèi)容營銷小二，原因之一就是我拿周末時間寫了全BU最多的清單…

15年起手淘放給淘寶頭條+有好貨+必買清單等內(nèi)容渠道的入口流量合計超過千萬級別，這是內(nèi)容參與者最容易發(fā)財?shù)碾A段；

第一波踩到內(nèi)容紅利的，基本上都可以認定為是淘客，各種人打著內(nèi)容創(chuàng)作者的名義入駐淘寶達人，其實干著淘客的事情。也不需要聯(lián)系品牌，去淘客后臺尋找高傭金的產(chǎn)品，拼湊抄襲內(nèi)容，然后在手機淘寶前臺的內(nèi)容渠道投放，賺淘客成交傭金的錢。

做的比較大的團隊，幾個人的團隊，找到技巧每個月凈利潤百萬很容易。很多商家也很開心，沒什么額外投入，坐著把錢掙了。最開始的內(nèi)容生態(tài)，是品牌不需要主動付費，他們也找不到這些偽內(nèi)容創(chuàng)作者，這些賬號也不需要找品牌?？鄲赖氖前⒗锲脚_，一堆垃圾內(nèi)容勸退了很多消費者。

下圖是4年前淘寶的調(diào)研團隊做的消費者調(diào)研，選取其中兩張，第一張我們可以看到淘系至少有36%的人群可以成為電商內(nèi)容的核心用戶。?

第二張圖，可以看到當時的內(nèi)容生態(tài)就是垃圾，并沒有滿足期待。這個特別像抖音的2019年代，內(nèi)容商業(yè)化后，第一波涌進來都是打著內(nèi)容旗號的淘客們，不出意料果然19年年底抖音來了一波大清洗，就像17年起手機淘寶的動作一樣。

看到問題后，17年初到18年中，手機淘寶的前臺內(nèi)容生態(tài)大整改，總結(jié)來說是三個點：

1、是內(nèi)容欄目細分，從圖文、短視頻、直播這樣不同的內(nèi)容形態(tài)，又從潮流酷玩、淘遍全球、ifasion、全球時尚、美妝學院等等不同的內(nèi)容主題分割出來了十幾個內(nèi)容欄目。

做內(nèi)容細分讓消費者在前臺可以找到他想瀏覽的內(nèi)容頻道，不夸張的說當時手機淘寶首頁一半以上的版面都是電商內(nèi)容入口。

2、斷了淘客型內(nèi)容后路，手機淘寶上的內(nèi)容欄目逐步的和淘客傭金解綁。

大部分來自手淘首頁入口的內(nèi)容不再結(jié)算淘客傭金（直播不在限制范圍），取而代之的是內(nèi)容動態(tài)傭金，就是一個復雜的算法判斷你的內(nèi)容對淘系的貢獻值高不高，高的話就給你一筆獎勵。

這個機制落地后，淘客傭金不再是絕大部分淘系圖文及短視頻內(nèi)容參與者的主流盈利方式了，與品牌進行內(nèi)容合作漸成主流。

淘系同時不斷優(yōu)化并大力宣傳阿里V任務平臺，這個平臺上有淘內(nèi)90% 以上KOL的公開信息、一部分可對外數(shù)據(jù)及旺旺聯(lián)系方式，幫助商家和淘內(nèi)內(nèi)容創(chuàng)作者對接并盡量消除信息不對稱給商家造成的“智商損失”。

3、是嚴格執(zhí)行內(nèi)容審核制度。算法是很難判斷一篇內(nèi)容是好內(nèi)容還是壞內(nèi)容，手機淘寶內(nèi)容頻道的運營團隊用了一個“原始”辦法，大部分的內(nèi)容渠道必須通過審核才能上線。

 三道關口審核，首先達人賬戶要拿到某個欄目的投稿權(quán)限，這個權(quán)限要審核，最夸張的階段，某個DAU數(shù)百萬的內(nèi)容頻道有投稿權(quán)限的達人不足百人，僧多肉少，不足百個賬號來匹配數(shù)萬商家的需求，這些達人這階段賺足了錢，一篇只有幾十閱讀的文章在特殊階段要先收1000-3000元才動筆。

第二道審核是外包團隊根據(jù)規(guī)定的一個審核規(guī)范來審這些有權(quán)限達人投稿的內(nèi)容。

很多頻道還有第三道審核，管理這個內(nèi)容的小二們?nèi)斯そK審。三輪下來，的確垃圾內(nèi)容很難進來了，但進來的大都是八股文。

在直播爆發(fā)之前，各種站外的大IP，被邀請入淘后，發(fā)現(xiàn)內(nèi)容特別難做，大多放棄或中止了入淘進程。

其中一個原因，就是當年淘系本質(zhì)上是沒啥私域的，內(nèi)容在淘內(nèi)沒有辦法流轉(zhuǎn)和分享擴散。而當這個站外大IP想從淘內(nèi)的公域，也就是這些前臺的內(nèi)容頻道入口拉流量的時候，發(fā)現(xiàn)他們站外寫的非常漂亮的文章，在淘內(nèi)不符合“八股文”要求，審稿一直不通過。

反而淘內(nèi)土生土長的這些mcn，精通“八股文”寫稿要求，站外大號需求掛靠或與這些MCN合作,把站外文章改造成淘內(nèi)八股文，才能逐步適應淘系內(nèi)容。

這一波很特殊的紅利，讓滋生于淘內(nèi)的草根MCN們，在17-18年簽約到了大量站外知名KOL，深夜徐老師、年糕媽媽等賬號就是在這個階段入淘并把淘內(nèi)的賬號簽約給淘系MCN的。

阿里的內(nèi)容生態(tài)是從2017年開始才大力扶持MCN生態(tài)，淘系的mcn十有八九是起家于2016年，發(fā)展在2017-2018年。

淘系內(nèi)容生態(tài)的MCN們，在直播徹底爆發(fā)的2019年之前，本質(zhì)上都是披著mcn外皮的淘寶草根達人聚合體，或者說，披著mcn外皮的草根電商內(nèi)容廣告團隊。

打著MCN的名義，但是并沒有站外MCN的核心競爭力——淘內(nèi)MCN（2019年以前）沒有自己流量。

當年淘系看起來在手機淘寶前臺開了十幾個內(nèi)容入口，但是這些入口都是公域，流量是阿里的算法及頻道運營團隊主導分配的，達人沒有流量分配權(quán)也沒辦法自己留存流量。

在同一個公域渠道內(nèi)，如手機淘寶前臺至今仍有近千萬DAU的有好貨，一個100粉絲的賬戶和10萬粉絲的賬戶，獲取流量的能力幾乎一致，粉絲的差異帶不來流量的差異。而淘內(nèi)當時是不存在粉絲粘性的，刷公域有好貨的人群，根本不在乎這篇文章是誰寫的，何談留存？

淘寶在那兩年也沒有內(nèi)容流轉(zhuǎn)機制，好的內(nèi)容不會說話，淘內(nèi)達人做爆文就是刮彩票，既然是刮彩票，自然是彩票數(shù)量越高中獎率越高，同樣的時間，一個編輯一天寫3篇文章是被MCN公司肯定的，三天寫一篇隔周就被開除了。

這樣的內(nèi)容生產(chǎn)機制里，高效寫出能被審核通過的八股文內(nèi)容得到鼓勵，被這些內(nèi)容填滿的賬號，自然談不上自帶流量。

當時一個MCN，名義上可以有100個號，但這些號的價值趨近于0，唯一可談的價值就是一些公域賬號的寫稿權(quán)限，這些權(quán)限相當于高速公路路口的收費站。不過現(xiàn)在大家也看到了，手機淘寶手頁大部分內(nèi)容欄目都已經(jīng)從首頁移動到了別的小地方，這些權(quán)限都是動態(tài)的，任平臺折騰的。

雖然從MCN層面的流量價值來看，價值真的很低，但是大部分MCN在那兩年完成了原始資本積累，進而二次轉(zhuǎn)型，成為更懂電商營銷的全域營銷服務公司；

或進軍直播生態(tài)或在各個平臺孵化自帶流量的網(wǎng)紅，成為正兒八經(jīng)自帶流量的“真正“MCN?，F(xiàn)在資本市場很火的網(wǎng)紅經(jīng)濟，鐘愛的就是后者。

只能說阿里心太大，17-18年，前臺給到內(nèi)容生態(tài)太多的流量，流量就是錢，商家們看著流量那么多，小二們也每天喊著商家們你們必須要去做內(nèi)容，商家只能從MCN們手中購買文章購買短視頻，爭取從淘內(nèi)抓回一些內(nèi)容流量。

不可否認淘內(nèi)的內(nèi)容渠道（哪怕沒有直播）還是有價值的，很多店鋪的內(nèi)容流量占比都做到20%以上，但在我看來，這些流量不是內(nèi)容帶來的，是阿里把淘寶頁面上的大批流量強行給到了內(nèi)容，內(nèi)容再二次分配，以文章等形式由達人（MCN）賣給商家。

阿里直接開售這些流量，商家付費從阿里買，也能買到20%以上流量甚至更多。重要的，應該是消費者是否真的看到了好內(nèi)容進而留存，在淘內(nèi)完成種草到消費的閉環(huán)。

從這個方面來看，那時阿里的內(nèi)容生態(tài)很失敗，MCN們雖然完成了原始積累，但同樣很失敗。

同時，參與這個生態(tài)運營的小二們，也很失??；

現(xiàn)在直播特別火，但是在直播吸引那么多人的目光之前，淘系電商的內(nèi)容生態(tài)，就是那么一個遠景很好，但實踐結(jié)果一直不好的地方。一代又一代的參與其中的小二們，滿懷期待，又失望離開。

16年到19年，第一批參與到內(nèi)容生態(tài)的小二，特別難做。直播都不能說是皇冠上的明珠了，它真的就是整個電商內(nèi)容生態(tài)的救世主。

淘寶直播出來的很早，當年也有所謂的“黑歷史”。16年的雙11，內(nèi)部第一次高喊要做直播，當時在大品牌的人，可能還記得，各個部門的天貓小二們，配合著淘寶直播的團隊，推著品牌請明星，拿店鋪的賬號做明星直播；

淘寶直播團隊自己還做了很多明星直播欄目。雙11后，一地雞毛，幾百萬請的明星，一場直播觀看量就幾百，銷量是個位數(shù)，簡直是災難。雙11后當時負責這塊直播的小二，很快就轉(zhuǎn)崗去負責支付寶的一塊內(nèi)容生態(tài)了；

16年那一波后，直播在內(nèi)部的口碑其實不咋滴，畢竟淘寶的內(nèi)容團隊不直接接觸品牌，和品牌們打交道。讓品牌花大錢的都是我們這樣的天貓管（fu）理（wu）商家的小二們，我們的臉在商家面前丟盡了。

天貓各個行業(yè)那時和直播這個業(yè)務合作很少，當然直播團隊不知怎么的17年也沒怎么來天貓各個部門安利過自己的業(yè)務，除了大促期，PGC直播團隊做了幾個明星主持的綜藝直播如吳宗憲主持的<憲在出發(fā)>，需要通過天貓小二們發(fā)資料給商家?guī)兔φ猩滔隆?/p>

在這么一個烏云密布的時期，UGC達人主播們，靠著自己的努力，逐步的成長起來，創(chuàng)造了一系列奇跡，挽救了整個電商內(nèi)容生態(tài)。

我第一次在阿里做直播項目，是17年88世界狂歡日，發(fā)起了一個保稅倉直播活動，邀請了近十個主播到跨境的保稅倉做24小時不間斷直播，賣貨的同時讓消費者意識到海外產(chǎn)品是通過保稅倉這么一個特殊的倉配鏈路進入到中國的，進而提升天貓國際的正品心智。

貨其實沒賣出多少，PR做的還可以，聯(lián)合了菜鳥做了一波PR活動。那時直播的實際運用，也是虛大于實際，在薇婭李佳琦廣為人知之前，直播真的就是賣賣衣服珠寶的，主播們銷售天貓品牌方的貨品其實賣不了多少。

18年起，直播生態(tài)開始發(fā)力；我們看著趙圓圓18年以淘寶心選的總監(jiān)身份，兼管UGC直播后內(nèi)部外部各種吹牛逼，又看著他在19年實現(xiàn)了所有曾經(jīng)吹過的牛逼，真的是厲害。

在我看來，不是直播成就了薇婭李佳琦，而是薇婭李佳琦（等有限的幾個主播）成就了現(xiàn)在的直播。不是因為她們，直播直到現(xiàn)在，可能還是服飾行業(yè)和珠寶行業(yè)的一種有效工具。

在他們崛起之前，達人直播成交的8成以上，是服飾和珠寶。很多主播，直到現(xiàn)在為止，賣衣服一晚上能賣個幾百萬，賣品牌方推過來的品，只能賣幾百塊。17-18年重金投入直播的品牌，很少有roi能過1的，能過0.5的已經(jīng)是人中赤兔了。

之所以說薇婭和李佳琦成就了直播，是這么幾個原因：

1、淘內(nèi)流量分配，直播的聲量越來越大后，這個欄目從手機淘寶首頁5屏開外一路往上挪，目前在手機淘寶首頁上，首屏+猜你喜歡+微淘給予了直播2000萬的流量，是2年前的5倍以上，惠及整個生態(tài)。而所謂直播的聲量，其實約等于薇婭李佳琦。

2、站外引流的革命性變化，以前站外引流，阿里靠的是引導淘客去騰訊系擼流量，引導品牌去微博等渠道花錢買廣告流量?，F(xiàn)在變成了，所有站外有流量的人，以微博的大網(wǎng)紅、主持人、流量藝人為代表，主動入淘直播把站外流量送給淘寶。

單純只是淘內(nèi)流量的二次分配，其實是損傷阿里巴巴利益的。在沒有直播以前，品牌是向淘寶花錢買流量的，日常是鉆展直通車，大促期有互動城，淘內(nèi)流量等于錢。

但是直播呢，是品牌花錢找主播買流量，阿里左口袋的錢，流入到了主播口袋，交易的抽點還在，流量的錢賺不到了。

往10年后看，如果直播成交占比達到40%，那么阿里就喪失了這部分40%的流量收益，即使阿里能通過逼主播買流量賺回來一些。

李佳琦出圈后，粉絲增長了十幾倍，千萬級別的站外的流量因為李佳琦涌入淘寶直播。薇婭很快也反映過來了，在微博粉絲通，微信廣點通，站外樓宇公交等等渠道，砸了幾千萬費用，做全渠道的引流。

我給大家算一筆賬哈，薇婭2018年，200萬粉絲均值，賣了近30億貨。1019年，600萬粉絲均值，賣了100多億貨。單個粉絲的年度消費額，在1500元，給薇婭帶來的利潤，傭金+服務費約是400元。

這是什么概念，只要站外引流的成本低于400元，當年就能賺回來！除了醫(yī)美行業(yè)和高利貸，沒有哪個行業(yè)的能做到這個值。這件事是三體里，攻擊地球的二向箔，是另一個維度的打擊。

未來大家全渠道會看到越來越多的紅人給自己的廣告，因為引流的投產(chǎn)比遠高于正常的品牌，當然前提是紅人本身具備極強的直播帶貨價值。

對于流量操盤手們來說，主播端是非常巨大的新增量，是未來的大客戶群體。幫頂級主播在全網(wǎng)找流量，將造富一批人。

3、品牌權(quán)益壓低，價格才是大部分消費者看直播的真實理由。薇婭和李佳琦，其實替所有的主播砍了品牌的底價；

我的一個核心客戶，含稅含人力成本約40元一件，日常價150左右的產(chǎn)品（淘內(nèi)按成本3-4倍定價是合理區(qū)間值），被薇婭砍到100元不到2件。去掉20%的傭金，品牌賣一件產(chǎn)品剛好持平，算上退貨損失，賣一件虧一件；

悲催的是，對淘內(nèi)的大中主播圈子來說，只要價格比別人（如薇婭）高，主播就不會接，所以該品牌做所有主播，都只能是這個不賺錢的利益點。

對于這些主播而已，接了價格更高的產(chǎn)品，是傷粉絲的，每個做的好的主播都有粉絲群的，而且很多人加了多個主播的粉絲群。一款產(chǎn)品比別的主播高，幾個群一發(fā)大家都知道了，很多好心得粉絲是提醒主播你們被坑啦，但對其他粉絲是一種間接勸退，我在這兒買不如去XXX那兒買。

如果不是圖著便宜，哪有那么多人看直播。薇婭和李佳琦單個產(chǎn)品五分鐘，就是幾百萬，再牛逼的品牌，大多五百強消費品，為了銷量，也得跪下來。雙11期間很多大品牌寶潔九陽這些，都是專人在薇婭公司“半駐場”。這個價格砍下來，品牌去別的主播的直播間，要么換品，不換品就得同價，整個主播生態(tài)都因此受益了。

對于廣告營銷圈的從業(yè)者而言，直播崛起其實是一種“災難”。直播價格太透明了，所有主播的價格明明白白，還對所有公司一個價格，真正好的主播沒有哪個是會打折的。

廣告圈內(nèi)所謂的刊例價采購折扣的默契，在直播圈幾乎失效，像樓宇廣告那種實際采購價可能是刊例價一折兩折的賺錢好日子在直播圈可沒有。廣告公司很難像別的媒介資源，靠信息不對稱，按采購成本翻倍報給品牌。

直播的生態(tài)幾年后，全渠道所有平臺的主播預估會再翻十倍，品牌在直播上的投入至少還有3倍以上的增長空間。這么大的錢，從傳統(tǒng)廣告或社交媒體廣告改用來做直播，這些錢都流到了主播端口，流到了真正好主播所在的MCN公司。

無論是傳統(tǒng)廣告公司，還是電商營銷公司的大盤流水還會在，利潤率會腰斬，如果手里沒有三板斧或正好身處這個圈子一線，廣告營銷這行的普通從業(yè)者的收入要大幅降低了。

回看這幾年，淘系內(nèi)容生態(tài)可用一個詞概括——絕處逢生。相比微信公眾號生態(tài)，淘內(nèi)以有好貨、淘寶頭條、必買清單為代表的圖文生態(tài)是失敗的。相比抖音快手，淘內(nèi)以哇哦視頻為代表的視頻生態(tài)是失敗的。

相比微博，淘內(nèi)以微淘為代表的賬號私域內(nèi)容是失敗的。而在直播一役上，淘系一棋挽回敗局，并立得先機。

可誰知道，淘系會不會是無意第一個打開潘多拉魔盒的角色。當薇婭、李佳琦、辛巴等人，一年靠直播銷售1000億的貨品，當這樣的人逐步出現(xiàn)十個二十個（這是必然的事情，底層邏輯是直播的客戶終身價值極高，主播全渠道引流成本相對低），財富會極大的集中于這些被時代眷顧的人。

那些養(yǎng)活了數(shù)十萬數(shù)百萬人的銷售渠道將逐漸冷寂；品牌不得不犧牲自身60%以上的實際利潤來迎合這樣的時代；

而阿里的電商平臺，官方的流量資源不再那么容易售賣給品牌，變成了這批千億主播實現(xiàn)成交落地的平臺，電商層面的盈利價值腰斬；這樣的時代，腳步在靠近。

內(nèi)容變遷的主線基本講完，因為淘寶短視頻在過去不咋行，現(xiàn)在不咋行，未來可能也…..連淘寶入口都被干掉了，我就沒有闡述的特別細。淘寶短視頻適合品牌把站外投放過的爆款視頻在淘內(nèi)鋪一邊，以及淘寶短視頻會變成主播們非常重要的吸粉工具。

微淘是一個對少部分品牌有價值的店鋪工具，從過去到未來都是這樣。微淘和店鋪直播，除了粉絲基數(shù)幾百萬的大店們之外，更適用于紅人/買手型店鋪。99%的品牌要做，但這改變不了品牌的命運，目前也沒什么故事。

群主讓我一定要分享下之前和阿里合作的一些內(nèi)容項目是怎么操作的，最后的時間我抓重點舉幾個例子，讓大家能快速理解天貓官方行業(yè)的內(nèi)容項目現(xiàn)在在做些什么。

離開阿里的近兩年，我陸陸續(xù)續(xù)和天貓國際、阿里健康、天貓美妝、天貓精靈合作了近50個項目。最開始的項目，天貓各個行業(yè)端的需求，基本都是配合大促活動，配套的各個內(nèi)容渠道付費投放內(nèi)容（手機淘寶內(nèi)的圖文、短視頻、直播）。

天貓小二們都很聰明，他們清楚如果不逼著品牌花錢，品牌方會把這個費用揣進自己口袋里變成房子等固定資產(chǎn)，或者花到別的平臺；只有品牌持續(xù)不斷的花錢培養(yǎng)消費者去找流量進手機淘寶，天貓的這個行業(yè)才能繁榮。

因此每逢大促小促，天貓小二們都會找本行業(yè)的品牌們集中收一次費用，然后通過比稿競標、阿里供應商庫推薦等方式，把這筆錢合理的花出去，進而提升項目影響力。

17-18年是最合適營銷供應商布局淘寶內(nèi)容生態(tài)的時間段，那時候很多天貓行業(yè)根本找不到這類營銷項目的承接商，公開招標都堪堪湊滿3家的比稿公司下限（包含淘內(nèi)野蠻生長的初創(chuàng)MCN們）。

當時的內(nèi)容項目，agency基本上具備：能做人群分析定位+討巧的內(nèi)容主題+可把內(nèi)容主題拆分成不同渠道的消費者溝通點+1個月內(nèi)創(chuàng)作200-500篇內(nèi)容的能力+在淘寶找到符合要求的20-40名達人+不高于4元的單個進店成本，就可以在阿里拿下一些案子并執(zhí)行。

后續(xù)天貓行業(yè)的官方內(nèi)容營銷項目，逐步的演變成四個大塊，站外真正有實力的公司及淘內(nèi)成長起來的MCN們成為了很多行業(yè)的密切合作伙伴。我這邊簡單的總結(jié)了目前天貓行業(yè)常落地到四種內(nèi)容需求：

1.直播板塊，現(xiàn)在天貓行業(yè)的小二們自己下場對接各個大主播了，近半行業(yè)的頭部品牌，擴展新的大主播合作，都是通過自己行業(yè)小二。

天貓國際甚至成立了自己的具備MCN屬性的團隊，和每一個大主播建立起了長期合作，并定期向所有國際品牌收集直播報名表，把產(chǎn)品提供給這些主播，盡量壓低主播合作價的同時，不收取任何服務費用。（只為了做人貨場匹配，提升行業(yè)大盤GMV）

2.新品板塊，新品孵化從18年底一直到未來的2-3年，都會是天貓最重要的那么2-3件事情之一。目前通過內(nèi)容來打造新品已經(jīng)成為淘系內(nèi)部團隊的共識。

殘酷的事情是，直到現(xiàn)在，如何通過內(nèi)容打造新品，仍未形成一個官方可以落地的套路（個別團隊本質(zhì)上是用薇婭李佳琦一次賣幾百萬的直播來做showcase，來掩蓋沒有實際方法論的空虛…）。

各家agency也是八仙過海，能邏輯自洽的且有點水平的，都能找到和天貓行業(yè)合作新品的機會，天貓各個團隊在這方面非常開放。

3.天貓行業(yè)的各類峰會，天貓現(xiàn)在喜歡圍繞戰(zhàn)略型的大會，做一系列的內(nèi)容事件形成一個完整的內(nèi)容項目。比如和澳洲政府做中澳電商交流會，就會把溯源直播結(jié)合進來。

比如做親子節(jié)，會做一場母嬰盛典，頒獎+品牌高層+KOL群體+主題演講，然后站外的PR，配套的直播、短視頻、圖文，再結(jié)合同期行業(yè)活動的全網(wǎng)內(nèi)容引流等。

4、站外的引流，淘客結(jié)合KOC的所謂全網(wǎng)社群流量，抖音、快手等新興流量，總之天貓現(xiàn)在想盡一切辦法從站外抓內(nèi)容流量入淘，并向三教九流開發(fā)合作。

我算是幸運的人，一直活躍在時代變革的一線，正在這變化中努力實現(xiàn)我的職業(yè)理想。我也看著傳統(tǒng)電商行業(yè)和廣告行業(yè)在這個變化中，逐漸像曾經(jīng)被電商顛覆的線下傳統(tǒng)零售那樣如履薄冰了。好在群響同仁們各有手段，才華天賦雙高，紛紛上岸，祝大家2020年好運來，發(fā)大財啦。

文源：群響 Club（id：Qunxiangle）

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