MCN：在B站做品牌建設(shè)的前期準(zhǔn)備

開(kāi)始之前，問(wèn)大家一個(gè)問(wèn)題：

GMV是啥意思？

嗯……電商？平臺(tái)成交總額？總收入？……

在B站UP主和會(huì)員話語(yǔ)體系中，GMV是游戲音樂(lè)錄像的意思。（Game Music Video，簡(jiǎn)稱GMV）。游戲中出現(xiàn)的一個(gè)或幾個(gè)動(dòng)畫組成，并搭配一首歌曲的短片。

相對(duì)應(yīng)的，還有AMV 動(dòng)畫音樂(lè)錄像 （Anime Music Viedo，簡(jiǎn)稱AMV）。大多數(shù)GMV和AMV都不是官方發(fā)行的，而是游戲動(dòng)畫UP主們自己剪輯、編排而成。

我們?cè)賮?lái)看看：

肥宅快樂(lè)水、洛天依、22娘與33娘、紅紅火火恍恍惚惚、鬼看條、彈幕護(hù)體、達(dá)拉崩吧、阿婆主……

如果你對(duì)以上詞語(yǔ)顯得很陌生，確定一下眼神，你就是out man！

以上這些，都是Z世代們（95后）司空見(jiàn)慣的溝通語(yǔ)言。作為品牌營(yíng)銷從業(yè)者，如果我們不夠了解他們，還有什么自信能走上今后市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)？

今天伴著虛擬歌姬洛天依的B站出圈神曲《達(dá)拉崩吧》，跟大家聊聊《在B站做品牌建設(shè)，要做哪些前期準(zhǔn)備？》

首先，了解你的用戶 ——你的下一任金主

Z世代原本是源自美國(guó)、歐洲西方世界的流行用語(yǔ)，意指在1995-2009年間出生的人，他們是digital native數(shù)字原住民，統(tǒng)指受到互聯(lián)網(wǎng)、即時(shí)通訊、智能手機(jī)和平板電腦等科技產(chǎn)物影響很大的一代人。在中國(guó)泛指90/95后。

出生于1990-2010前后的Z世代，是中國(guó)物質(zhì)基礎(chǔ)最富足、精神需求最高的一代。

根據(jù)KANTER《Z世代消費(fèi)力白皮書》，中國(guó)擁有世界上最龐大的Z世代1.5億人。

《騰訊廣告：Z世代消費(fèi)力洞察報(bào)告顯示》調(diào)研報(bào)告顯示，Z世代每天花費(fèi)56.2分鐘社交聊天，53.39分鐘看視頻，47.56分鐘看文學(xué)小說(shuō)，43.48分鐘聽(tīng)音樂(lè)，42.71分鐘短視頻，38.47分鐘看新聞資訊，27.12分鐘逛購(gòu)物網(wǎng)站。

極光大數(shù)據(jù)《社交網(wǎng)絡(luò)行業(yè)研究報(bào)告》顯示，中國(guó)Z世代對(duì)熟人社交的主動(dòng)性正降低，正轉(zhuǎn)換為圈層社交。大家傾向于基于共同的興趣愛(ài)好和共同話題，找到志趣相投的人。這也是為什么B站能迅速崛起的原因。

Z世代收入可觀，每月可支配收入達(dá)3501元，35%有各種收入來(lái)源。如，B站UP主，直播網(wǎng)紅……而有人估計(jì)，到2020年Z世代將占據(jù)整體消費(fèi)力40%。

根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心和天貓的聯(lián)合報(bào)告顯示，95后已占據(jù)整體電商消費(fèi)者四分之一，逐漸成為網(wǎng)購(gòu)新興主力軍，他們的剁手力，超前又超強(qiáng)。

超過(guò)六成95后每天至少瀏覽一次電商網(wǎng)站，10%的95后每天都會(huì)下單; 45.1%的95后是重度網(wǎng)購(gòu)用戶，每周至少下單一筆。

95后品牌忠誠(chéng)度相對(duì)較低，喜歡嘗鮮，與95前相比，95后沒(méi)有固定的品牌偏好，喜歡嘗試新品。商品好評(píng)度是95后購(gòu)買決策中最為關(guān)注的購(gòu)買因素。

主動(dòng)評(píng)價(jià)，樂(lè)于分享。年輕消費(fèi)者更愿意進(jìn)行與商品消費(fèi)相關(guān)的互動(dòng)行為，有著更強(qiáng)的互動(dòng)和分享意愿，他們對(duì)于評(píng)價(jià)非常積極主動(dòng)。

Z世代伴隨著智能手機(jī)和社交媒體長(zhǎng)大，因此，他們能夠立即識(shí)別廣告和不真實(shí)性。用戶原創(chuàng)內(nèi)容、微意見(jiàn)領(lǐng)袖、社交媒體意見(jiàn)領(lǐng)袖和名人是影響Z世代的主要途徑。

在為Z世代設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)必須考慮他們的喜好。與Z世代互動(dòng)，必須像一個(gè)真實(shí)的人一樣，而不是一個(gè)機(jī)器人。要注意持續(xù)與他們交流，了解他們的反饋，需要有獨(dú)家外觀+預(yù)發(fā)布產(chǎn)品。

熟悉平臺(tái)特性

根據(jù)B站最新公布數(shù)據(jù)：MAU已達(dá)到1.279億，用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)高達(dá)83分鐘，日均視頻播放量7.3億，月均用戶互動(dòng)量25億。

B站現(xiàn)擁有200萬(wàn)個(gè)文化標(biāo)簽、7000個(gè)核心文化圈層，涵蓋了動(dòng)漫、音樂(lè)、舞蹈、游戲、科技、時(shí)尚等大量年輕人關(guān)注的領(lǐng)域，呈現(xiàn)出百花齊放又各自深耕的繁榮氣息。

B站內(nèi)容方面目前還是以視頻為主，平均視頻消費(fèi)長(zhǎng)度在8-10分鐘，人群消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)高。

游戲等二次元文化內(nèi)容目前是主流，生活美妝時(shí)尚相關(guān)正在迅速漲流，并成為第二大主流內(nèi)容。

內(nèi)容分發(fā)方式為算法推薦邏輯加關(guān)注流，同時(shí)疊加編輯推薦屬性。

很多人不知道，B站已經(jīng)全面開(kāi)通了電商業(yè)務(wù)，并且電商業(yè)務(wù)已經(jīng)全面超過(guò)廣告收入。不過(guò)，B站目前只負(fù)責(zé)商品展示，不負(fù)責(zé)發(fā)貨和客服等環(huán)節(jié)，類似早年的淘寶。

除了官方「會(huì)員購(gòu)」銷售手辦周邊，定向邀請(qǐng)UP主開(kāi)通內(nèi)容電商店鋪，B站還與淘寶達(dá)成合作，站內(nèi)頭部UP主入駐淘寶，將獲得量身定制的全方位的商業(yè)化方案，以與自身特點(diǎn)相契合的產(chǎn)品聯(lián)名、相關(guān)周邊衍生品等方式提升商業(yè)價(jià)值。

品牌已經(jīng)可以通過(guò)「邀約計(jì)劃」廣告導(dǎo)流到淘寶，京東等電商平臺(tái)，直接形成成交。

什么是邀約計(jì)劃？先通過(guò)B站推廣商單視頻發(fā)布，之后通過(guò)商單交易平臺(tái)，形成與內(nèi)容深度結(jié)合電商的導(dǎo)流入口。只有入駐B站商品庫(kù)的產(chǎn)品，才可以投放邀約計(jì)劃，入駐商品庫(kù)前需要先入駐淘寶聯(lián)盟。

另外，B站的商業(yè)廣告接單平臺(tái)——“花火”已經(jīng)正式上線。已經(jīng)邀請(qǐng)MCN機(jī)構(gòu)和代理公司入駐“起飛計(jì)劃”。

不愧是B站啊，連廣告平臺(tái)都起這么有詩(shī)意的名字——“花火平臺(tái)”，“起飛計(jì)劃”……
進(jìn)入到“起飛計(jì)劃”里的合作機(jī)構(gòu)，B站承諾可享受平臺(tái)對(duì)于旗下紅人的增粉政策支持，對(duì)于商業(yè)廣告也會(huì)采取補(bǔ)量支持，通過(guò)配備信息流推廣來(lái)助力商業(yè)內(nèi)容有效曝光。

以上表明，B站的商業(yè)化在2020年將進(jìn)入新階段，已經(jīng)在開(kāi)始降低品牌合作門檻。

明確目標(biāo)、作業(yè)流和預(yù)算

接下來(lái)，要明確目標(biāo)：是品牌建設(shè)還是種草帶貨？

第一點(diǎn)，于品牌建設(shè)目標(biāo)來(lái)說(shuō)，B站是與年輕人溝通的平臺(tái)。

B站是品牌內(nèi)容營(yíng)銷中一直被低估的一環(huán)。在多年運(yùn)營(yíng)下，B站不管是從內(nèi)容還是用戶人群都更加多元化，并不再是小眾圈層的自嗨，而是面向更多垂類的年輕人互動(dòng)專區(qū)。

據(jù)央視報(bào)道，過(guò)去一年有近2000萬(wàn)人在B站學(xué)習(xí)，相當(dāng)于去年高考人數(shù)的兩倍。B站已經(jīng)成為年輕人學(xué)習(xí)的陣地。B站的學(xué)習(xí)類視頻花樣多多，專業(yè)類、技能類、考試類、生活類數(shù)不勝數(shù)?！翱鞓?lè)學(xué)習(xí)，輕松學(xué)習(xí)”成為很多人選擇B站的原因。

知識(shí)性企業(yè)，教育培訓(xùn)類企業(yè)，B2B科技類企業(yè)尤其值得關(guān)注這一片藍(lán)海。

第二點(diǎn)，于視頻種草來(lái)說(shuō)，業(yè)界把它比喻成視頻版“小紅書”。

目前大量美妝類品牌在B站投放效果較好。在剛剛過(guò)去的雙11，B站成為繼小紅書后又一種草平臺(tái)，B站內(nèi)容風(fēng)格更生活化、自然真實(shí)，以分享自身感受為主，產(chǎn)品植入不生硬。不過(guò)，時(shí)尚類頭部KOL（100萬(wàn)粉絲）以上極少，20萬(wàn)以上即為中上游up主，粉絲黏性高，up主影響力強(qiáng)。

KOL專業(yè)度、人格魅力成為吸粉的首要條件，互動(dòng)率和粘性極高；B站內(nèi)容相比其他平臺(tái)專業(yè)度更高，粉絲粘性更強(qiáng)，種草效果更佳深入滲透。

關(guān)于品牌如何做好視頻種草，這中間涉及大量的運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)，已經(jīng)逐漸細(xì)分成了一個(gè)專業(yè)工種。舉個(gè)例子，有專業(yè)人士的告訴我：

如何決定種草內(nèi)容？更契合、更真實(shí)、效果更好。

• 保持內(nèi)容高度契合：推廣產(chǎn)品，以及利益點(diǎn)植入，不影響UP主內(nèi)容調(diào)性；
• 用戶感受真實(shí)自然：話術(shù)自然，表達(dá)信任感強(qiáng)，利益點(diǎn)植入不生硬；
• 發(fā)布文案一針見(jiàn)血：一眼能看懂主題，切勿傳達(dá)過(guò)多信息

如何選擇UP主也是一門學(xué)問(wèn)。

營(yíng)創(chuàng)實(shí)驗(yàn)室與B站官方Top3代理執(zhí)行公司（創(chuàng)品夢(mèng)想）深度交流，他們的六字訣是：小而精，巧種草。大量1000次以上投放經(jīng)驗(yàn)表明：10W以下、30-50W粉絲量UP主在投放中表現(xiàn)較好；10-30w粉絲量up主表現(xiàn)略差。在篩選UP主維度上遵循以下幾個(gè)原則:??

• 播放量/粉絲量大于0.3，為數(shù)據(jù)穩(wěn)定UP主；
• 推薦UP主時(shí)，需要看該UP主往期作品推薦此類產(chǎn)品的數(shù)據(jù)表現(xiàn)；
• 不是粉絲量低的UP主效果一定不好，通常量小的UP主更注重內(nèi)容質(zhì)量和品牌主維護(hù)。

這中間涉及大量的執(zhí)行細(xì)節(jié)和Tips，在此不做展開(kāi)。我們將會(huì)收錄在12月底發(fā)布的《B站品牌營(yíng)銷策略及操作指南》中。再進(jìn)一步，是明確作業(yè)流和預(yù)算。

遵循3分策略，7分執(zhí)行的原則，甚至策略和執(zhí)行55分的原則，不要以為B站營(yíng)銷就是買一下資源位和找1-2個(gè)UP主合作那么簡(jiǎn)單。

要想系統(tǒng)做好，策略先行：平臺(tái)定位，TA分析，競(jìng)品分析，溝通策略，內(nèi)容規(guī)劃。這些前期工作一項(xiàng)都不能少。

定好策略之后，才是針對(duì)某一次具體營(yíng)銷活動(dòng)的主題確認(rèn)，賣點(diǎn)提煉，創(chuàng)意建議，腳本優(yōu)化，成片檢查，KOL執(zhí)行，效果復(fù)盤等環(huán)節(jié)。

文：漩渦@營(yíng)創(chuàng)實(shí)驗(yàn)室

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