京東系社交電商用內(nèi)容帶動(dòng)“分享系數(shù)” 瞄準(zhǔn)了寶媽

在以社交電商為場(chǎng)景的微信群里，有人分享優(yōu)惠券，有人分享生活正能量，還有人分享推手秘籍，但在一個(gè)社交電商平臺(tái)的微信群里，大家都在分享“專業(yè)的”育兒經(jīng)。

這家社交電商就是立購(gòu)聯(lián)盟，創(chuàng)始人徐旭是個(gè)電商“老炮”：2009年，創(chuàng)造了移動(dòng)端購(gòu)物比價(jià)網(wǎng)站“立購(gòu)網(wǎng)”，成為京東最早期的聯(lián)盟合作伙伴；2012年，進(jìn)入了京東，牽頭成立了京東開(kāi)放平臺(tái)、京東服務(wù)市場(chǎng)……今天，徐旭再次創(chuàng)業(yè)，讓立購(gòu)網(wǎng)“復(fù)活”，變身成為“立購(gòu)聯(lián)盟”。

01 鎖定“媽媽”的社交電商

創(chuàng)立立購(gòu)聯(lián)盟之前，徐旭看到了京東系社交電商的機(jī)會(huì)：京東占據(jù)了騰訊的重要流量入口，但從騰訊10億活躍用戶和京東3億活躍用戶來(lái)看，期間的轉(zhuǎn)化還存在空間；同時(shí)，已經(jīng)有20多萬(wàn)POP商戶入駐京東，有著大量的流量需求。

于是，和前東家京東保持合作關(guān)系的徐旭，決定成立“立購(gòu)聯(lián)盟”，做京東和社交流量之間的連接器。

立購(gòu)聯(lián)盟的載體為小程序，用戶可以零門(mén)檻成為平臺(tái)的消費(fèi)者和分享者。和“花生日記”相似，用戶可以在平臺(tái)搜索商品，領(lǐng)券優(yōu)惠購(gòu)買(mǎi)，或者分享相關(guān)優(yōu)惠信息，交易完成后獲得一定比例的傭金收益，其中的差別是，立購(gòu)聯(lián)盟目前對(duì)接的都是京東商品。

徐旭透露，自7月底正式上線運(yùn)營(yíng)以來(lái)，平臺(tái)用戶已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了500%的用戶增長(zhǎng)，900%的訂單增長(zhǎng)，而這樣的成長(zhǎng)速度和平臺(tái)“鎖定媽媽群體”的打法密不可分。

“一個(gè)現(xiàn)代女性，在孩子-1到6歲時(shí)擁有更大的消費(fèi)決策權(quán)，容易通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)物，又是天然的分享者?！毙煨癖硎?，除了上述特點(diǎn)以外，寶媽的角色也是多元的，同時(shí)還是妻子、兒媳、女兒、寵物的主人，是消費(fèi)能力很強(qiáng)的家庭消費(fèi)負(fù)責(zé)人。為此，立購(gòu)聯(lián)盟瞄準(zhǔn)了這個(gè)群體。

“灰度測(cè)試的時(shí)候，我們嘗試運(yùn)營(yíng)了只有寶媽的微信群，一個(gè)由50個(gè)寶媽組成的群消費(fèi)能力是同等人數(shù)綜合群的2~3倍?！毙煨駥⑸缃浑娚讨械姆劢z，按照活躍程度和粘性分為“泛粉、活躍粉、需求粉、信任粉”四個(gè)等級(jí)。在他看來(lái)，寶媽群體進(jìn)群之后直接就是“活躍粉”，而且非常容易主動(dòng)發(fā)出需求，成為和群主或平臺(tái)互動(dòng)交流的“需求粉”，這也是立購(gòu)聯(lián)盟鎖定寶媽的原因之一。

據(jù)介紹，立購(gòu)聯(lián)盟已經(jīng)組建了觸達(dá)近10萬(wàn)寶媽的社群，根據(jù)目前的運(yùn)營(yíng)情況，平臺(tái)在上線第三個(gè)月就可以盈虧平衡。

02 用內(nèi)容帶動(dòng)“分享系數(shù)”

“傳統(tǒng)電商交易=流量轉(zhuǎn)化率客單價(jià)；社交電商交易=流量轉(zhuǎn)化率客單價(jià)*分享系數(shù)（主動(dòng)進(jìn)行分享的能力）?！毙煨窀嬖V億邦動(dòng)力，他之所以敢在賽道如此擁擠的時(shí)候進(jìn)入社交電商領(lǐng)域，是因?yàn)橐呀?jīng)看透了社交電商的本質(zhì)——做好“分享系數(shù)”。立購(gòu)聯(lián)盟運(yùn)營(yíng)都會(huì)圍繞提升分享系數(shù)，絕不走彎路，而當(dāng)下的落地策略就是“內(nèi)容”。

據(jù)億邦動(dòng)力了解，立購(gòu)聯(lián)盟不論從產(chǎn)品終端，還是社群運(yùn)營(yíng)都融入了“內(nèi)容”，具體分為PGC和UGC兩方面：

（1）PGC：與權(quán)威的親子育兒教育服務(wù)機(jī)構(gòu)合作，組織教育學(xué)、心理學(xué)、蒙臺(tái)梭利教育法等課程體系，將知識(shí)內(nèi)容拆分成近千個(gè)知識(shí)點(diǎn)，定時(shí)以圖文、視頻等形式分享給群用戶，如“寶寶不愛(ài)刷牙怎么辦、孩子膽小怎么辦”等。未來(lái)，平臺(tái)還會(huì)合作婦產(chǎn)醫(yī)院、幼兒園等專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容。

（2）UGC：鼓勵(lì)寶媽將購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)或推薦商品形成內(nèi)容發(fā)布到平臺(tái)上，與平臺(tái)共同享有內(nèi)容版權(quán)，促成交易后可以額外獲得傭金之外的內(nèi)容分潤(rùn)。

徐旭強(qiáng)調(diào)，立購(gòu)聯(lián)盟雖然有能力對(duì)接京東的全部商品，但社群運(yùn)營(yíng)中的選品策略會(huì)和內(nèi)容深度結(jié)合。而在每個(gè)社群中，都會(huì)有幾個(gè)角色：權(quán)威的育兒專家、京東福利員和不同場(chǎng)景的專業(yè)人員，如園所教師、婦產(chǎn)專家等。

在用戶拓展方面，立購(gòu)聯(lián)盟采用了合作機(jī)構(gòu)的方式。目前，平臺(tái)已經(jīng)和數(shù)十家兒童親子園所服務(wù)機(jī)構(gòu)達(dá)成（培訓(xùn)和輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)），通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容服務(wù)讓立購(gòu)聯(lián)盟的電商供應(yīng)鏈融入園所的商業(yè)模式中，以園所、班級(jí)等為單位形成帶有京東背書(shū)的消費(fèi)型社群（家長(zhǎng)），也可以將校園通知、育兒討論等更多場(chǎng)景的玩法融入其中。

“目前合作的機(jī)構(gòu)已經(jīng)可以覆蓋7000~8000個(gè)園所，每個(gè)園所又能覆蓋近200個(gè)家庭?！毙煨癖硎荆貧w到每個(gè)寶媽都是家庭消費(fèi)的決策者，拓展園所機(jī)構(gòu)同樣也是在拓展家庭。

03 社交電商需要“聯(lián)盟”

和想靠獨(dú)家產(chǎn)品獲得優(yōu)勢(shì)的社交電商平臺(tái)不同，立購(gòu)聯(lián)盟更認(rèn)同開(kāi)放?！捌鋵?shí)各家社交電商平臺(tái)有著共同服務(wù)的對(duì)象：消費(fèi)者和商戶。”徐旭認(rèn)為，所有社交平臺(tái)的使命都是兩個(gè)方面：

（1）讓用戶節(jié)約時(shí)間的同時(shí)享受優(yōu)惠，讓用戶自然會(huì)變成分享者。
（2）幫商戶（品牌）做好服務(wù)，提升運(yùn)營(yíng)效率。

沿著這樣的思路，立購(gòu)聯(lián)盟在社交電商之外，還會(huì)幫商家做“全案效果營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)”。

“商家會(huì)把線上營(yíng)銷(xiāo)全部交給我們，由我們把商品推到各個(gè)平臺(tái)，包括開(kāi)通京東店、入駐其它社交電商平臺(tái)，甚至是抖音、快手等短視頻帶貨平臺(tái)，幫商家完成整個(gè)線上銷(xiāo)售體系的搭建，并對(duì)最終銷(xiāo)售負(fù)責(zé)。”在徐旭看來(lái)，立購(gòu)聯(lián)盟從另外一個(gè)角度看更像是一個(gè)介于代運(yùn)營(yíng)服務(wù)和社交電商之間的公司。

“這樣的合作模式中，有相當(dāng)一部分商品是來(lái)自源產(chǎn)地的生鮮食品，商家非常傳統(tǒng)，甚至還沒(méi)有觸網(wǎng)，但立購(gòu)聯(lián)盟可以讓他們跨過(guò)傳統(tǒng)電商，直接進(jìn)入社交電商和內(nèi)容電商時(shí)代?！毙煨袢缡钦f(shuō)。

值得關(guān)注的是，立購(gòu)聯(lián)盟的企業(yè)顧問(wèn)中有快手高管，這意味著平臺(tái)在帶貨能力超強(qiáng)的短視頻、直播領(lǐng)域中還存在發(fā)力點(diǎn)。目前，平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始為寶媽們提供免費(fèi)輔導(dǎo)，幫助她們?nèi)腭v短視頻平臺(tái)，再由平臺(tái)為其提供選品和供應(yīng)鏈支持。

“目前，平臺(tái)電商、短視頻和社交電商已經(jīng)成為了品牌的標(biāo)配渠道，品牌電商經(jīng)理人的配置也成了‘店長(zhǎng)+直播負(fù)責(zé)人+社交電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人’?！毙煨裱a(bǔ)充道，抓住短視頻是必然趨勢(shì)，立購(gòu)聯(lián)盟的寶媽達(dá)人優(yōu)勢(shì)在于真實(shí)，并非經(jīng)濟(jì)公司的產(chǎn)物，哪怕每人只能觸達(dá)和影響500~1000人，勢(shì)能也會(huì)非?？捎^。

徐旭表示，雖然社交電商行業(yè)已經(jīng)有體量很大的玩家出現(xiàn)，但整個(gè)行業(yè)還處于起步階段，有充分的發(fā)揮空間。

“如果新玩家入局，個(gè)人建議從輕模式做起，迅速積攢基礎(chǔ)流量存活下來(lái)，之后找到垂直人群并服務(wù)好這個(gè)群體，最后再去搭建供應(yīng)鏈?！毙煨裰赋觯缃浑娚绦峦婕蚁胍谛袠I(yè)中獲得一席之位，一定要明確自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，并同時(shí)做到更貼近供應(yīng)鏈、更好的服務(wù)商戶，要從產(chǎn)業(yè)的層面提升供應(yīng)鏈效率。

文：石航千@億邦動(dòng)力網(wǎng)（iebrun）

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