騰訊看點 劉碩裴：三個板塊介紹小程序公轉私鏈路

大家好，我今天主要跟大家分享小程序的來龍去脈。

我做個簡單自我介紹，我是來自騰訊看點，然后在騰訊服務的13年主要做的是商務合作和內部培訓。

我們今天分三個板塊介紹小程序公轉私鏈路，來提升商家的效率。

一

公轉私第一步：開門迎客

我們第一塊看怎么去迎接你的用戶。

我大概接觸過幾千個商家，問他們第一句話就是說你有做過小程序嗎？他們可能大部分會說我已經做過有贊或者嘗試過微盟，甚至可能會做一些團購，但實際上這些并不能證明你有一個小程序的完整鏈路。

所以我會從三個層面來拆解小程序需要具備的一個數(shù)字中臺，也就是第一標簽體系，第二觸點體系，第三內容體系。

左邊我們看到有多個騰訊內部的產品功能，像社群公眾號，微信視頻號直播，這些都是圍繞著小程序實現(xiàn)的。

觸點體系的一個模塊，幫你去跟用戶跟商家產生連接，那右側關鍵就是一些內容體系，通過你的不同的服務搭建來形成內容矩陣，來更好的服務用戶。

• 標簽體系

我們先講一下就是什么叫做標簽體系，這也是最重要的板塊，那后面會介紹一下內容體系怎么去搭建。

我來接著講一下標簽是怎么樣形成在騰訊體系的一個鏈路。

首先我們從運營體系來看，標簽模塊是分成硬性指標和軟性指標的。

硬指標是在于用戶是怎么去使用你的產品，怎么使用互聯(lián)網的一個工具，你通過一些艾米號，一些數(shù)據(jù)的行為標簽來上傳。

那第二就是軟性的，也就是用戶的屬性，他的習慣和外部的一些動態(tài)變化，比如說天氣和行業(yè)的區(qū)間，這都是屬于會影響更多的一個維度。

那我們看到運營體系標簽，幫助商家去了解用戶的一個基本層面。

而更重要的是當你想去從你的一部分老用戶來擴大知道他的朋友的時候，你需要用更多的圍繞著廣告標簽的體系去影響。

比如說我們看到騰訊的廣告系統(tǒng)的模型，就是你有一批種子用戶，你有一批號碼包。那上傳到騰訊的管理的后臺之后，你就可以擴散出這一號包里面，他們的好友關系當中哪些人也感興趣你這個品牌，這樣能把你的人群進行快速擴散，會有一些自動擴散能力去學習出這些人群的匹配度。

就像我們的朋友圈看廣告一樣，你看到哪個廣告是你會點擊的，你會產生評論的，產生一些打開的動作的時候，會產生更多的學習來推送給你的好友。

這樣形成一種標簽體系Tag化，實現(xiàn)整個運轉，也就是公轉私一種基礎的邏輯。

這就是我講的這個標簽體系的模塊，就不是僅僅有一個小程序就能實現(xiàn)你的自動流轉，而需要你的體系跟外部體系進行橫向的連同。

• 觸點體系

那我們看一下剛才講的第二個體系叫做觸點體系，大家可能都聽過，這個有很多的點能連接到小程序里面去。

那下面我們再問個一個問題，就是大家現(xiàn)在看有4大觸點，有自有線上和自有線下，右邊是導購分銷體系，然后還有這種商業(yè)化的體系，就買流量體系，想想看當然哪個體系占比最大，哪個體系貢獻小程序的量在全行業(yè)是最多的呢？

我們看到大部分的人都會想到線下是小程序的最大載體。

大家可以思考一下，我們現(xiàn)在每一個人都逃離不開的一個小程序，就是健康寶它是線下，應該是全網小程序打開率最高的一個產品了，那它就是基于我們線下的一種強綁定的關系來形成這樣一個觸點。

所以反向來推，我們線下的導購也是我們最好的觸點，產生跟用戶的交集和互動。

舉個例子，大家如果現(xiàn)在去線下的優(yōu)衣庫，它所有的門店在它的任何的環(huán)境都放了很多的二維碼，即便你到了下單環(huán)節(jié)的時候，它也會引導你去先去打開小程序來進行購買。

為什么這個動作要這么去繞一下用戶路徑呢？是因為你做這個動作時候，我就可以獲得你很多的動作參數(shù)，這比我拿一個機槍掃一下支付碼，能獲得更多的維度的上傳，這樣我們更理解你對我們店的一個喜好，這就是一個基于門店線下是小程序最大觸點的一個挖掘。

所以能看到當下在私域端能做好大的流量，能做好大的轉化，都是在線下導購環(huán)節(jié)做了非常深入的研究。

那后面會介紹一個案例叫泡泡瑪特，它也是把線下的門店體系做了非常細致的拆分，不僅是標簽化，而且做了觸點化以及做了內容化，三個體系并發(fā)，他把線下流量占比50%以上，

這是一個很有趣的現(xiàn)象，值得我們去學習和參考的一個方向。

那我們看一下小程序還有一些隱藏關卡。

很多的商家，特別是線下傳統(tǒng)商家是并不知道這樣一個密碼的。

舉個例子，就是我們在2017年的時候跟一家公司做過一些交流，這家公司是有2萬個門店，年收入是在200億，然后他的員工是有10萬名員工，其中有8萬人是導購。

那他當中用了很多微信的小程序，微信支付的功能，甚至于它開發(fā)了十幾個自己的APP來管理線下和B端，以及它線上總部的一個鏈路，但是依舊它在2017年的8月份，被高瓴進行退市的一個私有化的動作。

那這里面張磊看到什么？看到是這么好的一個中國的從90年代初的一個自有品牌體系，以及承辦了阿迪的全球第一大的這個代理商，有這么大體量的同時，它的數(shù)據(jù)化以及它線下的無縫連接是非常的割裂的，也就是總部開發(fā)的需求的功能，線下一線人員是用不了的。

所以那個時候發(fā)現(xiàn)小程序能幫他做好一個鏈路，而小程序的切口是什么？就是微信支付，先用它支付之后，支付的頁面推送到哪里去，能變成新的流量密碼。

給大家舉一個小的一個隱含的一個商機，但這密碼可能是已經用了多年的商業(yè)密碼，但是還是有效，還能看到。

這個密碼，我們群里面的群里有一個人是行業(yè)從業(yè)者，他也是隱形大佬，在深圳。做什么事情呢，就是用戶在微信支付之后的成功頁，會跳轉一個抽獎頁卡，而抽了獎不管是九宮格還是搖色子，最終你都會獲得一個東西，叫做2300元的優(yōu)惠券，這優(yōu)惠券能買什么東西，呢能買一個2680元的掃地機器人，或者是一個凈化器，總之是一個你聽過大品牌，但沒聽過大品牌做的一個小品類，比如說TCL或者創(chuàng)維或者格力的一個掃地機器人。

那他聽起來原價應該是3000塊錢的東西，但現(xiàn)在告訴你說你領了一個2300優(yōu)惠券之后，你只需要付380元，就可以直接獲得這個產品，這就是年流水過億的一個商業(yè)模式，就基于微信支付的跳轉頁面成功之后，要引導你去做一個領取紅包的一個動作，領取抽獎這樣一個動作，所以這就是隱形關卡。

這里面做的很簡單，在于很多的公司會在微信支付頁面當中的時候會引導你去點廣告，那廣告頁面已經離開了微信的頁面，到了一個低層頁面，有一家公司已經做非常大，而且是應該是下個月就上市了，就是收錢吧。

所以能看到很多小程序背后的一些隱形的商機，都可以跟你的電子的發(fā)票，智能的收銀以及支付券的方式去發(fā)送，都能形成完美的結合。

二

公轉私第二步：噓寒問暖

那第二步我們看一下，如果用戶從公域到私域了，你應該怎么維護他，使得他愿意跟你走在一起？

那這里面就是我們要了解什么品牌應該去做，而什么品類可能根本就不太適合做這件事情。有七個比較重要的維度來衡量品牌是否具備做私域這樣一個基礎，我們從一到七去看。

第一是看客單價，它是否是一個中高客單價的一個標本，如果是，它就比較適合于花人力去做服務，去做精細化的運營。

第二看產品差異化，就是你的產品不能是一個最好不是一個標品，是跟你的那些京東也好，線下也好，有一定的區(qū)分度，這樣才能更好去通過私域的人工運營的服務手段來產生更好的服務的溢價。

第三你的產品是否精準，越小眾越容易大眾。比如說我們看到很多寶媽群體，這表現(xiàn)非常精準，但他就非常適合做私域，因為他們有很多的時間也很想通過一些手段省錢，甚至于有一部分人是愿意通過這種分享來賺錢，這就是精準度。

第四就是LTV，你的東西是不是有二次服務的能力，如果你是一個大白電，對吧？你是個電視，你只有在用戶換家這個換房的時候才有可能產生第二次銷售，所以就做復購的可能性就非常差。

第五就是忠誠度，你產品是否能產生，用戶用完之后哇真的好。如果你是一個電池，可能用戶的感知力不會很強，但是如果你是一個特斯拉，你是一個蔚來汽車，那可能用戶的忠誠度會非常高，大家知道我聽到一個數(shù)字，這是蔚來的一個前同事跟我們分享的，他們有30%的銷售車的這個量級是來自私域的，就是一個我們從外面看不到的一種基于用戶忠誠度，老粉絲拉新粉絲的這樣一個過程。

第六是品牌力，如果品牌力弱的品牌反而適合做私域，因為它更容易產生決策成本，比如說我們看到很多酵素類的減肥產品都屬于典型的，你記不住牌子，但信那個朋友他真的吃這東西真的收下來了，所以這個時候你就跟著他一塊去嘗試。

第七個就是試錯成本，越是試錯成本越高的品類，越是做私域，因為他需要信任的傳遞，就像我剛才講的賣課也好，賣減肥產品也好，這都屬于你需要花你的時間，甚至功能性的化妝品，比如像我們看到這些這個上市公司這個康王對吧？孵化出了一個新的規(guī)模大一個體系，就是它是功能性產品，但它比國際品牌要品牌力要弱一些，而且它試錯成本很高，那這個時候非常需要你的一個閨蜜，她去嘗試的時候發(fā)現(xiàn)，真的有用，

這里面七個并不是全部，但是這是比較核心的指標，那如果這里面至少有一半以上，也就是四個以上的標簽符合你的產品，那你就可以去嘗試做私域。如果不是，那可能你不用那么著急去做私域，你把公域夯實清楚，這個事情，就是之后要去做私域的決策。

• 內容體系

那我們再看內容體系怎么去搭建？

內容體系在于就是說你把你的內容的聯(lián)動在一起，這是一種建立性的一個基礎，就是你的官方的屬性比較正。

比如說在我后面演講的夏老師，夏老師就是一個做內容非常專注，同時也非常出位的一個選手，他說講茶的時候來講，怎么去把茶這件事情，這么傳統(tǒng)，這么非標這么瑣碎的一個品牌能做聚合，所以它的內容到宣傳方式做了很多的一些拿捏。

比如說昨天晚上夏老師發(fā)一朋友圈在推一個新的這個活動，一個文章里面就是送了一個非常精致漂亮的單個茶杯買茶送茶杯，這聽起來是一個很好的一個策略。但同時里面做的文案的描述，去把那個茶杯的那種美感和這種藝術感以及它這種心靈的安靜，都是提升了很高的一個位置。

所以這個就是官方輸出是建立信任的第一階段。

那第二就是我們當中有用戶看完之后覺得真的不錯，可以真的這樣買，比如說像昨天真大人晚上就買了這個夏老師的這個產品，它沖的就是那個杯子，那個隨身帶那個小杯子去下單的，那它就已經變成了一個普通會員。

那這個時候就可以把它進到夏老師的群里面去，進行二次的維護，這維護是更好的讓他去使用產品，了解產品以及體會產品背后的一些這個虛的價值，同時也可能也送些福利。

但更重要的是做第二層是影響用戶的一個心智習慣，21天喝茶就養(yǎng)成了可能你終身喝茶的一個習慣。

比如這個是五谷磨房，也是養(yǎng)成你每天早上對自己好一點，對自己健康更有專注力一些。

那到第三個階段的時候就做新的分層，就是把那些普通會員當中的高價值的人給拎出來，單獨建立新群，做定位服務。

針對每一個人進行拆分，做興趣調研。了解他們是不是有些人真的會跟我們做共創(chuàng)，不僅是產品的共創(chuàng)，同時可能還會做商業(yè)共創(chuàng)，也就是他會不會成為我的一個加盟商，以及會成為我的導購，那這都是一種沿襲的一個過程。

這段路一個核心點就在于你每次都要給用戶超預期的服務和反饋，也就是用戶買的是1+1的東西，但給的是2+2的東西，這樣使得用戶的感知力會超于它原有的一個感知，所以他會更愿意去跟別人分享我是他的超預期會員，他怎么寵我的，那他也可能會這么寵你，他就自然產生一種循環(huán)的機制。

而這個三個階段之后需要做一個大的一個大招了，就是把它做成產品化流動起來，形成一個規(guī)范的機制，形成快速循環(huán)。

比如你看到這里面都是我們能看到的小程序端的各種的拉流量的方式，不管是拼團還是邀請好友的砍價以及點贊和投票，包括最后的抽獎，都是基于老用戶的沉淀和信任關系，愿意把自己的流量分享給他的好友，愿意覺得為他為你的品牌做背書，為你的這個品牌做一些助力，形成這樣一個好的機制，最終形成一個三方獲益的過程。

哪三方呢？就是老用戶獲得實實在在的優(yōu)惠和福利甚至獎品，甚至是錢。新用戶，因為他是一個新用戶，所以品牌方愿意會花一些補貼去養(yǎng)成用戶的一個習慣，做一個新客的一個付出成本付出。那對于品牌來說，我沒有花額外的預算，我是按效果付費，而效果還是給一個忠實的老客戶付費，那我意愿性非常強，比我外面投廣告要省很多的力以及產生更持久的效果，所以對于三方來說都是一個合謀造勢共贏的一個局面。

那我們舉個例子，這個品牌呢可能聽過的人不多，但它的母品牌大家肯定都聽過，因為那個母品牌呢是經常說他自己的品牌能一年賣這個好多好多杯，然后繞地球好幾圈都能繞到月球上去了。

所以這個品牌呢它就通過跟QQ瀏覽器的合作來實現(xiàn)從公域把流量接到小程序端，快速通過小程序端再去連接到小程序的好友，之后能基于好友再做砍價，聯(lián)動之后就能篩出一波對品牌有一定的興趣度和忠誠度的產品的用戶群，那把用戶群寫到微信端進行小群鏈接的發(fā)放和最后轉化。這就是一個完整鏈路的呈現(xiàn)。

而這個鏈路過程當中完全都是自動化過程，這也是我們騰訊的一個服務商，他們幫我們實現(xiàn)這樣一個自動鏈路的分發(fā)和轉化。

三

公轉私第三步：五花大綁

• 泡泡瑪特案例拆解

好，那我們看最后的一個板塊，就是當用戶產生了信任，進到了你的體系當中的時候，它是否能真正產生持久力的轉化，我們用泡泡瑪特的例子來進行一個全面的拆解。

我們講這個例子，它也是一個走了很多彎路，但是恰好趕上一個好的時機。第一個時機就是當時微信在17年推出了小程序，同時第二次就是95后人群長大了，他們開始有錢去為自己的孤獨買單了。

那我們來看一下這個鏈路當中是分成四個板塊，也就是引流側、觸達側、轉化側和留存?zhèn)取?/strong>

這當中是非常復雜的一個鏈路，所以我們會用四個板塊進行拆解。

而當中給大家匯報一下，并不是所有鏈路都適合我們每一個做線下零售的商家去做嘗試的。這里做得比較復雜，我們每一個公司只要做兩三個其中模塊的細分，就可以提高自己的效率的優(yōu)化。

這里面我會把剛才提到的觸點體系、標簽體系和內容體系都融合在一起，來拆解他把這個案例。

好，我們來看一下泡泡瑪特這樣一個400門店的線下企業(yè)，怎么把把自己流量給運轉起來，在小程序端整體的營收是超過59%的，它京東也好，包括天貓也好，比重都沒有它自己的線下門店的效率高。

• 引流篇

首先我們看第一點就是它的所有的店單給用戶的傳達信息無處不在，每個店單的前、中、后都放二維碼，而重點是二維碼的一個策略的標識是什么？就是它的那個內容策略是什么？是讓你掃碼就成了會員。

成為會員就送一禮包，然后送禮包馬上抽獎，就是讓你沒有思考，就要趕緊去掃，思考的話用戶就會猶豫和游離。

那第二個是在他的門店的所有的宣傳的板塊當中是無處不在，他的二維碼，二維碼不是公眾號，也不是什么企業(yè)微信群，只是小程序，這是第二個環(huán)節(jié)。

第三個環(huán)節(jié)是導購，以他們自營為主，它的導購的這種滲透在這個流程鏈路是非常清晰的，哪怕你只是個像我們這樣的歐巴對吧？像我們這樣一個跟盲盒沒什么關系的人，路過了導購，被他看見了，他就會說，哥哥掃個碼。比健康碼要舒服多了，掃完之后摁兩下就就是注冊會員了，注冊后你可能自己不買，但是可能小姐姐想買，那你可以去引導他去消費領個券。

就是導購們的第一動作就是要引導用戶，哪怕是路過的過客，都要去關注一下它的小程序，所以這是第一環(huán)節(jié)，用非常強硬，但是有效的方式去第一步引流。

那第二步就是他很多店是機器人店，就是個貨機那個機大概25,000塊錢，大概是6個月到7個月回收成本，這也是它起步的點。這面我也要提示一個點，就是它最開始冷啟動的時候是比柜機還要弱，是一個扭蛋機。

怎么測試呢，舉個例子，這個是大悅城它測試的方式。

他先測了一堆扭蛋機，放在大悅城的30多個位置，放完之后，他就開始測一個月的數(shù)據(jù)，因為每月每個周就看它這個消耗量來看什么位置的扭蛋機的轉化率是最高的。

這個數(shù)據(jù)模型開始把扭蛋機換成了這個柜機。之后能看到因為體驗變高了，體驗提升了，那柜機也出現(xiàn)一個很好的一個轉化效果。

再把柜機里面轉化最高的來放自己的這個門店，這就是三層的非常簡單的模型，來通過三個MVP，從訂單機柜機到自己的門店進行一個躍遷，這就是它的一種策略，這也是它試錯成本比較低，同時成功率比較高的一個小密碼。

那第二就是，特別有意思，一個柜機會放著一堆二維碼，能看到這6張圖片就是他放二維碼的時候都會想出用戶在什么心智上和稀缺服務上去產生掃碼的動力。

甚至于現(xiàn)在我看到最新的它的柜機是有兩個小屏二維碼，兩個角度是不一樣的，一個是當場拿貨的，一個是快遞到家的。

你想他們把這小程序能做這么細分，就在于已經非常理解用戶那個心智，就是抽盲盒就跟我們路邊看到一個娃娃機是非常相似的狀態(tài)，我只去那玩一下，玩的時候我的起步的門檻就是花五十幾塊錢，而有可能那個盲盒我可能也不想要，你可以快遞給我，甚至八折回收。

好，我們來看一下流量之后怎么去進行流轉，把用戶吸引到小程序之后，把用戶給運營起來，我們看第二個環(huán)節(jié)怎么去做內容。

• 觸達篇

第一就是它的推文很有特點，就是它公眾號推文，推文是分成兩個層面，一個是針對會員，一個是針對大眾，所以他用了一種雙模式的方式去拆分了用戶，就是你不付錢的人，你就看看就好了，對吧，付錢的人不好意思，你可能要被我持續(xù)的收割，這是一種非常強的持續(xù)策略。

那第二就是他的公眾號的態(tài)度，大家可以感受一下，是非常像一個品牌的官網。

它有非常多的一些小策略去形成用戶監(jiān)督，因為大家知道服務號，每個月只能發(fā)4次的推文，但是如果你用模板消息，你可以基于48小時用戶的活躍，能無限次的發(fā)短消息。當然上限是20個，所以你可以反復跟用戶產生密集的觸達，這就是一種把公眾號和小程序連在一起，而發(fā)布消息的時候，它大部分發(fā)布消息全都是跳到小程序和進行定向的分發(fā)的。

所以這就是他通過自己把用戶標簽做了個區(qū)分，這樣他在推自己的模板消息的時候，就可以精準的區(qū)分出哪些是會員，哪些是我想針對不同會員進行分發(fā)的一些小程序內容。

所以能看到他的賬號在不同時間推不同的公眾號的內容，每個用戶發(fā)的說的不一樣的，他就這樣來去測算自己不同的內容調性，針對不同人的轉化率，從而去調優(yōu)自己的產品體系。

比如說舉個例子，像他在去年12月推的是哈利波特的款的一個盲盒，他在一個月5天之后發(fā)會員號的時候發(fā)的是2條，因為他覺得會員只要發(fā)二條的新品，就能產生非常好轉化，從結果來看，會員的消費量是遠大于它的官方號消費量的，所以你發(fā)到二十條發(fā)到三十條依然不影響它的轉化效率。

好，第三我們看它的視頻號的直播做的是什么？它做的更多像一個視頻秀。

也就是說更多是引導用戶怎么在買盲盒搶盲盒抽盲盒這過程中獲得愉悅感。獲得更多的一些內啡肽的分泌，而不是只是多巴胺的一個刺激，所以能看到它給用戶設置了很多的門檻和教育體系，來引發(fā)用戶來知道盲盒的一些抽取技巧以及盲盒的內容內涵。

所以這是他做視頻號的一個初衷，并不是完全以GMV為導向的，所以能看到視頻號當中的一個直播當中，很多內容都是偏向于宣發(fā)的一個聯(lián)動。

那這里面他們看到做些模塊是把小程序跟視頻號做了一個捆綁，也就是它能快速把視頻號的這樣一個載體，能和它的這種商品屬性的商品流進行捆綁和聯(lián)動，把用戶的這個引導放到啟維群和小程序端進行快速的一個流轉，這也是他做了一個把視頻號做一個宣發(fā)基地，而不是做一個收割基地的模塊。

那我們看第三板塊也就是最最有趣的板塊。

它居然做了6個小程序，就是聽起來覺得很詭異，是不是內部內卷的人太多，但并不是。它是把用戶的標簽體系做得非常的細分。

• 轉化篇

首先我們看端箱，就剛才講的是一個很像賭博機那種玩法，就是你只要有錢，你花1000塊錢可以端一箱，144個盲盒，一個59塊錢去滿足你的土豪心態(tài)。

這也是能形成一個非常好的這種頭部效應，一種效仿的這種機制，所以它的抽盒機更偏向于老虎機，你就可以理解為非常來錢，利潤非常到高的一個體系，但是很多偏向于這個成年用戶，因為畢竟他的這個收入層面高，同時偏向于男性用戶。整體來講，泡泡瑪特75%是女性，25%男性，當然男性很多還是為了給自己的這個伴侶去買，去產生這樣一個消費動機的。

所以能看到大部分人會有一種賭博的心態(tài)，他把它當成玩具，當成游戲去進行操作，而并不是為了盲盒本身的消費的習慣。

所以能看到這里面他做了很多的一些策略，都是為了產生用戶的一個粘性的沉淀，比如說第一就是進群進產生持續(xù)的這個滾動，然后同時也會建一些這個線下組織的群去，進行線下交流，變成一種社交屬性的一個圈子。

所以能看到它的抽盒機是能快速形成一個用戶流、商品流和人流的一個流轉，形成一個粘性的機制。

那它的整個小程序端是非常無處不在，把你小程序的用戶吸引到企業(yè)微信端，然后形成一個新的圈層去進行一個流轉，這樣更多是為了促進大家去互相攀比。

那第二個就是偏向于完全符合女性的心智，因為大家知道Molly是一個沒有故事背景的一個純孤獨的IP，所以它需要通過一些游戲的模塊，增加一些阿瓦塔的這種場景，就是我們現(xiàn)在的這種所謂的元宇宙這個概念。所以這個模塊非常像，另外一個很火的APP叫做湯姆貓，它也是一種養(yǎng)成的游戲興趣裝扮，居民的裝扮都是有一些很強的社交屬性。

做得比較大，做成像我們理解的像皮卡丘一樣，做成一個頂級IP，但目前來看它沒有非常多的內容的元素去豐富自己的IP場景，但是從目前來看，滿足了大部分的上女性的養(yǎng)電子寵物的一種欲望。

第三就是他的會員的小程序，這是一個最氪金的地方，因為它完全是靠徽章體系和任務體系來實現(xiàn)這樣一個完整的鏈路的一個搭建，所以從而它實現(xiàn)了成為會員，不斷的升級之后，那種更高的福利款和提示卡來獲取你的隱藏款的概率。這種概率，就會在你的社群你的圈層當中提高你的一個魅力值和你的調性。

那他會員體系做什么事情呢？就是最簡單的就是拿積分去兌換非盲盒的產品，比如他現(xiàn)在有杯子，還有這個食品，還有一些這個飲品，所以這都是做一些跨境的聯(lián)動。

那這個階段最大的收益是什么？

是能撬動它和別的品牌的一種跨域的合作，這就是他們現(xiàn)在已經開始嘗試新的一個模塊，同時它也開始做線下的樂場，去實現(xiàn)，通過這種線下的積分跟線上基本打通，來把線下的這種會員體系也拉動起來，是他現(xiàn)在做的一種基于會員營銷的這種積分體系的延展，這實際是一個參考了很多像對吧這樣的公司的一種服務模型的鏈路。

那另外一點就是徽章，這個徽章對我們做過QQ的人來說是非常有感受的，就是QQ是線上一個最好的Avatar，那他們會有很多QQ秀，有很多的徽章體系以及以前投向的這個點亮的這種權限。

那這種玩法之前騰訊是靠QQ會員起家來實現(xiàn)這樣一個商業(yè)化的一種彰顯用戶身份的溢價思路。

但是在泡泡瑪特里面，它的氪金的程度是遠高于原有的這種現(xiàn)代化互聯(lián)網的服務，嗯現(xiàn)在QQ會員一個月10塊錢，但是徽章體系在這個泡泡瑪特里面是要起步就是59塊錢一個盲盒，你才能開始你的徽章的路徑，所以這是一個更高利潤更高收益產生更高附加值的一種體系的展現(xiàn)。

所以能看到如果你的好友當中在里面能看到一個滿徽章的人，他在盲盒領域至少花了1萬塊錢以上的一個體系，才有機會獲得這樣一個點滿徽章這樣一個能力。

那第四小程序干嘛的，是做社區(qū)的，就是他做社區(qū)這件事情動力是來自于亞文化沖擊的狀態(tài)，就是我們看到在豆瓣也好，在貼吧也好，在之前的這個小紅書也好，都能看到一些獨特的文化魅力和一些內核，就他說的一句話可能大家大部分人聽不太懂，這就是一種快速區(qū)隔人群的一個方式。

那他怎么去區(qū)分文化機制，是必須在一個非常小的圈層里面去進行這樣一個內閉環(huán)的一個循環(huán)，存在外閉環(huán)當中去實現(xiàn)更好的一個價值的一個傳遞和這種階層的躍遷，所以它做這種社區(qū)，是為了更好形成一種亞文化機制來反向輸出的儲備。

所以你能看到我們經常在朋友圈也好或者微博或者小紅書也好，能刷屏，看到很多奇怪的泡泡瑪特，比如說大家看到這邊的圖片呢就是一個LV跟跟小王子的結合，你看到這東西從哪來的？

來自于泡泡瑪特小程序里面出現(xiàn)了一個小設計的討論，大家去嘗試這東西是能不能火，然后平臺方再去助推一把，找一堆達人號進行一些討論，來形成一個反向機制，還是那句話叫做越小眾越大越大眾。

大眾覺得好奇怪好神奇，居然這這么丑也能賣得出去，結果小眾發(fā)現(xiàn)都賣光了，搶不到要加價，甚至可能還有會出現(xiàn)NFT的方式，這張圖片都是一個作品可以去炒作和交易。

所以這種圈子是在任何一個亞文化當中非常重要的，一個互相協(xié)作的點，不僅要沉淀在社區(qū)里面，還要在一個公開性的社區(qū)里面進行外延，去進行新的化合反應的締造，這就是一種圈層文化的一個很重要的模塊。

那第五個就是它的主小程序也是最聚合最豐富也最龐大的一個模塊，它可以利用到泡泡瑪特其他的小程序的那個平臺，引到公眾號，引到社群，這里面更多是一種品牌官方網站的一種角色去承載大入口量，再進行小入口分發(fā)，這是這樣一個角色。

那它的客服體系也能做到非常細分，來實現(xiàn)不同人群的導購的服務模塊是完全不一致的。

我們都叫服務中心，但是它會區(qū)分出你的之前的Token是否買過我的產品，來進行VIP和普通用戶的一個區(qū)分的服務，這就是一個增加你用戶的粘性的一種很巧妙的方式。

那么我們來看一下，它整個鏈路是從左往右去進行公轉私的過程。

那回到剛才說的就是整個用戶的鏈路還是線下為主體的，小程序端的流量來自線下為主。

所以進到小程序之后，用戶要快速進行分流，要么就趕緊去社群，要么趕緊去交易，不然流量就要消耗掉或損失掉，所以去到什么環(huán)節(jié)是取決于一個企業(yè)對他用戶的LTV以及用戶心智的理解。

比如說我們看泡泡瑪特，他從線下零售店收入30%以上的門店來看，他的用戶是先進到官方小程序，之后，用戶會大部分的被分流到抽盒機，進行抽獎，獲取一些獎勵，這個時候獲取抽獎集合之后，它有很大動力產生轉化，所以綠色中間這個區(qū)域是它核心轉化的區(qū)域，而用戶轉化完之后，就會自動的跳轉到會員中心小程序，也就是中間右側的粉色那個部分。

那這段會干什么事情，該用戶訂閱產生二次推送來提醒用戶復購，這是一個模塊。那如果用戶他沒有在這個抽盒機里面用了我的這個100元的禮包，那他就回到了小程序主頁面，就回到黃顏色的主頁面，那這個時候他有可能被我引導到企微群去進行一個轉化，引導他們去更好的感受一下我們群里面的一個服務，這就是一種快速的流轉。

如果這個用戶還沒產生進群動力，他把用戶就要流到這個客戶群，客戶中心的小程序，進行一些這個售后的需求的引導，這是一個他在這樣一個短的幾分鐘的動作當中，就會不斷讓用戶在小程序端跳來跳去，而這個動作中會用產生很密集的這種這個引導感，不斷的發(fā)現(xiàn)只有圈內有優(yōu)惠紅包，用戶會買完之后再去產生快速的這個交易和閉環(huán)的一個體驗，就是整個的一個完整鏈條的一個形成的機制。

那我們看一下它大部分用戶都留存到了企業(yè)微信號里面去，在前面上當中他做什么樣的動作？

• 留存篇

他做了兩件事情，第一件就是把企微號變成一個每個人的廣告，大家都知道朋友圈里面48個小時之內是在朋友圈第五條有廣告呈現(xiàn)的，在每天的第5條里面有廣告，那如果你加了我企微號之后，現(xiàn)在企微是可以每天發(fā)三條廣告，同時也可以看過往的朋友圈，所以企微就變成了新的一個廣告觸達的陣地。

所以他們用戶的所有的鏈路在小程序背后都是到企微群里進行聯(lián)動，來形成一個官方信息的觸達和宣發(fā)。

那第二個動作就是通過老用戶的企微群的活躍來觸達這個老用戶帶新用戶的一個傳播，也就是做剛才我提到過的一元導購和這種一元秒殺和這種好友助力邀請砍刀，這都是屬于常規(guī)的一種手法。

而泡泡瑪特基于它的產品會有非常強的賭運氣的屬性，它非常好的經營利用人性的貪婪和這種贏的欲望，去實現(xiàn)自己快速新的聯(lián)動，把很多用戶快速去獲得這種高溢價的這種刺激，會把它變成一種內啡肽的釋放，這就是一種比較強的方式，形成一個高復購的一種機制。

• 泡泡瑪特案例總結

那么整體來看一下它的完整鏈路，在線下來看，如果是一個陌生客戶，對吧？首客，那他是先從門店進行了一個觸點，然后觸點之后馬上去小程序注冊會員，然后注冊會員碼之后就開始完成購買，然后獲得積分。獲得積分之后，馬上用戶引導他積分怎么去在小程序進行消費，這是它的一個完整鏈路。

在線上，是先從抽盒機作為一個軸心點觸發(fā)，就是老用戶拉新用戶，在線上看到這個小程序的時候，都會分享到抽盒機這樣一個低門檻無投入的一種方式，但是很有娛樂性，又開始去進行抽選，然后進行排隊，然后一起分享，一起來猜來去獲得一些愉悅感，就更像一個線上的一個KTV一樣，像游樂廳一樣進行互動的選擇，這樣形成一個互相的PK的一個角色，最終完成購買，這是他完整的線上和線下聯(lián)動。

但占比我剛才提到過59%都是來自線下的體系，所以對于一些品牌它做過線下的積累之后，想做線上這樣一種聯(lián)動運營，它要先把線下的所有的環(huán)節(jié)進行拆分，以及把它縮到細化了，這個點位要知道它的用戶流程路徑來形成自己的機制，并不是所有的按照泡泡瑪特的鏈路就可以。

很多服裝品牌，他們是先把用戶引到微信群、企微群再進行小程序以及后續(xù)的公眾號的一個觸達。

而泡泡瑪特是在于它的小程序比較豐富，不像我們傳統(tǒng)有贊是一個貨架式的商城，就比較單一，所以大家玩不起來。所以你可以區(qū)分出如果你的導購很強，也就是它內容很強，個性用戶挺強，它都可以靠自己把用戶到企微群里面自己逐步消化。

那如果你的線上小程序很強，你就先把用戶發(fā)到小程序再進行分流，再分到個人和企業(yè)微信群進行二次的回流轉化。比如說剛第一類做比較好就是孩子王，他的導購都是育兒專家，所以他可以在微信當中非常自主的去產生用戶轉化。

但是像這個泡泡瑪特，它就屬于不用跟我聊天。進小程序，你自己能看懂你就自己能玩起來，直到你買完之后再跟我這個客服跟我的企微群產生二次聯(lián)動，就形成一個不同的品類，不同的產品鏈路和不同的導購，來決定出它的排序順序，這就是跟每家的各自情況一個區(qū)分度。

這就是我們看到公轉私是沒有一個標準答案，或者換句話來說，整個在私域體系當中是沒有像DP或者TP這樣一個標準的SOP模型去實現(xiàn)，每家都有自己的一些SOP路徑去嘗試和推演，所以大家很多的是需要一些私域的服務商去完成自己的定制化的服務，來形成自己的效率提升。

作者：劉碩裴 騰訊商務總監(jiān)，騰訊學堂高級講師。