商業(yè)增長(zhǎng)：深入探討波司登緣何逆勢(shì)生長(zhǎng)，獲得營(yíng)收與口碑雙增長(zhǎng)

近年，隨著消費(fèi)升級(jí)的浪潮及中國(guó)躍升為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，國(guó)牌紛紛崛起。2018年華為收入首次超千億美元，同比增長(zhǎng)21%；吉利面對(duì)總體汽車銷量下降的環(huán)境，2018年暴漲20.3%，拿下冠軍……，各行各業(yè)國(guó)牌戰(zhàn)績(jī)驕人。

服裝領(lǐng)域也有表現(xiàn)出色的國(guó)牌——波司登便是最典型的代表。

面對(duì)2018經(jīng)濟(jì)下行趨勢(shì)，波司登股價(jià)逆勢(shì)上漲132.8%，取得港股通（南向）交易年度漲幅前三，波司登因此被贊為溫暖了資本市場(chǎng)。不僅僅獲得投資者的認(rèn)可，根據(jù)益普索數(shù)據(jù)顯示，波司登在消費(fèi)者中認(rèn)知度高達(dá)93%，成為消費(fèi)者心智中羽絨服第一品牌。截止今年2月，波司登18/19羽絨服銷售額已突破百億規(guī)模，確實(shí)是當(dāng)之無(wú)愧的羽絨服第一品牌。

在此，波司登緣何逆勢(shì)生長(zhǎng)，獲得營(yíng)收與口碑雙增長(zhǎng)，值得我們深入分析與探討。

01
2018一連串品牌升級(jí)動(dòng)作
開啟波司登強(qiáng)勢(shì)回歸之路

過(guò)去的2018年，波司登全面升級(jí)品牌，導(dǎo)入競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，聚焦羽絨服主業(yè)。在產(chǎn)品、渠道、傳播等領(lǐng)域圍繞新的戰(zhàn)略方向進(jìn)行調(diào)整，形成系統(tǒng)地打法。幫助品牌實(shí)現(xiàn)變革，獲得逆勢(shì)增長(zhǎng)。對(duì)于波司登的戰(zhàn)略成果，是新時(shí)代環(huán)境下應(yīng)時(shí)而變的體現(xiàn)，更讓消費(fèi)者看到了“羽皇”的實(shí)力，這也意味著波司登羽絨服開啟了品牌新篇章。

1、 整合全球資源，品牌影響力升級(jí)

紐約時(shí)裝周作為全球時(shí)裝頂級(jí)盛事，波司登于2018年9月12日登陸紐約時(shí)裝周，成為唯一在主場(chǎng)走秀的中國(guó)品牌。維密御用超模AA走秀開場(chǎng)，更重磅的是安妮海瑟薇、漫威“鷹眼”（杰瑞米·雷納）等多名國(guó)際明星現(xiàn)場(chǎng)助陣。抓拍的“最貴合照”一度登上熱搜，引發(fā)網(wǎng)友的熱評(píng)。

10月，國(guó)際三大設(shè)計(jì)師聯(lián)名波司登，推出聯(lián)名系列羽絨服，將匠心工藝和國(guó)際設(shè)計(jì)相結(jié)合。聯(lián)名系列發(fā)售當(dāng)天，天貓官方旗艦店迅速售罄，線下門店現(xiàn)排隊(duì)搶購(gòu)盛況。

11月，整合奢侈品羽絨服供應(yīng)商資源，聯(lián)合“世紀(jì)之布”Gore-Tex等伙伴，推出高端戶外系列，使產(chǎn)品品質(zhì)全面升級(jí)。

2、入駐主流商圈，強(qiáng)化終端體驗(yàn)

在零售行業(yè)多變、多元的發(fā)展態(tài)勢(shì)下，將消費(fèi)者從線上關(guān)注引導(dǎo)至線下購(gòu)物，激發(fā)他們的消費(fèi)欲望則是波司登的另一個(gè)動(dòng)作亮點(diǎn)之一。

2018年，波司登系統(tǒng)地升級(jí)了渠道，不僅發(fā)布全新標(biāo)志，強(qiáng)化品牌認(rèn)知。更優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)布局，全力拓展購(gòu)物中心、時(shí)尚百貨、商業(yè)步行街等主流渠道，讓顧客能夠更便捷的購(gòu)買到喜歡的羽絨服。目前，波司登與萬(wàn)達(dá)、銀泰、印力、凱德等核心商業(yè)體已開展合作。據(jù)波司登高級(jí)副總裁芮勁松在戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上表示：“我們始終是把顧客體驗(yàn)和感受放在首位?！?/p>

同時(shí)，波司登還與法國(guó)頂級(jí)設(shè)計(jì)師Thomas Clement合作，重新設(shè)計(jì)終端形象，優(yōu)化門店陳列，從產(chǎn)品布局和店內(nèi)物料呈現(xiàn)，清晰傳達(dá)品牌及產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)，給消費(fèi)者帶來(lái)更專業(yè)的終端購(gòu)物體驗(yàn)。頗具質(zhì)感的品牌體驗(yàn)環(huán)境的營(yíng)造，將波司登產(chǎn)品品質(zhì)的影響力延伸到了線下消費(fèi)場(chǎng)景中，給消費(fèi)者提供了一個(gè)全方位的深度沉浸體驗(yàn)機(jī)會(huì)。

3、 不斷研發(fā)創(chuàng)新，升級(jí)產(chǎn)品品質(zhì)

一方面，在現(xiàn)有高品質(zhì)產(chǎn)品基礎(chǔ)上，全面提升面料、羽絨、毛、輔料和生產(chǎn)工藝；另一方面，通過(guò)整合全球前瞻性優(yōu)質(zhì)資源，與國(guó)際頂尖原輔料供應(yīng)商與國(guó)際一流科研機(jī)構(gòu)建立合作，在產(chǎn)品面料、功能等研發(fā)創(chuàng)新層面不斷突破，以“抗打”的產(chǎn)品力不斷為品牌賦能，解鎖品牌實(shí)力。

中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)王耀先生對(duì)此發(fā)表過(guò)自己的觀點(diǎn)：“對(duì)于波司登，2018賣斷貨的都是功能系列、極寒款，這一點(diǎn)讓消費(fèi)者感覺(jué)到波司登的確是好品牌。”

優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)，更是獲得了一眾海內(nèi)外明星的追捧，小雀斑、龍媽、安妮海瑟薇等身著波司登的街拍圖早已刷爆網(wǎng)絡(luò)，成為冬季穿搭首選！

《時(shí)尚芭莎》總經(jīng)理、執(zhí)行出版人兼主編沙小荔女士也發(fā)表了對(duì)波司登的肯定：“大家知道媒體人討論的品牌一定是最火的品牌，提起中國(guó)的品牌，想到的就是波司登，實(shí)在是太有名了?！?/p>

透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)。波司登2018年的強(qiáng)勢(shì)回歸，一連串品牌升級(jí)動(dòng)作的背后正是不斷研發(fā)創(chuàng)新，對(duì)自我的不斷挑戰(zhàn)。

02
以匠心鑄就品牌
打造波司登“羽絨服專家”

對(duì)于正處于“大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代”漩渦之中的中國(guó)企業(yè)而言，迫切需要逆勢(shì)而上的破解之法。

基于此，波司登導(dǎo)入先進(jìn)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略打法，強(qiáng)調(diào)“對(duì)接消費(fèi)者需求，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者人心”這一主線，推動(dòng)戰(zhàn)略落地。波司登以競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略方向?yàn)楹诵模瑢⒉ㄋ镜菍I(yè)形象來(lái)對(duì)接顧客認(rèn)知，對(duì)現(xiàn)有的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行取舍、升級(jí)，整合傳播、產(chǎn)品、渠道三方合力，傳遞波司登暢銷全球72國(guó)的國(guó)際地位，激活羽絨服專家認(rèn)知，重塑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

誠(chéng)然，羽絨服專家的認(rèn)知，離不開產(chǎn)品品質(zhì)的有效支撐，更離不開傳播、渠道的升級(jí)助力。正如波司登國(guó)際控股有限公司董事局主席兼總裁高德康在戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)所言：“在自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域精耕細(xì)作，盯住一個(gè)品類，做到全球領(lǐng)先?！?/p>

這正是源自對(duì)消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的精準(zhǔn)洞察。不得不說(shuō)，想要輕易打動(dòng)當(dāng)下的消費(fèi)者并不是一件容易的事情。但無(wú)論如何，在消費(fèi)者自我意識(shí)的覺(jué)醒下，對(duì)品質(zhì)追逐是不會(huì)變的。正是基于對(duì)當(dāng)下消費(fèi)者的消費(fèi)需求的精準(zhǔn)把脈，波司登才以產(chǎn)品的品質(zhì)和創(chuàng)新，刷新了消費(fèi)者對(duì)波司登品牌背后匠心追求的新認(rèn)知。

匠心的本質(zhì)就在于對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的極致追求。波司登品牌自創(chuàng)建42年以來(lái)，在產(chǎn)品上始終匠心追求，精益求精，在羽絨服的研發(fā)、設(shè)計(jì)與制作上獨(dú)具匠心，其不僅擁有行業(yè)內(nèi)全國(guó)首家國(guó)家級(jí)實(shí)驗(yàn)室，還是羽絨服行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者，可以說(shuō)品牌本身就具備專業(yè)的認(rèn)知基礎(chǔ)。

匠心造就品質(zhì)，在產(chǎn)品品質(zhì)上的持續(xù)發(fā)力，波司登最終使得產(chǎn)品力內(nèi)化為品牌力，并持續(xù)擴(kuò)散，積聚出巨大的品牌勢(shì)能。資本寒冬之下，2018年，波司登正是以產(chǎn)品力打底，再加上傳播、渠道的升級(jí)配合，一整套組合拳，使得戰(zhàn)略方向得以對(duì)接認(rèn)知，幫助波司登完成了華麗轉(zhuǎn)身，助力品牌邁入新階段，更使得專注羽絨服的品牌核心價(jià)值被廣泛認(rèn)可。在昨晚2018年戰(zhàn)略成果發(fā)布會(huì)上公布的數(shù)據(jù)顯示，波司登在消費(fèi)者中認(rèn)知度高達(dá)93%，成為當(dāng)之無(wú)愧的NO.1。這也恰恰反證了其導(dǎo)入競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的有效性與前瞻性。

但輝煌只代表過(guò)去，波司登如何在2018年的基礎(chǔ)上保持品牌的繼續(xù)高增長(zhǎng)，并持續(xù)為經(jīng)典產(chǎn)品注入創(chuàng)新元素，使其煥發(fā)出更奪目的光彩？波司登也給出了自己的答案。

03
繼續(xù)聚焦羽絨服
持續(xù)鞏固“領(lǐng)頭羊”地位

品牌的發(fā)展需要不懈的努力和漫長(zhǎng)的積累。2019年，波司登將繼續(xù)專注羽絨服核心主業(yè)，聚焦品牌塑造。在產(chǎn)品、渠道層面上不斷升級(jí)加碼，繼續(xù)擴(kuò)大品牌優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)自身品牌的華麗起跳。

具體而言，一方面在全球舞臺(tái)上，波司登會(huì)繼續(xù)將中國(guó)羽絨服專業(yè)設(shè)計(jì)和品質(zhì)展示給世界，另一方面，持續(xù)升級(jí)店鋪形象，優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，進(jìn)駐更多主流渠道，讓消費(fèi)者能夠更便捷舒適地購(gòu)買到波司登；在產(chǎn)品方面，整合全球資源，聯(lián)手國(guó)際頂尖設(shè)計(jì)師，同時(shí)升級(jí)高端供應(yīng)鏈、打磨產(chǎn)品細(xì)節(jié)，為消費(fèi)者提供最具品質(zhì)感的產(chǎn)品。

如同阿里CEO張勇在發(fā)布會(huì)中給出的評(píng)價(jià)：“波司登作為羽絨服第一品牌，業(yè)績(jī)獲得了三位數(shù)的增長(zhǎng)，達(dá)到了新的高度，和阿里的合作也到達(dá)了新的階段，在此祝波司登越走越遠(yuǎn)?！?/p>

如今，當(dāng)很多品牌還在融入“一帶一路”倡議時(shí)，波司登已暢銷72個(gè)國(guó)家，贏得全球超兩億人次的選擇。2019年，波司登將以更加強(qiáng)大的品牌自信回歸主流消費(fèi)者，持續(xù)聚焦羽絨服主業(yè)，“當(dāng)你想到羽絨服就會(huì)聯(lián)想到波司登，這個(gè)專業(yè)羽絨服品牌”，專業(yè)已是波司登毋庸置疑的事實(shí)。其將會(huì)在品牌升級(jí)、產(chǎn)品創(chuàng)新的路上越走越遠(yuǎn)，越走越穩(wěn)，也越走越熟練，品牌自然也變得越來(lái)越受消費(fèi)者的鐘愛(ài)。而在羽絨服領(lǐng)域，始終探索，并帶來(lái)變革才是波司登對(duì)于羽絨服未來(lái)最明確的答復(fù)。

文：王暉@品牌觀察報(bào)(pinpaigcbao)

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