商業(yè)增長：深入探討波司登緣何逆勢生長，獲得營收與口碑雙增長

近年，隨著消費(fèi)升級的浪潮及中國躍升為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，國牌紛紛崛起。2018年華為收入首次超千億美元，同比增長21%；吉利面對總體汽車銷量下降的環(huán)境，2018年暴漲20.3%，拿下冠軍……，各行各業(yè)國牌戰(zhàn)績驕人。

服裝領(lǐng)域也有表現(xiàn)出色的國牌——波司登便是最典型的代表。

面對2018經(jīng)濟(jì)下行趨勢，波司登股價逆勢上漲132.8%，取得港股通（南向）交易年度漲幅前三，波司登因此被贊為溫暖了資本市場。不僅僅獲得投資者的認(rèn)可，根據(jù)益普索數(shù)據(jù)顯示，波司登在消費(fèi)者中認(rèn)知度高達(dá)93%，成為消費(fèi)者心智中羽絨服第一品牌。截止今年2月，波司登18/19羽絨服銷售額已突破百億規(guī)模，確實是當(dāng)之無愧的羽絨服第一品牌。

在此，波司登緣何逆勢生長，獲得營收與口碑雙增長，值得我們深入分析與探討。

01
2018一連串品牌升級動作
開啟波司登強(qiáng)勢回歸之路

過去的2018年，波司登全面升級品牌，導(dǎo)入競爭戰(zhàn)略，聚焦羽絨服主業(yè)。在產(chǎn)品、渠道、傳播等領(lǐng)域圍繞新的戰(zhàn)略方向進(jìn)行調(diào)整，形成系統(tǒng)地打法。幫助品牌實現(xiàn)變革，獲得逆勢增長。對于波司登的戰(zhàn)略成果，是新時代環(huán)境下應(yīng)時而變的體現(xiàn)，更讓消費(fèi)者看到了“羽皇”的實力，這也意味著波司登羽絨服開啟了品牌新篇章。

1、 整合全球資源，品牌影響力升級

紐約時裝周作為全球時裝頂級盛事，波司登于2018年9月12日登陸紐約時裝周，成為唯一在主場走秀的中國品牌。維密御用超模AA走秀開場，更重磅的是安妮海瑟薇、漫威“鷹眼”（杰瑞米·雷納）等多名國際明星現(xiàn)場助陣。抓拍的“最貴合照”一度登上熱搜，引發(fā)網(wǎng)友的熱評。

10月，國際三大設(shè)計師聯(lián)名波司登，推出聯(lián)名系列羽絨服，將匠心工藝和國際設(shè)計相結(jié)合。聯(lián)名系列發(fā)售當(dāng)天，天貓官方旗艦店迅速售罄，線下門店現(xiàn)排隊搶購盛況。

11月，整合奢侈品羽絨服供應(yīng)商資源，聯(lián)合“世紀(jì)之布”Gore-Tex等伙伴，推出高端戶外系列，使產(chǎn)品品質(zhì)全面升級。

2、入駐主流商圈，強(qiáng)化終端體驗

在零售行業(yè)多變、多元的發(fā)展態(tài)勢下，將消費(fèi)者從線上關(guān)注引導(dǎo)至線下購物，激發(fā)他們的消費(fèi)欲望則是波司登的另一個動作亮點之一。

2018年，波司登系統(tǒng)地升級了渠道，不僅發(fā)布全新標(biāo)志，強(qiáng)化品牌認(rèn)知。更優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)布局，全力拓展購物中心、時尚百貨、商業(yè)步行街等主流渠道，讓顧客能夠更便捷的購買到喜歡的羽絨服。目前，波司登與萬達(dá)、銀泰、印力、凱德等核心商業(yè)體已開展合作。據(jù)波司登高級副總裁芮勁松在戰(zhàn)略發(fā)布會上表示：“我們始終是把顧客體驗和感受放在首位?！?/p>

同時，波司登還與法國頂級設(shè)計師Thomas Clement合作，重新設(shè)計終端形象，優(yōu)化門店陳列，從產(chǎn)品布局和店內(nèi)物料呈現(xiàn)，清晰傳達(dá)品牌及產(chǎn)品的價值點，給消費(fèi)者帶來更專業(yè)的終端購物體驗。頗具質(zhì)感的品牌體驗環(huán)境的營造，將波司登產(chǎn)品品質(zhì)的影響力延伸到了線下消費(fèi)場景中，給消費(fèi)者提供了一個全方位的深度沉浸體驗機(jī)會。

3、 不斷研發(fā)創(chuàng)新，升級產(chǎn)品品質(zhì)

一方面，在現(xiàn)有高品質(zhì)產(chǎn)品基礎(chǔ)上，全面提升面料、羽絨、毛、輔料和生產(chǎn)工藝；另一方面，通過整合全球前瞻性優(yōu)質(zhì)資源，與國際頂尖原輔料供應(yīng)商與國際一流科研機(jī)構(gòu)建立合作，在產(chǎn)品面料、功能等研發(fā)創(chuàng)新層面不斷突破，以“抗打”的產(chǎn)品力不斷為品牌賦能，解鎖品牌實力。

中國商業(yè)聯(lián)合會副會長王耀先生對此發(fā)表過自己的觀點：“對于波司登，2018賣斷貨的都是功能系列、極寒款，這一點讓消費(fèi)者感覺到波司登的確是好品牌。”

優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和設(shè)計，更是獲得了一眾海內(nèi)外明星的追捧，小雀斑、龍媽、安妮海瑟薇等身著波司登的街拍圖早已刷爆網(wǎng)絡(luò)，成為冬季穿搭首選！

《時尚芭莎》總經(jīng)理、執(zhí)行出版人兼主編沙小荔女士也發(fā)表了對波司登的肯定：“大家知道媒體人討論的品牌一定是最火的品牌，提起中國的品牌，想到的就是波司登，實在是太有名了?！?/p>

透過現(xiàn)象看本質(zhì)。波司登2018年的強(qiáng)勢回歸，一連串品牌升級動作的背后正是不斷研發(fā)創(chuàng)新，對自我的不斷挑戰(zhàn)。

02
以匠心鑄就品牌
打造波司登“羽絨服專家”

對于正處于“大競爭時代”漩渦之中的中國企業(yè)而言，迫切需要逆勢而上的破解之法。

基于此，波司登導(dǎo)入先進(jìn)的競爭戰(zhàn)略打法，強(qiáng)調(diào)“對接消費(fèi)者需求，調(diào)動消費(fèi)者人心”這一主線，推動戰(zhàn)略落地。波司登以競爭戰(zhàn)略方向為核心，將波司登專業(yè)形象來對接顧客認(rèn)知，對現(xiàn)有的運(yùn)營活動進(jìn)行取舍、升級，整合傳播、產(chǎn)品、渠道三方合力，傳遞波司登暢銷全球72國的國際地位，激活羽絨服專家認(rèn)知，重塑競爭優(yōu)勢。

誠然，羽絨服專家的認(rèn)知，離不開產(chǎn)品品質(zhì)的有效支撐，更離不開傳播、渠道的升級助力。正如波司登國際控股有限公司董事局主席兼總裁高德康在戰(zhàn)略發(fā)布會所言：“在自己擅長的領(lǐng)域精耕細(xì)作，盯住一個品類，做到全球領(lǐng)先?！?/p>

這正是源自對消費(fèi)升級時代的精準(zhǔn)洞察。不得不說，想要輕易打動當(dāng)下的消費(fèi)者并不是一件容易的事情。但無論如何，在消費(fèi)者自我意識的覺醒下，對品質(zhì)追逐是不會變的。正是基于對當(dāng)下消費(fèi)者的消費(fèi)需求的精準(zhǔn)把脈，波司登才以產(chǎn)品的品質(zhì)和創(chuàng)新，刷新了消費(fèi)者對波司登品牌背后匠心追求的新認(rèn)知。

匠心的本質(zhì)就在于對產(chǎn)品品質(zhì)的極致追求。波司登品牌自創(chuàng)建42年以來，在產(chǎn)品上始終匠心追求，精益求精，在羽絨服的研發(fā)、設(shè)計與制作上獨(dú)具匠心，其不僅擁有行業(yè)內(nèi)全國首家國家級實驗室，還是羽絨服行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者，可以說品牌本身就具備專業(yè)的認(rèn)知基礎(chǔ)。

匠心造就品質(zhì)，在產(chǎn)品品質(zhì)上的持續(xù)發(fā)力，波司登最終使得產(chǎn)品力內(nèi)化為品牌力，并持續(xù)擴(kuò)散，積聚出巨大的品牌勢能。資本寒冬之下，2018年，波司登正是以產(chǎn)品力打底，再加上傳播、渠道的升級配合，一整套組合拳，使得戰(zhàn)略方向得以對接認(rèn)知，幫助波司登完成了華麗轉(zhuǎn)身，助力品牌邁入新階段，更使得專注羽絨服的品牌核心價值被廣泛認(rèn)可。在昨晚2018年戰(zhàn)略成果發(fā)布會上公布的數(shù)據(jù)顯示，波司登在消費(fèi)者中認(rèn)知度高達(dá)93%，成為當(dāng)之無愧的NO.1。這也恰恰反證了其導(dǎo)入競爭戰(zhàn)略的有效性與前瞻性。

但輝煌只代表過去，波司登如何在2018年的基礎(chǔ)上保持品牌的繼續(xù)高增長，并持續(xù)為經(jīng)典產(chǎn)品注入創(chuàng)新元素，使其煥發(fā)出更奪目的光彩？波司登也給出了自己的答案。

03
繼續(xù)聚焦羽絨服
持續(xù)鞏固“領(lǐng)頭羊”地位

品牌的發(fā)展需要不懈的努力和漫長的積累。2019年，波司登將繼續(xù)專注羽絨服核心主業(yè)，聚焦品牌塑造。在產(chǎn)品、渠道層面上不斷升級加碼，繼續(xù)擴(kuò)大品牌優(yōu)勢，實現(xiàn)自身品牌的華麗起跳。

具體而言，一方面在全球舞臺上，波司登會繼續(xù)將中國羽絨服專業(yè)設(shè)計和品質(zhì)展示給世界，另一方面，持續(xù)升級店鋪形象，優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，進(jìn)駐更多主流渠道，讓消費(fèi)者能夠更便捷舒適地購買到波司登；在產(chǎn)品方面，整合全球資源，聯(lián)手國際頂尖設(shè)計師，同時升級高端供應(yīng)鏈、打磨產(chǎn)品細(xì)節(jié)，為消費(fèi)者提供最具品質(zhì)感的產(chǎn)品。

如同阿里CEO張勇在發(fā)布會中給出的評價：“波司登作為羽絨服第一品牌，業(yè)績獲得了三位數(shù)的增長，達(dá)到了新的高度，和阿里的合作也到達(dá)了新的階段，在此祝波司登越走越遠(yuǎn)。”

如今，當(dāng)很多品牌還在融入“一帶一路”倡議時，波司登已暢銷72個國家，贏得全球超兩億人次的選擇。2019年，波司登將以更加強(qiáng)大的品牌自信回歸主流消費(fèi)者，持續(xù)聚焦羽絨服主業(yè)，“當(dāng)你想到羽絨服就會聯(lián)想到波司登，這個專業(yè)羽絨服品牌”，專業(yè)已是波司登毋庸置疑的事實。其將會在品牌升級、產(chǎn)品創(chuàng)新的路上越走越遠(yuǎn)，越走越穩(wěn)，也越走越熟練，品牌自然也變得越來越受消費(fèi)者的鐘愛。而在羽絨服領(lǐng)域，始終探索，并帶來變革才是波司登對于羽絨服未來最明確的答復(fù)。

文：王暉@品牌觀察報(pinpaigcbao)

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