借業(yè)績利好套現(xiàn)17億港元，高德康也不看好波司登？

羽絨服之外，波司登沒有“新故事”。

作者/無字

出品/新摘商業(yè)評(píng)論

去年冬季寒潮頻發(fā)，波司登迎來了“潑天富貴”。

圖源：波司登財(cái)報(bào)

2024年6月26日，波司登披露2023/24財(cái)年（截至2024年3月31日止）財(cái)報(bào)，營收232.1億元，同比增長38.4%；凈利潤31.2億元，同比增長44.7%。

得益于此，資本市場(chǎng)也開始重新關(guān)注波司登。7月2日，波司登股價(jià)報(bào)收4.78港元/股，相較半年前3港元/股左右的階段性低點(diǎn)，增長59.33%。 不過值得注意的是，盡管業(yè)績創(chuàng)歷史新高，但目前波司登的股價(jià)依然徘徊在“半山腰”，比2021年9月6.52 港元/股的歷史高點(diǎn)低27%左右。

耐人尋味的是，波司登的創(chuàng)始人并沒有耐心等待波司登股價(jià)繼續(xù)復(fù)蘇。7月3日交易時(shí)段前，波司登發(fā)布公告稱，公司創(chuàng)始人、董事局主席及控股股東高德康擬以4.31港元/股配售4億股，占已發(fā)行股本約3.64%，合計(jì)套現(xiàn)約17億港元。

因創(chuàng)始人巨額套現(xiàn)，7月3日，波司登股價(jià)暴跌15.93%，報(bào)收4.01港元/股，重回兩年前的水平。

高德康之所以趁著亮眼的業(yè)績套現(xiàn)，或許是因?yàn)閷?duì)波司登的未來信心不足。目前，波司登極度依賴羽絨服產(chǎn)品，雖然趁著寒潮，可以攫取海量收益，但公司的抗風(fēng)險(xiǎn)能力也很弱。盡管波司登也看到了這一問題，過去幾年一直致力于探索常規(guī)服飾產(chǎn)品以及海外市場(chǎng)，然而，這些新業(yè)務(wù)遲遲未能成為波司登的營收支柱。

一、重新聚焦羽絨服，

波司登開啟“第二春”

其實(shí)早在2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)，波司登就因嚴(yán)重依賴羽絨服產(chǎn)品而出現(xiàn)業(yè)績下滑的問題，因而提出以羽絨服為核心，實(shí)現(xiàn)品牌化、四季化、國際化的“3+1”戰(zhàn)略，通過孵化或并購，快速切入男裝、女裝、童裝等市場(chǎng)，試圖靠拓寬業(yè)務(wù)線以及渠道覆蓋面，博取更高的收益。

不過，波司登低估了四季化運(yùn)營的難度。因成本高企，動(dòng)銷不暢，2011年后，波司登的業(yè)績持續(xù)惡化。

圖源：波司登財(cái)報(bào)

財(cái)報(bào)顯示，2012年-2015年，波司登營收從93.25億元一路下滑至57.87億元，近乎腰斬；2011年-2014年，凈利潤從14.51 億元下滑至1.38億元，跌幅高達(dá)90.49%。

圖源：百度

在此背景下，投資者自然會(huì)加速逃離波司登。2010年10月，波司登的股價(jià)曾觸及4港元/股左右的高點(diǎn)，此后一路下行，2017年后，長期徘徊在1港元/股以下。

眼看著“3+1”戰(zhàn)略造成的損失越來越大，2018年，波司登調(diào)轉(zhuǎn)馬頭，確立“聚焦主航道、聚焦主品牌”的戰(zhàn)略方向，放棄多元化、四季化業(yè)務(wù)，聚焦羽絨服主業(yè)。

值得注意的是，2018年前后，中國掀起了消費(fèi)升級(jí)熱潮。回歸主業(yè)后，為了更進(jìn)一步打開想象空間，波司登也開始加碼中高端羽絨服市場(chǎng)。

國金證券研報(bào)顯示，2018年，波司登主品牌羽絨服提價(jià)30%-40%。單價(jià)1000元-1800元的羽絨服占比上漲16.2個(gè)百分點(diǎn)至63.8%，1800元以上的羽絨服占比上漲19.3個(gè)百分點(diǎn)至24.1%，1000元以下的羽絨服占比下降35個(gè)百分點(diǎn)至12.5%。

圖源：波司登

2021年11月舉辦的業(yè)績說明會(huì)上，波司登品牌事業(yè)部總裁芮勁松對(duì)外表示，“未來波司登羽絨服價(jià)格還將持續(xù)上漲，2017年均價(jià)在1000元左右，2020年均價(jià)在1600元左右，未來三年會(huì)達(dá)到2000元以上?！?/p>

因具備一定品牌優(yōu)勢(shì)，并且不斷加大宣發(fā)投入，聚焦羽絨服主業(yè)、沖擊高端市場(chǎng)后，波司登的業(yè)績和利潤空間穩(wěn)步攀升。財(cái)報(bào)顯示，2018年以來，波司登的營收和凈利潤連續(xù)六年正增長。2023/24財(cái)年，波司登的凈利潤率為13.44%，相較2016/17財(cái)年的5.42%，上漲8.02個(gè)百分點(diǎn)。

二、四季化產(chǎn)品萎靡不振，

波司登困在羽絨服中

盡管公司的業(yè)績穩(wěn)中向好，但過分聚焦羽絨服主業(yè)，也決定了波司登的抗風(fēng)險(xiǎn)能力很弱、業(yè)績劇烈波動(dòng)。

財(cái)報(bào)顯示，2023/24財(cái)年，波司登羽絨服產(chǎn)品營收195.21億元，營收占比高達(dá)84.1%。由于羽絨服的需求有很強(qiáng)的季節(jié)性，冬季自然是波司登的“春天”。財(cái)報(bào)顯示，2021/22財(cái)年-2023/24財(cái)年，波司登上半年?duì)I收分別為53.9億元、61.8億元以及74.72億元，營收占比分別為33.24%、36.84%以及32.19%，一直徘徊在33%左右。

波司登的上半年業(yè)績占比如此之低，不光昭示出公司的抗風(fēng)險(xiǎn)能力很弱，也意味著海量渠道、供應(yīng)鏈資源正被白白浪費(fèi)。為了打開想象空間，波司登再一次踏上了多元化道路。

圖源：波司登

比如，2023年夏天，波司登推出防曬衣新品“驕陽3.0”，擁有時(shí)尚色彩，并且防曬能力不俗。此外，在天貓旗艦店，波司登還上架了沖鋒衣、童裝、衛(wèi)衣等常規(guī)服飾產(chǎn)品。

不過遺憾的是，波司登羽絨服之外的業(yè)務(wù)無論是成長性還是營收占比，均十分有限。

圖源：波司登2024財(cái)年財(cái)報(bào)

2023/24財(cái)年，波司登貼牌加工管理業(yè)務(wù)營收26.7億元，同比上漲16.4%，營收占比11.5%；女裝業(yè)務(wù)營收8.2億元，同比上漲16.6%，營收占比3.5%；多元化服裝業(yè)務(wù)營收2.0億元，同比上漲 0.3%，營收占比0.9%。對(duì)比而言，同期波司登羽絨服業(yè)務(wù)營收增速高達(dá)43.8%，遠(yuǎn)高于上述三大業(yè)務(wù)。

將時(shí)間拉長來看，2021/22財(cái)年-2023/24財(cái)年，波司登貼牌加工管理、女裝、多元化服裝三大業(yè)務(wù)的營收占比分別為18.45%、19.08%、15.9%，波動(dòng)明顯，沒有扶搖直上的跡象。

三、“暢銷”全球七十二國，

但波司登卻囿于國內(nèi)市場(chǎng)

多元化發(fā)展遲遲未取得明顯成效的背景下，波司登如果想要打開想象空間，也可以效仿加拿大鵝、Moncler等品牌，沿著羽絨服的主線全球化發(fā)展。

以加拿大鵝為例，2024財(cái)年，其大中華區(qū)市場(chǎng)銷售額為4.22億加元（約合人民幣22.4億元），同比增長47.0%，營收占比高達(dá)31.63%，超越美國和加拿大，成為公司的第一大市場(chǎng)。

圖源：波司登

事實(shí)上，過去幾年，波司登確實(shí)屢屢宣稱自己是一家國際化品牌，產(chǎn)品“暢銷美國、法國、意大利等72個(gè)國家”。此外，2017年以來，波司登也頻頻披露ESG報(bào)告，以便順利打開海外市場(chǎng)。

結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)來看，波司登似乎已經(jīng)成為全球羽絨服市場(chǎng)的霸主。2021年，歐睿國際披露的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，按羽絨服產(chǎn)品零售渠道銷售額、銷售量計(jì)，波司登羽絨服規(guī)模全球第一，銷售額、銷售量同時(shí)位列第一。

然而，翻閱財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，波司登并未詳細(xì)披露海外市場(chǎng)的營收數(shù)據(jù)，地區(qū)劃分的零售網(wǎng)絡(luò)也僅僅包含國內(nèi)各大區(qū)。此外，過去幾年，波司登歐洲業(yè)務(wù)收益（包含租金收入）占公司整體凈利潤的比重也一直徘徊在1%左右。

凡此種種，似乎從側(cè)面說明，波司登所謂的“暢銷全球72國”宣傳語，重點(diǎn)在于，基于中國市場(chǎng)的海量需求，其羽絨服產(chǎn)品確實(shí)“暢銷”，并且也在多國售賣，但并未統(tǒng)治海外羽絨服市場(chǎng)。

這或許是因?yàn)?，波司登的技術(shù)力匱乏，難以在海外市場(chǎng)構(gòu)筑商業(yè)護(hù)城河，吸引消費(fèi)者。2023/24財(cái)年財(cái)報(bào)中，談及研發(fā)投入時(shí)，波司登僅籠統(tǒng)地表示，“本集團(tuán)一貫非常注重產(chǎn)品的創(chuàng)新。產(chǎn)品的優(yōu)化和拓展是波司登品牌發(fā)展的基石”，并未詳細(xì)披露研發(fā)費(fèi)用。

波司登羽絨服裝有限公司專利分布 圖源：天眼查

財(cái)報(bào)顯示，截至2024年3月末，波司登已累計(jì)獲得971項(xiàng)專利，雖然數(shù)量不少，但據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，波司登70%左右的專利為外觀專利，更具價(jià)值的發(fā)明專利占比僅 為14%左右。

圖源：高梵

對(duì)比而言，中國相對(duì)后發(fā)的羽絨服企業(yè)高梵專利的含金量，甚至已經(jīng)反超波司登。歐睿信息咨詢披露的數(shù)據(jù)顯示，截至2023年7月，高梵擁有158項(xiàng)研發(fā)專利，位居中國羽絨服行業(yè)發(fā)明專利數(shù)量第一。

由此來看，盡管近年來，基于聚焦主業(yè)以及產(chǎn)品高端化，波司登的業(yè)績屢攀高峰，但其仍需直面“兩朵陰霾”。

一方面，過于依賴羽絨服，決定了波司登的抗風(fēng)險(xiǎn)能力極弱，另一方面，波司登雖然正加速布局多元化業(yè)務(wù)以及海外市場(chǎng)，但技術(shù)積累有限，決定了其很難構(gòu)筑“第二條曲線”。

如果接下來羽絨服消費(fèi)市場(chǎng)熱度下降，亦或者是羽絨服上游原材料成本飆升，波司登的業(yè)績或許有觸頂?shù)目赡堋?/p>

在此背景下，高德康當(dāng)然要趁著業(yè)績利好，趕緊“落地為安”。