知識付費“四大天王”走下神壇，跨年演講為何沒看 頭了？

在剛剛跨過的2019年中，伴隨著市場對販賣焦慮的知識付費熱情降至冰點，以及羅振宇們頻頻被看好的暴風、ofo等企業(yè)打臉。很多人意識到，無論羅振宇還是吳曉波都有認知盲區(qū)，碎片化的學習也很難改變命運，懷著知識朝圣心態(tài)的人越來越少。

“還是看了跨年演講，不能說多期待認知升級，也許是潛意識中的學習儀式感在起作用?！?/p>

在2020新年鐘聲響起后，一家互聯(lián)網(wǎng)人力資源企業(yè)的COO，在連續(xù)三年看了羅振宇“時間的朋友”后感嘆。位于上海東方體育場中，羅振宇與現(xiàn)場1.2萬人一起“知識跨年”，這已是羅振宇第5次跨年演講。

這位COO回憶，去年羅振宇講道：“對未來最大的慷慨，就是把一切獻給現(xiàn)在”，這句語錄幾乎在朋友圈“刷屏”。

但是今年，幾乎沒有一句話流傳，倒是很多賣保險的朋友，在朋友圈發(fā)了“來干保險，要么走投無路，要么身懷絕技。”

比羅振宇的“知識春晚”早一天，吳曉波在廈門海邊上演了“預見2020”為主題的跨年演講。

這一次，吳曉波再次發(fā)布對未來的8個預測，這場年終秀更類似一場經(jīng)濟學講座。沒有羅振宇的雞湯，也并非跨年黃金時間段演講，吳曉波的年終秀影響力更加減小。

在揮別2019、迎接2020的跨年大戲上，舉辦“知識春晚”的不止羅振宇和吳曉波。還有舉辦了2019年混沌大學年度大課的李善友，以及近來在抖音上活躍的樊登讀書會的樊登，四人依舊以傳播知識維持商業(yè)關注度。

在剛剛跨過的2019年中，伴隨著市場對販賣焦慮的知識付費熱情降至冰點，以及羅振宇們頻頻被看好的暴風、ofo等企業(yè)打臉。

很多人意識到，無論羅振宇還是吳曉波都有認知盲區(qū)，碎片化的學習也很難改變命運，懷著知識朝圣心態(tài)的人越來越少。

知識付費四大天王

在做知識付費前，吳曉波、羅振宇、樊登和李善友都是取得了一定成就的人物。

吳曉波最先被人所知，是財經(jīng)作家的身份。

從2001年開始，先后出版了《大敗局》、《激蕩三十年》、《跌宕三十年》等商業(yè)財經(jīng)書籍。與騰訊合作出版的《騰訊傳》，也讓其獲得馬化騰在內(nèi)的一眾頂級企業(yè)家認可。在新媒體時代，吳曉波創(chuàng)建了“吳曉波頻道”。目前訂閱用戶已經(jīng)超過400萬，在內(nèi)容廣告、內(nèi)容付費和內(nèi)容電商等傳統(tǒng)內(nèi)容變現(xiàn)手段外，吳曉波還試水會員制。普通會員180元/年，“企投家”會員費則高達49800元，可獲得獨家的吳曉波音頻及直播課程。

在2008年之前，羅振宇一直是幕后人物，其擔任制片人的央視《對話》欄目，在經(jīng)濟領域還是很有影響力。2012年，離開央視的羅振宇，開始打造知識脫口秀節(jié)目《羅輯思維》。短時間內(nèi)，羅振宇將羅輯思維的產(chǎn)品擴展到音頻、社群等領域。在嘗試社群知識付費的諸多不順后，2015年，羅振宇推出“得到App”，并邀請李翔等內(nèi)容大咖入住。2019年，羅振宇創(chuàng)辦“得到大學”，據(jù)傳得到目前正處于籌備上市 的階段。

李善友曾形容自己是創(chuàng)業(yè)失敗，迫不得已去中歐商學院教書。實際上是歷經(jīng)搜狐高管、創(chuàng)立酷六上市之后，李善友最終是賣了企業(yè)套現(xiàn)幾億資金后離開。在中歐創(chuàng)業(yè)營上，李善友以“第一性原理”出道，成為知名的創(chuàng)業(yè)和企業(yè)管理教授。2015年12月，40歲的李善友決心再次創(chuàng)業(yè)，意識到?jīng)]有一個機構是專注研究“如何創(chuàng)新”后，李善友創(chuàng)辦混沌大學（原名混沌研習社）。被李善友評價，無論何時何地都快樂平和的樊登，“20快錢變成十幾億的故事”的勵志故事廣為流傳。

年輕時，樊登花20塊錢買了一本書，叫《瘋傳》，這本書就是通過網(wǎng)絡快速傳播，利用傳媒擴大自己的影響力。受此啟發(fā)，樊登也通過網(wǎng)絡分享書本知識。在2015年，樊登創(chuàng)立樊登讀書會，如今樊登讀書擁有1800多萬用戶，市值達到十幾億。

這四人最終都殊途同歸，成為當下最有影響力的知識付費領軍人物。不過，成也IP、敗也IP。

在羅振宇們越來越紅火之際，其商業(yè)化也越來越倚重這種人物影響力變現(xiàn)，知識付費也越來越偏離內(nèi)容本身。

不被熱議的知識跨年

在羅振宇們的信徒越來越多之際，效仿娛樂行業(yè)舉辦跨年晚會，給焦慮的中年人一場洗禮，成為羅振宇/吳曉波的每年必行節(jié)目。

2015年羅振宇在國家游泳中心，第一次舉辦跨年演講。當時正值雙創(chuàng)熱潮，羅振宇登臺回顧商業(yè)熱點，展望未來的商業(yè)趨勢，點燃了無數(shù)互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者、投資人等高知群體內(nèi)心的一把火，似乎羅振宇就是撥開云霧的領頭人。

5年時間過去，當移動互聯(lián)網(wǎng)紅利退去，回顧變得越來越平淡，未來也越來越難以預測。羅振宇的演講內(nèi)容開始逐漸雞湯化，這次跨年演講中發(fā)布包含教育等行業(yè)的4份報告，也沒能讓用戶感知到太多干貨，反倒覺得廣告越來越多。

“時間的朋友”曾幫助深圳衛(wèi)視奪得收視率第一名，但是羅振宇2019-2020年的跨年演講，在同時段的收視率卻已經(jīng)跌出前8。這也許是知識付費大師們，走下神壇的一個信號。

不是愛學習的人越來越少，而是大眾不再相信羅振宇。

這不僅是因為“暴風影音和樂視這個新物種的存在，一定會改變我們的環(huán)境”、“滿桌人沒有一個人看好羅永浩，除了我”等錯誤預言，而是大眾對羅振宇兜售的“知識藥囊”態(tài)度轉變。

“中年人聽羅胖的跨年演講，與老年人買權健的營養(yǎng)保健品，其本質(zhì)上沒有任何差別。 ”

甚至在2019年今年10月底，羅振宇重返《奇葩說》擔任導師，知名主持人李誕直指羅振宇是搞傳銷的。

這與2017年，羅振宇第一次來到《奇葩說》的舞臺時，大眾對其評價風向截然不同。當時知識付費發(fā)展來到了巔峰，羅振宇無疑是那個最耀眼的“知識的布道者”。

如果說羅振宇屬于言多必失的例外，那么吳曉波的關注度急劇降低，也是大眾對知識付費產(chǎn)品的反思結果。

2019年吳曉波照例放出了8大預測，其中第一個預測是“待浪再起，韌性考驗”，在很多人眼中，產(chǎn)業(yè)轉型與消費升級已經(jīng)是存在兩三年的趨勢；第二個是“國貨運動，方興未艾”，吳曉波提到故宮IP的火熱，但用戶更感興趣是我沒有故宮IP，如何在B站/抖音上再造李子柒或者完美日記？第三個是“供應重構，產(chǎn)銷分離”，也和誕生多年的“C2M”理論有很大的重合。

吳曉波無法預測未來，本不能苛責。但當吳曉波將自己置于“預言家”這一位置時，用戶不免評頭論足。事實正是如此，就在吳曉波演講完的第二天，香港上市公司齊家網(wǎng)發(fā)布：《吳老師，四年未見，您誤解我了》為題的一封信。

信中稱吳曉波演講中的股價和市值等數(shù)據(jù)，應該是“隔壁老王”齊家控股的，并不是齊家網(wǎng)的母公司“齊屹科技”。并質(zhì)問“要不您抽空再核對下、看看這事要怎么解決?”

李善友本可以避免羅振宇和吳曉波人設的情況，因為其創(chuàng)辦的混沌大學，引入了眾多知名學者、企業(yè)家、投資人，講述天文地理、哲學人文、科技互聯(lián)網(wǎng)等眾多學科。這本是從制度層面上，再造互聯(lián)網(wǎng)大學的好事情。

但是李善友也多次因為出格言論被打臉，最知名的是，在2014年華為如日中天時，李善友就預測：華為正在走向死亡。

在2019年的混沌年度大課上，對于如今華為發(fā)展越來越強大的現(xiàn)實，李善友認為并不是被打臉，華為的創(chuàng)新者囧境始終存在。但是也承認自己對任正非和華為的使命，理解的不夠深刻。

“擺渡人”的商業(yè)夢折戟

當下的知識付費大師們，從羅振宇、吳曉波到樊登、李善友，無一不是將自己置于“擺渡人”位置。他們包裝碎片化知識，售賣給“信就有”的中年人。在能否擺渡別人之前，大師們更希望自己的事業(yè)能夠“上岸”。

在綜藝節(jié)目《奇葩說》擔任導師時，羅振宇也大方自嘲自己是做“傳銷”的，但還是抓住一切可能的機會，為得到APP打廣告。

在2019年跨年演講中，羅振宇提到“得到”不是做內(nèi)容的，而是做教育服務，試圖為產(chǎn)品爭取一次定位升級。10月15日，羅振宇要將公司帶上科創(chuàng)板的消息傳來。最新證據(jù)是羅輯思維、得到APP的母公司北京思維造物，在北京證監(jiān)局官網(wǎng)更新了最新的上市輔導信息情況。

這是在“得到”APP日活下降，王牌IP《李翔知識內(nèi)參》在今年5月停更后，羅振宇不得已加快了上市的步伐。

在羅振宇之前，吳曉波已經(jīng)在上市路上折戟。

9月27日，上市公司全通教育終止收購杭州巴九靈，以“吳曉波頻道”為核心的巴九靈曲線上市計劃，宣布破滅。不過在12月份，吳曉波接受證券時報采訪時稱，杭州巴九靈明年將繼續(xù)推進上市進程，主要為并購重組或獨立IPO，目標市場為國內(nèi)。

2019年，李善友將其明星課程《第二曲線》，精煉成為《第二曲線創(chuàng)新》一書。在這本書中，李善友試圖將英國管理大師查爾斯·漢迪的“第二曲線”本土化，解決企業(yè)如何保持基業(yè)長青的難題。

也正如李善友總在強調(diào)：“我說的，可能都是錯的?！钡菚幌Ｍ簧儋u，混沌大學不希望更少人報名。李善友和他的好友樊登都明白，影響力始終是核心命題。這也是國內(nèi)知識付費市場的難題。

在2016年，知識付費站上了風口，用戶和資本都非常追捧。分答、知乎、果殼、喜馬拉雅、蜻蜓FM、豆瓣，甚至網(wǎng)易云音樂等平臺，都推出了付費業(yè)務。最終活下來以及估值發(fā)展較快的，除了喜馬拉雅等音頻平臺，無疑是經(jīng)歷5輪融資的思維造物和接近上市的巴九靈。知識付費服務的品牌本身沒有獨立，市場更看重的還是背后人物的影響力。

你還會為“羅振宇們”花錢嗎？

在剛剛結束2019年跨年演講后，羅振宇和吳曉波的百度搜索指數(shù)又達到了新高，但這并不意味著明年二者的知識付費業(yè)務前景明朗?！皡菚圆ㄊ强孔V中帶點忽悠 ，羅振宇是忽悠中帶點靠譜。”一位網(wǎng)友犀利的如此評價二者跨年演講內(nèi)容。

在2020年經(jīng)濟大環(huán)境下，民眾更需要吳曉波和羅振宇們預測“下沉市場”、“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”等時代機遇，甚至電商直播、電子煙等小風口也可。但羅振宇依舊在臺上念道：“人的網(wǎng)絡就是財富放大器”， 這一套永不過時的人情世故理論。

知識付費的本質(zhì)是什么？

借用互聯(lián)網(wǎng)人士張棟偉對商學院的評價，可窺一二：

• 在商學院，你可以憑自己的實力吃上紅燒肉，這比鄧文迪自費買飛機頭等艙要劃算的多；
• 在商學院，你可以憑錄取證書傍上馬云，這比幾百萬美元找巴菲特吃午餐要經(jīng)濟適用；
• 在商學院，你可以時不時在群里或者朋友圈曬出最新的PPT截圖，獲得的點贊和轉發(fā)比曬娃高端的多。

但是動輒幾十萬元的商學院，對很多人都是難以承擔的高昂成本。借助移動互聯(lián)網(wǎng)，羅振宇們完成了一次“商學院下沉”，在這里你也能接觸到大佬，雖然是隔著網(wǎng)絡；借助學員和會員的標簽，也能形成高知的身份標識；

一系列不能錯過的認知升級，也能在朋友圈形成高逼格的印象。但這些得來容易的認知與滿足感，也很容易消散，很難對每個人更能起到升級與賦能的作用。無論如何，知識付費市場仍在發(fā)展。

這從艾媒咨詢數(shù)據(jù)也可得到印證，2018年知識付費用戶規(guī)模達2.92億人，2019年知識付費用戶規(guī)模將達3.87億人。只是，用戶和市場對知識付費四大天王的看法，將會出現(xiàn)越來越多的兩極化評價。

文 | Tech星球 楊業(yè)擘