增長營銷：為什么一個產(chǎn)品要有營銷價值主張

無論產(chǎn)品處在哪個階段（新產(chǎn)品 or 成熟產(chǎn)品），都需要一個能夠吸引用戶注意力、看到就能形成印象、甚至有立刻讓用戶產(chǎn)生使用欲望的清晰的營銷價值主張。

它不僅能快速的幫助產(chǎn)品在接觸新用戶時建立對產(chǎn)品準(zhǔn)確的認(rèn)知，也會幫助產(chǎn)品進行轉(zhuǎn)化，老用戶也會因清晰的營銷價值主張在做消費選擇決策時，第一時間想起產(chǎn)品并產(chǎn)生消費行為。

舉個例子

網(wǎng)易嚴(yán)選，網(wǎng)易旗下原創(chuàng)生活類自營電商品牌，以“好的生活，沒那么貴”為品牌理念。嚴(yán)選通過 ODM模式與大牌制造商直連，剔除品牌溢價和中間環(huán)節(jié)，為國人甄選高品質(zhì)、高性價比的天下優(yōu)品。

來源：搜索引擎

用戶看到這段信息的時候，理解是這樣的：我可以在這里花不多的錢就買到跟大品牌一樣品質(zhì)的生活用品，可以讓我少花錢過好生活。（注：Value Proposition 是通過「Benefits」、「Experiences」和 「Features」一起產(chǎn)出的）

如果我們?nèi)サ簟竀alue Proposition」，出現(xiàn)在用戶面前的信息是怎樣的呢？

這么看不直觀，翻譯一下：網(wǎng)易嚴(yán)選通過 ODM 模式與大牌制造商直連，給用戶帶來有大牌品質(zhì)卻價格低廉的生活用品。

先不說「ODM 模式」這樣的詞用戶到底聽懂沒。我們可以跟用戶講「沒有品牌溢價和中間環(huán)節(jié)」，就是便宜。便宜的東西多了去了，家門口手工彈棉花的大爺也可以標(biāo)榜自己是「沒有品牌溢價和中間環(huán)節(jié)」，原生品質(zhì)、手工工藝，一床被子的價格也照樣便宜。

用戶為什么要去網(wǎng)易嚴(yán)選買被子而不是去大爺?shù)氖止ぷ鞣毁I？

因為「易得感」。它不僅告訴用戶在這里買生活用品可以用親民的價格買到大牌的品質(zhì)，還讓用戶覺得「自己想要過好一點的生活其實很容易」，所以用戶會在買一只水壺、一床被子、一張地毯的時候，第一時間想起的是去網(wǎng)易嚴(yán)選，而不是家門口的超市。

最后，我們來回答「為什么一個產(chǎn)品要有營銷價值主張？」

因為它能解決「用戶為什么選擇我們產(chǎn)品而不是別的產(chǎn)品」的這個問題，讓我們在競爭的環(huán)境下能夠脫穎而出，讓用戶在做消費決策時，能夠想起我們。

如果你看到這里，很想弄清楚「用戶為什么會選擇我們的產(chǎn)品」這個的問題，歡迎本周六來光澗實驗室，一起動手實踐「Value Proposition Cavas」這個方法論，為一個「女性主意媒體」產(chǎn)出屬于它現(xiàn)階段獨一無二的營銷價值主張。

Value Proposition Canvas Workshop

Value Proposition Canvas是 Alex Osterwalder 和他的團隊在 2012 年提出的（后來他們出版了一本非常有影響力的書《Value Proposition Design（價值主張設(shè)計）》），是 Business Model Canvas（商業(yè)模式畫布） 的延伸。它將商業(yè)畫布中的「消費者」和「價值主張」兩個核心點單獨拿出來，用一種簡單直觀的方式幫助我們深入思考：誰是我的顧客？我的產(chǎn)品核心價值是什么？以及這兩者之間的關(guān)系是什么？

Business Model Canvas 和 Value Proposition Canvas 都是光澗在創(chuàng)業(yè)中一直在實踐的方法論。而我們在 Marketing 上使用的 Value Proposition Canvas 是經(jīng) Peter J. Thomson 改良后的版本。它和原版的區(qū)別是，它加入了對于用戶感受的描述，因此它更適合用于傳播上。

Marketing 團隊把「產(chǎn)品給用戶提供的價值和用戶對產(chǎn)品的感受」描述清楚之后，就產(chǎn)生了適用于 Marketing 的、用于傳播的 Value Proposition，到這時才開始產(chǎn)生用戶洞察和可以傳播的主意。我們不僅可以將產(chǎn)出的 Value Proposition、洞察和主意用于對內(nèi)對外的傳播，還可以和產(chǎn)品研發(fā)部門一起統(tǒng)一產(chǎn)出產(chǎn)品設(shè)計。這個產(chǎn)品的設(shè)計包含了要解決的核心問題，也考慮了用戶的感受。產(chǎn)品上線得到用戶反饋后，我們會再進入這個循環(huán)，反復(fù)迭代。

文：Do It Today@光澗實驗室?(lightstream0)

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