什么樣的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值主張是可執(zhí)行的

什么是營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值主張

營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值主張，是用來(lái)幫助我們制定當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)策略的。一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略，我們要考慮的是打哪群人、去哪找到他們、以及如何說(shuō)服他們。所以，營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值主張就要回答這些問(wèn)題。

在周六的 Workshop 中，我們?yōu)榇蠹姨峁┝艘粋€(gè)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值主張的示范寫(xiě)法。

勇氣計(jì)劃（在的場(chǎng)景下）為 的用戶(hù)（創(chuàng)造的價(jià)值），并（帶去的感受）。

這并不是唯一的寫(xiě)法，實(shí)際撰寫(xiě)的時(shí)候也不用嚴(yán)格按照順序來(lái)組織語(yǔ)言。提供這個(gè)示范寫(xiě)法的目的，是為了幫助大家理解「營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值主張」需要包含的 4 個(gè)元素，即場(chǎng)景、用戶(hù)、價(jià)值、感受。

「用戶(hù)」回答的是「打哪群人」，「場(chǎng)景」回答的是「去哪找到他們」，「價(jià)值」和「感受」回答的是「如何說(shuō)服他們」。

這 4 個(gè)元素缺一不可。而其中最容易被忽視的是「感受」，大家往往以為講清楚「價(jià)值」就足夠了。但實(shí)際上，用戶(hù)在消費(fèi)決策的一瞬間往往是非理性的，「感受」在這里是一個(gè)巨大的推手。尤其是在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，「價(jià)值」不夠突出的時(shí)候，「感受」是起到?jīng)Q定性作用的。比如，相比于 10 年前，蘋(píng)果手機(jī)相比于國(guó)產(chǎn)手機(jī)在功能、質(zhì)量等方面的「價(jià)值」差異化已經(jīng)很小了，人們購(gòu)買(mǎi)哪一款手機(jī)很大程度上取決于「感受」。

一個(gè)產(chǎn)品可能會(huì)有很多可選擇的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值主張，Marketing 需要從中選出最有效的那一個(gè)。當(dāng)產(chǎn)品本身的核心功能或者市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，其營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值主張也應(yīng)該相應(yīng)地做出調(diào)整。

一個(gè)有效的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值主張長(zhǎng)什么樣？

什么是有效、犀利的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值主張？首先是要符合產(chǎn)品本身的功能和目標(biāo)用戶(hù)的需求，其次要在 Marketing 上可落地、可實(shí)現(xiàn)。我們用 workshop 中產(chǎn)出的 2 個(gè)價(jià)值主張來(lái)幫助大家理解一下。

例子1：

「勇氣計(jì)劃」在女性自我意識(shí)逐步覺(jué)醒的場(chǎng)景下，為想要改變但不知道如何著手的用戶(hù)提供女性主義的科普知識(shí)與榜樣力量，讓她們獲得一個(gè)更有勇氣更具自信的自己。

場(chǎng)景：女性自我意識(shí)逐步覺(jué)醒

這個(gè)場(chǎng)景是能聯(lián)系到非常具體的行為的，比如，她們開(kāi)始在群里討論「由于女性身份帶來(lái)的焦慮」；在社交媒體上被推送了某些關(guān)于女性不公平待遇的熱點(diǎn)話題時(shí)，會(huì)主動(dòng)關(guān)注并搜索看更多，等等。

用戶(hù)：想要改變但不知道如何著手

同樣的，這個(gè)用戶(hù)的描述也有對(duì)應(yīng)的行為狀態(tài)。比如，她們開(kāi)始主動(dòng)去搜索關(guān)于「 HPV 疫苗」的信息，看了一圈社交媒體的內(nèi)容，各家都有自己的說(shuō)法，不知道該自己打不該打；開(kāi)始嘗試閱讀女性書(shū)籍《海蒂性學(xué)報(bào)告-女性版》、《第二性》等書(shū)籍，但又讀不懂，不知道該怎么理解書(shū)中內(nèi)容等等。

而且我們可以看到，這里「場(chǎng)景」和「用戶(hù)」之間是統(tǒng)一的，當(dāng)用戶(hù)的女性自我意識(shí)逐步覺(jué)醒，開(kāi)始有意識(shí)的去思考，去想要了解更多的時(shí)候，有一部分人會(huì)出現(xiàn)主動(dòng)搜索、關(guān)注、討論等這樣的行為，但又不知道哪些是自己可以踐行的，就出現(xiàn)了想改變但不知道怎么辦的情況。在這個(gè)描述下，我們一下子就知道要去哪里找到什么樣的用戶(hù)。

價(jià)值：女性主義的科普知識(shí)與榜樣力量

從用戶(hù)故事的學(xué)習(xí)中，我們發(fā)現(xiàn)有用戶(hù)提出「想要看更多樣的女性是怎樣生活的」，也有用戶(hù)提出「面對(duì)問(wèn)題/困境不知道該怎么辦」，結(jié)合產(chǎn)品核心功能中 ②提供=技能/方法相關(guān)的課程和活動(dòng)、③發(fā)起可以讓用戶(hù)在日常生活中實(shí)踐的活動(dòng)，這兩點(diǎn)提供給用戶(hù)「女性主義的科普知識(shí)與榜樣力量」的價(jià)值是產(chǎn)品現(xiàn)階段能夠滿足的，也是用戶(hù)需要的。

感受：獲得一個(gè)更有勇氣更具自信的自己

這個(gè)感受是很難讓用戶(hù)通過(guò)文字信息、視覺(jué)圖片就能直接感受到的，所以在 Marketing 看來(lái)是不易被執(zhí)行出來(lái)的。另一方面，這個(gè)感受也不是從上面的「價(jià)值」能直接產(chǎn)生的，而是需要消化一步的。

我們可以把這里的感受修改為「讓她們覺(jué)得身邊有個(gè)學(xué)姐在幫助自己」，就和前面的場(chǎng)景、價(jià)值都統(tǒng)一了。想象一下：當(dāng)一個(gè)女孩逐漸認(rèn)識(shí)自我，想要改變的時(shí)候，第一個(gè)求助的是誰(shuí)？親密、安全、比自己懂得多一點(diǎn)的伙伴，又能帶給自己成長(zhǎng)的指引和力量——學(xué)姐的感覺(jué)就很對(duì)。

例子2：

「勇氣計(jì)劃」在女性想要獨(dú)立但受限制的場(chǎng)景下，為恐懼他人反對(duì)/不喜歡的用戶(hù)，創(chuàng)造「不一樣也很好的」多元化價(jià)值，并帶去因?qū)υ?被看見(jiàn)/被支持得來(lái)的勇氣。

場(chǎng)景：在女性想要獨(dú)立但受限制

這個(gè)場(chǎng)景的描述，是不能準(zhǔn)確想象可以從哪里找到這群用戶(hù)的。女性想要獨(dú)立的時(shí)候會(huì)做什么？是很難確切描述的。假使我們把「搬出原生家庭」認(rèn)為是女性想要獨(dú)立的一個(gè)行為，Marketing 又能夠從哪個(gè)渠道知道這個(gè)信息并去接觸這群用戶(hù)呢？社交媒體？租房社區(qū)？還是用戶(hù)和朋友的聊天？——這些信息都是非常零散和不準(zhǔn)確的。因此，這個(gè)場(chǎng)景描述看起來(lái)和第一個(gè)例子中「女性自主意識(shí)覺(jué)醒」相似，但其實(shí)對(duì) Marketing 來(lái)說(shuō)，在大規(guī)模觸達(dá)用戶(hù)上的指導(dǎo)意義大不相同。

用戶(hù)：恐懼他人反對(duì)/不喜歡

這句話沒(méi)法清晰地定義用戶(hù)。因?yàn)楣饪催@個(gè)描述，是不清楚「恐懼他人反對(duì)/不喜歡」的到底是什么？如果我們把場(chǎng)景和用戶(hù)描述成「當(dāng)一個(gè)女性想要成為獨(dú)撫媽媽卻恐懼他人反對(duì)/不喜歡時(shí)」，我們可以想到很多種「恐懼」的可能性——職場(chǎng)上對(duì)于獨(dú)撫女性的歧視、父母的不理解、親戚的指責(zé)、單親家庭孩子在社會(huì)上的歧視等等。有這么多聯(lián)想的時(shí)候，Marketing 就沒(méi)法對(duì)用戶(hù)進(jìn)行限定，在執(zhí)行上就要把「恐懼他人反對(duì)/不喜歡」的所有可能性都挖出來(lái)，這是一件巨大的工程，這樣設(shè)定的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值主張并沒(méi)有明確 Marketing 要獲取的用戶(hù)，反而加大了執(zhí)行難度，也會(huì)降低團(tuán)隊(duì)內(nèi)部溝通的效率。

價(jià)值：「不一樣也很好的」多元化價(jià)值

我們?cè)趯W(xué)習(xí)用戶(hù)中發(fā)現(xiàn)，有用戶(hù)提到「希望能宣傳一些女孩子要有不同的美， 不要被現(xiàn)在的這些明星或者審美所限制，就是一定要白要瘦」這樣的訴求。而勇氣計(jì)劃現(xiàn)在的產(chǎn)品核心功能 ①用視頻引導(dǎo)用戶(hù)認(rèn)識(shí)「現(xiàn)狀」問(wèn)題，是能滿足用戶(hù)訴求的，所以這樣的價(jià)值是合理的，可執(zhí)行的。

感受：因?qū)υ?被看見(jiàn)/被支持得來(lái)的勇氣

這個(gè)感受的描述里出現(xiàn)了「對(duì)話」、「被看見(jiàn)」、「被支持」三個(gè)感受，這三個(gè)感受是完全不同的?！笇?duì)話」是有人能傾聽(tīng)，「被看見(jiàn)」是有人理解，「被支持」是獲得力量，他們的實(shí)現(xiàn)方式也不一樣。我們通常很難將所有感受集中在一起傳遞給用戶(hù)，這樣也會(huì)削弱每一種感受。

結(jié)合「不一樣也很好的」多元化價(jià)值，那么在「因?qū)υ挕埂ⅰ副豢匆?jiàn)」、「被支持」這三種感受里，「被支持」是最符合價(jià)值所帶來(lái)的那個(gè)感受的，也是 Marketing 最容易執(zhí)行的。比如：Zara 請(qǐng)了雀斑女模李靜雯，在社交媒體上引發(fā)了大量的討論，大家在爭(zhēng)議「美女」的定義到底是什么，這個(gè)時(shí)候產(chǎn)品就可以站出來(lái)告訴大家，「雀斑女孩」也可以很美。向用戶(hù)傳遞了多元化的美的同時(shí)，也讓那些「雀斑女孩」得到了支持。

營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值主張如何指導(dǎo)具體的營(yíng)銷(xiāo)工作

有了「營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值主張」，我們就可以據(jù)此去確定推廣渠道、腦爆營(yíng)銷(xiāo)主意、指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)的文案和視覺(jué)了。我們?cè)僖郧懊娴牡谝粋€(gè)例子來(lái)說(shuō)明一下。

場(chǎng)景：女性自我意識(shí)逐步覺(jué)醒

用戶(hù)：想要改變但不知道如何著手

「場(chǎng)景」和「用戶(hù)」是告訴我們?nèi)ツ睦铩@取什么樣的用戶(hù)。當(dāng)用戶(hù)的女性自我意逐步覺(jué)醒的時(shí)候，她們想要改變，她們會(huì)在哪里？會(huì)干些什么？

——她們可能會(huì)閱讀關(guān)于女性心理、身體的書(shū)籍。那么 Marketing 就可以跟撰寫(xiě)這類(lèi)書(shū)籍的作家合作，將產(chǎn)品推出去；

——她們可能會(huì)在知識(shí)付費(fèi)媒體購(gòu)買(mǎi)相關(guān)的課程。那么 Marketing 也可以跟這些渠道進(jìn)行合作，哪怕只是植入廣告；

——她們會(huì)去參加那些關(guān)于認(rèn)知自我、身體的線下活動(dòng)。那么，Marketing 可以跟這些組織一起舉辦活動(dòng)，甚至參與分享，將產(chǎn)品直接展示給用戶(hù)。

……

價(jià)值：女性主義的科普知識(shí)與榜樣力量

定義清楚的「價(jià)值」可以去修正、優(yōu)化原有的產(chǎn)品功能，將擊中用戶(hù)的那個(gè)利益點(diǎn)/好處做得更銳利、更直擊用戶(hù)痛點(diǎn)，讓用戶(hù)用上就放不開(kāi)手。

例如，勇氣計(jì)劃現(xiàn)在的產(chǎn)品核心功能包括：

1. 用視頻引導(dǎo)用戶(hù)認(rèn)識(shí)「現(xiàn)狀」問(wèn)題
2. 提供既能/方法相關(guān)的課程或活動(dòng)」
3. 發(fā)起可以讓用戶(hù)在日常生活中實(shí)踐的行動(dòng)
4. 聯(lián)合品牌/社會(huì)力量推動(dòng)改變現(xiàn)狀。

而基于現(xiàn)在梳理出來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值「提供女性主義的科普知識(shí)和榜樣力量」，我們的每期視頻內(nèi)容在講述一個(gè)現(xiàn)狀的時(shí)候都會(huì)有一個(gè)科普知識(shí)點(diǎn)；我們可以在制作課程和活動(dòng)的時(shí)候，就邀請(qǐng)不同領(lǐng)域的女性 KOL 參與或主持；我們可以采集實(shí)踐活動(dòng)里做得比較好的用戶(hù)制作成傳播素材，為大家樹(shù)立生活中的榜樣。

感受：讓她們覺(jué)得身邊有個(gè)學(xué)姐在幫助自己

感受可以約束 Marketing 的傳播細(xì)節(jié)。我們要在視覺(jué)、文字、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、廣告投放渠道、合作伙伴的選擇等等方面，能清楚的傳遞出「勇氣計(jì)劃」就像自己身邊親密的學(xué)姐一樣，有力量又溫暖還能幫助自己。例如，我們發(fā)布女性主義的科普知識(shí)的視頻、課程、活動(dòng)，整體內(nèi)容從選題、形式到文案輸出就不應(yīng)該是嚴(yán)肅的、晦澀難懂的，應(yīng)該是語(yǔ)言簡(jiǎn)潔直白，可讀性高的

這是我們本次 Workshop 產(chǎn)出的 18 個(gè)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值主張中的一個(gè)。這 18 個(gè)價(jià)值主張各不相同，對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略也會(huì)很不一樣。

今天舉的 2 個(gè)例子，都還是相對(duì)比較粗糙的，并不能直接用于 Marketing。通常來(lái)說(shuō)，Marketing 在挑選出最合適的一個(gè)角度之后，還需要反復(fù)推敲和打磨它的準(zhǔn)確性和有效性，才能形成最終可以用于實(shí)際工作的一個(gè)價(jià)值主張。不過(guò)我們希望借這 2 個(gè)例子的分析，能幫助大家更好地理解營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值主張的有效性以及使用方法。

文：VP Workshop@光澗實(shí)驗(yàn)室(lightstream0)

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