產(chǎn)品指南：從0到100萬(wàn)，如何做好用戶運(yùn)營(yíng)？

你最近有沒(méi)有這樣的感受？

在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)流量消失，獲客成本越來(lái)越高的情況下，用戶運(yùn)營(yíng)很難做。

用戶是產(chǎn)品前進(jìn)的動(dòng)力。用戶體量、評(píng)價(jià)以及體驗(yàn)都在促使著產(chǎn)品加速迭代與更新。那么，如何做好用戶運(yùn)營(yíng)呢？下面我將會(huì)以案例分析的形式，來(lái)分享一下我們團(tuán)隊(duì)在做用戶運(yùn)營(yíng)時(shí)的經(jīng)驗(yàn)。希望對(duì)你日后的工作有所幫助。

[title]用戶在哪，你就去哪[/title]

1. 冷啟動(dòng)/內(nèi)測(cè)的用戶該怎么獲取

對(duì)于新產(chǎn)品，在冷啟動(dòng)/內(nèi)測(cè)時(shí)期，找到自己目標(biāo)用戶群是極其關(guān)鍵的。冷啟動(dòng)的主要目標(biāo)是獲取用戶，驗(yàn)證產(chǎn)品價(jià)值，驗(yàn)證市場(chǎng)反應(yīng)。

你的目標(biāo)用戶是誰(shuí)？是大學(xué)生？還是1-3年的各行各業(yè)的職場(chǎng)新人？如果你去你熟悉的產(chǎn)品經(jīng)理圈子找用戶，得到的反饋看似專業(yè)，其實(shí)有一定的誤差，甚至還會(huì)將產(chǎn)品需求帶入歧途。

那么，如何獲取正確用戶群？我的建議很直白，「用戶在哪里，你就去哪里」，不要「拐彎抹角」。

以我們“墨刀”產(chǎn)品為例。前期，我們瞄準(zhǔn)兩個(gè)主要目標(biāo)群體：產(chǎn)品經(jīng)理和創(chuàng)業(yè)者。我們發(fā)現(xiàn)社區(qū)論壇里聚集了很多這樣的人群，如產(chǎn)品經(jīng)理論壇、創(chuàng)業(yè)者社區(qū)。

我們便在論壇尋找用戶。這第一批精準(zhǔn)的用戶，他們的意見(jiàn)反饋幫助產(chǎn)品在正確的方向上更新迭代，發(fā)揮了很大的作用。

2. 精準(zhǔn)定位 重視品效合一

大家是否還記得百雀羚《時(shí)間的敵人》這篇長(zhǎng)圖文？

當(dāng)時(shí)刷屏了朋友圈，并獲得3000萬(wàn)的微信閱讀。可以說(shuō)是很好的數(shù)據(jù)了。但是，百雀羚花費(fèi)將近300萬(wàn)做廣告投放，淘寶店總額卻不到80萬(wàn)。為什么？

答案在下圖中最后的文字：

• 回到過(guò)去找到“百雀香粉”廣告牌
• 憑截圖向百雀羚天貓旗艦店的客服小妹妹
• 兌換厲害的優(yōu)惠券

用戶要經(jīng)歷看長(zhǎng)文—-向前翻找“百雀香粉”廣告牌—截圖—-淘寶APP—-百雀羚旗艦店—-客服—-優(yōu)惠券共七道流程才能獲得優(yōu)惠券。在當(dāng)前用戶時(shí)間和精力有限的情況下，每多一道流程都會(huì)造成用戶流失。

因此，在運(yùn)營(yíng)或品牌活動(dòng)設(shè)計(jì)時(shí)，要減少用戶觸達(dá)目的地的路徑，減少中途流失。

為什么要在運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)講這個(gè)故事呢？

因?yàn)槲矣^察到的現(xiàn)象：很多市場(chǎng)或運(yùn)營(yíng)的活動(dòng)做的很大很hign，看起來(lái)人很多很熱鬧，錢也花出去了，但是最后看轉(zhuǎn)化，并不理想。這跟活動(dòng)設(shè)定的目標(biāo)有關(guān)系。

在以前，我們會(huì)講「七次法則」——一個(gè)客戶連續(xù)七次看到你的品牌或信息以后，才能真正地了解你的產(chǎn)品，對(duì)你產(chǎn)生足夠的信任。那是因?yàn)閺哪阍陔娨?、?bào)紙等媒體看到這個(gè)信息到實(shí)際去購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品，是有一定的時(shí)間和行動(dòng)成本的。

但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，你看到一條很感興趣的產(chǎn)品信息，你通過(guò)一條鏈接就能觸達(dá)購(gòu)買渠道，就能立刻下單，立刻產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。從市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)說(shuō)，我們又能夠保證讓多少個(gè)用戶「連續(xù)七次」看到品牌或信息呢？

所以，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，幾乎不存在單純的品牌活動(dòng)。當(dāng)你找到了用戶，那就要不遺余力地想辦法產(chǎn)生實(shí)際的轉(zhuǎn)化。品效合一，是我們做市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的一個(gè)基本理念。

[title]讓用戶記住你是誰(shuí)[/title]

市場(chǎng)上同質(zhì)化的產(chǎn)品越來(lái)越多，“讓用戶記住你”是產(chǎn)品推廣過(guò)程中重要一步。我們總結(jié)了以下幾種方法：

1. 找到你的產(chǎn)品核心差異化

要讓你的產(chǎn)品在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，核心差異化——是區(qū)別于同質(zhì)產(chǎn)品的關(guān)鍵因素。只有當(dāng)你有不同于其他產(chǎn)品的特點(diǎn)時(shí)，才能給用戶留下印象記住你。那新產(chǎn)品如何發(fā)掘核心差異化呢？

新產(chǎn)品應(yīng)該勝在「鋒利」，而非「完整」。

這里講一個(gè)新產(chǎn)品常見(jiàn)的錯(cuò)誤宣傳：「一站式」、「全鏈路」、「all in one」，這樣的宣傳語(yǔ)大家應(yīng)該都很熟悉。如果是一個(gè)市場(chǎng)上耕耘多年的成熟產(chǎn)品，這樣宣傳是沒(méi)有問(wèn)題，因?yàn)榇蠹乙呀?jīng)知道了它的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，這些宣傳語(yǔ)會(huì)讓大家覺(jué)得它更加全面和強(qiáng)大。

但是對(duì)于一個(gè)新產(chǎn)品，人們還不知道這個(gè)產(chǎn)品是做什么的，那他們記住的「一站式」、「全鏈路」、「all in one」只是一句模糊的口號(hào)，而不是這個(gè)產(chǎn)品。

新產(chǎn)品就要旗幟鮮明地把自己的獨(dú)特性亮出來(lái)，哪怕這是一個(gè)小特點(diǎn)但是解決人們的痛點(diǎn)，人們就能記住你。

如何正確的定位產(chǎn)品？下面介紹三種方法。

①對(duì)立型

即人無(wú)我有，人有我優(yōu)。找出與同質(zhì)產(chǎn)品所缺失或者更勝一籌的特點(diǎn)。如與微信同為社交類產(chǎn)品的子彈短信，其亮點(diǎn)在于：發(fā)送的語(yǔ)音消息會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)成文字；收聽(tīng)語(yǔ)音時(shí)，支持調(diào)節(jié)進(jìn)度。

②場(chǎng)景型

即不斷強(qiáng)化用戶意識(shí)，在特定的關(guān)系、環(huán)境或情境下能想起你。如廣告語(yǔ)“餓了就吃士力架”、“困了餓了就喝東鵬特飲”。

③升級(jí)型

該方法適合成熟期的產(chǎn)品，行業(yè)認(rèn)知度已經(jīng)很高了，怎么不斷提升自己在用戶或消費(fèi)者心中的品牌形象呢？就需要不斷自我升級(jí)。比如將產(chǎn)品打造為該行業(yè)的「創(chuàng)導(dǎo)者」，比如從「家電」上升到「智能生活方式」。

我們?cè)谧霎a(chǎn)品定位時(shí)，就對(duì)市場(chǎng)和用戶需求做了綜合考察。我們目前采用的是對(duì)立型的方式，在同類產(chǎn)品中，突出我們的「易用性」和「在線協(xié)同」兩大優(yōu)勢(shì)，也是我們的核心差異化，讓用戶記住我們。

2. 運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)成就產(chǎn)品價(jià)值

不知道大家是不是有這樣的想法：認(rèn)為產(chǎn)品核心差異化是由產(chǎn)品本身決定的，運(yùn)營(yíng)并不能起到任何作用。其實(shí)不是的。只要你要善于發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品隱形的細(xì)節(jié)，運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)也能成就產(chǎn)品價(jià)值。

舉個(gè)例子：我們發(fā)現(xiàn)，有很多用戶做出好玩的或酷炫的原型，就會(huì)發(fā)到墨刀的討論區(qū)里曬一曬，這樣的帖子非常受歡迎，大量的用戶在帖子下面留言，「是否可以共享給我，我的郵箱是xxx@xx.xx」。

我們就在想，我們是否可以牽線搭橋做這樣一個(gè)平臺(tái)，滿足雙方的需求。所以，我們運(yùn)營(yíng)就聯(lián)合產(chǎn)品技術(shù)團(tuán)隊(duì)做了“模板”版塊，用戶可以直接從這里下載「模板專家」制作的原型進(jìn)行復(fù)用。這個(gè)模塊也成為我們的核心差異化之一。

3. 情感化

微信之父張曉龍說(shuō)過(guò)一句話，「讓技術(shù)產(chǎn)品傳達(dá)人文意識(shí)」，什么意思呢？產(chǎn)品中所展示的任何元素都是你在和用戶說(shuō)話，體現(xiàn)產(chǎn)品的氣質(zhì)。這種情感化的交流會(huì)讓用戶記住你。

我們每個(gè)團(tuán)隊(duì)都在用各種方式與用戶交流。比如：

• 產(chǎn)品與用戶的交流通過(guò)：產(chǎn)品功能、流程
• 設(shè)計(jì)與用戶的交流通過(guò)：UI、視覺(jué)、色彩、logo
• 技術(shù)與用戶的交流通過(guò)：流暢性、穩(wěn)定性、安全性
• 運(yùn)營(yíng)與用戶的交流通過(guò)：文案、啟動(dòng)頁(yè)、產(chǎn)品文案、通知、活動(dòng)、文章、社群溝通等

以運(yùn)營(yíng)中文案為例。

“下廚房”的文案一直都非常的出彩：「唯有美食和愛(ài)不可辜負(fù)」、「是誰(shuí)來(lái)自山川與湖海，卻囿于廚房與愛(ài)」等等。它的文案一直向用戶傳達(dá)的是：美食，不僅僅是好好吃，更是好好生活的態(tài)度。

再如“墨刀”郵件營(yíng)銷：

我們?cè)卩]件中多做了一點(diǎn)情感化細(xì)節(jié)。比如，郵件由CEO、產(chǎn)品經(jīng)理、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)共同管理，很多用戶收到后會(huì)非常驚喜，他覺(jué)得他的建議得到了重視。大家是在真正的溝通對(duì)話。我們?cè)卩]件回復(fù)中也加入了很多情感化、個(gè)性化交流，而非機(jī)器式的統(tǒng)一話術(shù)。

講一個(gè)例子：我們?cè)谟脩糇?cè)第三天會(huì)發(fā)送一個(gè)郵件，問(wèn)他在使用墨刀中是否有遇到什么問(wèn)題，有什么我們可以幫上忙的。有一個(gè)用戶就回復(fù)了「謝謝，暫時(shí)幫不到我。我跟男朋友吵架了」。那天是我們的技術(shù)同事輪值，他回了說(shuō)「不知道該說(shuō)什么……墨刀祝你們?cè)缛蘸秃谩埂?/p>

這位用戶收到后覺(jué)得心里特別溫暖，她就把這個(gè)截圖和故事發(fā)到了知乎上。有非常多的人點(diǎn)贊，后來(lái)我們的郵件回復(fù)量暴增。在大家心中也埋下了一個(gè)「墨刀是一個(gè)專業(yè)又溫暖的團(tuán)隊(duì)」這樣的種子。

[title]讓用戶成為你的產(chǎn)品布道師[/title]

其實(shí)上面的郵件故事也引申到我們今天講的第三點(diǎn)，讓用戶自發(fā)的成為你的產(chǎn)品布道師，帶來(lái)更多的用戶。

這樣做的好處是不言而喻的：

• 基于信任關(guān)系的推薦成功率高
• 用戶可交流，從眾，留存率高
• 相對(duì)推廣成本較低

問(wèn)題是怎么樣推動(dòng)用戶？

我們?cè)?jīng)做一個(gè)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)墨刀有56%的用戶來(lái)源于口碑推薦。為什么墨刀會(huì)有這么好的口碑？當(dāng)然首先是產(chǎn)品體驗(yàn)好，解決痛點(diǎn)問(wèn)題，這是口碑產(chǎn)生的基礎(chǔ)。

那么，如何讓用戶主動(dòng)為你推薦呢？這就是運(yùn)營(yíng)需要考慮的事情。我們有從以下方面做過(guò)嘗試：

1、有效分類

有效分類是認(rèn)識(shí)事物的第一步。我們?cè)谏厦嬲{(diào)研的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步挖掘，口碑推薦有哪些類型。

我們發(fā)現(xiàn)，從口碑推薦路徑上來(lái)講，主要有兩種類型：原子化的個(gè)體和結(jié)構(gòu)洞中心的kol。

原子化的個(gè)體推薦有幾個(gè)特點(diǎn)：去中心化；基數(shù)眾多；1對(duì)1；

處于結(jié)構(gòu)洞中心的kol就很不相同，它有中心化；處于關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)；1對(duì)多這樣的特點(diǎn)。

上面，我們通過(guò)有效的分類，并且抽象出口碑推薦的兩大類型后，我們要以什么樣的形式組織、管理，來(lái)達(dá)到自傳播的效果呢？下面具體講一講：

原子化的個(gè)體 結(jié)構(gòu)洞中心的KOL

? 原子化的個(gè)體——裂變

原子化個(gè)體的特點(diǎn)導(dǎo)致它比較適合裂變的形式。裂變的形式非常多，很多增長(zhǎng)課程里也都提到過(guò)具體的操作方法和案例。裂變有兩個(gè)特點(diǎn)：①?gòu)?qiáng)調(diào)分享機(jī)制 ②強(qiáng)調(diào)后付獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。

以墨刀“為你的母校打CALL”活動(dòng)為例。

我們?cè)谄胀ǖ摹秆?qǐng)好友，雙方各得獎(jiǎng)勵(lì)」的形式上做了一點(diǎn)點(diǎn)升級(jí)。我們?cè)O(shè)置了階梯式的獎(jiǎng)勵(lì)，用戶邀請(qǐng)量達(dá)到一個(gè)階梯，獲得的獎(jiǎng)勵(lì)也會(huì)上個(gè)階梯。在學(xué)校推薦場(chǎng)景上，這些獎(jiǎng)勵(lì)也是用戶努力就有可能獲得的。這里也跟大家留一個(gè)小思考題，這種高校裂變形式是否適合職場(chǎng)裂變？

? 結(jié)構(gòu)洞中心的kol

處于結(jié)構(gòu)洞中心的kol，我們認(rèn)為需要從以下幾個(gè)方面來(lái)去考慮：

• ①利益關(guān)系：流量、粉絲、成就感
• ②情感關(guān)系：長(zhǎng)期、平衡
• ③組織關(guān)系：尋找、動(dòng)員

如何找到KOL并動(dòng)員他們成為你產(chǎn)品的布道師？

一個(gè)穩(wěn)定長(zhǎng)期的合作關(guān)系是以互惠、互利的利益關(guān)系為基礎(chǔ)的。KOL需要花費(fèi)更多的時(shí)間和精力去維護(hù)。

KOL本身自帶光環(huán)效應(yīng)，影響深遠(yuǎn)，會(huì)帶動(dòng)很多的人使用并喜歡你的產(chǎn)品。在和kol合作時(shí)，先換位思考，KOL看重什么，什么樣的合作形式是對(duì)雙方都利好的。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，我今天講的是一個(gè)方法論，而不是實(shí)際的操作方法。當(dāng)你有一個(gè)目標(biāo)時(shí)，你需要去調(diào)研，去分類、去抽象成簡(jiǎn)單模型、再通過(guò)有效的組織來(lái)達(dá)成目標(biāo)。

[title]結(jié)論[/title]

在尋找用戶的過(guò)程中，用戶在哪兒，你就去哪里找。找到少量的精準(zhǔn)用戶好過(guò)找到大量的非目標(biāo)用戶。在觸達(dá)用戶時(shí)，我們要有品效合一的基本理念，盡量提高轉(zhuǎn)化率。

用戶來(lái)了之后，你得讓用戶記住你?？梢試L試「核心差異化」和「情感化」兩大方式。

當(dāng)用戶喜歡上你的產(chǎn)品之后，你可以通過(guò)有效的分類、抽象、組織，讓用戶主動(dòng)成為你的產(chǎn)品布道師。

文：王素偉/運(yùn)營(yíng)小咖秀

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