年銷40億，這個(gè)功能食飲新品牌做對(duì)了什么？

諾特蘭德，一家敢于切入新興細(xì)分食品品類市場(chǎng)的新品牌。2022年，年度營(yíng)收創(chuàng)下40億元傲人成績(jī)，并多次斬獲品類銷量第一，不僅穩(wěn)坐抖音保健食品品牌榜TOP1，還在入駐快手不到2年的時(shí)間里從0到1搭建渠道，實(shí)現(xiàn)銷量過億。

在國(guó)內(nèi)功能食飲戰(zhàn)場(chǎng)逐漸向上轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)下，諾特蘭德是如何抓住這些流量紅利，在一眾傳統(tǒng)品牌中脫穎而出的呢？諾特蘭德又是運(yùn)用了哪些組合打法，開啟狂奔姿態(tài)的？

諾特蘭德能夠爆發(fā)增長(zhǎng)，并不是其產(chǎn)品配方有多少奧秘，而是它善用互聯(lián)網(wǎng)思維，靠模式取勝?！缎落J功能食飲品牌營(yíng)銷玩法與策略洞察報(bào)告》，以諾特蘭德為例，探尋這家黑馬新銳品牌的關(guān)鍵打法。

通過拆解典型功能食飲社媒營(yíng)銷突圍策略，結(jié)合該品牌在貨品組合、媒介平臺(tái)組合和玩法組合三方面動(dòng)作，微播易給出“N+1+2”典型新銳功能食飲品牌的營(yíng)銷方法，將諾特蘭德的崛起和騰飛歸功于N產(chǎn)品模式+1媒介選擇+2玩法策略三個(gè)層面。

產(chǎn)品策略

多品類布局拼爆款+N個(gè)產(chǎn)品功能賣點(diǎn)的社交驗(yàn)證

諾特蘭德以互聯(lián)網(wǎng)策略思維推導(dǎo)產(chǎn)品策略，洞察品牌現(xiàn)有用戶需求，定產(chǎn)品基調(diào)。例如，匹配健身減脂類的用戶需求，諾特蘭德快速商家乳清蛋白質(zhì)、維生素等產(chǎn)品，再借助抖音巨量云圖，小紅書靈犀平臺(tái)等度量洞察賣點(diǎn)關(guān)鍵詞，通過KOC和內(nèi)容素材的組合排列進(jìn)行小預(yù)算賣點(diǎn)測(cè)試，基于測(cè)試結(jié)果找到效果最好的優(yōu)質(zhì)賣點(diǎn)進(jìn)行鋪量投放，借助社交化的手段驗(yàn)證推廣產(chǎn)品，打造成單一爆品。

此外，品牌還會(huì)基于達(dá)人粉絲群體的需求延展多個(gè)品類，甚至還可以根據(jù)粉絲的反饋，研發(fā)定制適合達(dá)人粉絲群體的產(chǎn)品。據(jù)了解，諾特蘭德目前已經(jīng)擁有20余款成熟產(chǎn)品，600+SKU，儲(chǔ)備產(chǎn)品配方1000余款。

媒介策略

100%的投入最高效的渠道可能比“雨露均沾”的散點(diǎn)式媒介策略更奏效

目前，食飲行業(yè)大盤的客戶投放分布在抖音、微博、快手、小紅書、公眾號(hào)、視頻號(hào)、B站等平臺(tái)，其中諾特蘭德在抖音平臺(tái)平均每月合作達(dá)人數(shù)超2萬人，以知識(shí)科普、測(cè)評(píng)、場(chǎng)景帶入等玩法為主。

此外，諾特蘭德在抖音非常善用達(dá)人分銷模式，不僅包括小楊哥、郝邵文等頭部達(dá)人，保證品牌曝光和聲量的同時(shí)對(duì)產(chǎn)品銷量精準(zhǔn)提升，還包括大量的腰尾部達(dá)人。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，粉絲量在10萬以下的尾部達(dá)人占比75%+，是品牌投放的重點(diǎn)對(duì)象，粉絲量在10-100萬的腰部達(dá)人，占比接近20%。

玩法策略

長(zhǎng)線種草運(yùn)營(yíng)+泛電商運(yùn)營(yíng)兩手抓，重效果打法

種草運(yùn)營(yíng)方面，圍繞達(dá)人選擇、達(dá)人類型、內(nèi)容類型、內(nèi)容結(jié)構(gòu)等制定種草策略。

首先，諾特蘭德采用反向漏斗式的人群種草策略，以蛋白粉為切入口錨定增肌/健身的垂直人群，再以維生素、護(hù)肝片等品類擴(kuò)展，破圈注重健康保健、身材管理的泛健康人群，最后以趣味內(nèi)容狙擊，向愛好健康保健的泛興趣人群擴(kuò)展。

在抖音平臺(tái)，A3人群的沉淀和流轉(zhuǎn)極為重要，達(dá)人選擇要注重粉絲與目標(biāo)A3用戶的匹配度。因此在達(dá)人的選擇上，品牌首先從產(chǎn)品推導(dǎo)出目標(biāo)A3人群，再借助云圖TA人群資產(chǎn)工具和人群包定向，去精準(zhǔn)匹配篩選最能夠觸達(dá)到A3人群的達(dá)人，制定達(dá)人分層投放矩陣，對(duì)品牌目標(biāo)人群做精準(zhǔn)化的觸達(dá)投放，在投放過程中，根據(jù)品牌的投放目標(biāo)來對(duì)用戶的行為進(jìn)行影響，實(shí)現(xiàn)人群投流放大。

對(duì)于功能食飲以及保健品牌而言，KOP能起到強(qiáng)背書和品類教育作用。為此，諾特蘭德構(gòu)建了垂直類+官媒+評(píng)測(cè)類達(dá)人三管齊下的KOP專業(yè)背書體系。在達(dá)人類型的策略制定上，注重權(quán)威媒體的信任背書，有職業(yè)背景KOL的行業(yè)背書和專注評(píng)測(cè)內(nèi)容的專業(yè)背書。

在內(nèi)容類型搭建上，品牌設(shè)置1：4：5的3S內(nèi)容層次策略，相較產(chǎn)品更為重視品類教育。即10%比重的品牌向內(nèi)容，增強(qiáng)品牌認(rèn)同與美譽(yù)度，培育消費(fèi)者心智；40%的品類/場(chǎng)景教育，將產(chǎn)品與消費(fèi)者的場(chǎng)景強(qiáng)關(guān)聯(lián)；50%的本品介紹，通過產(chǎn)品賣點(diǎn)、功效、成分等介紹深挖產(chǎn)品價(jià)值。

泛商城運(yùn)營(yíng)方面，諾特蘭德圍繞自播、達(dá)播、切片+KOC分銷、私域運(yùn)營(yíng)展開線上銷售通路。

流量加持，諾特蘭德針對(duì)不同人群進(jìn)行千人千面的品牌自播。針對(duì)于女性、中老年、運(yùn)動(dòng)健身等不同的人群拆解消費(fèi)訴求，再去拆分大眾營(yíng)養(yǎng)和保健食品的業(yè)務(wù)線，形成自播矩陣。通過免費(fèi)流量和付費(fèi)流量的協(xié)同進(jìn)行直播間引流和銷售轉(zhuǎn)化。早在2021年抖音自播元年，諾特蘭德就開始布局品牌自播陣地，多個(gè)官方賬號(hào)每天進(jìn)行20小時(shí)的品牌自播，時(shí)刻陪伴消費(fèi)者促成購(gòu)買。

頭部大主播+尾部賬號(hào)二創(chuàng)切片分發(fā)，兼顧即時(shí)與長(zhǎng)尾帶貨。前文提到，諾特蘭德目標(biāo)明確，通過小楊哥、郝邵文、廣東夫婦等頭部達(dá)人帶動(dòng)品牌聲量，賺足影響力，再將這些頭部達(dá)人的帶貨視頻進(jìn)行二創(chuàng)切片，通過大量的尾部帶貨賬號(hào)分發(fā)，長(zhǎng)尾觸達(dá)更多消費(fèi)者。反之，達(dá)人分銷在擴(kuò)充品牌的潛在用戶群后，也讓品牌的A3用戶池有了增加，再回饋給品牌自播導(dǎo)入大量精準(zhǔn)流量，實(shí)現(xiàn)正循環(huán)。

除了直播視頻的二創(chuàng)切片分銷，品牌也善于利用抖音的圖文分發(fā)規(guī)則，讓海量KOC進(jìn)行常態(tài)化地圖文微原創(chuàng)并掛車分銷。達(dá)人只需利用品牌給到的圖片素材，或是產(chǎn)品體驗(yàn)后的對(duì)比照片，就能夠快速生成圖文掛車視頻，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。

綜上，諾特蘭德的爆火不是一蹴而就，而是基于海量產(chǎn)品與賣點(diǎn)測(cè)試下的“爆款大單品”策略，聚焦抖音關(guān)鍵媒介渠道的媒介策略，以及搶占達(dá)人內(nèi)容種草、品牌自播、達(dá)人分銷等紅利模式，以產(chǎn)品+渠道+內(nèi)容撬動(dòng)增長(zhǎng)，從而形成爆發(fā)。