年輕人不再“迷戀”韓國

近日，一個話題在微博熱搜上高掛不下，#韓系在中國為什么不火了#，其中提到了韓國化妝品、韓國服務(wù)甚至是韓系車在華市場正在逐步縮減，被國產(chǎn)品牌或是其他國家品牌代替，失去昔日被國人追捧的吸引力。

事實上，不僅僅是韓系品牌，旅游也同樣如此。

作為距離中國最近的目的地國家之一，韓國曾是很多中國游客，特別是年輕人出國旅游的首選。也因為韓流文化的影響，很多人對韓國文化、美食美景、美妝產(chǎn)品等也有很高的評價和認(rèn)可，認(rèn)為那里不僅是時尚潮流的引領(lǐng)地，更是性價比極高的購物“天堂”。

但隨著更年輕一代成長為旅游大軍中的新生力量，并在特殊時期三年時間走過了許多國內(nèi)旅游城市，成為了發(fā)現(xiàn)和帶火小眾旅游城市的那批人。他們再去看韓國，談及韓國旅游時的評價和想法也有了新變化。

比如被網(wǎng)友調(diào)侃的自然景觀不如國內(nèi)大氣磅礴、人文景觀不如中國建造宏偉、韓餐美食確實很好吃，但食材烹飪單調(diào)。甚至是免稅購物，如果不提前做好攻略，很難買的劃算，更別說此前還出現(xiàn)過熱門產(chǎn)品被捆綁銷售的奇葩操作，讓游客赴韓“掃貨”的熱情也難復(fù)燃。

而今年五一，境外熱門旅游目的地榜單中，韓國雖也在列，但并未與日本一起蟬聯(lián)一二位，因為免簽政策加持，泰國、新加坡等國家的熱度反而會更高一些。一份來自途牛的節(jié)后出游總結(jié)報告里更是顯示，韓國在出境短線熱門目的地TOP10的排名僅排到了第八位。

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新生代年輕人真的對韓國“袪魅”了？

在談?wù)撝袊贻p人是否真的不再“迷戀”韓國前，不妨先來看看他們究竟是怎樣的一群人。

當(dāng)下，被提及最多的年輕人代表已經(jīng)不是90后，而是00后。出生在2000年之后的那批“千禧寶寶”，如今也已經(jīng)陸續(xù)走出校園，步入社會成為了新的力量，新的消費主體。

因為成長在和平年代又見證了國家的快速發(fā)展進步，從懂事起就是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)普及過程而成長起來，開始有機會和渠道接受爆炸式的海量信息，看到更為廣闊的世界。這也使得他們更加的特立獨行，有自己新的消費觀、價值觀，也更加自信和熱愛本國傳統(tǒng)文化。

國風(fēng)興起，新中式穿搭、馬面裙等越來越受到追捧，日常生活消費也更偏愛國產(chǎn)品牌。一份京東發(fā)布的《2024國貨消費觀察》顯示，近一年在京東上搜索熱度TOP100品牌中“國品”占比持續(xù)超過70%，90及00后的年輕消費者國貨消費金額占比超60%。

而在旅游決策中最明顯的特點，應(yīng)該是對性價比和極致體驗感的看重。特別是在不能說走就走的那幾年，愛玩的年輕人開始把目光聚焦到國內(nèi)目的地，不僅挖掘出一眾小眾網(wǎng)紅目的地城市，更是帶火了許多新玩法、新模式，成為了現(xiàn)下引領(lǐng)國內(nèi)旅游市場發(fā)展的鮮明標(biāo)簽，改變了產(chǎn)品供給和營銷轉(zhuǎn)化渠道的結(jié)構(gòu)。

比如旅游“特種兵”、“City walk”，感興趣的景點和旅行形式也在變，更愛深度在地文化的體驗，古建筑之旅、博物館打卡潮、民俗節(jié)慶活動等等，都成為能吸引年輕人奔赴旅游的“魅力值”，他們會更在意旅游的目的，而不是目的地。

再回到此前探討的話題，中國的年輕人真的不再“迷戀”韓國了嗎？回答這個問題可以從兩個維度來看。首先中國游客在出境旅行特別是短期假日出境游時，必然還是會有很多人選擇去韓國，因為地理位置的原因，因為簽證較為便捷，也因為出游成本相對而言會更低。

但對于去韓國旅游會抱有怎樣的預(yù)期，對于這一代年輕人來說，應(yīng)該是已經(jīng)與其他國家同緯度的審視和期待。不再是基于韓劇和韓流文化的烘托自帶濾鏡，而是回歸到作為觀光目的地的自然人文本身。

如果站在單純的旅游體驗感角度，韓國所需面臨的“競爭”環(huán)境自然也會有顯著變化，近處周邊泰國永久免簽，日本日元貶值刺激游客前往購物消費，遠處更具文化差異和自然風(fēng)光差異的中東、歐洲免簽國家突尼斯、格魯吉亞、塞爾維亞等，對中國年輕人的旅行吸引力也在攀升。韓國的“光環(huán)”自然也就沒那么明顯了。

02

中國游客赴韓國旅游及消費力究竟恢復(fù)了多少？

根據(jù)韓國觀光公社發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2023年韓國共接待外國游客1103萬人次，其中日本游客最多，達到232萬人次，其次是中國大陸游客，在202萬左右，而在2019年時候，中國游客赴韓占比是斷崖式第一，要比日本赴韓游客高出200萬。

而在總結(jié)反思為什么中國游客不喜歡去韓國旅游這件事上，韓國現(xiàn)代經(jīng)濟研究院曾于2023年底時發(fā)布了一份報告，其中提到，韓元在匯率方面的相對優(yōu)勢較低，疊加急劇上升的韓國物價，制約著海外游客的訪韓需求。

此外報告還認(rèn)為，親和性旅游基礎(chǔ)設(shè)施不足等因素，也導(dǎo)致中國人赴韓積極性降低。

不僅如此，已經(jīng)去到韓國旅游的中國游客消費能力表現(xiàn)也不及韓國的預(yù)期，游玩習(xí)慣發(fā)生很大變化。韓媒《亞洲日報》曾在今年4月撰文表示，最受中國年輕人喜歡的明洞已經(jīng)失守第一位置，東大門所在地光熙洞逐漸成為中國游客的旅游勝地?；瘖y品批發(fā)店聚集地“化妝品街”也是中國游客必打卡地之一。

對此有韓國專家分析認(rèn)為，這樣的變化是因為中國旅客消費形態(tài)發(fā)生改變。相較于以前購買大量名牌和高價產(chǎn)品等大手筆購物，現(xiàn)在更傾向于購買小眾品牌和高性價比產(chǎn)品。

不得不說，這確實是其中原因之一，但也不是全部。僅以韓國化妝品為例，中國近20年來一直是韓國化妝品最大出口目的地，曾幾何時，每一個赴韓旅游的中國游客幾乎都會把行李箱買到擠不下，如“批發(fā)進貨”一樣的購買面膜、各類韓國本土化妝品因為比在國內(nèi)買便宜更是瘋狂購入，一次旅行要“囤”出半年甚至是一年的量。

但現(xiàn)在，中國游客對于韓國化妝品的推崇已經(jīng)不在，并沒有比國貨好用，價格也不便宜成為了新的認(rèn)知共識，曾經(jīng)在國內(nèi)大商場里隨處可見的伊蒂之屋已經(jīng)看不見了，還有悅詩風(fēng)吟也于2022年開始撤出中國市場，本質(zhì)還是對中國消費者品牌影響力已經(jīng)減弱，國貨更便宜更香，同等價格更希望購買歐美大牌。

這也是為什么中國游客去韓國后，不愛“買買買”了的另一個重要原因。

要知道，據(jù)日本觀光廳數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，中國游客在日本的人均消費金額為29萬3100日元（約合人民幣1.37萬元），在外國游客中高居榜首，消費力并不低。

值得關(guān)注的是，韓國娛樂明星產(chǎn)業(yè)在中國的影響力依然還在，追星帶動的赴韓游依然是一大亮點，但僅以明星來推廣和吸引中國游客，力度明顯不夠，且近些年韓娛明星偶像開始把歐美市場作為新的目標(biāo)方向，表演風(fēng)格和妝造也開始偏向歐美審美，由此引發(fā)的中國粉絲的“不適應(yīng)”也時有發(fā)生。這一最強優(yōu)勢的滲透力還能維持多久，也很難下斷言。

03

中國對韓國游客的“魅力值”逆勢直線飆升

不過，風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，可以看到的另一個新趨勢是，中國作為旅游目的地對于韓國民眾的吸引力在直線飆升。

今年以來，隨著航線恢復(fù)、入境便利化措施落地以及互免簽證國家數(shù)量增多，中國的入境游復(fù)蘇進程正在加快。僅以五一假期為例，根據(jù)攜程方面的數(shù)據(jù)顯示，假期入境游訂單同比增長105%，免簽政策效應(yīng)顯著，中國單方面免簽的12國及相互免簽的新加坡、泰國，累計入境游客同比增長約2.5倍。

韓國來華仍要辦理簽證，但韓國游客到訪中國的數(shù)據(jù)表現(xiàn)十分亮眼。據(jù)韓國法務(wù)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,今年1月訪華的韓國游客達14.2萬人,較去年同期增加908.7%。其中最受歡迎的就是張家界，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，今年以來，韓國預(yù)訂張家界旅游產(chǎn)品的60歲以下消費者占比為66%，陪父母同游的消費者群體快速增長，從“銀發(fā)游”轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹彝ビ巍薄?/p>

而韓國游客之所以喜歡張家界，有分析稱一方面是因為經(jīng)常出現(xiàn)在韓國電視劇里被潛移默化的推廣，另一方面也是因為韓國多山地，韓國人一直以來酷愛登山，同時張家界與韓國的距離合適，且擁有著在韓國見不到的地貌。

不僅如此，山岳型景區(qū)對韓國游客的吸引力都很大，除了張家界之外，韓國跟團游客還喜歡去九寨溝，散客則是更愛去吉林長白山等地。

事實上，韓國也早已出現(xiàn)了旅游“逆差”現(xiàn)象，根據(jù)官方發(fā)布數(shù)據(jù)，2023年韓國旅游收入同比增長26.4%，達到135.2億美元，而出境旅游支出飆升47.8%，達到224億美元。這導(dǎo)致韓國旅游收支出現(xiàn)88.8億美元的逆差。

可以看到的是，韓國為了更好提振中國游客赴韓旅游熱情，也確實在不斷發(fā)力，對于自己的核心“優(yōu)勢”，也是十分清醒的掌握，近期在上海舉辦了一場女性赴韓游發(fā)布會，表示將于本年度針對華東地區(qū)女性客戶群體啟動一系列全新的宣傳推廣活動，為廣大女性游客提供更加個性化和貼心的旅行體驗。

不得不說，這樣的推廣就如同在韓國老年市場推廣張家界一樣，對于江浙滬地區(qū)的年輕人還是有很強吸引力。畢竟，華東飛韓國特別是免簽的濟州島時間成本和經(jīng)濟成本也更低一些，作為周末短途度假目的地也會是一個好選擇。

不過，有關(guān)濟州島能夠承載的游客數(shù)量以及因為游客過多而出現(xiàn)的本地消費定價過高爭議和旅行體驗欠缺“抱怨”已經(jīng)出現(xiàn)，且濟州島也是韓國民眾自己最愛的度假目的地，服務(wù)好本國游客和外國游客，平衡好體驗感與接待能力的上限，將會是濟州島面臨的一大考驗。

而對于韓國旅游本身，重新梳理旅游優(yōu)勢亮點，打造新的“魅力“光圈來吸引中國游客，特別是年輕游客也十分關(guān)鍵。只是這一次，還需要以作為觀光目的地的心態(tài)來主動了解和走進中國年輕人，總寄希望于引領(lǐng)年輕人喜好，等待游客主動靠近的日子已經(jīng)結(jié)束了。