電商直播迎來(lái)拐點(diǎn)？品牌直播營(yíng)銷透露出這4個(gè)“信號(hào)”

最近，電商直播界有點(diǎn)“熱鬧”。

先是雙11大促剛過(guò)，歐萊雅因“差價(jià)”問(wèn)題，和兩大頭部主播李佳琦、薇婭頻上熱搜；再有格力董明珠“秘書”走紅網(wǎng)絡(luò)，引來(lái)不少關(guān)注；以及前兩天，“千年老三”網(wǎng)絡(luò)主播雪梨和林珊珊，因?yàn)橥堤佣惐涣P；還有消息說(shuō)，豆瓣也開(kāi)通直播業(yè)務(wù)了…..

只能說(shuō)，電商直播不僅是各大平臺(tái)、品牌、主播、明星等混入的“流量戰(zhàn)場(chǎng)”，也變成了人們的“觀望場(chǎng)”——每天，不同的直播趣聞在這里上演，也有一波又一波的人在這里黯然退場(chǎng)、替代更新。

以前，我們還會(huì)熱衷于討論“直播和電商平臺(tái)如何打通”、“流量和賣貨如何轉(zhuǎn)化”等相關(guān)話題，隨著電商直播跨過(guò)“直播元年”，徑直走向“全民直播時(shí)代”，我們發(fā)現(xiàn)：

掌握流量、海量主播等前端優(yōu)勢(shì)的抖音、快手等“直播”平臺(tái)，和自帶供應(yīng)鏈、品牌商資源等后端優(yōu)勢(shì)的淘寶、京東等“電商”平臺(tái)，早已突破自身壁壘，實(shí)現(xiàn)了“直播+電商”的融合。

現(xiàn)在，“頭部主播走天下的局面還會(huì)維持多久？”、“全網(wǎng)最低價(jià)是個(gè)笑話嗎？”、“虛擬主播的到來(lái)對(duì)電商直播會(huì)有哪些影響？”等，成了我們?cè)絹?lái)越關(guān)注的話題。

它們，也成為電商直播迎來(lái)下一個(gè)拐點(diǎn)的信號(hào)。或許，透過(guò)這些“信號(hào)”，品牌們也能快速發(fā)現(xiàn)找到自己的直播營(yíng)銷“密碼”。

1、“中腰部”崛起，頭部主播依賴度降低

以往來(lái)看，電商直播領(lǐng)域很明顯的一個(gè)現(xiàn)象是：不到20%的網(wǎng)紅賺到了80%的行業(yè)收益，“二八效應(yīng)”明顯。

這其中，尤以李佳琦、薇婭為首的“雙寡頭”局面為甚。根據(jù)最近的一份雙11數(shù)據(jù)顯示，李佳琦、薇婭幾乎包攬了所有的直播流量，甩出排名第三的雪梨不只是一個(gè)數(shù)量等級(jí)。

然而，頭部主播資源稀缺，費(fèi)用很高且坑位難搶等事實(shí)，也不容忽視。有時(shí)甚至還會(huì)因?yàn)轭^部主播們的“頂流”身份，品牌也要面臨承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的準(zhǔn)備。所以，越來(lái)越多的“中腰部”主播開(kāi)始崛起，受到品牌們的青睞。據(jù)某短視頻KOL營(yíng)銷報(bào)告中顯示，廣告主已有60%的投放是投給了中腰部賬號(hào)。

細(xì)想之下，未來(lái)品牌對(duì)頭部主播的依賴度降低，確實(shí)是件意料之中的事。

首先，中腰部的投放價(jià)格較低，廣告主在頭部主播身上的花費(fèi)大概是中腰部的2倍甚至N倍。

其次，中腰部主播的“垂直度”更高，更方便于品牌做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。相比大家在頭部主播那里更關(guān)注主播而弱化產(chǎn)品，中腰部主播的“影響值”相對(duì)較弱，人們對(duì)產(chǎn)品的注意力也更加集中。

2、跳出“價(jià)格戰(zhàn)”，品牌主動(dòng)制造“網(wǎng)紅”

“全網(wǎng)最低價(jià)”，大概是我們聽(tīng)到的電商直播界最常說(shuō)的一句話。只不過(guò)，李佳琦、薇婭和歐萊雅之間的“低價(jià)風(fēng)波”，徹底掀起了消費(fèi)者的質(zhì)疑情緒，同時(shí)，也讓品牌和主播的關(guān)系陷入尷尬——

主播們以“能為大家爭(zhēng)取到最低優(yōu)惠”為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是，一旦品牌不愿意這么干了，“低價(jià)”，就成了一句掛在嘴邊的口號(hào)。電商直播的定價(jià)體系變得模糊不定，品牌和主播們的“博弈”以一種不體面的方式，拉開(kāi)序幕。

很明顯，站在長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，“價(jià)格”不會(huì)成為電商直播賴以生存的重要指標(biāo)。不少品牌方們已經(jīng)開(kāi)始在試圖脫離主播，期待通過(guò)品牌自播來(lái)吸引消費(fèi)者加入。

像最近持續(xù)掛在熱搜榜上的格力，“董明珠要培養(yǎng)出第二個(gè)董明珠”的言論，被質(zhì)疑是炒作。而事實(shí)上，這確實(shí)是格力為進(jìn)入直播帶貨業(yè)開(kāi)始孵化“網(wǎng)紅”。

董明珠親自挑選的“秘書”孟羽童，不僅成為“格力新媒體渠道代言人”，開(kāi)始在官方直播間直播帶貨，另外，格力還開(kāi)設(shè)了新賬號(hào)@明珠羽童精選，根據(jù)視頻內(nèi)容顯示，該賬號(hào)將成為格力產(chǎn)品直播陣地。

3、借助科技手段，“主播”從真人走向虛擬

品牌不僅開(kāi)始自主制造“網(wǎng)紅”，也開(kāi)始從真人主播帶貨思維中跳出，逐漸加入“虛擬主播”的陣營(yíng)。

虛擬美妝達(dá)人柳夜熙一夜爆火，靠?jī)蓷l視頻漲粉超450w；國(guó)內(nèi)首個(gè)超寫實(shí)數(shù)字人 AYAYI，宣布入職阿里，成為天貓超級(jí)品牌日的數(shù)字主理人；還有鐘薛高虛擬代言人“阿喜”、天貓代言人易烊千璽的“千喵”虛擬形象、花西子同名虛擬代言人等等，越來(lái)越多的品牌陸續(xù)推出自己的虛擬形象主播…..

期間尤其值得一提的是，前不久，央視新聞AI手語(yǔ)主播正式亮相，據(jù)官方介紹，她將全年無(wú)休，為北京2022年冬奧會(huì)進(jìn)行賽事手語(yǔ)直播。

無(wú)疑，虛擬主播已經(jīng)成為電商直播行業(yè)的一個(gè)新趨勢(shì)。

品牌不僅能有效降低商家直播成本，實(shí)現(xiàn)“24小時(shí)”不間斷直播等，還能避免真人主播“翻車”的風(fēng)險(xiǎn)，打造出能自定義的、和品牌“適配度”更高的專屬虛擬偶像資產(chǎn)，對(duì)于品牌長(zhǎng)期維系自身形象和直播帶貨來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

4、內(nèi)容“噱頭”屢試不爽，電商直播呈現(xiàn)多種可能

跟所有品牌營(yíng)銷模式一樣，電商直播營(yíng)銷的本質(zhì)無(wú)論如何變化，也離不開(kāi)“內(nèi)容”二字。沒(méi)有做不到，只有想不到，我們發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多看點(diǎn)十足、“噱頭”滿滿的電商直播內(nèi)容出現(xiàn)。比如：

堪稱“相聲表演”的主播營(yíng)銷話術(shù)

令人大開(kāi)眼界的直播間場(chǎng)景顛覆

以及綜藝節(jié)目式直播玩法、劇集式直播形式等等，這些，歸根結(jié)底都源于，電商直播的“人貨場(chǎng)”已經(jīng)逐漸被品牌們數(shù)知，并被品牌們吃透。

基于“人貨場(chǎng)”之外不斷延伸探索，品牌直播營(yíng)銷逐漸呈現(xiàn)出“不再依賴頭部主播”、“不再依賴低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”、“不再拘泥于真人主播”等形式，而是更多地從品牌自身出發(fā)，玩出“質(zhì)量和銷量”雙管齊下的效果。

有行業(yè)數(shù)據(jù)分析說(shuō)，2021年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)12012億元。從最開(kāi)始的不被看好到現(xiàn)在的“紅?！?，電商直播儼然已經(jīng)邁入了下一個(gè)階段。

它不再是電商+直播的簡(jiǎn)單相加，也不再只是品牌熱衷于“賣貨”的一種營(yíng)銷模式，品牌透過(guò)電商直播動(dòng)作，能讓我們更快了解到品牌的動(dòng)作和接下來(lái)電商直播的發(fā)展趨勢(shì)，至于未來(lái)電商直播會(huì)發(fā)展成什么樣，或許，我們能夠在以上的品牌直播營(yíng)銷“信號(hào)”里，窺見(jiàn)一二。