鄭卓然：重新審視代言人營(yíng)銷

前陣子參與了一個(gè)用戶訪談會(huì)，在用戶溝通過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn)，有幾個(gè)用戶對(duì)明星代言這件事持強(qiáng)烈的反對(duì)意見：

“如果明星代言了品牌，我在購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)覺得品牌并沒有把錢花在改善產(chǎn)品品質(zhì)上，反而是給了明星做營(yíng)銷宣傳?！?/p>

“假如這款產(chǎn)品利潤(rùn)有5000萬(wàn)，可能其中2000萬(wàn)被明星賺走了，那還不如把這2000萬(wàn)拿出來(lái)補(bǔ)貼用戶，或者改善產(chǎn)品質(zhì)量，這不是更好嗎？”

“找明星代言，還不如老板親自代言，明星根本不會(huì)為產(chǎn)品質(zhì)量負(fù)責(zé)，我并不會(huì)因?yàn)槊餍谴粤司蜁?huì)更想購(gòu)買產(chǎn)品?！?/p>

“你看特斯拉就從來(lái)不請(qǐng)明星，但人家產(chǎn)品做得好照樣有人搶著買，你們要是真的請(qǐng)明星代言，我會(huì)認(rèn)為你們心思就不在做產(chǎn)品上，是來(lái)收智商稅的，這種例子太多了，我反而不會(huì)去買”

……

雖然這類觀點(diǎn)聽上去比較極端，但也反映了某些用戶的真實(shí)想法，而且我相信抱有同類想法的用戶并不在少數(shù)，背后是某一類消費(fèi)群體，甚至整個(gè)社會(huì)價(jià)值取向的縮影，例如對(duì)明星的不信任與污名化，對(duì)流量經(jīng)濟(jì)規(guī)則的反感，對(duì)過(guò)分營(yíng)銷化的抵抗。

這幾位用戶對(duì)明星代言的態(tài)度立刻就引起了我的興趣，讓我近段時(shí)間重新開始思考明星代言這件事的價(jià)值和意義，以及明星代言在用戶心中的功能變化。

本文目錄：

• 一、明星代言的效果爭(zhēng)議；
• 二、明星代言的營(yíng)銷邏輯；
• 三、用戶對(duì)代言品類的態(tài)度差異；
• 四、明星的祛魅與商品化；
• 五、虛擬代言人的價(jià)值失焦；
• 六、創(chuàng)始人代言及企業(yè)家IP打造。

一、明星代言的效果爭(zhēng)議

明星代言這件事雖然如今已經(jīng)稀松平常，但營(yíng)銷行業(yè)始終對(duì)其有爭(zhēng)議，甚至不少?gòu)V告大師、營(yíng)銷大師對(duì)明星代言的觀點(diǎn)也存在明顯分歧。

前兩年我們也曾撰寫短文討論過(guò)明星代言這件事，在2019年2月發(fā)布的《品牌使用明星代言，相愛OR相殺？》一文中我們?cè)鴮懙溃?/p>

奧美創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為名人營(yíng)銷是下策，盡管可以拿高分，但是往往最終用戶記住了名人，卻忘記了品牌，甚至認(rèn)為名人是被收買的；

但藝術(shù)派廣告大師喬治·路易斯則認(rèn)為名人廣告的投資回報(bào)相當(dāng)之高，而且能夠大大縮短建立品牌美譽(yù)度和知名度的時(shí)間。

這種觀點(diǎn)分化同樣也出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)營(yíng)銷行業(yè)中，比如史玉柱就認(rèn)為明星代言是浪費(fèi)錢，其多年前操盤的保健品項(xiàng)目，確實(shí)也未借助明星代言便火遍大江南北；另一方面，OPPO、VIVO這類手機(jī)廠商，也憑借明星代言的營(yíng)銷打法形成了品牌印記和銷售轉(zhuǎn)化，但再反觀早期的小米，亦未曾使用明星代言而迅速崛起，甚至用一己之力推動(dòng)了中國(guó)山寨機(jī)的出清與升級(jí)。

可見，明星代言不僅在營(yíng)銷流派上存在爭(zhēng)議，而且在營(yíng)銷的最終效果上也具有不確定性（否則也就沒有爭(zhēng)議了）。

事實(shí)上，明星代言在能夠促進(jìn)產(chǎn)品銷售這點(diǎn)上并沒有太多爭(zhēng)議，這也是顯而易見的事情，具有爭(zhēng)議的是下面兩點(diǎn)：

1、找明星代言劃不劃算？

畢竟明星代言要價(jià)不菲，而且明星商業(yè)化合作相對(duì)成熟，這意味著明星代言不大可能實(shí)現(xiàn)結(jié)果上的驚喜，ROI整體處于一個(gè)常規(guī)且可預(yù)期的范圍之內(nèi)，這與一些創(chuàng)新的營(yíng)銷方式不同。

那么，如果將代言費(fèi)預(yù)算省下來(lái)去做其他營(yíng)銷動(dòng)作，會(huì)不會(huì)帶來(lái)更高的營(yíng)銷ROI或者更大的確定性？

比如去一些新興的流量陣地去運(yùn)營(yíng)，會(huì)不會(huì)因此抓住了新的流量紅利，實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)？或者投放信息流廣告，盡管ROI如今可能依舊處于常規(guī)水平，但相比于明星代言，在效果上更具有確定性、更加可預(yù)期，而這種信息流帶來(lái)的產(chǎn)品銷售、落地頁(yè)點(diǎn)擊都是看得見摸得著的，同時(shí)營(yíng)銷漏斗、鏈路有不斷優(yōu)化的空間，方法論上相對(duì)成熟。

而明星代言更像是一錘子買賣，合同一簽便無(wú)法反悔，盡管如今市場(chǎng)上有各種各樣的明星合作分析工具，通過(guò)各個(gè)維度去評(píng)估品牌與明星的匹配度，但不可否認(rèn)的是，這類數(shù)據(jù)分析工具的效果依舊有限，而品牌在明星營(yíng)銷上下重注的風(fēng)險(xiǎn)依舊較大。

2、明星對(duì)品牌有沒有顯著價(jià)值？

明星代言可以刺激短期銷售這點(diǎn)毋庸置疑，但是否真的對(duì)品牌的長(zhǎng)期建設(shè)有幫助難以辨別。畢竟用戶因明星代言而購(gòu)買產(chǎn)品，主要信任和看中的明星而不是品牌，如果要用戶從對(duì)明星的信任與喜愛，擴(kuò)展到對(duì)品牌的信任與喜愛，其中的效率難以評(píng)估。

換句話說(shuō)，用戶對(duì)明星的情感投射與認(rèn)同是一種粉絲經(jīng)濟(jì)邏輯，明星所代言的品牌更像是一種明星IP的衍生品，而并不是用戶真的認(rèn)可其產(chǎn)品、認(rèn)可其品牌價(jià)值。若明星一旦不再代言，這一部分粉絲用戶很可能就不再會(huì)產(chǎn)生復(fù)購(gòu)，而轉(zhuǎn)而消費(fèi)其他品牌，或購(gòu)買明星代言的新品牌，他們只對(duì)明星本人忠誠(chéng)，而不對(duì)品牌忠誠(chéng)，同時(shí)他們或許對(duì)明星所代言的品牌產(chǎn)品的需求并不強(qiáng)烈，不是精準(zhǔn)用戶。

同時(shí)前面也提到過(guò)，明星代言是一錘子買賣，并不像私域營(yíng)銷、種草營(yíng)銷等方式可以沉淀下流量池或者長(zhǎng)期有效的內(nèi)容，這也就造成明星代言的效果通常都是短期的。

從現(xiàn)實(shí)情況下來(lái)看，品牌的明星代言周期確實(shí)相對(duì)較短，對(duì)于一些強(qiáng)勢(shì)品牌甚至?xí)霈F(xiàn)“三月拋”的情況出現(xiàn)，即每隔三個(gè)月左右換一撥代言明星，真正能夠跟企業(yè)長(zhǎng)期合作代言的明星極少，坦率來(lái)說(shuō)，明星的商業(yè)生命周期通常較短，長(zhǎng)期與單一品牌進(jìn)行代言合作，也會(huì)固化品牌感知，并不符合品牌方的利益。

不難看出，明星代言這件事，盡管看上去像是一個(gè)品牌廣告中提升品牌形象的動(dòng)作，但它主要目的依舊是帶動(dòng)短期銷售和破圈，有效果廣告屬性。這也意味著，明星代言與品牌長(zhǎng)期品牌建設(shè)目標(biāo)可能存在矛盾，也容易讓品牌產(chǎn)生“明星依賴”，無(wú)法形成真正的品牌吸引力，而這才是品牌建設(shè)中需要不斷避免的事情。

因此，明星代言之所以存在大量爭(zhēng)議，就在于其實(shí)際上橫跨了“品”和“效”兩大板塊，你無(wú)法用品牌廣告邏輯去分析效果，也無(wú)法用效果廣告邏輯去計(jì)算品牌。從好的方面來(lái)看，明星代言有可能實(shí)現(xiàn)“品效合一”，但“品”與“效”之間的錯(cuò)位溝通既無(wú)法避免，也是爭(zhēng)議的關(guān)鍵所在。

二、明星代言的營(yíng)銷邏輯

品牌之所以考慮明星代言，通常有以下幾種情況：

1、強(qiáng)化品牌信任，提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率

這類訴求通常在三種場(chǎng)景下出現(xiàn)：1）、產(chǎn)品相對(duì)同質(zhì)化的領(lǐng)域；2）、品牌化程度不高的領(lǐng)域；3）、新品導(dǎo)入快速構(gòu)建產(chǎn)品信任的階段。

比如礦泉水產(chǎn)品對(duì)于普通消費(fèi)者極其同質(zhì)化（不僅是產(chǎn)品的同質(zhì)化，也有定價(jià)的同質(zhì)化），但明星代言人的引入，有一定的品牌背書效果，結(jié)合產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)、用料，能夠形成一定的用戶信任。

這類用戶信任，本質(zhì)上是一種對(duì)明星的移情作用，增強(qiáng)了用戶信心，這對(duì)于下沉市場(chǎng)用戶作用會(huì)更加明顯。因此不少品牌做渠道下沉的時(shí)候，都會(huì)請(qǐng)代言人、打電視廣告，能夠營(yíng)造一種“這個(gè)品牌很有實(shí)力”的感覺，強(qiáng)化用戶和經(jīng)銷商的信心。

我們以一個(gè)負(fù)面案例來(lái)說(shuō)，我們認(rèn)為，不少人在第一次接觸P2P產(chǎn)品時(shí)會(huì)天然產(chǎn)生懷疑，不只是因?yàn)楦呤找骘@得并不安全，同時(shí)也因?yàn)榇罅縋2P不屬于官方銀行系統(tǒng)，信任感天然不足。

但當(dāng)時(shí)大量P2P品牌邀請(qǐng)了明星進(jìn)行代言，不少用戶便會(huì)因此認(rèn)為該品牌資本雄厚、投資有保障，并說(shuō)服越來(lái)越多人加入這一“龐氏騙局”，最終造成了較大負(fù)面影響。明星代言理財(cái)產(chǎn)品后暴雷該負(fù)有何種責(zé)任，依舊是今天不斷在討論的話題。除了P2P，醫(yī)美、保健品、甚至新茶飲加盟都出現(xiàn)了明星代言爭(zhēng)議。

2、突破銷量瓶頸，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶的破圈

這類訴求通常指向的是這四種企業(yè)：1）區(qū)域性品牌嘗試市場(chǎng)擴(kuò)張；2）垂直品類品牌嘗試拓展業(yè)務(wù)線；3）傳統(tǒng)品牌的年輕化轉(zhuǎn)型；4）重要的創(chuàng)新性產(chǎn)品推出。

企業(yè)之所以出現(xiàn)銷售瓶頸，往往也是品牌問(wèn)題的一種體現(xiàn)，比如品牌老化，年輕人不買賬，無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)年輕人增量突破；再比如品牌偏男性化，女性用戶不感興趣，無(wú)法拉攏女性用戶消費(fèi)等等。

也就是說(shuō)，這類企業(yè)需要借助明星代言來(lái)實(shí)現(xiàn)：1）品牌煥新；2）破圈傳播。前者是利用明星的大眾認(rèn)知標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)型，改變大眾對(duì)品牌的固有認(rèn)知，而后者其實(shí)是把明星當(dāng)做一個(gè)傳播渠道，向其粉絲受眾傳播品牌價(jià)值。

比較典型的就是小米，不同于OV等其他手機(jī)廠商，早期小米手機(jī)并不采用明星代言，而是通過(guò)“米粉”進(jìn)行社區(qū)傳播，但用戶群體大多局限在“發(fā)燒友”（大多是男性用戶）中，產(chǎn)品的賣點(diǎn)也大多突出所謂的“黑科技”。

但隨著小米企業(yè)的不斷成長(zhǎng)，后來(lái)也開始啟用梁朝偉、吳亦凡、劉昊然、王源、蘇炳添等一系列明星代言，顯然是希望扭轉(zhuǎn)品牌的男性化和發(fā)燒友標(biāo)簽，轉(zhuǎn)型為一個(gè)更大眾化的手機(jī)品牌，與此同時(shí)，小米在產(chǎn)品層面上也開始強(qiáng)調(diào)相機(jī)拍攝、外觀色彩等價(jià)值點(diǎn)。

但根據(jù)我們經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，大多數(shù)品牌真正意識(shí)到不得不轉(zhuǎn)型時(shí)，往往已經(jīng)沉疴難愈，找明星代言常常被視為一種靈丹妙藥，但實(shí)際上無(wú)法改變品牌內(nèi)部真正的種種問(wèn)題，這種情況下的明星代言效果通常并不樂(lè)觀。

3、代言常規(guī)化，不斷激活市場(chǎng)熱度

不少成熟品牌的明星代言實(shí)際上已經(jīng)成為一種常規(guī)手段，而且隨著品牌變得強(qiáng)勢(shì)，品牌的議價(jià)能力也更強(qiáng)，代言人的更換頻次也會(huì)變得更高，這在快消、服裝、奢侈品等品類中比較常見。

因此這類訴求往往對(duì)應(yīng)的是這兩類場(chǎng)景：1）、成熟品牌的重要節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷；2）高端品牌的常規(guī)營(yíng)銷動(dòng)作。

對(duì)于成熟品牌或高奢品牌來(lái)說(shuō)，明星代言實(shí)際上更像是一種特殊的IP聯(lián)名，品牌與明星的調(diào)性大多處于勢(shì)均力敵的狀態(tài)中，品牌方通常占主導(dǎo)地位，甚至明星會(huì)因?yàn)槭盏礁呱萜放拼院献鞫韮r(jià)倍增。

實(shí)際上，對(duì)于高奢品牌而言，其已經(jīng)擯棄了常規(guī)的廣告宣傳手段，明星代言、公關(guān)合作才是其品牌傳播的主線，構(gòu)建一種高端的生活方式，同時(shí)也形成品牌的仰望感。

當(dāng)然，成熟品牌通常財(cái)大氣粗，在營(yíng)銷上已經(jīng)非常體系化，且講究面面俱到，明星代言費(fèi)用已經(jīng)成為品牌營(yíng)銷的一項(xiàng)固定開支，但畢竟這類企業(yè)還屬于少數(shù)，而且以跨國(guó)公司居多。

三、用戶對(duì)代言品類的態(tài)度差異

我們認(rèn)為，明星代言與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道綁定較深，比如除了電視廣告投放、電梯框架廣告投放外，還能夠延展出諸多線下現(xiàn)場(chǎng)物料，能夠高效地吸引潛在消費(fèi)者注意。也正是因此，明星代言便成為了針對(duì)數(shù)字化程度較低的下沉用戶營(yíng)銷的常見方法。

而對(duì)于線上新興的傳播場(chǎng)景而言，廣告投放的營(yíng)銷鏈路已經(jīng)基本打通，線上物料可以高效地引導(dǎo)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷售，因此明星代言物料未必有直接降價(jià)、直接講述產(chǎn)品利益點(diǎn)的銷售效果更好，這在信息流廣告這類效果導(dǎo)向的渠道中體現(xiàn)得會(huì)更加明顯。

同時(shí)我們認(rèn)為，隨著大眾日益成熟與理性化決策，用戶對(duì)明星代言營(yíng)銷的態(tài)度，也與產(chǎn)品品類有著較大關(guān)聯(lián)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是：剛需品類中用戶對(duì)明星代言的態(tài)度更加消極，而非剛需品類中用戶對(duì)明星代言的態(tài)度更加積極。

1、剛需產(chǎn)品重品質(zhì)，強(qiáng)調(diào)性價(jià)比

剛需類產(chǎn)品大多面向大眾消費(fèi)群體，滿足的是最大公約數(shù)的用戶需求，并不講究高溢價(jià)、高利潤(rùn)率，而更多是通過(guò)規(guī)模效應(yīng)、流程管理、效率提升來(lái)降低成本，有明顯的“薄利多銷”屬性。

如今隨著中國(guó)供應(yīng)鏈能力、市場(chǎng)監(jiān)管的不斷完善，剛需類產(chǎn)品的品質(zhì)大多已經(jīng)有了基本保障，假冒偽劣不再猖獗，因此用戶在消費(fèi)決策中會(huì)更加看重產(chǎn)品性價(jià)比，整體上也有一定的去品牌化傾向。

明星代言這種品牌營(yíng)銷手段，實(shí)際上與剛需產(chǎn)品的去品牌化風(fēng)潮相悖，因此也就可能出現(xiàn)本文開頭用戶的質(zhì)疑——與其花大價(jià)錢邀請(qǐng)明星代言，不如省下成本去提升產(chǎn)品用料與品質(zhì)。

2、非剛需產(chǎn)品重體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)愉悅感

對(duì)于非剛需類產(chǎn)品，用戶的消費(fèi)動(dòng)因便不再局限于產(chǎn)品品質(zhì)，而更多在于產(chǎn)品體驗(yàn)上的愉悅感，比如審美的享受、品牌精神的認(rèn)同、社交貨幣的用途，而且用戶愿意為這部分愉悅體驗(yàn)支付較高溢價(jià)。

比如說(shuō)美妝產(chǎn)品、潮流服飾產(chǎn)品，屬于典型的非剛需、愉悅性體驗(yàn)產(chǎn)品，用戶本身就知道美妝產(chǎn)品的成本和定價(jià)之間有大量利潤(rùn)空間，但仍舊并不會(huì)過(guò)分在意。用戶不會(huì)按照一支口紅的用料成本來(lái)期待口紅的售價(jià)，更不會(huì)因此去計(jì)算所謂的“性價(jià)比”；不會(huì)根據(jù)布料、裁剪的價(jià)格去計(jì)算潮流服飾的定價(jià)，這種計(jì)算并沒有什么意義。

相反，用戶希望的是品牌能夠維持一種品牌調(diào)性，這也是產(chǎn)品愉悅體驗(yàn)中的一環(huán)，而明星代言，便是維系品牌調(diào)性的一種常見手段，告訴大家某某明星也在使用該品牌產(chǎn)品。因此，對(duì)于這類非剛需產(chǎn)品而言，明星代言反而更被用戶接納，甚至成為用戶需求的一部分。

總而言之，明星代言當(dāng)然不是營(yíng)銷的必需品，企業(yè)需要根據(jù)品類特性、品牌形象、業(yè)務(wù)訴求去進(jìn)行選擇。

四、明星的祛魅與商品化

之所以有部分用戶對(duì)明星代言這件事產(chǎn)生負(fù)面情緒，就不得不提到當(dāng)下大眾對(duì)明星的整體態(tài)度變化。

近年來(lái)明星翻車、負(fù)面新聞已經(jīng)屢見不鮮，似乎已經(jīng)不再是小概率事件了，大眾對(duì)明星的信任度無(wú)疑是在下降的，流量明星甚至成為了部分人“仇富”、“反飯圈文化”和“反流量經(jīng)濟(jì)”的攻擊目標(biāo)，品牌在選擇代言人時(shí)也更加注重公關(guān)風(fēng)險(xiǎn)把控。

當(dāng)然，我們認(rèn)為其中還有更多原因，共同推動(dòng)了大眾對(duì)明星的“祛魅”與商品化，從而間接地影響了明星代言營(yíng)銷對(duì)用戶的作用。下面我們嘗試進(jìn)行分析：

1、真人秀綜藝走紅

傳統(tǒng)的明星偶像是大眾心中完美形象的化身，某種程度上來(lái)說(shuō)，明星需要保持神秘感，而且需要去生活化，這樣才能保持大眾對(duì)明星偶像的生活向往。也就是說(shuō)，完美的偶像只存在于銀幕作品和曝光之中，并不存在于真實(shí)生活之中。

但綜藝節(jié)目，尤其是真人秀綜藝節(jié)目的流行，實(shí)際上曝光了明星生活化的一面，也讓明星們的種種生活化缺陷呈現(xiàn)在觀眾面前，這樣明星的完美化身作用便被打破了。

當(dāng)然，真人秀等綜藝節(jié)目的流行，實(shí)際上是因?yàn)閷?duì)于制作平臺(tái)而言，綜藝相比電視劇、電影具有更高且更穩(wěn)定的ROI，而且明星嘉賓可以以飛行嘉賓的方式出現(xiàn)，增加了趣味性、新鮮感的同時(shí)，也不會(huì)被某一兩個(gè)明星挾持流量，節(jié)目主始終擁有主導(dǎo)權(quán)。

對(duì)于大眾觀眾來(lái)說(shuō)，真人秀最早滿足的是一種窺私欲，希望去探究“完美的明星”在生活和日常娛樂(lè)中是什么樣子，從而獲得一種粉絲情結(jié)的心理滿足，感覺自己更加了解明星、與明星的連接感更加緊密了。

但與此同時(shí)，真人秀也為觀眾實(shí)現(xiàn)了“除魔”的過(guò)程，即過(guò)去明星的生活宛如置于魔法世界之中，一切都是完美且妙不可言的，而真人秀讓觀眾意識(shí)到，明星的生活與普通人似乎差異不大，大眾心中明星所生活的魔法世界就此崩塌，明星也就不再作為“完美的化身”。

2、明星傳播的社媒化

我們?cè)?019年8月發(fā)布的《下海當(dāng)網(wǎng)紅：明星的降維生存？》中指出，近年來(lái)明星與網(wǎng)紅之間的界限不斷模糊，在社交媒體上，明星依舊可以分享自己的生活瑣事與感想，這進(jìn)一步破除了明星的神秘感與光環(huán)。

網(wǎng)紅與明星的不同點(diǎn)在于，網(wǎng)紅整體上是自媒體邏輯，流量是網(wǎng)紅商業(yè)化的基礎(chǔ)；而明星是IP邏輯，表現(xiàn)力、作品、認(rèn)同感是其商業(yè)化的基礎(chǔ)。明星入駐社交網(wǎng)絡(luò)的后果，其實(shí)就是將自己投身到了一個(gè)流量為王的傳播場(chǎng)域之中，大眾自然會(huì)用開始流量的大小去評(píng)估其商業(yè)化價(jià)值，而在其實(shí)在一定程度上扭曲了明星價(jià)值。

尤其是近年來(lái)直播帶貨的走紅，直播帶貨本是網(wǎng)紅群體的重要變現(xiàn)手段，帶貨效果的好壞直接取決于流量的多寡。當(dāng)直播帶貨勢(shì)如破竹地蓬勃發(fā)展時(shí)，不少明星躍躍（因平臺(tái)邀請(qǐng)）而欲試，確實(shí)有一波過(guò)氣明星、長(zhǎng)尾明星因此抓住了平臺(tái)紅利，煥發(fā)了事業(yè)的第二春。

但明星在大眾認(rèn)知上，已經(jīng)“下凡”成為網(wǎng)紅了，至少在直播間中，他們褪下光環(huán)，化身為品牌的超級(jí)銷售員，從用戶心中的理想生活化身，轉(zhuǎn)化為為用戶上帝服務(wù)，其與觀眾的角色權(quán)利關(guān)系逆轉(zhuǎn)了。

這背后當(dāng)然不能怪明星為什么要去趟直播帶貨的渾水，而更根本的原因在于品牌的線上營(yíng)銷已經(jīng)以流量為導(dǎo)向，明星的價(jià)值評(píng)估，自然也要以流量來(lái)評(píng)估。至少在帶貨這件事上，明星與網(wǎng)紅的身份標(biāo)簽并沒有差異，最終還是要看誰(shuí)能夠帶更多的貨，誰(shuí)便能拿更多的傭金，至于品牌調(diào)性的加持效果，在帶貨營(yíng)銷的KPI考核體系中，可以忽略不計(jì)。

值得注意的是，除了在線上場(chǎng)景中明星與網(wǎng)紅的界限變得模糊，在傳統(tǒng)線下渠道、明星代言廣告上也是如此。例如越來(lái)越多的主播（如馮提莫、羅永浩等）開始成為品牌代言人，甚至在《1818黃金眼》走紅的小吳，也在走紅后接下了某品牌類似代言的商業(yè)合作。

3、明星翻車不斷

明星翻車在很大程度上是娛樂(lè)行業(yè)監(jiān)管力度加強(qiáng)所致，同時(shí)也是國(guó)家對(duì)流量經(jīng)濟(jì)負(fù)面效應(yīng)的管控。明星翻車事件不斷，讓大眾發(fā)現(xiàn)了明星真實(shí)生活中難堪的一面，同時(shí)也讓明星的對(duì)外言行失去了一些公信力。

明星翻車如今可以說(shuō)不再是一個(gè)小概率事件，而是品牌合作過(guò)程中必須考慮的風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)。畢竟每個(gè)人都有不堪的一面，明星作為公眾人物，更容易引來(lái)是非與爭(zhēng)議。

前面說(shuō)到過(guò)，明星的風(fēng)險(xiǎn)難以預(yù)測(cè)，即使是國(guó)際高奢大牌，在挑選代言人前肯定經(jīng)過(guò)重重驗(yàn)證篩選，但依舊免不了代言人翻車的尷尬。而一旦明星翻車，品牌無(wú)疑會(huì)遭受巨大形象沖擊，無(wú)論是用力挽救還是取消代言合作，都會(huì)消耗大量成本。

實(shí)際上，明星的正面口碑，難以可追蹤地轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷量，而品牌價(jià)值難以衡量，但明星的負(fù)面口碑，很可能會(huì)直接拖累品牌的美譽(yù)度，引發(fā)公關(guān)危機(jī)。對(duì)于當(dāng)下的品牌來(lái)說(shuō)，明星代言的風(fēng)險(xiǎn)變高了，因此很多品牌反而開始嘗試用“明星型網(wǎng)紅”進(jìn)行直播帶貨，實(shí)現(xiàn)明星影響力與品牌形象的切割，將明星作為一種純粹的銷售工具。

五、虛擬代言人的價(jià)值失焦

在明星暴雷不斷、明星代言效果受到質(zhì)疑的當(dāng)下，不少品牌開始考慮采用虛擬代言人（尤其是超寫實(shí)數(shù)字人），下面我們就對(duì)虛擬代言人進(jìn)行簡(jiǎn)單分析。

虛擬代言人因近年來(lái)“元宇宙”概念走紅而備受關(guān)注，尤其是“超寫實(shí)數(shù)字人”的形象，讓人耳目一新，突破了長(zhǎng)期限制擬人形象的“恐怖谷”效應(yīng)。

虛擬代言人的好處一方面自然在于“永不塌房”，不存在人設(shè)崩塌等一系列公關(guān)危機(jī)（當(dāng)然，今年也出現(xiàn)了A-SOUL這類翻車事件，但我們認(rèn)為A-SOUL有“中之人”參與，嚴(yán)格上來(lái)說(shuō)并不是完全的虛擬代言人）；另一方面則在于其可拓展性，形象能夠應(yīng)用在直播間、客服互動(dòng)等場(chǎng)景。

我們認(rèn)為，虛擬代言人在目前存在過(guò)熱現(xiàn)象，其價(jià)值并沒有被可靠證明，除了吸引熱度和短期關(guān)注，到底能為品牌帶來(lái)什么價(jià)值，其實(shí)并不明晰。因此，我們認(rèn)為品牌在選擇虛擬代言人合作前，應(yīng)該明確自身訴求，而非跟風(fēng)進(jìn)行營(yíng)銷。

從品牌價(jià)值層面來(lái)看，超寫實(shí)類的虛擬代言人本身其實(shí)并沒有太多沉淀，其IP很可能只是短期流行文化的產(chǎn)物（而非流行文化的制造者），這與明星IP存在明顯差異，明星IP的人設(shè)、形象至少是需要影音作品打底，同時(shí)明星已經(jīng)積累了大量的歷史曝光，即使明星過(guò)氣，其人設(shè)標(biāo)簽依舊能夠有效延續(xù)在大眾心中。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，越是數(shù)字化的虛擬代言人，便越會(huì)呈現(xiàn)出數(shù)字化的單面性，比如有“中之人”的玲娜貝兒和A-SOUL，就會(huì)比單純的超寫實(shí)數(shù)字人IP要形象豐富立體得多，也更顯得具有親和力。這本質(zhì)上還是一種“恐怖谷”效應(yīng)，人類會(huì)天然抗拒“非人”的形象、事物，只是這種疏離感體現(xiàn)在心理距離上。

因此我們也認(rèn)為，不少品牌在近兩年官宣虛擬代言人、宣布虛擬人入職，更多只是一種短期的話題營(yíng)銷，而并不具有長(zhǎng)期品牌建設(shè)的效益。例如，花西子曾在2021年中官宣虛擬代言人“花西子”，但如今花西子的傳播物料中，并沒有太多這位虛擬代言人的形象曝光。

此外，虛擬代言人的高拓展性，與其代言人的定位也存在矛盾。不斷拓展代言人的業(yè)務(wù)應(yīng)用場(chǎng)景，會(huì)將代言人轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮ぞ呷恕焙汀胺?wù)者”，與其形象代言的初衷背道而馳。例如，小愛同學(xué)就無(wú)法成為小米的虛擬代言人，而只能成為小米用戶的助手。隨著虛擬代言人的場(chǎng)景拓展，會(huì)削弱其IP的品牌形象，那么虛擬代言人的“全天候”優(yōu)勢(shì)反而難以發(fā)揮。

同時(shí)，虛擬代言人（超寫實(shí)人）的運(yùn)營(yíng)成本較高、初始投入較高，而且啟用虛擬代言人對(duì)品牌有長(zhǎng)期影響，需要長(zhǎng)期投入，這其實(shí)比簽約一個(gè)明星代言一兩年更“重”、沉默成本更高。

因此我們認(rèn)為，虛擬代言人目前還沒有找到其真正的營(yíng)銷價(jià)值所在，而市面上的種種虛擬代言人營(yíng)銷，更多只能算一種事件營(yíng)銷、IP營(yíng)銷的變形，長(zhǎng)期品牌建設(shè)的意義并不算大。

六、創(chuàng)始人代言及企業(yè)家IP打造

創(chuàng)始人親自上陣成為近年來(lái)品牌代言的有趣現(xiàn)象，從最早聚美優(yōu)品的陳歐，到近年來(lái)格力的董明珠、小米的雷軍，不少大佬們都在親自下場(chǎng)為自家品牌代言，并登上了廣告畫面、拍攝品牌宣傳視頻，甚至不斷現(xiàn)身企業(yè)日常新媒體運(yùn)營(yíng)的傳播物料之中。

再加上疫情爆發(fā)和直播帶貨走紅以來(lái)，攜程梁建章、新東方俞敏洪、早晚讀書李國(guó)慶等一大批企業(yè)家投身于直播帶貨的浪潮，創(chuàng)始人無(wú)論是品牌宣傳，還是銷售帶貨，重要性都正在不斷被放大。

坦率來(lái)說(shuō)，企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)該術(shù)業(yè)有專攻，企業(yè)創(chuàng)始人未必適合出鏡，也未必適合擔(dān)任品牌代言人：

首先是由于創(chuàng)始人本身容易出現(xiàn)公關(guān)問(wèn)題，特別是草根創(chuàng)業(yè)者通常性格耿直、口無(wú)遮攔，甚至容易跟網(wǎng)友互懟起來(lái)，這種“招黑體質(zhì)”對(duì)于品牌公關(guān)來(lái)說(shuō)其實(shí)是一大風(fēng)險(xiǎn)隱患；

其次我們也認(rèn)為，擔(dān)任代言人會(huì)較大地分散創(chuàng)始人的精力，未必是一種更加高效的管理模式，創(chuàng)始人、管理者理應(yīng)花更多精力在企業(yè)重要決策上，成為代言人會(huì)增加企業(yè)家本人的時(shí)間管理難度；

第三是創(chuàng)始人如果沒有“網(wǎng)紅”屬性，未必會(huì)受到用戶的喜愛和認(rèn)可，確實(shí)有部分企業(yè)家不善言辭，不大懂得如何面對(duì)媒體與公眾，這類企業(yè)家當(dāng)然也未必需要強(qiáng)迫自己走向前臺(tái)，學(xué)習(xí)如何成為“網(wǎng)紅”；

第四是企業(yè)家IP本身也需要培養(yǎng)和構(gòu)建，如果企業(yè)家本人在大眾心中并沒有太大知名度，而本人也沒有“網(wǎng)紅潛質(zhì)”，強(qiáng)行打造企業(yè)家IP、將其作為品牌代言人，這相當(dāng)于分散了營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)精力，很可能效果反而不好；

最后是企業(yè)家自身形象若跟品牌緊密綁定，往往在企業(yè)后續(xù)發(fā)展過(guò)程中需要再次“解綁”。因?yàn)閺拇罅科髽I(yè)發(fā)展來(lái)看，企業(yè)家IP早期可能會(huì)助推業(yè)務(wù)快速發(fā)展，但一旦到達(dá)一定體量時(shí)，大眾對(duì)企業(yè)家的認(rèn)知，反而會(huì)限制業(yè)務(wù)進(jìn)一步擴(kuò)張。

也就是說(shuō)，企業(yè)家IP實(shí)際上無(wú)法伴隨一個(gè)成熟大型企業(yè)持續(xù)成長(zhǎng)，現(xiàn)代化、職業(yè)化的企業(yè)管理也同樣要求品牌去除企業(yè)家IP的烙印。例如大量快消品類的大型跨國(guó)企業(yè)，其并不存在什么企業(yè)家IP，大眾大多并不知道其CEO、創(chuàng)始人到底是誰(shuí)。

企業(yè)家IP興起的背景，主要還是因?yàn)樵谏缃幻襟w傳播中，IP經(jīng)濟(jì)的重要性不斷突顯，大眾更容易被具有鮮明性格的“自媒體”、“個(gè)體”吸引，而企業(yè)家與品牌的商業(yè)利益高度統(tǒng)一，再加上直連用戶的“用戶思維”興起，企業(yè)家自然成為下場(chǎng)做網(wǎng)紅、做代言人的不二人選。

當(dāng)然，有些企業(yè)家IP的打造，有一定的2B訴求。例如某企業(yè)家可能會(huì)在抖音上進(jìn)行行業(yè)干貨的輸出，以一個(gè)創(chuàng)業(yè)者、專家的身份分享行業(yè)見解，這實(shí)際上可能是為了影響經(jīng)銷商、加盟商或潛在合作伙伴，通過(guò)自己的IP內(nèi)容來(lái)挖掘業(yè)務(wù)合作機(jī)會(huì)點(diǎn)。

所以我們認(rèn)為，企業(yè)家IP、創(chuàng)始人代言品牌的應(yīng)用需要視情況而定，它通常只適用于業(yè)務(wù)早期發(fā)展階段、業(yè)務(wù)受到較大挑戰(zhàn)時(shí)的救場(chǎng)階段、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型階段，企業(yè)家IP會(huì)將自身作為一個(gè)“自媒體”，在品牌傳播、產(chǎn)品傳播上的確可以減少不少開支，但若業(yè)務(wù)進(jìn)入進(jìn)入正規(guī)或者成熟發(fā)展階段，企業(yè)家依舊需要退居幕后，讓品牌本身走向臺(tái)前。

無(wú)論是明星代言，還是企業(yè)家代言，又或者是虛擬IP代言，代言人往往只是品牌長(zhǎng)期成長(zhǎng)過(guò)程中的過(guò)客。

整體來(lái)看我們認(rèn)為，隨著流行風(fēng)潮的快速切換、信息傳播的鏈路變化，品牌對(duì)代言人營(yíng)銷的訴求，已經(jīng)從傳統(tǒng)的“品牌建設(shè)”、“品效合一”，逐漸遷移到了“話題造勢(shì)”、“流量帶貨”上。而這種變化，或許將會(huì)長(zhǎng)期影響企業(yè)的品牌營(yíng)銷策略，以及內(nèi)容傳媒行業(yè)的IP價(jià)值評(píng)估模型。