品牌、營銷、傳播三者之間的關(guān)系

品牌，營銷，傳播這三個(gè)詞經(jīng)常單獨(dú)出現(xiàn)，而兩兩組合也非常常見，比如品牌營銷，品牌傳播，營銷傳播，你是不是也會(huì)在各種場(chǎng)合聽到這些感覺很熟悉但是區(qū)別到底在哪里你未必深入思考過的詞？

我們聽到這些耳熟能詳?shù)脑~的時(shí)候，潛意識(shí)應(yīng)該不會(huì)去認(rèn)真思考它們之間的區(qū)別和融合點(diǎn)到底在哪里，彼此有著什么樣的聯(lián)系和差異。

我們頭腦中大致會(huì)有那么個(gè)概念，而對(duì)于這些概念的理解雖然并不會(huì)在多大程度上影響到我們實(shí)操的方向，但是在與人協(xié)作的過程中，如何大家對(duì)本以為是同一件事的認(rèn)知不一致的時(shí)候，就很容易形成沖突，造成溝通困難，影響項(xiàng)目的推進(jìn)，因此還是非常有必要去深入思考事情的本質(zhì)，我們今天就來拆解下這幾個(gè)詞，在數(shù)字化時(shí)代，他們的涵義以及聯(lián)系區(qū)別是否發(fā)生變化了呢？

01

首先，什么是品牌，品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來，品牌是企業(yè)、產(chǎn)品與消費(fèi)者建立的一種關(guān)系。

品牌的英文名是Brand，它的進(jìn)行時(shí)是Branding，英文中就時(shí)態(tài)變了一下，它的涵義就完成發(fā)生了改變，這時(shí)候的Branding我們理解為“建立品牌力”，這其實(shí)可以理解為一個(gè)目標(biāo)，但很多情況下它直接等于brand marketing，也就是品牌營銷。

02

那么，自然就引出“營銷”這個(gè)概念，營銷，指企業(yè)發(fā)現(xiàn)或發(fā)掘準(zhǔn)消費(fèi)者需求，讓消費(fèi)者了解該產(chǎn)品進(jìn)而購買該產(chǎn)品的過程。

由此可見，品牌營銷應(yīng)該是營銷的一部分，以構(gòu)建品牌認(rèn)知，建立品牌影響力的營銷行為可以統(tǒng)稱為品牌營銷。所以品牌不等于營銷，但是營銷包含品牌營銷。

品牌和營銷之間存在什么樣的聯(lián)系？品牌和營銷應(yīng)該看作是促進(jìn)企業(yè)增長的兩個(gè)變量，企業(yè)增長還有許多其它的影響因子，但是品牌和影響這兩者對(duì)于企業(yè)增長的促進(jìn)許作用我認(rèn)為是乘數(shù)的關(guān)系，也就是說在其它條件不變時(shí)，如果企業(yè)品牌力很強(qiáng)，那么營銷*品牌力*其它影響因子=銷售額增長。

并且營銷和品牌這兩個(gè)變量的關(guān)系并不是相互獨(dú)立的，很強(qiáng)的品牌力對(duì)于營銷行為的影響一定是正相關(guān)的，品牌力和營銷行為之間存在交互作用，同樣成功的營銷活動(dòng)一定會(huì)給品牌力的增強(qiáng)添磚加瓦。

營銷除了包含品牌營銷活動(dòng)之外，廣義上，它還包括以獲客為目的的營銷活動(dòng)，目的是促進(jìn)新客戶的獲取和銷售轉(zhuǎn)化，還有包括產(chǎn)品營銷，以新產(chǎn)品推向市場(chǎng)，獲得用戶反饋，新產(chǎn)品不斷改進(jìn)的為目的的營銷活動(dòng)，還有定價(jià)，渠道營銷，是通過線上還是線下，是零售還是分銷，這些都屬于營銷的范疇，也就是經(jīng)典的4P理論。

4P理論的最后一個(gè)P是Promotion，也就是推廣，在企業(yè)里面，進(jìn)行的一系列傳播活動(dòng)要么以構(gòu)建消費(fèi)者認(rèn)知，建立品牌為目的，要么以建立政府關(guān)系為目的，最終目的都是為了將企業(yè)收益，股價(jià)和利潤最大化，因此我認(rèn)為，企業(yè)里面的傳播等同于推廣，也就是說在經(jīng)典營銷時(shí)代，營銷應(yīng)包含傳播，但是這個(gè)結(jié)論在數(shù)字化時(shí)代是否還成立呢？

事實(shí)上，這幾年隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，數(shù)字營銷呈爆炸式增長，我在我的增長法則中提到，數(shù)字營銷呈現(xiàn)四個(gè)階段的發(fā)展：

非數(shù)字，不營銷?，F(xiàn)如今我認(rèn)為已經(jīng)不會(huì)有脫離數(shù)字營銷的營銷存在，比如，營銷人員辦一場(chǎng)展會(huì)是傳統(tǒng)線下營銷，以前辦展會(huì)就是辦展會(huì)，但是現(xiàn)在不一樣了，線下舉辦展會(huì)的時(shí)候通常服務(wù)人員會(huì)給參展人員一個(gè)二維碼，讓用戶去留資，然后數(shù)據(jù)會(huì)導(dǎo)入企業(yè)方中臺(tái)，作為線索孵化的一部分，那么這種方式就是融合了線上線下的做法，就屬于數(shù)字營銷的范疇，底層邏輯不是營銷的形式，而是數(shù)據(jù)和技術(shù)。

因此現(xiàn)在任何的營銷方式如脫離數(shù)字化做法那么它可能就是規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，效率也不能最大化的。我們可以簡單地理解為數(shù)字化時(shí)代，營銷等于數(shù)字營銷。

03 那么傳播是什么？

傳播是指兩個(gè)相互獨(dú)立的系統(tǒng)之間，利用一定的媒介和途徑所進(jìn)行的、有目的的信息傳遞活動(dòng)。公共關(guān)系反映的是人際之間的交往，因而也離不開信息的傳遞及溝通。從企業(yè)來看，信息傳播就是企業(yè)正確地使用各種傳播媒介，及時(shí)地向公眾傳遞有關(guān)企業(yè)的各種信息，及時(shí)有效地收集企業(yè)公眾對(duì)企業(yè)的各種意見和了解他們的態(tài)度。

在一些企業(yè)，營銷傳播是一個(gè)部門，即marketing communication部門，而在有些企業(yè)，營銷和傳播分屬兩個(gè)小部門，前者進(jìn)行以獲客，最大化銷售額，銷售增長為目的的活動(dòng)，而后者以向媒體，消費(fèi)者傳達(dá)一致性品牌信息為目的，兩者的KPI會(huì)略有差別，但是最終目的都是同一個(gè)，那就是通過建立企業(yè)良好的品牌形象，建立各個(gè)利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)的一致性正面認(rèn)知，從而最終達(dá)到企業(yè)長期增長的目的。

在數(shù)字化時(shí)代，與其說營銷包括傳播，不如說營銷傳播一體化。

在媒介傳播策略中，無論是采用媒體KOL（意見領(lǐng)袖），充分挖掘數(shù)據(jù)的作用以賦能傳播張力和有效性，利用內(nèi)部發(fā)言人強(qiáng)化品牌力，這與營銷戰(zhàn)略中的采用核心意見消費(fèi)者KOC，核心意見領(lǐng)袖KOL，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行消費(fèi)者洞察提升數(shù)字營銷效率，利用個(gè)人IP打造企業(yè)IP等具有異曲同工之妙。

從這個(gè)角度上看，除了戰(zhàn)術(shù)和形式的差異，營銷和傳播在戰(zhàn)略上并無本質(zhì)的差別，我們更有理由相信，營銷和傳播在數(shù)字化時(shí)代是一體化的存在，其背后的核心支撐是數(shù)據(jù)和技術(shù)，兩者協(xié)同并行。

數(shù)字技術(shù)發(fā)展的本質(zhì)讓營銷在傳播行為中自然而然地發(fā)生，比如抖音的“興趣電商”，快手的“信任電商“，本來是簡單的社交傳播行為，但是大數(shù)據(jù)算法技術(shù)讓信息精準(zhǔn)傳播到正確的目標(biāo)受眾中，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)某商品產(chǎn)生了興趣，自然而然企業(yè)就發(fā)生了營銷行為，產(chǎn)生了消費(fèi)者轉(zhuǎn)化，而傳播同樣也在營銷過程中完成，以營銷產(chǎn)品為目的的活動(dòng)，讓企業(yè)的信息和內(nèi)容傳達(dá)給目標(biāo)客戶，傳播行為完成，營銷和傳播相輔相成，一體化融合。

我們今天說，媒體即賣場(chǎng)，賣場(chǎng)即媒體，媒體和賣場(chǎng)合二為一。媒體是傳播介質(zhì)，而賣場(chǎng)是營銷場(chǎng)所，這兩者合為一體也正是由于營銷和傳播充分一體化所致。